越秀國際金融匯2016年年度營銷方案20160126

1、越秀國際金融匯2016年年度營銷方案目錄CONTENTS年度營銷推廣策略年度推廣廣告表現(xiàn)年度營銷費(fèi)用初排1231年度營銷推廣策略年度營銷目標(biāo)2016年 年度銷售任務(wù) 21億價(jià)值、價(jià)格站位武漢豪宅一線其中，13# 價(jià)格跳漲 30000元/背景分析可售貨量及任務(wù)分解物業(yè)類型戶型套數(shù)貨值（億）任務(wù)分解（億）普宅A-1003569.176.72B-1121053.122.29C-1301444.933.62D-155692.732.00大平層E-188844.743.47合計(jì)75824.618.1商鋪603.11.5車位5601.41.4合計(jì)137829.12110337%11913%13720%15

2、811%18819%其他63%任務(wù)貨值分解103119137158188年度貨量盤點(diǎn)難點(diǎn)100去化70%，重點(diǎn)188首期入市3萬/核心：價(jià)值升級(jí)實(shí)現(xiàn)去化和溢價(jià)背景分析越秀國際金融匯越秀國際金融匯如何達(dá)成年度目標(biāo)？如何達(dá)成年度目標(biāo)？越秀國際金融匯越秀國際金融匯如何達(dá)成年度目標(biāo)？如何達(dá)成年度目標(biāo)？通過經(jīng)驗(yàn)找方法通過市場找機(jī)會(huì)通過問題找出路三大核心Step oneStep oneStep one經(jīng)驗(yàn)回顧渠道分析來訪渠道：朋友介紹+大客戶/32%+來電渠道：圍擋/網(wǎng)絡(luò)/報(bào)紙100+成交渠道：朋友介紹+大客戶/70%朋友介紹+大客戶：高來訪，高成交量來訪1055組（占比32%），成交196套（占比70%

3、），成交196套（占70.7%）；大客戶+戶外+網(wǎng)絡(luò)：高成交轉(zhuǎn)換率大客戶成交121套（轉(zhuǎn)換率32%），戶外成交8套（轉(zhuǎn)換率26%），網(wǎng)絡(luò)成交14套（轉(zhuǎn)換率11%)圍擋+網(wǎng)絡(luò)+報(bào)紙：高來電量三個(gè)渠道平均來電量112組，占總來電的61%經(jīng)驗(yàn)回顧線上渠道已戶外、網(wǎng)絡(luò)、公交站牌、燈箱、樓體字及工地圍擋為主經(jīng)驗(yàn)回顧n項(xiàng)目每月主打一個(gè)主題，以一個(gè)大活動(dòng)貫穿，小型高端暖場活動(dòng)相輔，從而精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)項(xiàng)目地王應(yīng)有的姿態(tài)n各個(gè)節(jié)奏相呼應(yīng)，形成良好的營銷氛圍的同時(shí)，更好的維持了老客戶的粘性，為項(xiàng)目導(dǎo)進(jìn)意向客戶及老帶新埋下了伏筆，可謂一箭三雕n受市場及客戶關(guān)注，并參與性極高口碑好的活動(dòng)，以事件性及開放性的狂歡派對(duì)為主，即

4、“7.23舉辦的全球live響徹璀璨之夜，電音趴活動(dòng)”經(jīng)驗(yàn)回顧開放性、參與性、事件性活動(dòng)，全民關(guān)注度高，客戶參與度高經(jīng)驗(yàn)回顧以大客戶渠道拓展為主，占成交比42%，針對(duì)性、實(shí)效性佳經(jīng)驗(yàn)回顧結(jié)論大客戶拓客更有針對(duì)性且實(shí)效活動(dòng)以參與性/開放性/事件性，關(guān)注度高 朋友介紹、大客戶、戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙均有較好反饋123Step twoStep twoStep two市場推論2.638.0910.753.3115.07202322456247112585321840239092410024500100001200014000160001800020000220002400026000280000510152

5、0252010201120122013201420152016武漢高端市場年度量價(jià)走勢(shì)商品房成交面積（萬）商品房成交價(jià)格（元/）豪宅市場量價(jià)齊升，競品地段同質(zhì)競爭嚴(yán)重，潛在競品主要為華發(fā)中城薈及萬科鯇子湖項(xiàng)目市場推論價(jià)值點(diǎn)：沙湖/楚河漢街產(chǎn)品：180三房/250-300四房世界文化旅游項(xiàng)目萬達(dá)中央文化區(qū)價(jià)值點(diǎn)：東湖/名校/主題公園產(chǎn)品：240四房/306五房亞洲城市度假恒產(chǎn)純水岸東湖價(jià)值點(diǎn)：一線臨江/定制精裝產(chǎn)品：245-346五房江流天地外，繁華盡攬中武漢天地云庭價(jià)值點(diǎn)：地段/城市綜合體產(chǎn)品：209五房雙鐵上蓋豪邸，炫動(dòng)武漢正中都會(huì)軒價(jià)值點(diǎn)：CBD地段/綜合體配套產(chǎn)品：289五房中央豪宅區(qū)、

6、頂配綜合體華發(fā)中城薈城市型豪宅以地段為核心賣點(diǎn)需兌現(xiàn)項(xiàng)目配套價(jià)值資源型豪宅以稀缺資源為主資源價(jià)值看得見市場推論2015年8個(gè)競品共計(jì)銷售189億元，競品項(xiàng)目2016年供應(yīng)約98萬，大平層產(chǎn)品供應(yīng)最多約74萬多集中于下半年年推售；90-120下半年集中供應(yīng)約11萬，來自于泛海及華僑城大平層緊抓上半年市場空間，普宅9月前加推市場推論Step threeStep threeStep three產(chǎn)品供應(yīng)量大以2015年的去化速度較難完成2016年任務(wù)住宅可售合計(jì)貨值（萬元）總貨值占比去化周期1033569167037%103去化周期11個(gè)月1191053123813%1371444932020%158

7、692725511%188844737619%合計(jì)758246859100%2015年總?cè)セ?54套100產(chǎn)品，月31套去化100總計(jì)368套,占任務(wù)貨值的45%月去化31套，按照此去化速度需11個(gè)月（注：數(shù)據(jù)截止時(shí)間12月31日，去化周期=總套數(shù)/月均去化套數(shù)（包含開盤數(shù)據(jù)），任務(wù)貨值按21億元折算）問題一：100三房供應(yīng)量大，而市場上同等總價(jià)，客戶選擇面廣，如何快速去化？目標(biāo)與挑戰(zhàn)泛海國際居住區(qū)萬達(dá)御湖世家華僑城-純水岸當(dāng)湖武漢天地寫字樓辦公地鐵2號(hào)線開通紅領(lǐng)巾小學(xué)開學(xué)豪宅客戶成熟化：選擇的理性和多樣+豪宅客戶共有點(diǎn)（必須要見實(shí)景）2014年展現(xiàn)2015年升級(jí)豪宅客戶入住園林展示升級(jí)地鐵3

8、號(hào)線開通淮海路提升，CBD更明顯中軸景觀示范區(qū)開放七星級(jí)酒店開業(yè)慶典港式樣板間開放2014年展現(xiàn)2015年升級(jí)漢秀劇場開業(yè)沙湖公園開放商鋪實(shí)景樣板間開放御湖世家實(shí)景園林呈現(xiàn)歡樂谷開業(yè)漫咖啡開業(yè)2014年展現(xiàn)2015年升級(jí)二期中央園林開放大平層樣板間開放項(xiàng)目會(huì)所開放剛需產(chǎn)品交房入住華師一附小開學(xué)中心城市廣場開業(yè)重塑豪宅形象甲級(jí)寫字樓樣板間開放云庭小高層開盤云庭展廳開放2014年展現(xiàn)2015年升級(jí)云庭空中會(huì)所開放企業(yè)天地3號(hào)寫字樓封頂盛薈入市開盤壹方購物中心將開業(yè)B13交付天地中央會(huì)所開幕大平層：3.6W大平層：2.3W大平層：2W大平層：2W問題二：首開大平層價(jià)格占位塔尖，價(jià)值對(duì)抗性弱，如何在豪

9、宅陣營實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)可？競案成熟化，面貌產(chǎn)生質(zhì)變目標(biāo)與挑戰(zhàn)00.020.040.060.080.10.120.140200400600800100012006月7月8月9月10月11月12月2016年任務(wù)21億，若按400萬/套的套均價(jià)計(jì)算，則約需去化525套。若成交轉(zhuǎn)化率僅為9.4%，則全年需要上訪客戶約5585組。問題三：客戶量持續(xù)走低且質(zhì)素不高，如何尋找更高質(zhì)且高量的客戶？半年度上訪量三千余組，平銷期月均上訪230組，成交轉(zhuǎn)化率9.4%。目標(biāo)與挑戰(zhàn)面臨三大挑戰(zhàn)，2016，如何破局？核心思路價(jià)值力塑造：以 二期產(chǎn)品為契機(jī)，利用 項(xiàng)目兌現(xiàn)節(jié)點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升學(xué)校兌現(xiàn)、商業(yè)/酒店信息利好、產(chǎn)品包裝商

10、業(yè)呈現(xiàn)園林呈現(xiàn)學(xué)校兌現(xiàn)年度關(guān)鍵詞：價(jià)值力+客戶力客戶力塑造：線上樹形象，線下拓展為王， 渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶導(dǎo)入營銷總控營銷節(jié)點(diǎn)主線事件活動(dòng)3月示范區(qū)開放 4月12#13#開盤6月14#開盤8月11#開盤66年，出一個(gè)中心中心顯赫平層 稀奢揭幕中心重資產(chǎn) 世界品味之選回歸中心 必選中心重資產(chǎn)中心生活 再登級(jí)階段主題中心生活樣板體驗(yàn) 精致綻放188港派精裝奢闊雙入戶極目瞰景100-188中心顯赫平層 傾城加推銷售信息100-188中心顯赫平層 傾城加推10月車位開盤全球風(fēng)尚的武漢范本中心車位限量發(fā)售中心人物生活平臺(tái)精裝品牌發(fā)布親子季學(xué)校簽約品牌戰(zhàn)略發(fā)布酒店簽約商業(yè)簽約圈層活動(dòng)瀾峯club聚會(huì)養(yǎng)生專題

11、客戶微電影業(yè)主答謝渠道鋪排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月報(bào)廣戶外網(wǎng)絡(luò)硬廣候車亭廣告線下拓客微信營銷節(jié)點(diǎn)鋪排4.212/13#開盤6.414#加推8.611#加推10月車位開盤銷售節(jié)點(diǎn)鋪排價(jià)值提升路徑精裝品牌發(fā)布學(xué)校簽約儀式越秀地產(chǎn)品牌發(fā)布（機(jī)場候機(jī)廳+醫(yī)療）酒店管理簽約商業(yè)簽約3月6月7月11月3大戰(zhàn)役+1次車位開盤，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)二期發(fā)布+學(xué)校兌現(xiàn)保障首開熱度密集節(jié)點(diǎn)拔升價(jià)值，持續(xù)全年熱度產(chǎn)品稀缺價(jià)值塑造04客戶體驗(yàn)價(jià)值營造02項(xiàng)目兌現(xiàn)價(jià)值引爆03現(xiàn)場展示價(jià)值深化01價(jià)值力打造4部曲價(jià)值提升價(jià)值提升現(xiàn)場/產(chǎn)品包裝接待動(dòng)線上進(jìn)行禮貌用語的規(guī)范，提升體驗(yàn)感聽-listen從

12、陣地包裝入手，全方位包裝客戶實(shí)現(xiàn)可接觸到的地方，體現(xiàn)高品質(zhì)感看-look增強(qiáng)現(xiàn)場體驗(yàn)感，提升軟性服務(wù)檔次，凸顯高端豪宅調(diào)性感-feel以二期188大平層推售為契機(jī)，由豪宅體驗(yàn)營銷入手，提升價(jià)值展示體驗(yàn)看（look）-不利因素公示增設(shè)紅線內(nèi)外不利因素公示，提高消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任感，強(qiáng)化國企品牌社會(huì)責(zé)任感的形象。同時(shí)提前告知客戶已存在的不利因素，避免后期產(chǎn)生投訴等情況，也讓客戶感受到開發(fā)商開誠布公的誠意。不利因素公示，彰顯國企品牌責(zé)任感，提高消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商信任感展示體驗(yàn)聽（listen）-禮貌接待+氛圍提升 標(biāo)準(zhǔn)化接待禮儀，客戶到訪需要“歡迎光臨”，客戶離開需要“謝謝參觀請(qǐng)慢走”，上茶歇飲料之前

13、需詢問需要什么飲品，在樓梯、門口等地方需提示“注意臺(tái)階”。 根據(jù)節(jié)日節(jié)點(diǎn)或階段營銷主題進(jìn)行樣板間和營銷中心的音樂更換，以配合現(xiàn)場包裝的氛圍，制造更人性化的體驗(yàn)感。標(biāo)準(zhǔn)化詢問用語，節(jié)點(diǎn)更換現(xiàn)場音樂，實(shí)現(xiàn)人性化體驗(yàn)展示體驗(yàn)感（feel）-服務(wù)體驗(yàn)升級(jí) 案場服務(wù)需主動(dòng)積極，客戶落座主動(dòng)上前詢問客戶需求，并提供茶歇飲料 不同季節(jié)提供不同特色飲品，可與品牌咖啡合作，階段性提供品牌咖啡供到訪客戶品嘗 在中午12-14點(diǎn)，下午17點(diǎn)半以后可為客戶提供高級(jí)餅干等充饑小食，體現(xiàn)貼心服務(wù)中午及下午17:00后，茶歇飲料提供，體現(xiàn)物業(yè)貼心服務(wù)展示體驗(yàn)感（feel）-樣板間接待二期開放短期運(yùn)營：專屬預(yù)約看房體系，差異

14、化接待，提升客戶尊貴感統(tǒng)一口徑：采用預(yù)約式尊貴服務(wù)，參觀樣板房需要提前1天以上預(yù)約客戶預(yù)約必須確定到訪時(shí)間段，并提供聯(lián)系方式臨時(shí)到訪客戶可現(xiàn)場預(yù)約，當(dāng)天預(yù)約未滿的情況下，允許接待臨時(shí)到場客戶平時(shí)接待量不超過5組，周末10組每天差異化接待，樣板間每個(gè)時(shí)間段僅允許1批客戶參觀，充分提升客戶尊貴感及專屬感，銷售代表接待樣板房結(jié)束后，引導(dǎo)客戶至VIP洽談區(qū)進(jìn)行洽談?wù)故倔w驗(yàn)展示體驗(yàn)將高端客戶，進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營運(yùn)用定期舉行意向客戶活動(dòng)，利用客戶間的人脈資源進(jìn)行互換如業(yè)主自己的收藏展，業(yè)主代理的紅酒品鑒瀾峯Club武漢首個(gè)高端圈層會(huì)員俱樂部感（feel）-圈層感100產(chǎn)品明年要快速賣出價(jià)和量，針對(duì)項(xiàng)目客群，需要

15、打造獨(dú)一無二的標(biāo)簽醫(yī)療驅(qū)動(dòng)型理財(cái)投資型客戶年輕人婚前置業(yè)年輕醫(yī)療投資 豪宅客戶，為其子女購置的婚前財(cái)產(chǎn)，在購房時(shí)看重樓盤的檔次，地段、交通，周邊的配套，升值潛力； 同時(shí)，更注重學(xué)區(qū)的價(jià)值； 看中協(xié)和醫(yī)院的醫(yī)療配套，方便就醫(yī)及較好的小區(qū)環(huán)境； 豪宅宅對(duì)理財(cái)型客戶而言主要是作為投資的一種手段，這類客戶在購房時(shí)看重樓盤的所處的地段、品質(zhì)，升值潛力，希望樓盤靠近城市的商務(wù)中心 多為企業(yè)家，經(jīng)驗(yàn)豐富的投資客等100客戶客戶解析本案獨(dú)有標(biāo)簽產(chǎn)品概念包裝針對(duì)投資型客戶掌控武漢增值，最小入門級(jí)產(chǎn)品概念包裝占位城市，以城市發(fā)展利好為項(xiàng)目利好更新項(xiàng)目自身利好信息，提升價(jià)值傳遞線下價(jià)值展示、線上信息傳遞工程進(jìn)度信息

16、集團(tuán)利好信息城市利好信息武漢向心力，城市發(fā)展即項(xiàng)目升值區(qū)域驅(qū)動(dòng)力，更新利好，強(qiáng)調(diào)占位行業(yè)驅(qū)動(dòng)力，金融片核心，關(guān)注行業(yè)信息占位城市品牌力，集團(tuán)品牌力，提升地方影響力項(xiàng)目利好，商業(yè)/學(xué)區(qū)簽約、節(jié)點(diǎn)利好工程利好，施工進(jìn)度釋放，規(guī)劃逐步兌現(xiàn)自身利好【掌控武漢增值，最小入門級(jí)】，城市品牌項(xiàng)目自身利好驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品概念包裝【掌控武漢增值，最小入門級(jí)】，城市機(jī)場候機(jī)廳綠化及商鋪包裝項(xiàng)目占位城市金融商務(wù)中心，以唯一“第二航空通道”彰顯金融商務(wù)核心地位旅客在城市候機(jī)廳內(nèi)可以享受購買機(jī)票、了解航班實(shí)時(shí)信息、自助值機(jī)、行李托運(yùn)等服務(wù)產(chǎn)品概念包裝頂級(jí)教育系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)不凡起點(diǎn)針對(duì)年輕客戶學(xué)區(qū)置業(yè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品概念包裝【頂級(jí)教育系統(tǒng)，

17、實(shí)現(xiàn)不凡起點(diǎn)】，學(xué)區(qū)驅(qū)動(dòng)豪配教育配套，進(jìn)行活動(dòng)結(jié)合，現(xiàn)場展示提升產(chǎn)品影響力簽約儀式學(xué)校引入必然進(jìn)行一場簽約儀式系列活動(dòng)開展以項(xiàng)目冠名，針對(duì)下一代業(yè)主的國際夏令營現(xiàn)場展示現(xiàn)場大屏展示，更新豪配相關(guān)活動(dòng)信息產(chǎn)品概念包裝針對(duì)醫(yī)療型驅(qū)動(dòng)客戶協(xié)和特區(qū)，中心健康生活產(chǎn)品概念包裝案例：武漢福星惠譽(yù)福萊中心+中國人壽 位于武昌區(qū)友誼大道隧道口，總建筑面積約8萬方，建筑總高度194米，總計(jì)43層，分為地上41層、地下2層，標(biāo)準(zhǔn)層面積分割為200-2000。全國首創(chuàng)資產(chǎn)保全和財(cái)富傳承解決方案以福星惠譽(yù)最新打造的內(nèi)環(huán)唯一在售一線臨湖甲級(jí)寫字樓福萊中心為試點(diǎn)，以其寫字樓優(yōu)質(zhì)物業(yè)與中國人壽保險(xiǎn)服務(wù)相嫁接。即投資一份“資

18、產(chǎn)保全和財(cái)富傳承解決方案”，只需一份福萊中心寫字樓產(chǎn)品的投資，將同時(shí)獲得福萊中心優(yōu)質(zhì)物業(yè)產(chǎn)品和中國人壽保單一份【協(xié)和特區(qū)，中心健康生活】，醫(yī)療型驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品概念包裝健康住區(qū)合作模式：360守護(hù)，財(cái)富健康保全協(xié)和陪護(hù)獨(dú)立樓棟服務(wù)管家協(xié)和+保險(xiǎn)+服務(wù)+全階段守護(hù)地產(chǎn)+保險(xiǎn)公司l財(cái)富健康保全：購房即送保險(xiǎn)l目前市場上無此險(xiǎn)種，以福星為例：福星惠譽(yù)與中國人壽定制化險(xiǎn)種，現(xiàn)場銷售以保險(xiǎn)+房產(chǎn)捆綁式銷售（僅開1張票），保費(fèi)為總房價(jià)的16.7%客戶權(quán)益：1、復(fù)利計(jì)息 2、收益合理避稅、避債 3、保單循環(huán)借款增加融資平臺(tái) 4、附加贈(zèng)送高額人生保障及車險(xiǎn)優(yōu)惠價(jià)格及合作方式，需要根據(jù)保險(xiǎn)公司洽談而定地產(chǎn)+醫(yī)院l 協(xié)和

19、綠色通道全年3次免費(fèi)使用l 專家免預(yù)約，全科室協(xié)同會(huì)診地產(chǎn)+服務(wù)l 獨(dú)立樓棟管家l 24H緊急救援及階段定期陪護(hù)【協(xié)和特區(qū)，中心健康生活】，醫(yī)療型驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品概念包裝 年后舉辦二期展示區(qū)開放暨精裝品牌發(fā)布會(huì)，邀約名人及精裝品牌合作方到訪現(xiàn)場舉辦二期產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，同時(shí)針對(duì)裝修品牌進(jìn)行展示，另外結(jié)合二期展示區(qū)開放對(duì)外進(jìn)行新品宣傳，啟動(dòng)新品蓄客。產(chǎn)品價(jià)值提升節(jié)點(diǎn)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)精裝品牌發(fā)布及二期展示區(qū)開放開放時(shí)間：2016年3月5日開放目的：啟動(dòng)二期新品宣傳，并開始蓄客開放內(nèi)容： 邀約名人參加二期新品發(fā)布會(huì)，以及合作的裝修品牌負(fù)責(zé)人在活動(dòng)現(xiàn)場進(jìn)行品牌宣講和意向簽約； 現(xiàn)場舉辦二期展示開放活動(dòng)，結(jié)合豪車展和高端

20、酒會(huì)，并邀約車友會(huì)車主和客戶參與； 針對(duì)13#188產(chǎn)品及12#100-155產(chǎn)品啟動(dòng)電商蓄客。媒體配合：配合二期戶外/候車廳等信息出街，活動(dòng)現(xiàn)場需邀約主流媒體到訪進(jìn)行報(bào)道。節(jié)點(diǎn)活動(dòng)高等教育論壇-暨對(duì)口學(xué)校簽約儀式本案首置首改的客戶和買房落戶的外地客戶對(duì)孩子的教育問題比較關(guān)心，而本案引進(jìn)的幼兒園和小學(xué)一直未能確定入駐學(xué)校，建議在2016年對(duì)教育問題進(jìn)行預(yù)兌現(xiàn)，簽約著名幼兒園或小學(xué)的對(duì)口權(quán)限，將學(xué)區(qū)房作為重點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行傳遞。教育節(jié)點(diǎn)活動(dòng)簽約時(shí)間：預(yù)計(jì)2016年3月初活動(dòng)目的：簽約對(duì)口學(xué)校，落實(shí)教育配套，對(duì)外進(jìn)行價(jià)值兌現(xiàn)傳導(dǎo)開放內(nèi)容： 聯(lián)合媒體以越秀國際金融匯的名義舉辦高等教育論壇，邀約教育圈內(nèi)知

21、名人士參與； 邀約確定的幼兒園和初中的確定入駐方在現(xiàn)場舉辦簽約儀式，確定本案學(xué)區(qū)對(duì)口； 現(xiàn)場為留守兒童基金會(huì)進(jìn)行捐款，提升品牌央企責(zé)任關(guān)懷的影響力。媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣信息出街，活動(dòng)現(xiàn)場需邀約主流媒體到訪進(jìn)行報(bào)道。高等教育論壇-暨對(duì)口學(xué)校簽約儀式節(jié)點(diǎn)活動(dòng)越秀地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略+城市附加值產(chǎn)品發(fā)布會(huì)武漢越秀六年，筑夢(mèng)武漢，實(shí)現(xiàn)央企品質(zhì)關(guān)懷武漢越秀六年，筑夢(mèng)武漢，實(shí)現(xiàn)央企品質(zhì)關(guān)懷武漢越秀地產(chǎn)2016年將再次在漢進(jìn)行戰(zhàn)略布局，爭取新地塊進(jìn)行開發(fā)，而三塊地王項(xiàng)目在漢口知名度較高，但由于部分原因品牌美譽(yù)度不夠，可藉此機(jī)會(huì)舉辦越秀地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，提升品牌美譽(yù)度，為本案增強(qiáng)開發(fā)商品牌價(jià)值傳導(dǎo)。品牌、城市附加值

22、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間：預(yù)計(jì)2016年6月底舉辦目的：擴(kuò)大越秀地產(chǎn)品牌影響力，提升品牌美譽(yù)度，加深品牌對(duì)客戶的良性影響；同時(shí)將國際金融匯100產(chǎn)品包裝為保險(xiǎn)+醫(yī)療+產(chǎn)品線進(jìn)行新品發(fā)布，同時(shí)發(fā)布“城市候機(jī)廳”服務(wù)，體現(xiàn)央企社會(huì)責(zé)任感。開放內(nèi)容：在高端酒店或租賃一條街道舉辦星空品牌發(fā)布會(huì)，針對(duì)越秀地產(chǎn)在武漢未來的戰(zhàn)略布局進(jìn)行宣講；對(duì)外發(fā)布武漢首款掛鉤保險(xiǎn)的產(chǎn)品，越秀國際金融匯100醫(yī)療小戶型，現(xiàn)場與平安保險(xiǎn)等保險(xiǎn)公司舉行簽約儀式?，F(xiàn)場發(fā)布“機(jī)場第二通道，城市候車廳”商務(wù)附加服務(wù)，彰顯項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任感及商務(wù)金融中心地位價(jià)值。媒體配合：活動(dòng)前期報(bào)廣進(jìn)行配合，活動(dòng)現(xiàn)場需邀約主流媒體到訪進(jìn)行報(bào)道。越秀地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

23、+城市附加值產(chǎn)品發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)酒店管理簽約儀式本項(xiàng)目最大價(jià)值點(diǎn)為集中商業(yè)/卓美亞酒店，建議提前確定部分品牌商家的入駐意向，同時(shí)舉辦對(duì)應(yīng)業(yè)態(tài)的簽約儀式，預(yù)兌現(xiàn)未來規(guī)劃，同時(shí)增加住宅賣點(diǎn)價(jià)值。綜合體節(jié)點(diǎn)活動(dòng)酒店管理簽約儀式簽約時(shí)間：預(yù)計(jì)2016年7月簽約目的：與知名管理公司簽約活動(dòng)內(nèi)容： 在項(xiàng)目現(xiàn)場舉辦簽約儀式，邀請(qǐng)酒店管理公司團(tuán)隊(duì)到場； 現(xiàn)場邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)、卓美亞領(lǐng)導(dǎo)共同參加，深入解讀5A寫字樓的規(guī)劃和酒店品牌；媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣信息出街，活動(dòng)現(xiàn)場需邀約主流媒體到訪進(jìn)行報(bào)道。節(jié)點(diǎn)活動(dòng)意向商家簽約儀式簽約時(shí)間：預(yù)計(jì)2016年11月簽約目的：簽約意向商家/酒店管理公司，實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃預(yù)兌現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容： 在項(xiàng)

24、目現(xiàn)場舉辦金融論壇，并邀請(qǐng)政界重量級(jí)人物出席（例如武漢市長唐良智），講述未來區(qū)域規(guī)劃和扶持重點(diǎn)； 邀約意向簽約的商家負(fù)責(zé)人到訪現(xiàn)場參加意向簽約儀式。媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣信息出街，活動(dòng)現(xiàn)場需邀約主流媒體到訪進(jìn)行報(bào)道。節(jié)點(diǎn)活動(dòng)線上立城市陣地機(jī)場/競品戶外立足城市封面線下引圈層人流大客戶/關(guān)鍵人陌拜實(shí)現(xiàn)圈層導(dǎo)入客戶力打造客戶力打造客戶力打造高端客戶攔截：戶外攔截競案攔截：戶外攔截注：以上均為建議地點(diǎn)，需根據(jù)實(shí)際資源排期做進(jìn)一步確認(rèn)。節(jié)點(diǎn)戶外競品攔截，同步機(jī)場/高鐵投放實(shí)現(xiàn)高端客群精準(zhǔn)覆蓋2015年線下渠道效果呈現(xiàn)外展、大客戶單位拜訪、派單、競案攔截為2015年效果較為明顯的渠道2016年，需要將以上

25、渠道做深、做細(xì)、創(chuàng)新國 廣 外 展巡展時(shí)間：10.1-11.30巡展地點(diǎn)：國廣C區(qū)大堂巡展效果:共計(jì)留電1,368組，成交1套大 客 戶 單 位 拜 訪拜訪時(shí)間：持續(xù)進(jìn)行拜訪效果：大客戶成交121套老帶新：成交11套派 單 、 插 樓時(shí)間：2015.6.-2015.12派單區(qū)域：武廣商圈、老社區(qū)、大客 戶單位派單效果：成交1套，留電863組競 案 攔 截時(shí)間：2015.11-.2015.12.派單區(qū)域：泛海國際、武漢 天地、都會(huì)軒派單效果：累計(jì)留電9組，上訪5組，成交1套價(jià)值提升渠道拓展渠道拓展2016年老渠道，新玩法，國廣外展/競品戶外攔截渠道拓展形式：2016年，為大客戶單位定期舉辦企業(yè)員

26、工文化建設(shè)。如越秀杯企業(yè)羽毛球大賽，越秀杯職工KTV大賽等活動(dòng)。通過員工活動(dòng)，將項(xiàng)目信息植入到大客戶單位之中。同時(shí)深挖協(xié)和，事件活動(dòng)及長效包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目醫(yī)療價(jià)值。獎(jiǎng)勵(lì)：針對(duì)大客戶單位關(guān)鍵人設(shè)置合作獎(jiǎng)勵(lì)和推薦購房獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)鍵人直接推薦購房成交的 按戶型給予不同金額獎(jiǎng)勵(lì)禮品：前期的大客戶關(guān)系打通，需要大客戶經(jīng)理牽頭，置業(yè)顧問跟進(jìn)，禮品不斷的拜訪，打通關(guān)系，促進(jìn)合作根據(jù)前期成交聯(lián)系關(guān)鍵人，深入挖掘定期舉辦企業(yè)員工文化建設(shè)渠道拓展本案為武漢市區(qū)域地標(biāo)性豪宅，因項(xiàng)目門檻高，所有客戶拓展范圍大，因此8+1城市圈的拓展，是本案必做動(dòng)作n8+1城市圈機(jī)關(guān)報(bào)投放（階段性）與協(xié)通過8+1城市圈報(bào)媒，以機(jī)關(guān)報(bào)的形式投放

27、項(xiàng)目信息，擴(kuò)大項(xiàng)目的名聲，同時(shí)為項(xiàng)目導(dǎo)進(jìn)更多外省有錢人客戶，實(shí)現(xiàn)成交n 線8+1城市圈行業(yè)網(wǎng)站/雜志（階段性）通過篩選8+1城市主要經(jīng)濟(jì)情況，針對(duì)各個(gè)城市行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站/報(bào)刊雜志，進(jìn)行階段性投放n 8+1城市圈CALL客選取8+1城市進(jìn)行支柱行業(yè)企業(yè)資源、政府及醫(yī)藥客戶資源電話購買，進(jìn)行長期CALL客使用渠道拓展19組省內(nèi)客戶成交定向機(jī)關(guān)報(bào)及城市支柱行業(yè)網(wǎng)站投放，促進(jìn)成交二期首開作為2016年三大戰(zhàn)役的開端首戰(zhàn)告捷是完成全年任務(wù)的基礎(chǔ)！如何做到首戰(zhàn)告捷 ？任務(wù)分解首開認(rèn)購目標(biāo)：3.5億。認(rèn)購目標(biāo)分解： 12#認(rèn)購目標(biāo)45套，金額1.5億； 13#認(rèn)購目標(biāo)40套，金額2億。一期首次開盤是籌轉(zhuǎn)定比例

