淺談我國(guó)企業(yè)的分銷渠道管理

1、淺談我國(guó)企業(yè)的分銷渠道管理分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)的一系列獨(dú)立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機(jī)構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中最重要、最基本的要素。伴隨著科技進(jìn)步和信息化的展開(kāi)，我國(guó)分銷渠道也加速了演變，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的個(gè)性化，有力推動(dòng)了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時(shí)，企業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手中，就不得不建立起自己的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生存、發(fā)展。但我國(guó)許多企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)和理論指導(dǎo)，盲目建立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的成本，甚至令企業(yè)陷入

2、難以自拔的境地。本文分析了我國(guó)分銷渠道存在缺乏效率性、穩(wěn)定性、廠商關(guān)系緊張以及渠道沖突嚴(yán)重的現(xiàn)狀，提出了從建立一體化的營(yíng)銷渠道、加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè)、構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、加強(qiáng)有效的渠道控制等方面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)分銷渠道的管理。一、 分銷及分銷渠道理解通過(guò)以上的分析，我們可以給分銷下一個(gè)定義，所謂分銷，是指企業(yè)將商品生產(chǎn)出來(lái)以后，有效地將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，包括所有權(quán)、產(chǎn)品實(shí)體、資金以及信息的轉(zhuǎn)移。提起分銷，不得不提的便是分銷渠道了。分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。菲利普科特勒認(rèn)為：一條分銷渠道是指某種貨物

3、或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商和代理中間商。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。隨著全球經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，企業(yè)的渠道利潤(rùn)是企業(yè)第三利潤(rùn)源泉。因此，渠道選擇便越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注，并成為企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略之一。渠道在營(yíng)銷過(guò)程中承擔(dān)了促使產(chǎn)品或服務(wù)順利被消費(fèi)者使用或消費(fèi)的重要職能，再加上我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益完善,擁有穩(wěn)定高效的營(yíng)銷渠道已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素，生產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始重視銷售環(huán)節(jié)

4、，對(duì)渠道的依賴程度不斷加大，渠道在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用已經(jīng)越來(lái)越突出。但由于許多企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)渠道模式,過(guò)多的中間環(huán)節(jié)造成企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，而消費(fèi)者也越來(lái)越追求簡(jiǎn)便、快捷和個(gè)性化的服務(wù)，傳統(tǒng)分銷渠道模式己不再適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。因此，企業(yè)如何設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷渠道,在獲利同時(shí)又能滿足消費(fèi)者需求,是急需解決的問(wèn)題。二、我國(guó)企業(yè)分銷渠道管理的現(xiàn)狀（一）分銷渠道管理成本高 我國(guó)缺少有組織的、分散的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運(yùn)輸和儲(chǔ)存設(shè)備也較少，落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運(yùn)輸?shù)貌坏接行ПＷC，加大了儲(chǔ)存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實(shí)現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%，即使各大城市也不例外

5、。企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲(chǔ)運(yùn)、促銷、硬件設(shè)施、售后服務(wù)等方面，對(duì)中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現(xiàn)問(wèn)題互相推諉，加之一些企業(yè)片面關(guān)注渠道的分銷能力，在分銷網(wǎng)絡(luò)之外建立了龐大的派出機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)設(shè)置重復(fù)，人工成本和運(yùn)營(yíng)成本均超過(guò)了預(yù)算，致使整個(gè)渠道管理的成本居高不下。（二）渠道管理效率不高我國(guó)的企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道模式是“廠家總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者”的經(jīng)典層級(jí)分銷模式，這種呈金字塔式分銷模式渠道長(zhǎng)，容易削弱企業(yè)對(duì)渠道的控制能力。各分銷商都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們?yōu)榱俗非笞陨砝娴淖畲蠡?，不惜犧牲廠家和分銷系統(tǒng)的整體利益。隨著銷售額的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)渠道的控制難度進(jìn)一步

6、加大，多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無(wú)法形成有利的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，信息反饋嚴(yán)重滯后，造成政策不能及時(shí)到位，造成資源浪費(fèi)。在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形成至今也不過(guò)20年，所以無(wú)論是營(yíng)銷渠道理論、渠道體系，還是渠道規(guī)模還是專業(yè)化程度，都還缺乏整體行，專業(yè)化的渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性，渠道企業(yè)自身沒(méi)有明確的職能定位和一體化發(fā)展的理念。 （三）企業(yè)過(guò)分依賴中間商在我國(guó)，企業(yè)過(guò)分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場(chǎng)機(jī)遇，掌握了巨大的市場(chǎng)資源，規(guī)模迅速擴(kuò)大，但經(jīng)營(yíng)能力卻提升緩慢。他們不能主動(dòng)適應(yīng)新市場(chǎng)、新環(huán)境，甚至不能全力擴(kuò)大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，往往使企業(yè)的努力付諸東流。我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊(duì)伍大多是以個(gè)體

7、戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提高能力諸方面存在著先天的不足，他們?nèi)狈?duì)信息的處理能力，沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，甚至不能正確處理個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為我國(guó)企業(yè)分銷渠道建設(shè)的瓶頸。所以，當(dāng)前亟須對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長(zhǎng)存、利益共享的機(jī)制。另外，過(guò)分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)情況不能準(zhǔn)確把握，缺乏市場(chǎng)資料用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對(duì)渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激勵(lì)貫徹得當(dāng)，企業(yè)價(jià)格體系不健全、不合理或者對(duì)分銷商的獎(jiǎng)勵(lì)方法方式不適當(dāng)，都使得中間商利潤(rùn)過(guò)高或過(guò)低。同時(shí)，多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)。過(guò)低

8、的利潤(rùn)，使中間商失去了合作的積極性，甚至不愿經(jīng)銷。（四）渠道沖突嚴(yán)重 渠道沖突是指企業(yè)在同一市場(chǎng)建立了兩條或兩條以上的渠道而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一客戶群而產(chǎn)生的利益沖突。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與需要，企業(yè)在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)往往會(huì)使用多種分銷渠道，最大限度地覆蓋市場(chǎng)，這樣不可避免地會(huì)發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同一客戶群的現(xiàn)象。渠道沖突的主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是經(jīng)銷商與制造商之間的沖突，主要體現(xiàn)在雙方的權(quán)利和義務(wù)上，集中表現(xiàn)在價(jià)格政策、銷售條件、地域區(qū)分和促銷過(guò)程上，制造商存在因賒銷貨物給經(jīng)銷商產(chǎn)生拖欠貨款的風(fēng)險(xiǎn)。二是經(jīng)銷商之間的沖突，主要表現(xiàn)就是經(jīng)銷商不規(guī)范操作如競(jìng)

9、相殺價(jià)、串貨造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突等。三、影響我國(guó)企業(yè)分銷渠道管理的因素（一）顧客的需求因素這里所說(shuō)的顧客需求是指顧客愿意由分銷渠道向他們提供什么樣的服務(wù)。分銷渠道的運(yùn)作一般可提供四項(xiàng)基本服務(wù)：一是空間上的便利性，即產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、銷售點(diǎn)、技術(shù)幫助等距離顧客居住地的遠(yuǎn)近程度。二是批量規(guī)模，即允許顧客每次購(gòu)買的數(shù)量單位。三是交貨時(shí)間，即顧客從訂貨到收到商品所需的時(shí)間。四是品種的多樣化，即產(chǎn)品多樣化的類型和程度。 這四項(xiàng)服務(wù)是通過(guò)分銷渠道執(zhí)行一定的職能和流程來(lái)實(shí)現(xiàn)的。分銷渠道提供多少服務(wù)，則要取決于其所掌握的資源的多寡、企業(yè)的能力以及顧客對(duì)服務(wù)的需求。顧客需要分銷渠道所提供的服務(wù)越多，參與渠道運(yùn)作的成

10、員就可能越多，企業(yè)（生產(chǎn)商）對(duì)渠道的控制力就可能越弱。 （二）渠道成員因素渠道的功能是通過(guò)渠道流程，或渠道中不同成員的職能來(lái)完成的。而渠道的基本業(yè)務(wù)流程有實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、融資流、洽談流、風(fēng)險(xiǎn)流、支付流和信息流等。這些流程將組成渠道的各類組織機(jī)構(gòu)貫穿起來(lái)，形成一條通道。這些渠道的職能和流程客觀上是可以由不同的成員來(lái)承擔(dān)，而特定的機(jī)構(gòu)往往只是從事其中一項(xiàng)或多項(xiàng)流程。由于每個(gè)機(jī)構(gòu)的資源條件不同，因而使得其在完成某些流程時(shí)有優(yōu)勢(shì)，成本低，而在完成另一些流程時(shí)則情況相反。這會(huì)導(dǎo)致渠道成員機(jī)構(gòu)在運(yùn)作中往往都集中精力執(zhí)行自己最有優(yōu)勢(shì)的職能（流程），把自己沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的職能向效率更高的成員轉(zhuǎn)移，以使自己

11、能獲得較高的效益，這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。但原本由設(shè)定成員執(zhí)行的職能一旦轉(zhuǎn)移到其他機(jī)構(gòu)，由其他機(jī)構(gòu)成員承擔(dān)后，渠道流程和職能實(shí)施情況也必然發(fā)生相應(yīng)變化，企業(yè)對(duì)渠道的控制力也可能會(huì)隨之降低。此外，渠道成員個(gè)體的經(jīng)營(yíng)管理能力方面客觀存在差異性。（三）其他因素影響企業(yè)分銷渠道控制的因素還有技術(shù)、文化、自然、社會(huì)、政治等方面的因素。例如地理環(huán)境、市場(chǎng)范圍的大小、制造中心的位置、人口密度等對(duì)企業(yè)分銷渠道的控制力也有重要的影響。當(dāng)產(chǎn)地比較集中而消費(fèi)人口較分散，分銷渠道較長(zhǎng)、有較多中間商時(shí)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力就會(huì)降低。又如法律法規(guī)也直接或間接地影響企業(yè)對(duì)渠道的控制力，例如當(dāng)政府

