企業(yè)產(chǎn)品策略培訓教材

1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品概念及其分類一、產(chǎn)品概念及其分類 （一）產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物（如計算機、西服）、服務（如美容、理發(fā)）、人員（雷鋒、喬丹）、地點（北京、香港）、組織（青少年基金會）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。具體可使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念。潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎產(chǎn)品基礎產(chǎn)品核心利益核心利益（二）產(chǎn)品分類 1、按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為:（1）非耐用品（2）耐用品 （3）服務2、根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為:（1）消費品 可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。（2）產(chǎn)

2、業(yè)用品 可分為原材料與零件、資本項目、物料及服務三類。二、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 2、產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少 。 3、產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。 寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度紙巾紙巾紙尿布紙尿布肥皂肥皂牙膏牙膏媚人粉撲旗幟絕頂幫寶適露膚象牙柯克斯洗污佳美香味寶潔凈海岸玉蘭油格利佳潔士象牙雪德來夫特汰漬快樂奧克雪多德希波爾德奎尼伊拉清潔劑清潔劑 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線長度系列式擴展系

3、列式擴展 平行式擴展平行式擴展綜合利用式擴展綜合利用式擴展擴大產(chǎn)品的組合擴大產(chǎn)品的組合增加產(chǎn)品產(chǎn)量增加產(chǎn)品產(chǎn)量減少產(chǎn)品項目減少產(chǎn)品項目削減產(chǎn)品系列削減產(chǎn)品系列縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略雙向延伸雙向延伸 向上延伸向上延伸向下延伸向下延伸產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略第二節(jié) 服務策略 一、服務以及分類一、服務以及分類 （一）定義1、美國市場營銷協(xié)會（AMA）將服務定義為：用于出售或同物質產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益或滿足感（1960）。2、后來，AMA對服務的定義進行了重新修改：服務是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。3、另外，

4、許多學者也從不同的角度對服務進行了定義。交互及定制程度交互及定制程度A A 服務工廠服務工廠與娛樂場所航空公與娛樂場所航空公司、運輸公司、旅司、運輸公司、旅館、度假勝地館、度假勝地B B 服務作坊服務作坊醫(yī)院、汽車修理廠、醫(yī)院、汽車修理廠、其它維修服務其它維修服務C C 大眾化服務大眾化服務零售業(yè)、批發(fā)服務、零售業(yè)、批發(fā)服務、學校、商業(yè)銀行的學校、商業(yè)銀行的零售服務零售服務D D 專業(yè)服務專業(yè)服務醫(yī)生、律師、會計醫(yī)生、律師、會計師、建筑師師、建筑師勞勞動動密密集集程程度度低低 高高低低 高高（二）分類（二）分類 1、羅杰施米諾將服務分為四類2菲利普科特勒按照服務在產(chǎn)品中所占的比重，將市場上的產(chǎn)

5、品分成五種：（ 1）純粹有形產(chǎn)品（ 2）附加服務的有形產(chǎn)品（ 3）混合物（4）主要是服務附帶少量產(chǎn)品（5）純粹的服務二、服務的特征 1.無形性2.差異性3.不可分離性4.不可貯存性三、服務市場營銷組合三、服務市場營銷組合 產(chǎn)品產(chǎn)品定價定價渠道渠道促銷促銷人員人員有形展示有形展示過程過程服務市場服務市場營銷組合營銷組合第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念 （一）新產(chǎn)品是一個相對的概念：1.本公司的新產(chǎn)品2.市場的新產(chǎn)品（二）根據(jù)以上兩個標準，可以將新產(chǎn)品分為六種類型。 4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進更新5.市場重新定位6.降低成本1.新問世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線3.現(xiàn)有生產(chǎn)線的補充二、新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則

6、 （一）以市場為導向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟效益三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別（二）經(jīng)濟分析 （三） 開發(fā) （四）檢驗與生產(chǎn) （五）商業(yè)化 四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術-質量功能展開質量功能展開 （一）質量功能展開的介紹 1質量功能展開的概述 2質量功能展開的基本原理質量屋（質量屋（HOQ）的基本框架的基本框架 QFD的規(guī)范化流程圖的規(guī)范化流程圖 工程特性顧客需求零件特性工程特性關鍵工藝特征零件特征質量控制方法關鍵工藝特征二、質量功能展開的應用實例 1 要求質量 2

7、質量要素 3質量屋的關系矩陣 4質量要素的重要程度 5競爭力評估及質量計劃 6相關矩陣 7確定設計質量 8技術競爭力的評估 圖圖 防盜報警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質量屋防盜報警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質量屋 第四節(jié) 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 （一）品牌的含義與功能 1、 品牌的含義 品牌，是指用來識別出售者產(chǎn)品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或它們的組合。 （1）品牌名稱（2）品牌標志（3）商標品 牌 標 志2 、品牌的功能、品牌的功能品牌功能品牌功能識別功能識別功能保護功能保護功能促銷功能促銷功能1 根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國際品牌、國內品牌、地區(qū)品牌和當?shù)仄放啤?2根據(jù)產(chǎn)品的

