廣告?zhèn)鞑ゾw論教案

1、南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院教 案 (第一章) N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/42授課形式講授+討論授課日期2014 年2 月 18日第 1周授課時(shí)數(shù)2章節(jié)名稱第一章 廣告?zhèn)鞑ゾw論教學(xué)目的掌握廣告的概念，廣告?zhèn)鞑サ囊饬x教學(xué)重點(diǎn)傳播學(xué)視野中廣告的意義教學(xué)難點(diǎn)將學(xué)生理解的平面、電視廣告延伸到傳播學(xué)的范疇更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容傳播中的廣告形態(tài)教學(xué)媒體多媒體教學(xué)課后體會(huì)由學(xué)生對(duì)廣告的討論可以看出學(xué)生對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)還比較片面，需要增加引導(dǎo)的內(nèi)容。導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示1、 由平面、視屏、多媒體等廣告引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告的理解和討論。在教學(xué)討論中引起大家對(duì)廣告范疇的認(rèn)識(shí)和廣告?zhèn)?/p>

2、播的認(rèn)識(shí)。2、 由經(jīng)典廣告延伸廣告?zhèn)鞑?duì)于廣告本身的意義。3、 引導(dǎo)同學(xué)對(duì)于廣告?zhèn)鞑ケ旧淼乃伎己驼J(rèn)識(shí)。 交流是人類的一個(gè)基本的生存方式，而廣告也是一種交流活動(dòng)。因而，要想全面了解廣告，就必須首先了解一般的交流活動(dòng)以及特定的大眾交流活動(dòng)。關(guān)于這一點(diǎn)，讓我們借鑒國(guó)外廣告學(xué)著作經(jīng)常使用的一個(gè)大眾傳播的現(xiàn)代模式以及對(duì)其的解釋，作為了解廣告運(yùn)作的第一步。通過向?qū)W生構(gòu)建以下簡(jiǎn)單的傳播模式，和學(xué)生共同探討廣告可以改進(jìn)的各個(gè)方面。制造 接受廣告主、假想受眾、廣告公司媒介、其他參與廣告內(nèi)容制造的社會(huì)機(jī)構(gòu)之間的相互作用以往經(jīng)歷、個(gè)性、 假想廣告主以及構(gòu)成接受背景的理由 受眾個(gè)體對(duì)廣告的理解 形成的概念：共同和個(gè)別

3、訊息 意圖 協(xié)調(diào)溝通 大眾媒介傳播模型4、向?qū)W生分別講解廣告活動(dòng)的相關(guān)名詞：廣告主主要是指商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商（包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商）以及政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體。它是整個(gè)廣告活動(dòng)的起點(diǎn)。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，它尋找代理商，通過與廣告代理商的交換與合作，達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。廣告公司是廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體之一。目前有綜合型的全面代理公司，專門化的代理公司包括創(chuàng)意公司、媒介購(gòu)買公司以及企業(yè)和媒介專屬的廣告公司。在廣告市場(chǎng)的整體活動(dòng)中，廣告公司居于核心的地位。通過承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司與廣告主形成了合作關(guān)系，通過自身的專業(yè)化廣告運(yùn)作，廣告公司完成整個(gè)廣告的策劃活動(dòng)；通

4、過代理，廣告向廣告媒體購(gòu)買廣告版面和時(shí)段，將廣告信息向最廣大人群投放，爭(zhēng)取目標(biāo)受眾，以達(dá)成廣告目標(biāo)。通過自身的服務(wù)代理行為，廣告公司獲取經(jīng)濟(jì)效益。目前，我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，尚未建立起以廣告代理為核心的合理的運(yùn)作機(jī)制，以及以廣告代理為主干的合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和體系，廣告市場(chǎng)仍處于發(fā)育階段。外援：隨著整合營(yíng)銷傳播的盛行以及廣告業(yè)中專業(yè)化程度的提高，即使全面代理廣告公司也無(wú)法完整出色地完成每一項(xiàng)活動(dòng)。因而，外援日益在廣告活動(dòng)中擔(dān)負(fù)起重要的角色。雖然廣告公司可以給廣告主提供許多服務(wù)，并且正在增設(shè)更多的服務(wù)項(xiàng)目，但廣告主往往要依靠專門的外援進(jìn)行廣告的策劃、準(zhǔn)備和發(fā)布。外援就是指向廣告主和廣告公司提供專門服

5、務(wù)的組織或者個(gè)人。這些外援通常包括營(yíng)銷和廣告調(diào)查公司（為廣告主調(diào)查產(chǎn)品潛在市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法，以及提供效果測(cè)定），整理公司（在廣告的整理過程中和過程后提供一些必不可少的服務(wù)），咨詢顧問公司（就廣告活動(dòng)的相關(guān)領(lǐng)域提供咨詢服務(wù)）以及其他傳播公司（主要包括公共關(guān)系公司、直銷營(yíng)銷公司和銷售推廣專業(yè)公司）。廣告媒介：在規(guī)范化的廣告市場(chǎng)運(yùn)行中，廣告媒介擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧饕菑V告信息的發(fā)布者。媒介是廣告媒體資源的供應(yīng)者，通過出賣版面和時(shí)段來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益。媒介組織主要包括電子媒介、印刷媒介、互動(dòng)媒介以及一些輔助性媒介和媒介集團(tuán)。在廣告信息的傳播過程中，廣告媒介起到了重要的渠道作用。對(duì)于廣告市場(chǎng)而言，它往