12、要通過(guò)許可證制度來(lái)限制某些機(jī)構(gòu)進(jìn)入某個(gè)渠道時(shí)，企業(yè)的渠道控制力也會(huì)因此受到影響。 五、企業(yè)分銷渠道管理的策略（一）建立一體化的營(yíng)銷渠道一體化垂直營(yíng)銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商（包括批發(fā)商和零售商）組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動(dòng)，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)談判實(shí)力，減少某些環(huán)節(jié)的重復(fù)浪費(fèi)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當(dāng)多的沖突來(lái)自于經(jīng)銷商與制造商之間教為松散的合作關(guān)系，每個(gè)渠道成員又都是作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體來(lái)追求自己利潤(rùn)的最大化而導(dǎo)致的內(nèi)耗。因此，加強(qiáng)兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)品銷售中，這種營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場(chǎng)的70%

13、-80%，目前這種合作形式在我國(guó)還不普遍。 （二）加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè) 當(dāng)制造領(lǐng)域與銷售領(lǐng)域的力量對(duì)比發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，制造商的品牌建設(shè)能力不斷下降，越來(lái)越受控于經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)制造商來(lái)說(shuō)要想獲得短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)經(jīng)銷商的控制能力必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品能提供給顧客的溢價(jià)價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了同質(zhì)低價(jià)的低層次競(jìng)爭(zhēng)，而是集中于品牌競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的商品市場(chǎng)上，能在與經(jīng)銷商的關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè)都是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)， 他們手中的品牌力量為他們贏得壟斷優(yōu)勢(shì)。（三）建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，產(chǎn)方和銷方（即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)

14、利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會(huì)員制、聯(lián)盟性質(zhì)的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營(yíng)公式形式，產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關(guān)系營(yíng)銷的范疇，其最大的特點(diǎn)是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)渠道面臨外來(lái)威脅時(shí)，渠道成員為實(shí)現(xiàn)他們共同的目標(biāo)而緊密合作，如市場(chǎng)份額、高品質(zhì)服務(wù)、顧客滿意等，緊密合作能夠戰(zhàn)勝威脅，這也使得渠道成員明白緊密合作追求共同的最終目標(biāo)價(jià)值。 （四）構(gòu)建長(zhǎng)期的合作關(guān)系構(gòu)建長(zhǎng)期合作關(guān)系是激勵(lì)分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。精明的廠商意

15、識(shí)到，他在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫(kù)存、為顧客提供服務(wù)等很多方面都離不開(kāi)經(jīng)銷商的支持，因此愿意與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這種關(guān)系的最高形式就是分銷規(guī)劃。分銷規(guī)劃是指建立一套有計(jì)劃的、專業(yè)化的管理垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的需要集合起來(lái)，制造商在市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)下設(shè)一個(gè)專門(mén)的部門(mén)即分銷關(guān)系規(guī)劃處，主要工作為確認(rèn)經(jīng)銷商的需要，指定交易計(jì)劃和其他方案，以幫助經(jīng)銷商能以最適當(dāng)?shù)姆绞浇?jīng)營(yíng)，該部門(mén)和經(jīng)銷商合作決定交易目標(biāo)、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓(xùn)練要求、廣告及促銷計(jì)劃，其目的在于，將經(jīng)銷商認(rèn)為他之所以賺錢(qián)是因?yàn)榕c購(gòu)買者在同一立場(chǎng)的看法轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X(qián)乃是由于他和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場(chǎng)。

16、 （五）加強(qiáng)有效的渠道控制 產(chǎn)品營(yíng)銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費(fèi)用過(guò)大等困難，同時(shí)也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時(shí)常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問(wèn)題，另外，對(duì)于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從哪些方面進(jìn)行呢？ 1、渠道長(zhǎng)度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時(shí)可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過(guò)程中停留的時(shí)間和費(fèi)用，提高渠道效率。 2、成本控制，對(duì)渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能減少渠道費(fèi)用，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益。 3、人員控制，不管采用什么樣的渠道，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對(duì)銷

17、售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。 4、區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，對(duì)區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問(wèn)題如不能及時(shí)處理，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時(shí)處理。 5、價(jià)格控制，經(jīng)銷商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，往往采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，這種以低價(jià)為特征的惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是使經(jīng)銷商元?dú)獯髠?，最終脫離原來(lái)的業(yè)務(wù)，所以供應(yīng)商對(duì)價(jià)格的監(jiān)控是渠道控制的主要內(nèi)容之一。 （六）物流控制，隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸問(wèn)題，善于利用運(yùn)輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費(fèi)用，其次要考慮周轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)的設(shè)置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)