8、經(jīng)營環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。 4根據(jù)品牌的來源渠道不同,分為自有品牌和外來品牌。 （二）品牌的分類（三）品牌策略 1 品牌有無策略 2 品牌使用策略 3 統(tǒng)分品牌策略 4 品牌延伸策略 5 多品牌策略 6 品牌重新定位策略 名次名次名牌名牌價值價值(十億美元十億美元)1Coca-Cola（可口可樂）可口可樂）70.42Microsoft（微軟）微軟）65.23IBM51.84GE（通用電氣）通用電氣）42.35Intel（英特爾）英特爾）31.16Nokia（諾基亞）諾基亞）29.47Disney（迪斯尼）迪斯尼）28.0

9、8McDonalds（麥當勞）麥當勞）24.79Marlboro（萬寶路）萬寶路）22.210Mercedes（梅塞德斯）梅塞德斯）21.42003世界十大名牌世界十大名牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌價值品牌價值(十億元十億元)999解放（一汽）解放（一汽）美的美的一汽一汽TCL聯(lián)想聯(lián)想五糧液五糧液長虹長虹紅塔山紅塔山海爾海爾品牌品牌10987654321名次名次2002年中國十大品牌年中國十大品牌 1品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和服務冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而

10、使企業(yè)獲得的額外收益。 （四）品牌資產(chǎn)的運營2品牌資產(chǎn)的構成（1）品牌忠誠（2）品牌知曉度（3) 品牌品質形象（4) 品牌聯(lián)想（5) 品牌資產(chǎn)的其他內容（一）包裝的含義與類別 包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設計。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。 1. 基本包裝 2. 次級包裝 3. 運輸包裝三、包裝及其策略三、包裝及其策略 商標形狀顏色圖案材料(二) 包裝的構成要素（三）包裝的作用 包包裝裝的的作作用用保護產(chǎn)品促進銷售創(chuàng)造價值提供便利（四）包裝策略（四）包裝策略 1.類似包裝策略 2.差異包裝策略 3.相關性商品包裝策略 4.再使用包裝策略 5.分等級包裝策略 6.改變包裝策略 7.附贈

11、品包裝策略 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的基本理論一、產(chǎn)品生命周期的基本理論（一）典型的產(chǎn)品生命周期及其劃分標準 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品進入市場時間不同而發(fā)生變化，通?？捎妙愃芐型的曲線來表示（如下圖所示）。 圖 典型的產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品的介紹期是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量產(chǎn)品的介紹期是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長都比較緩慢，利潤一般為負；產(chǎn)品進入成長和利潤增長都比較緩慢，利潤一般為負；產(chǎn)品進入成長期后，市場銷量迅速增長，公司

12、開始盈利；市場銷量在期后，市場銷量迅速增長，公司開始盈利；市場銷量在成熟期達到頂峰，但此時的增長率較低，利潤在后期開成熟期達到頂峰，但此時的增長率較低，利潤在后期開始下降；之后，產(chǎn)品的銷量和利潤顯著下降，產(chǎn)品將退始下降；之后，產(chǎn)品的銷量和利潤顯著下降，產(chǎn)品將退出市場，這時產(chǎn)品也就處于最后的衰退期。出市場，這時產(chǎn)品也就處于最后的衰退期。 介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤額 根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同，可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體產(chǎn)品和品牌四種不同水平層次的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品水平級別二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）介紹期的營銷策略（一）介紹期

13、的營銷策略 1 主要特點主要特點：消費者對產(chǎn)品不太了解；銷量低、利潤少；產(chǎn)品的質量不太穩(wěn)定；沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費用高；一般沒有競爭者。 2 營銷策略營銷策略： （1）快速掠取策略 （2）緩慢掠取策略 （3）快速滲透策略 （4）緩慢滲透策略（二）成長期的營銷策略 1 、主要特點：消費者已了解該產(chǎn)品，銷售量迅速增；生產(chǎn)規(guī)模擴大，生產(chǎn)成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加??；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。 2 、策略包括：提高產(chǎn)品質量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；促銷的目標應從建立產(chǎn)品知名度轉移

14、到樹立產(chǎn)品形象，使消費者建立品牌偏好上來；企業(yè)在適當?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。 銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復購買，只有少數(shù)遲緩購買者進入市場。（三）成熟期的營銷策略1 主要特點主要特點：2 營銷策略營銷策略： 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用戶，提高原來用戶的使用率；努力改進產(chǎn)品質量性能和品種款式，以適應消費者的不同需求；改進市場營銷組合，積極開展促銷活動，采取價格競爭手段；準備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 （四）衰退期的營銷策略 1 、主要特點主要特點：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費者的消費習慣發(fā)生改變或持幣待購