6、往形成渠道提供和制約。借助媒介渠道，廣告公司向廣告目標(biāo)受眾傳播廣告信息；不同媒介發(fā)送廣告信息，會(huì)到達(dá)不同受眾。受眾：廣告活動(dòng)的目的是通過改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀念來(lái)達(dá)成廣告目標(biāo)。受眾是整個(gè)廣告活動(dòng)的終點(diǎn)，也是廣告全過程的重要評(píng)價(jià)者。在廣告活動(dòng)中，受眾是無(wú)需付出任何物質(zhì)代價(jià)的直接受益者。同時(shí)，廣大受眾通過廣告了解商品或服務(wù)信息，依據(jù)自身需求產(chǎn)生廣告媒介購(gòu)買行為，使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這是推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要條件。5、講解廣告公司運(yùn)作的一般規(guī)律廣告公司及其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。廣告公司是廣告業(yè)的核心組織。廣告公司一般可分為廣告代理公司、廣告整理公司、廣告主或媒介自辦廣告公司。從

7、國(guó)際廣告公司發(fā)展過程以及廣告自身運(yùn)作的發(fā)展前景來(lái)看，廣告代理公司將是大勢(shì)所趨。隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，廣告代理公司也將區(qū)分為全面服務(wù)型廣告公司和專門型廣告公司。整合傳播的要求以及廣告主需要對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃和監(jiān)控，全面服務(wù)型廣告公司將占主體。因而，本節(jié)將以國(guó)外全面代理公司為借鑒對(duì)象，探討其運(yùn)作規(guī)律。課堂小結(jié)： 時(shí)間：分鐘布置作業(yè)： 時(shí)間：分鐘南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院教 案 （第二章） N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/42授課形式講授+討論授課日期2014.2. 253.3第 2、3周授課時(shí)數(shù)4章節(jié)名稱第二章 廣告?zhèn)鞑ブ黧w論 多元廣告?zhèn)鞑フ邚V告?zhèn)鞑サ男畔⒈O(jiān)管教學(xué)目的1.掌握廣告主、廣告

8、代理人、廣告主、信息監(jiān)管的相關(guān)知識(shí)。2.在實(shí)際工作中能夠準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息，防止違法。3.掌握廣告?zhèn)鞑W(xué)的定義、研究體系教學(xué)重點(diǎn)廣告?zhèn)鞑W(xué)的對(duì)象；中國(guó)廣告代理制度。教學(xué)難點(diǎn)如何把關(guān)廣告實(shí)踐。更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容廣告實(shí)踐技巧教學(xué)媒體多媒體教學(xué)課后體會(huì)增加學(xué)生對(duì)廣告在合法內(nèi)傳播知識(shí)非常必要。導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘討論：學(xué)生通過對(duì)聯(lián)合國(guó)教科文組織的多種聲音，一個(gè)世界談對(duì)傳播主體的認(rèn)識(shí)教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示一、傳播者及其構(gòu)成（一）何謂傳播者 即傳播的發(fā)出者，它是擁有一定的傳播手段，并能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)一定的目的將自己擁有的信息傳達(dá)給受眾的人或組織。收集信息處理加工信息傳播權(quán)（二）傳播者的構(gòu)成1、個(gè)體傳

9、播者2、群體傳播者3、大眾傳播者傳播者是傳播起點(diǎn)的個(gè)人、組織、社會(huì)的混合體。二、個(gè)體傳播的類別（一）人內(nèi)傳播1、人內(nèi)傳播的定義也稱自我傳播，是個(gè)人接受外部信息并在人體思維內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。2、人內(nèi)傳播的制約因素語(yǔ)言是思維的工具，語(yǔ)言能力制約著內(nèi)在傳播，其它還有想象力、記憶力。 3、人內(nèi)傳播的形式內(nèi)省式思考米德的“主我與客我”理論布魯默的“自我互動(dòng)”理論4、人內(nèi)傳播的作用認(rèn)識(shí)自我，協(xié)調(diào)行動(dòng)（二）人際傳播1、人際傳播的定義又稱面對(duì)面?zhèn)鞑?，是個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。2、人際傳播的目的獲得信息；建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系；自我認(rèn)知和相互認(rèn)知；滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求。3、人際傳

10、播的條件必須具備說(shuō)與聽或認(rèn)識(shí)與理解的能力還需要擁有相同相通或相似的經(jīng)驗(yàn)范圍4、人際傳播的功能“鏡中我”“意見領(lǐng)袖”5、人際傳播與自我表達(dá)人際傳播是“多媒體”傳播姿態(tài)傳播外觀形象傳播自我表達(dá)與社會(huì)價(jià)值規(guī)范三、群體傳播（一）群體的概念1、巖原勉：¡°具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體2、特點(diǎn)成員有共同的目標(biāo)；成員對(duì)群體有認(rèn)同感和歸屬感；群體內(nèi)有結(jié)構(gòu)，有共同的價(jià)值觀；群體規(guī)范具有維持群體、評(píng)價(jià)和導(dǎo)向成員思想和行為以及限制成員思想和行為的功能。（二）何謂群體傳播是在群體內(nèi)部進(jìn)行¡°一對(duì)多¡±或¡

11、6;多對(duì)一¡±、¡°少數(shù)對(duì)多數(shù)¡±或¡°多數(shù)多少數(shù)¡±的信息傳播活動(dòng)。群體傳播受到群體意識(shí)和群體規(guī)范制約。（三）群體傳播的內(nèi)部機(jī)制群體壓力與趨同心理所謂群體壓力，即群體中多數(shù)意見對(duì)成員中的個(gè)人意見或少數(shù)意見所產(chǎn)生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個(gè)人和少數(shù)意見一般會(huì)對(duì)多數(shù)意見采取服從態(tài)度。多數(shù)人的意見會(huì)對(duì)個(gè)人產(chǎn)生信息壓力，個(gè)人為了不被孤立而遭受群體制裁，個(gè)人對(duì)多數(shù)意見會(huì)持較信任的態(tài)度，這樣就出現(xiàn)趨同心理。四、大眾傳播（一）大眾傳播的定義就是專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一

12、般大眾為對(duì) 象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。（二）大眾傳播的特點(diǎn)從大眾傳播的定義看，大眾傳播具有以下特點(diǎn)：1、有專門傳播媒介組織2、先進(jìn)的媒介技術(shù)和手段3、受眾多無(wú)組織性，反饋不易獲得 4、信息既具有商品屬性，又具有文化屬性；5、大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)；6、大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。紀(jì)錄片、廣告視頻結(jié)合理論分析課堂小結(jié)： 時(shí)間：分鐘布置作業(yè)： 時(shí)間：分鐘教 案（第三章） N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/127042授課形式視頻+討論+講解授課日期2014.3.11 3.18第3、4周授課時(shí)數(shù)4章節(jié)名稱廣告?zhèn)鞑タ腕w教學(xué)目的1.掌握“受眾”的類型、心理機(jī)制。2.掌握

13、“受眾”理論在廣告?zhèn)鞑?shí)踐中的使用。教學(xué)重點(diǎn)靶子論、有限效果論、使用和滿足理論教學(xué)難點(diǎn)掌握“受眾”理論在廣告?zhèn)鞑?shí)踐中的使用。更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容教學(xué)媒體課后體會(huì)導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示一、受眾（一）何謂受眾是指大眾傳播的接觸者和大眾傳播內(nèi)容的使用者。讀者、聽眾、觀眾受眾既是信息傳播的收受者，也是傳播活動(dòng)的主動(dòng)參與者和信源反饋者。（二）受眾的類型1、一般性受眾與專門性受眾2、讀者、觀眾和聽眾根據(jù)受眾接受信息傳播方式的差異，將印刷媒介的受眾稱為讀者，電視、電影等媒介的受眾稱為觀眾，收聽廣播的受眾為聽眾。（三）受眾的特征1、眾多性2、分散性3、混雜性4、隱匿性5、流動(dòng)

14、性了解受眾，明確受眾的基本特點(diǎn)，傳播者才能使信息傳播有效地進(jìn)行。二、受眾的接受動(dòng)機(jī)和權(quán)利（一）受眾的接受動(dòng)機(jī)1、認(rèn)識(shí)世界充分地認(rèn)識(shí)和了解外部世界，以便適應(yīng)外部世界的發(fā)展變化，是受眾接觸媒介的首要目的。通過觀察和了解社會(huì)上的各種人和事，進(jìn)而認(rèn)識(shí)自己和為自己的行為尋找可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)、或解決辦法。2、增長(zhǎng)知識(shí)在這個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越感到自己增加知識(shí)和更新知識(shí)結(jié)構(gòu)的必要性。許多人們有意識(shí)地利用傳播媒介來(lái)尋找新的知識(shí)。媒體時(shí)代的生存焦慮：面對(duì)多樣化的信源，普通受眾對(duì)“事實(shí)”的分辨變得更加艱難。眾多“事實(shí)”，哪些才是真實(shí)的？多信道互相干擾，真相與謊言交織在一起，如何逼近事實(shí)成為擺在受眾面前的又一難

15、題。 3、娛樂消遣為了逃避煩悶或無(wú)聊，為了從疲勞的工作狀態(tài)中解脫出來(lái)，現(xiàn)代生活中很多人把媒介當(dāng)作消遣娛樂的最主要的方式之一。（二）受眾的權(quán)利1980年，多種聲音，一個(gè)世界知情權(quán)表達(dá)權(quán)討論權(quán)免受侵害權(quán)監(jiān)督權(quán)三、受眾選擇的心理機(jī)制（一）選擇性注意也稱選擇性接觸受眾在接觸信息時(shí)會(huì)自覺不自覺地注意那些與自己原有觀念、態(tài)度和價(jià)值觀相吻合的信息，回避或拒絕那些同自己觀念和態(tài)度相反的信息。如：一個(gè)煙癮很大的人，會(huì)對(duì)一切有關(guān)吸煙危害健康的報(bào)道不看不聽，他藏身在選探性接觸的防衛(wèi)圈中，所有威脅他吸煙嗜好的信息都仿佛不存在，因而也就無(wú)法對(duì)他產(chǎn)生影響。（二）選擇性理解指受眾依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息做

16、出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。李普曼輿論學(xué)：對(duì)于所有的聽眾來(lái)說(shuō)，完全相同的報(bào)道聽起來(lái)也不會(huì)是同樣的。由于沒有相同的經(jīng)驗(yàn)，每一個(gè)人的領(lǐng)會(huì)也就有不同，每個(gè)人會(huì)按照自己的方式去理解它，并且滲入他自己的感情。（三）選擇性記憶指受眾根據(jù)各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑選出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息，然后儲(chǔ)存在大腦之中。選擇性記憶除受到受眾個(gè)人的主觀因素的影響外，也會(huì)受到信息傳播的環(huán)境、形式和強(qiáng)度的影響。四、受眾的反饋和受眾調(diào)查（一）受眾的反饋指受眾對(duì)傳播者所輸出信息的一種反應(yīng)，即意見信息。傳播是信息傳播者與受傳者之間互相交流、溝通、影響的雙向過程。（二）受眾調(diào)查

17、是了解受眾反饋的最主要的方式。面對(duì)面調(diào)查問卷調(diào)查五、幾種主要的受眾觀受眾觀的發(fā)展歷程（一）中彈即倒的受眾1、大眾社會(huì)與烏合之眾大眾社會(huì)的本真意義，原指¡°烏合之眾¡±的社會(huì)。所謂烏合之眾，是說(shuō)生活在法理社會(huì)中的蕓蕓眾生互不相干、成分復(fù)雜，他們之間不存在親情的紐帶，只有法律的關(guān)系，每個(gè)人都以完全獨(dú)立的個(gè)人身份投身社會(huì)，因此在心理上都陷人孤苦伶仃、無(wú)依無(wú)靠的狀態(tài)中。有人又把這種烏合之眾稱為¡°孤獨(dú)的群體¡±。2、魔彈與靶子或皮下注射論認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑

18、注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)，后來(lái)被稱為¡°子彈論¡±、¡°魔彈論¡±或¡°皮下注射論¡±。實(shí)質(zhì)：機(jī)械的刺激一反應(yīng)論（二）聯(lián)合御敵的受眾媒介與受眾之間有一些¡°緩沖體¡±或¡°過濾器¡±媒介發(fā)出的信息并不是直接射到受眾身上，而是先經(jīng)過一系列群體網(wǎng)絡(luò)的緩沖與遲滯，等最后到達(dá)受眾的接受領(lǐng)域時(shí)已成強(qiáng)弩之末，也就是說(shuō)信息刺激已變得很微

19、弱，不足以對(duì)受眾本人產(chǎn)生多么大的影響。1、個(gè)人差異：同樣的信息對(duì)不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的影響。2、社會(huì)類型：不同的群體對(duì)相同信息的不同反應(yīng)；3、社會(huì)關(guān)系：受眾通過各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而組合成¡ª個(gè)堅(jiān)不可摧的聯(lián)合陣線。（三）使用與滿足的受眾指受眾使用媒介以滿足自己的需求。此理論同傳統(tǒng)的媒介傳播信息以影響受眾的思路迥異其趣。一個(gè)是立足于媒介，一個(gè)則是立足于受眾。這里的攻守之勢(shì)判然相異。1、固執(zhí)的受眾鮑爾在固執(zhí)的受眾中指出，以往的傳播研究總是站在傳播者的角度，總是從傳播者如何影響受眾的態(tài)度這種思維定勢(shì)上考慮問題，這在他看來(lái)是犯了方向錯(cuò)誤。他認(rèn)為，傳播研究應(yīng)該站到受眾的角度，應(yīng)該著重探討受眾

20、對(duì)信息的處理，以及對(duì)整個(gè)傳播過程的決定性作用。2、自助餐廳這個(gè)比喻是說(shuō)，受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，每個(gè)人都根據(jù)個(gè)人的口味及當(dāng)天的食欲來(lái)挑選某些品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)的大量的、五花八門的飯萊就相當(dāng)于媒介提供的林林總總的訊息。3、意義矯正了魔彈論中的受眾絕對(duì)被動(dòng)的觀點(diǎn)，開創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程的先河，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。4、存在問題假定知道受眾的需求是什么受眾并不能隨心所欲地選擇信息脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程的考察理論取向往往成為媒介整理低劣內(nèi)容的借口視頻+討論教學(xué)中使用廣告視頻增加學(xué)生對(duì)受眾心理的認(rèn)知。課堂小結(jié)： 時(shí)間：分鐘布置作業(yè)： 時(shí)間：分鐘

