戰(zhàn)略品牌管理第3章

1、Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.第3章品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈 Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌共鳴的概念學(xué)習(xí)建立品牌共鳴的步驟熟悉品牌價(jià)值鏈的定義了解品牌價(jià)值鏈各個(gè)階段辨析品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)的概念Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四部曲品牌顯著度品牌功效品牌形象品牌判

2、斷品牌感受品牌共鳴創(chuàng)建品牌的啟示Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.圖 3.1- 基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔顯著度形象功效判斷感受共鳴強(qiáng)烈的、積極的忠誠(chéng)度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知4.品牌關(guān)系你和我的關(guān)系如何？3.品牌響應(yīng)我對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)品的感覺(jué)如何？2.品牌含義這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？1.品牌識(shí)別這是什么品牌？Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.品牌顯著度品牌認(rèn)

3、知的廣度和深度品類(lèi)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略啟示Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.品牌功效描述品牌在多大程度上：滿(mǎn)足顧客更多的功能性需求反映客觀(guān)評(píng)估的質(zhì)量在產(chǎn)品或服務(wù)的品類(lèi)中滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)用、沒(méi)血和經(jīng)濟(jì)方面的需求Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.品牌形象消費(fèi)者形象購(gòu)買(mǎi)和用途形象品牌個(gè)性與價(jià)值 品牌歷史、品牌傳承和品牌體驗(yàn)Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing

4、 as Prentice Hall.品牌判斷品牌質(zhì)量品牌信譽(yù)品牌考慮品牌優(yōu)勢(shì)Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.品牌感受消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)與由該品牌所激發(fā)出來(lái)的社會(huì)流行趨勢(shì)有關(guān)感受可以是:即時(shí)的和體驗(yàn)性的，其強(qiáng)度會(huì)不斷增加持久的和私人的，其重要性會(huì)不斷增加Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.品牌共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)介入Copyright 2013 Pearson Educati

5、on, Inc. Publishing as Prentice Hall.創(chuàng)建品牌的啟示顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無(wú)捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性品牌應(yīng)具有豐富的內(nèi)涵品牌共鳴是重要的焦點(diǎn)Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.圖 3.2 品牌創(chuàng)建階段的次級(jí)維度顯著度品類(lèi)識(shí)別，滿(mǎn)足需求形象用戶(hù)形象購(gòu)買(mǎi)及使用情境個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)功效主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格判斷質(zhì)量信譽(yù)考慮優(yōu)勢(shì)感受溫暖感樂(lè)趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬

6、感主動(dòng)介入Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.圖 3.4 品牌價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值的階段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資顧客心智市場(chǎng)業(yè)績(jī)股東價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果市場(chǎng)狀況投資者情緒增值階段產(chǎn)品傳播交易活動(dòng)員工其他股價(jià)價(jià)格/收益比例市場(chǎng)資本總額溢價(jià)價(jià)格彈性市場(chǎng)份額品牌延伸成本結(jié)構(gòu)盈利能力品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌態(tài)度品牌忠誠(chéng)與品牌相關(guān)的活動(dòng)明確性相關(guān)性獨(dú)特性一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)渠道成員的支持顧客的規(guī)模和特征市場(chǎng)動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)潛力風(fēng)險(xiǎn)情況品牌貢獻(xiàn)Copyright 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall.小結(jié)品牌價(jià)值鏈的營(yíng)銷(xiāo)啟示創(chuàng)造價(jià)值必要而非充分的條件是資金充足、設(shè)計(jì)良好、執(zhí)行嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值不僅僅要求最初的營(yíng)銷(xiāo)投資股東價(jià)值和市場(chǎng)增值過(guò)程都能夠通過(guò)投資者分析和采訪(fǎng)來(lái)評(píng)估All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording,