渠道評(píng)估的理論與方法

1、渠道評(píng)估的理論與方法黎佩嫻 07市營全英班 20070400751渠道評(píng)估的實(shí)質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。因此，企業(yè)必須對(duì)各種可能的渠道選擇方案進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。在分銷渠道評(píng)估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引起的銷售收人增加同實(shí)施這一渠道方案所需要花費(fèi)的成本作一比較，以評(píng)價(jià)分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進(jìn)行。1.靜態(tài)效益比較分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。某企

2、業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。這一方案的優(yōu)勢(shì)是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢(shì)是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。通過估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所花費(fèi)的成本，利用中間商更算。2.動(dòng)態(tài)效益比較分銷渠道動(dòng)態(tài)效益的比較就是對(duì)各種不同方案在實(shí)施過程中所引起的成本和收益的變化進(jìn)行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的渠道方案。仍以上例說明，當(dāng)企業(yè)

3、自行銷售機(jī)構(gòu)在銷售水平低于Sc點(diǎn)時(shí)，成本高于利用中間商的成本，此時(shí)利用中間商較有利；而當(dāng)銷售水平高于Sc點(diǎn)時(shí)，自銷機(jī)構(gòu)的成本開始低于利用中間商的成本，此時(shí)利用自銷系統(tǒng)就相對(duì)有利了。3.投資報(bào)酬的比較如果兩種銷售渠道可產(chǎn)生的銷售水平不同，最好直接利用投資報(bào)酬率來選擇；如果其他情況相同，則選擇Ri大的方案。Rii渠道的投資報(bào)酬率為：式中，Si采用i渠道的估計(jì)銷售量（銷售額）；Ci采用i渠道的估計(jì)成本。下例中，用“盈虧臨界點(diǎn)分析法進(jìn)行營銷渠道進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評(píng)估。 例如，某電信運(yùn)營企業(yè)發(fā)行一種IC卡電話，制作成本和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維成本合計(jì)17元/張，銷售價(jià)格按照面值為30元/張，現(xiàn)有以下三種分銷途徑可供選擇。 派

4、員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會(huì)等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800元。 開設(shè)售卡部自銷。由于影響大、服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租、辦公費(fèi)等，每月銷售費(fèi)增至1 100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi) 0.20元/張。 委托代銷。每銷售一件需付8的傭金。 下面對(duì)以上三種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行分析比較。 首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/(30元/張-17元/張)=62張 門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)=1 100元/(30元/張-17元/張+0.20元/張)=84張 委托代銷盈虧臨界點(diǎn)=0 其次，進(jìn)行分析比較。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明當(dāng)月銷售量在62張以上就可

5、派員推銷，在84張以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。 派員推銷與委托代銷比較 下列式中，R1表示派員推銷利潤，R2表示門市部自銷利潤，R3表示委托代銷利潤，Q1表示派員推銷月銷售量，Q2表示門市部自銷月銷售量， Q3表示委托代銷月銷售量。兩者利潤分別為 R1=(30-17)元×(Q1-62) R3=(13-30×8)元×Q3 經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62336張時(shí)，兩者都能得到利潤，且貼>R1；當(dāng)月銷售量變?yōu)?36張時(shí)，R1=R3；當(dāng)月銷售量超過336張時(shí)，R1>R3。這就說明，月

6、銷售量小于336張時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；月銷售量大于336張時(shí)，則采用派員推銷有利。 售卡部自銷和委托代銷比較 兩者利潤分別為 R2=(30-17+0.20)元×(Q2-84) R3=(13-30× 8)元×Q3 同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于427張時(shí)，企業(yè)采用委托代銷有利；當(dāng)月銷售量大于427張時(shí)，則企業(yè)開設(shè)售卡部自銷有利。3.綜合因素分析比較上述影響分銷渠道設(shè)計(jì)五大因素在實(shí)際分析時(shí)，可能都會(huì)傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。因此，企業(yè)必須對(duì)幾種方案進(jìn)行評(píng)估，以確定哪一種最適合企業(yè)。（二）控

7、制性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷渠道實(shí)行有效地控制。因?yàn)榉咒N渠道是否穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)能否維持其市場份額，實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)是至關(guān)重要的。企業(yè)對(duì)于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進(jìn)行分銷。而利用中間商分銷，就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。一般而言，特許經(jīng)營、獨(dú)家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商的銷售能力對(duì)企業(yè)影響很大，選擇時(shí)必須十分慎重。如果利用多家中間商在同一地區(qū)進(jìn)行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險(xiǎn)比較小，但對(duì)中間商的

8、控制能力就會(huì)相應(yīng)削弱。然而，對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率較高、消費(fèi)偏好不明顯的一般日用消費(fèi)晶就無需過分強(qiáng)調(diào)控制；而購買頻率低、消費(fèi)偏好明顯、市場競爭激烈的高級(jí)耐用消費(fèi)品，劉·分銷渠道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制?？傊瑢?duì)分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。1.地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。2.時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就