21、教 案（第四章） N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/42授課形式講授+討論授課日期2014.3.25/4.1 5、6周授課時(shí)數(shù)4章節(jié)名稱第4章 廣告?zhèn)鞑スδ苷?廣告?zhèn)鞑サ男畔⒐δ?廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)濟(jì)功能 廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)功能 教學(xué)目的掌握廣告語(yǔ)、標(biāo)題的寫作。掌握廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒐δ?、?jīng)濟(jì)功能、社會(huì)文化功能。教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告語(yǔ)的寫作技巧教學(xué)難點(diǎn)廣告語(yǔ)寫作的方法，廣告語(yǔ)與標(biāo)題的區(qū)別更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容廣告語(yǔ)修辭教學(xué)媒體多媒體課后體會(huì)導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示1. 賞析經(jīng)典廣告語(yǔ)。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。 （山西杏花村酒）三十功名創(chuàng)傳奇，八千里路馳江鈴。 （江鈴

22、牌載重汽車）春來(lái)江水綠如蘭。 （春蘭空調(diào)）悠悠歲月酒，滴滴沱牌情。 （沱牌曲酒）2.講解廣告寫作技巧 夸張型 在一定的事實(shí)基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)貙⑸唐返挠猛?、使用效果造成擴(kuò)大效應(yīng)，以引起讀者的特別注意，留下深刻的印象。 新鮮得猶如朝露。日曬后，讓你的皮膚也來(lái)杯飲料吧！牛奶香濃，絲般感受。 比喻型 可以使廣告詞更形象地表達(dá)出商品所具有的特點(diǎn)，使廣告語(yǔ)言更加新穎，另人過目不忘對(duì)偶型 可以使廣告語(yǔ)言連貫一致，句式流暢，音韻和諧，便于記憶和傳播 幽默型 幽默廣告以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度使消費(fèi)者完全放松對(duì)廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中產(chǎn)生深刻的印象，促進(jìn)對(duì)廣告及品牌形成良好的印象。但要注意兩點(diǎn)：一是

23、緊扣訴求點(diǎn)，二是幽默元素把握到位。4、 媒體廣告賞析 欣賞媒體的廣告 1.真知影響人生"，羊城晚報(bào)的這個(gè)廣告詞充滿智慧，富有哲理。短短的五個(gè)字卻對(duì)讀者形成強(qiáng)烈的暗示：要想得到真正的知識(shí)，訂閱羊城晚報(bào)顯然是較佳的選擇。 2.看環(huán)球時(shí)報(bào)，把地球抱回家"。一個(gè)"抱"字，讓人忍俊不禁，不一定花錢旅游，只要您擁有了環(huán)球時(shí)報(bào)，也就擁有了整個(gè)地球。等著長(zhǎng)知識(shí)吧。 3.知識(shí)分子的精神家園"，這是光明日?qǐng)?bào)的廣告詞。定位非常明確，就是給知識(shí)分子看的。 5、課堂訓(xùn)練6、同學(xué)優(yōu)秀廣告詞訓(xùn)練7、廣告?zhèn)鞑サ墓δ苷撜n堂小結(jié)： 時(shí)間：分鐘布置作業(yè)： 時(shí)間：分鐘教 案 （第五章

24、） N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/127042授課形式講授+案例討論+視頻授課日期2014.4.8/ 4.15/4.22 7、8、9周授課時(shí)數(shù)6章節(jié)名稱第五章 廣告?zhèn)鞑ッ浇檎?廣告?zhèn)鞑ヅc媒介 廣告?zhèn)鞑ヅc大眾傳播 廣告?zhèn)鞑ヅc其他媒介教學(xué)目的掌握媒介、傳播、廣告?zhèn)鞑?、大眾傳媒等媒體的特點(diǎn)和運(yùn)用。教學(xué)重點(diǎn)大眾媒介理論教學(xué)難點(diǎn)掌握大眾媒介理論在實(shí)踐中的使用。更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容教學(xué)媒體多媒體教學(xué)課后體會(huì)導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示一、媒介（一）何謂媒介兩種媒介一是作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介，用以傳播大規(guī)模信息的載體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等的總稱

25、，一般稱大眾媒介。二是作為社會(huì)組織的大眾傳媒，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版杜、雜志社、電影制片廠等都可稱為媒介組織。（二）媒介研究的兩個(gè)視角1、微觀研究微觀的研究者在了解各種媒介的傳播特性，通過比較發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)勢(shì)所在，從而為更有效的傳播提供理論依據(jù)；電視、報(bào)刊和廣播相比哪種媒介傳播效果佳？2、宏觀研究宏觀的研究者是從廣闊的歷史文化背景上考察媒介的社會(huì)作用，揭示媒介給人類的生活、發(fā)展以及生存環(huán)境所產(chǎn)生的或顯著或微妙的影響。（媒介的社會(huì)功能）拉斯韋爾：正面功能拉扎斯菲爾德：負(fù)而功能二、大眾傳媒組織（一）定義作為社會(huì)組織的大眾傳媒，如報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版杜、雜志社、電影制片廠等都可稱為大眾傳媒

26、組織。如果說(shuō)，傳播媒介的技術(shù)和工具屬性決定著信息的物理形式、時(shí)空范圍、速度快慢和量的規(guī)模，那么，媒介的社會(huì)組織屬性則決定著信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。（二）特點(diǎn)1、地位穩(wěn)固2、具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)的社會(huì)組織3、大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者大眾傳媒的上述三個(gè)特點(diǎn)，使得它們比其他類型的傳播者地位更優(yōu)越、力量更強(qiáng)大。在某種意義上，大眾傳媒也是傳播特權(quán)的擁有者，它們所擁有的傳播能力和權(quán)利遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了作為個(gè)人的社會(huì)成員或其他一般社會(huì)群體。 （三）組織目標(biāo)1、大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)媒介生存和發(fā)展的前提； 大眾傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去。2、大眾傳媒的宣傳目標(biāo)宣

27、傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等等。實(shí)現(xiàn)途徑：言論活動(dòng)、報(bào)道活動(dòng)、 娛樂節(jié)目（四）制約因素公共性與公益性一方面公共性和公益性，是大眾傳媒的權(quán)利基礎(chǔ)：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權(quán)、言論權(quán)、編輯權(quán)和刊載權(quán)，并擁有廣泛的輿論監(jiān)督的權(quán)利；另一方面，公益性和公共性也對(duì)大眾傳媒產(chǎn)生重要的制約，它要求傳媒的活動(dòng)必須符合社會(huì)公共利益。（五）在信息生產(chǎn)過程中的作用1、新聞選擇的“把關(guān)人”理論社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)取舍選擇的過程。在這個(gè)過程中，傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新

28、聞素材中的少數(shù)。2、大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)首先涉及到新聞信息的客觀屬性，第一，新聞信息必須有真實(shí)性，第二，新聞信息必須具有及時(shí)性和新意；其次，新聞的選擇受到新聞?wù)碇械臉I(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和新聞傳播中的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制約。3、大眾傳媒“把關(guān)”過程的實(shí)質(zhì)第一，大眾傳媒的新聞或信息的生產(chǎn)與傳播并不具有純粹的客觀中立性¡±，而是依據(jù)傳媒的一定立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所進(jìn)行的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)；第二，新聞和信息的選擇受到媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、受眾需求以及社會(huì)文化等多種因素的制約，但是，與媒介的方針和利益一致或相符的內(nèi)容更容易優(yōu)先入選、優(yōu)先得到傳播；第三，傳媒的把關(guān)±是一個(gè)多環(huán)節(jié)、有組織

29、的過程，把關(guān)¡±過程及其結(jié)果，在總體上是傳媒組織的立場(chǎng)和方針的體現(xiàn)。三、新媒介的發(fā)展趨勢(shì)（一）何謂新媒介指伴隨衛(wèi)星通信、數(shù)字化、多媒體和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型傳播媒介?？鐕?guó)衛(wèi)星廣播電視多頻道有線電視文字、音像的電子出版互聯(lián)網(wǎng)（二）特點(diǎn)1、雙向性增強(qiáng)2、多媒體化和媒介功能的融合3、媒介資源的豐富化4、信息傳播的全球化（三）意義1、雙向性增強(qiáng)大大改善傳統(tǒng)傳播過程中受眾的被動(dòng)地位，增強(qiáng)傳受雙方的互動(dòng)性；2、多媒體技術(shù)為人們進(jìn)行信息的收集、處理和傳輸提供了便利條件，有助于提高傳播活動(dòng)的質(zhì)量和效率；3、傳播資源的豐富化將改變少數(shù)大眾傳播機(jī)構(gòu)壟斷資源的狀況；4、全球傳播技術(shù)

30、的發(fā)展則把人類的傳播范圍擴(kuò)展到整個(gè)世界。四、媒介理論（一）麥克盧漢：媒介決定論1、媒介即訊息人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，因此，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。2、媒介：人的延伸任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。3、“熱媒介”與“冷媒介”°熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解；冷媒介則相反，它

31、傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。4、地球村他認(rèn)為電視和衛(wèi)星等的出現(xiàn)，使地球越來(lái)越小，人類已跨越空間和時(shí)間的限制，使訊息在瞬間即可傳送到世界的每一個(gè)角落，人與人之間的感覺距離也大大縮小，地球已變成一個(gè)小村莊。5、積極意義麥克盧漢強(qiáng)調(diào)了傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展演進(jìn)過程中的作用，這一點(diǎn)無(wú)疑是正確的。其理論具有以下幾點(diǎn)積極意義：（1）從媒介技術(shù)角度觀察社會(huì)發(fā)展，開闊研究視角；（2）對(duì)不同媒介的作用機(jī)制的理解有啟迪；（3）地球村的預(yù)言符合時(shí)代趨勢(shì)。6、局限性把媒介技術(shù)看作是社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力；由于媒介是人創(chuàng)造和使用的，人如何利用和控制媒介及媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu)、所有制關(guān)

32、系都會(huì)制約著媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用。麥克盧漢僅強(qiáng)調(diào)媒介巨大能動(dòng)性的一面，而沒有看到社會(huì)制度和所有制形式對(duì)它制約的一面，因此其觀點(diǎn)是片面的。（二）林雄二郎 “電視人”電視人 ±指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺的¡°感覺人¡±。 電視人與在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對(duì)比。同時(shí)，由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感弱。強(qiáng)調(diào)電視對(duì)

33、現(xiàn)代人社會(huì)化過程的巨大影響，是對(duì)現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。（三）“媒介依存癥”現(xiàn)代人一種社會(huì)病理現(xiàn)象 過渡沉迷于媒介接觸而不能自拔；價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)；滿足于與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)；孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等等。（四）“電子烏托邦”思想這種觀點(diǎn)對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無(wú)條件的樂觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。視頻+平面廣告+討論課堂小結(jié)： 時(shí)間：分鐘布置作業(yè)： 時(shí)間：分鐘教 案（第六章） N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/127042授課形式講授+訓(xùn)練授課日期2014.4.29/4.5.6 10周、11周

34、授課時(shí)數(shù)4章節(jié)名稱廣告?zhèn)鞑ミ^程論廣告策劃與創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)與整理廣告發(fā)布與傳播教學(xué)目的掌握廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心掌握廣告策策劃寫作規(guī)范掌握設(shè)計(jì)與整理的規(guī)范教學(xué)重點(diǎn)廣告策劃寫作教學(xué)難點(diǎn)廣告策劃在實(shí)踐的使用更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容教學(xué)媒體多媒體教學(xué)課后體會(huì)導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示1、 講授廣告?zhèn)鞑ブ忻浇?、廣告?zhèn)鞑?、廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布的規(guī)范。 20分鐘完成2、 廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。3、 講授廣告策劃寫作的格

35、式與規(guī)范。 25分鐘完成該部分以南京市某廣告公司對(duì)工程項(xiàng)目策劃書為例子，講授寫作規(guī)范和廣告策劃方案寫作的規(guī)范。 45分鐘完成4、 以“小米手機(jī)在南京大學(xué)城營(yíng)銷廣告方案”為題，讓大學(xué)寫作和訓(xùn)練。5、 講解寫作中存在的問題、優(yōu)缺點(diǎn)。 90分鐘課堂小結(jié)： 時(shí)間：分鐘布置作業(yè)： 時(shí)間：分鐘教 案（第七章） N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/127042授課形式講授+訓(xùn)練授課日期2014.5.15/5.20 12/13周授課時(shí)數(shù)4章節(jié)名稱廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)論廣告提案寫作訓(xùn)練教學(xué)目的掌握廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律掌握廣告提案的寫作。教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告提案的寫作。教學(xué)難點(diǎn)廣告提案的實(shí)踐更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容教學(xué)媒體課后體會(huì)

36、導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示1. 廣告提案，即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說(shuō)明，以求贏得客戶的贊賞與支持。2. 講解廣告提案在種類和實(shí)際工作的用處。3. 以具體案例分析廣告提案寫作的基本格式和注意事項(xiàng)。4. 以某公司向南京移動(dòng)公司提交年度廣告提案為題，寫一個(gè)符合實(shí)際的廣告提案。5. 講解班級(jí)中廣告提案寫作過程中存在的問題，點(diǎn)評(píng)優(yōu)秀的寫作方案。課堂小結(jié)： 時(shí)間：分鐘布置作業(yè)： 時(shí)間：分鐘教 案 （第八章） N0. 教師姓名陸長(zhǎng)明班 級(jí)127041/127042授課形式講授+訓(xùn)練授課日期2014

37、.5.20/5.27 14/15周授課時(shí)數(shù)4章節(jié)名稱廣告?zhèn)鞑サ男Ч搨鞑バЧc廣告效果名人效應(yīng)廣告?zhèn)鞑バ睦硇Ч虒W(xué)目的掌握廣告效果的定義、特點(diǎn)、名人效應(yīng)、心理效應(yīng)，以及如何測(cè)評(píng)？教學(xué)重點(diǎn)廣告效果測(cè)評(píng)教學(xué)難點(diǎn)實(shí)踐中廣告效果測(cè)評(píng)更新、補(bǔ)充刪節(jié)內(nèi)容教學(xué)媒體課后體會(huì)導(dǎo)入新課： 時(shí)間：分鐘教 學(xué) 過 程 時(shí)間：分鐘教學(xué)提示廣告?zhèn)鞑バЧ臉?gòu)成廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng),主要由廣告本身傳播效果測(cè)評(píng)和廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)兩大部分構(gòu)成。(一)廣告本身傳播效果測(cè)評(píng)1.廣告作品測(cè)評(píng)廣告作品測(cè)評(píng)就是對(duì)構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)定。比如,廣告定位是否準(zhǔn)確,廣告主題是否鮮明,廣告創(chuàng)意是否引人入勝,廣告完成稿是否體現(xiàn)創(chuàng)意等。