28、為：80/177=45.2%來訪轉(zhuǎn)認(rèn)籌比例為：177/1966=9%參考一期首開情況可反推，若要完成3.5億任務(wù)，85套認(rèn)購，則需要認(rèn)籌客戶188組；若要達(dá)到188組認(rèn)籌則需要上訪客戶2088組。且二期本次推售的188總價(jià)高，客戶層級(jí)和承受能力將更高，對(duì)位客戶也更稀缺。二期在延續(xù)前期主打地段的基礎(chǔ)上，更有包括地塊、展示的產(chǎn)品再升級(jí)，對(duì)二期進(jìn)行的針對(duì)性價(jià)值包裝，提升產(chǎn)品競爭力的同時(shí)拔升客戶層級(jí)。二期價(jià)值包裝價(jià)值點(diǎn)進(jìn)階黃金地段金良戶型金質(zhì)教育金工精鑄金貴圈層金牌物業(yè)金心呵護(hù)武漢之心188中心奢享平層重點(diǎn)公立學(xué)校簽約精工工法展示，玫瑰金精裝樣板間更高層次的居住氛圍金鑰匙管家服務(wù)協(xié)和國際門診綠色通道武

29、漢之心精益求二期首開節(jié)點(diǎn) 推售建議：鑒于二期推售房源中，12#樓產(chǎn)品與一期100產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且一期此類產(chǎn)品剩余貨量較多，建議在首次推售時(shí)候根據(jù)蓄客情況決定12#樓推售貨量，若100、138產(chǎn)品客戶較為均勻且量不大，則僅推售12#樓西單元兩條腿和13#樓。 蓄客方式：利用合作電商收取2萬元誠意金進(jìn)行蓄客，若能提前拿到預(yù)售證，則可提前收籌，開盤時(shí)可直接轉(zhuǎn)定，若不能則直接字開盤當(dāng)天刷定金定房。活動(dòng)蓄客2月月27日日3月月5日日3月月12日日3月月14日日3月月19日日3月月26日日4月月2日日收誠意金銷售節(jié)點(diǎn)洗客開盤節(jié)點(diǎn)活動(dòng)學(xué)校簽約展示區(qū)開放好聲音冠軍歌友會(huì)盛大開盤暖場活動(dòng)精裝品牌發(fā)布會(huì)大客戶宜

30、信聯(lián)動(dòng)活動(dòng)思想的王國簽售會(huì)蓄客期要保持項(xiàng)目的熱度，提高項(xiàng)目的曝光率，同時(shí)增加邀約口徑維系客戶粘性，所以在啟動(dòng)蓄客后爭取做到 周周有活動(dòng)。渠道鎖客線下拓客線下拓客大客戶拓展大客戶拓展走出去拉進(jìn)來走出去拉進(jìn)來主要是指大客戶拓展和線下拓客。 本案前期已經(jīng)在跟進(jìn)拓展的大客戶單位約五十多家，其中協(xié)和作為成交主力也是階段重點(diǎn)拓展單位之一。 在地緣性客戶上訪量不足的情況下，需要思考如何進(jìn)行線下拓客行動(dòng)，在不拉低項(xiàng)目調(diào)性的情況下，將客戶導(dǎo)入進(jìn)來。根據(jù)前期經(jīng)驗(yàn)可以看出本案的自然來訪并不足以支撐完成二期首開任務(wù)，所以，一定要走出去拉進(jìn)來！渠道鎖客大客戶拓展節(jié)點(diǎn)初排：l 人員：每家代理公司2名大客戶經(jīng)理+1名置業(yè)顧

31、問l 2月20日前，確定優(yōu)惠政策、宣講內(nèi)容、物料和禮品、協(xié)議樣本l 2月20日，完成人員培訓(xùn)及企業(yè)拜訪計(jì)劃l 2月20日-3月10日，完成關(guān)鍵人簽署，確定企業(yè)內(nèi)郵及內(nèi)網(wǎng)廣告推介形式并落實(shí)，確認(rèn)合作企業(yè)客戶召集方式及排期（看房團(tuán)、宣講、活動(dòng)、巡展）l 3月10-12日，確定各單位首輪到訪客戶數(shù)量，協(xié)調(diào)統(tǒng)一接送等事宜l 3月12-3月15日，首批拓展客戶邀約上門，啟動(dòng)認(rèn)籌，發(fā)放定制禮品l 開盤前：多輪維護(hù)及近況播報(bào)，通過關(guān)鍵人和已認(rèn)籌客戶組織定向活動(dòng)根據(jù)3月12日啟動(dòng)蓄客，4月2日啟動(dòng)開盤的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大客戶動(dòng)向初排，并根據(jù)初排啟動(dòng)大客戶陌拜和邀約的相關(guān)事項(xiàng)。渠道鎖客大客戶拓展編號(hào)編號(hào)合作類型合作類型

32、關(guān)鍵聯(lián)動(dòng)人獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容關(guān)鍵聯(lián)動(dòng)人獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容大客戶經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容大客戶經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容1推介會(huì)（20人以上）1000元購物卡200元油卡/購物卡2看房團(tuán)（45人以上）1000元購物卡200元油卡/購物卡3資料擺放200元購物卡200元油卡/購物卡4巡展擺放（3天以上）1000元購物卡200元油卡/購物卡5單位團(tuán)建贊助（羽毛球賽等情況）200元購物卡200元油卡/購物卡6單位員工電話按數(shù)量論價(jià)200元油卡/購物卡7公司推介郵件300元購物卡-8公司網(wǎng)站廣告發(fā)布300元購物卡-9公司工作群或微信群信息發(fā)布300元購物卡-以上獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，如不滿人數(shù)或天數(shù)，可按照等比進(jìn)行折算，如看房團(tuán)45人要求，滿90%以上客戶給予

33、關(guān)鍵人1000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，不足90%根據(jù)人數(shù)百分比獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品類型獎(jiǎng)勵(lì)（購物卡）1001000元110-1302000元155及以上房源3000元針對(duì)大客戶單位關(guān)鍵人設(shè)置合作獎(jiǎng)勵(lì)和推薦購房獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)鍵人直接推薦購房成交的 按戶型給予不同金額獎(jiǎng)勵(lì)渠道鎖客大客戶拓展卡片金屬U盤定制珊瑚絨抱枕毯定制咖啡杯套裝打火機(jī)雪茄刀套裝除購物卡等獎(jiǎng)勵(lì)外，需要準(zhǔn)備部分陌拜禮品，用于新大客戶單位的陌拜和活動(dòng)贈(zèng)送，建議禮品金額20-50元左右，禮品類型如圖所示。線下拓客渠道鎖客 高端消費(fèi)場所擺件（紙巾盒、餐牌、雜志架） 企事業(yè)單位食堂桌貼溫馨提示（定制印項(xiàng)目信息） 車友會(huì)資源活動(dòng)（車展） 幼教機(jī)構(gòu)活動(dòng)（學(xué)校資源落地后建議可

34、做此類活動(dòng)）另外需線下進(jìn)行客戶拓展和擴(kuò)容，可在高端消費(fèi)場所釋放項(xiàng)目信息或者聯(lián)動(dòng)資源方進(jìn)行活動(dòng)落地，實(shí)現(xiàn)客戶拉訪。線下拓客渠道鎖客利用與協(xié)和簽訂大客戶協(xié)議的便利，針對(duì)協(xié)和進(jìn)行專項(xiàng)拓展。在協(xié)和內(nèi)進(jìn)行陣地包裝、對(duì)協(xié)和外部臨停車輛派發(fā)停車券拉訪，并進(jìn)行公益事件活動(dòng)的炒作，擴(kuò)大綠色通道賣點(diǎn)的影響力。1.將協(xié)和院內(nèi)的工地圍擋、停車場的進(jìn)出口道閘等作為廣告宣傳陣地；2.針對(duì)協(xié)和新華路側(cè)停車難的情況安排小蜜蜂對(duì)等候停車的客戶進(jìn)行停車券的發(fā)放；3.將醫(yī)療賣點(diǎn)和新品結(jié)合，利用創(chuàng)意派單或公益活動(dòng)的形式進(jìn)行事件活動(dòng)的落地和炒作。線下拓客渠道鎖客每家代理公司組建外拓團(tuán)隊(duì)，分片區(qū)拓展主要競案和社區(qū)、商圈，進(jìn)行巡展、創(chuàng)意派

35、單、競案攔截等方式進(jìn)行客戶擴(kuò)容。 商圈插車、派發(fā)停車券、洗車券等拉訪客戶； 周邊高端小區(qū)進(jìn)行巡展，利用紙巾、便箋本等小禮品留電； 蹲守武漢天地、世紀(jì)江尚、都匯軒、泛海國際、萬科等項(xiàng)目，攔截競案客戶實(shí)現(xiàn)拉訪。活動(dòng)洗客節(jié)點(diǎn)洗客活動(dòng)時(shí)間：2016年3月26日活動(dòng)內(nèi)容： 現(xiàn)場邀約前期認(rèn)籌客戶參加活動(dòng)、現(xiàn)場算價(jià)、落位，并贈(zèng)送10000元車位現(xiàn)金券 邀約好聲音冠軍張碧晨于項(xiàng)目外場開展音樂派對(duì)，制造邀約口徑，同時(shí)擴(kuò)大籌量；媒體配合：線上媒體炒作，線下定向邀約及DM單張派發(fā)，活動(dòng)現(xiàn)場需邀約主流媒體到訪進(jìn)行報(bào)道。開盤前吸引認(rèn)籌客戶到訪，釋放價(jià)格口徑、進(jìn)行客戶落位。第二戰(zhàn)：6月初 14#加推營銷目標(biāo) 推廣、圈層持續(xù)14#蓄客銷售執(zhí)行持續(xù)推廣圈層/線下拓客，利用親子系列活動(dòng)釋放項(xiàng)目價(jià)值賣點(diǎn)。執(zhí)行要點(diǎn)：結(jié)