38、通過測(cè)評(píng),使廣告作品更趨完善,更具有沖擊力和藝術(shù)感染力。廣告作品測(cè)評(píng)具體又包括以下三個(gè)內(nèi)容:1)廣告主題測(cè)評(píng)廣告主題是貫穿于廣告作品中的主線,要求鮮明、突出,訴求有力、針對(duì)性強(qiáng)。測(cè)評(píng)廣告主題,主要圍繞廣告主題是否明確、能否被認(rèn)可,訴求重點(diǎn)是否突出,與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是否一致,能否引起注意,能否滿足消費(fèi)者的需求等問題來(lái)展開。2)廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)主要是對(duì)表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進(jìn)行檢測(cè)?？磩?chuàng)意有無(wú)新意,能否準(zhǔn)確、生動(dòng)地表現(xiàn)、突出廣告主題,是否引人入勝,感染力如何。不同類型的廣告測(cè)評(píng)也不一樣。如電視廣告可對(duì)其創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià),平面廣告則通過對(duì)其設(shè)計(jì)草圖進(jìn)行測(cè)試。對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)評(píng),便于充分了解目標(biāo)受眾的有關(guān)意見

39、和建議,以能隨時(shí)調(diào)整、修正已有的創(chuàng)意,選擇最佳的創(chuàng)意方案,減少?gòu)V告創(chuàng)作過程中的風(fēng)險(xiǎn)和成本。3)廣告完成稿測(cè)評(píng)廣告完成稿是指已經(jīng)設(shè)計(jì)整理完成,但還未進(jìn)入媒體投放階段的廣告樣品。如電視廣告樣片、報(bào)紙雜志廣告樣稿等。測(cè)試廣告完成稿,是對(duì)廣告主題、創(chuàng)意、整理、表現(xiàn)手法等的進(jìn)一步檢測(cè),有利于最后的修補(bǔ)和完善,以保證廣告作品能夠完美地與目標(biāo)消費(fèi)者接觸。2.廣告媒體組合測(cè)評(píng)在廣告活動(dòng)中,廣告媒體是一個(gè)非常特殊的角色,它既是連接商品和消費(fèi)者的橋梁,又是廣告主和廣告公司之間的紐帶。一般來(lái)說(shuō),80%的廣告費(fèi)用都用在購(gòu)買播放時(shí)間和刊登版面上,如果媒體選擇不當(dāng),或組合不合理,不僅會(huì)影響廣告效果的實(shí)現(xiàn),而且會(huì)造成廣告費(fèi)

40、用的極大浪費(fèi)。所以對(duì)廣告媒體組合的測(cè)評(píng)就顯得極為重要。廣告媒體組合測(cè)評(píng)主要是根據(jù)廣告媒體的運(yùn)作程序和一般規(guī)律來(lái)評(píng)價(jià)廣告媒體組合是否針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的勸說(shuō)。評(píng)價(jià)內(nèi)容主要包括:廣告媒體選擇是否正確; 重點(diǎn)媒體和輔助媒體的確定是否合理; 媒體組合是否合理有效,成本費(fèi)是否較低; 所選媒體的閱讀率、視聽率怎樣?近期是否有所變化; 是否考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體組合情況,該媒體組合是否有競(jìng)爭(zhēng)力; 所選媒體是否適合消費(fèi)者的使用習(xí)慣,在其心目中地位如何; 廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)分為有利時(shí)機(jī)和不利時(shí)機(jī)兩種,有利還是不利,與商品和服務(wù)的種類有關(guān);廣告發(fā)布頻率也是重要因素,量少自不必說(shuō),量多同樣使

41、邊際效用下降; 廣告節(jié)目的空間位置是否適宜。 (二)廣告受眾心理效果測(cè)評(píng)在廣告效果測(cè)評(píng)的三大內(nèi)容中,從對(duì)消費(fèi)者的影響看,廣告?zhèn)鞑バЧ菍?duì)消費(fèi)者淺層次的影響,廣告心理效果是對(duì)消費(fèi)者深層次的影響,廣告銷售效果是這種影響的具體反應(yīng)。廣告心理效果測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度,這種影響程度除了體現(xiàn)在銷售額上,更主要地體現(xiàn)在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理因素的影響程度上。因此,廣告心理效果測(cè)評(píng)主要就是對(duì)消費(fèi)者因廣告作用而引起的一系列心理反應(yīng)的測(cè)定和評(píng)價(jià),具體內(nèi)容包括:1.感知程度的測(cè)定感知程度測(cè)定主要是測(cè)定廣告到達(dá)效果,即對(duì)廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括對(duì)電子媒體的收視率調(diào)查和對(duì)印刷媒體的讀者調(diào)查,具體內(nèi)容包括:廣告到達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者家庭電視機(jī)普及率是多少; 每天收看電視節(jié)目的時(shí)間是多少; 哪一個(gè)電視節(jié)目最受歡迎; 廣告到達(dá)地區(qū)的報(bào)刊、雜志的地區(qū)發(fā)行量有多大; 報(bào)刊雜志的閱讀狀況如何; 讀者的構(gòu)成情況如何。2.認(rèn)知程度的測(cè)評(píng)認(rèn)知程度測(cè)評(píng)主要是測(cè)評(píng)廣告的知名度、受注意度,即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、商品、商標(biāo)等的認(rèn)知程度。企業(yè)或廣告公司選擇平面媒體的依據(jù)主要有兩條:一是發(fā)行量數(shù)據(jù),二是閱讀率數(shù)據(jù)