公共關(guān)系學(xué)案例分析題及答案

1、案例1、顧客爭(zhēng)座 問(wèn)題：1從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？2通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答案：從公共關(guān)系的角度來(lái)看，肯德基對(duì)顧客爭(zhēng)座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來(lái)越大。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的職工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，那么不會(huì)有任何不良后果。及至兩人兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客那么都開(kāi)始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客那么停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)憂事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開(kāi)始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看

2、熱鬧。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。從整個(gè)過(guò)程看，肯德基事件的處理態(tài)度實(shí)為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時(shí)的權(quán)益，不僅失去了一個(gè)消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動(dòng)及早處理，使消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。 從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 1培養(yǎng)職工的公關(guān)意識(shí)十分重要。目前不少公司的職工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)

3、意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行職工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會(huì)組織不應(yīng)無(wú)視的。 2公關(guān)無(wú)小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來(lái)處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原那么。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無(wú)應(yīng)對(duì)之策，就說(shuō)明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆，重視媒體公關(guān)，往往無(wú)視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。 3勇于承擔(dān)責(zé)任 是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的

4、形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。 4“莫以善小而不為，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬(wàn)事德為先的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基職工在兩位顧客爭(zhēng)座過(guò)程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒(méi)有挺身而出為顧客排憂解難。其實(shí)丙爭(zhēng)的不過(guò)是一個(gè)座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個(gè)座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了的態(tài)度無(wú)疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。案例2、麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)代

5、售公交月票 問(wèn)題：分析麥當(dāng)勞外部公共關(guān)系的成功做法。答案：一提起麥當(dāng)勞，人們就會(huì)想到漢堡包、想到炸薯?xiàng)l。熟悉它的人，還會(huì)聯(lián)想到遍布全球115個(gè)國(guó)家的2.5萬(wàn)多家連鎖店，聯(lián)想到地球上每天都有1%的人正在品嘗著一模一樣的漢堡包、炸薯?xiàng)l和蘋(píng)果派。然而，此時(shí)此刻，有誰(shuí)會(huì)想到，擁有如此高知名度和雄厚“家底的餐飲業(yè)“巨無(wú)霸卻要無(wú)償?shù)貫閷W(xué)子學(xué)習(xí)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，為普通公眾代售公交月票，兩那么案例都是麥當(dāng)勞自找麻煩，如此做法，不能不讓人由衷地感慨贊賞，其實(shí)這正是麥當(dāng)勞與眾不同的高明之處。在別人看來(lái)，拒之惟恐不及，麥當(dāng)勞卻視為己任，這就是一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)“講述的一系列平凡而可貴的經(jīng)典商業(yè)故事。在這種獨(dú)創(chuàng)思維支配下

6、采取的營(yíng)銷舉措，無(wú)疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實(shí)啟示。 功夫在詩(shī)外 ：現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的“金律，即“讓公眾滿意，贏得公眾支持，從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)絲毫動(dòng)遙處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關(guān)系，尤其是形形色色的消費(fèi)者，在某種程度上，消費(fèi)者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費(fèi)者除了購(gòu)置產(chǎn)品，也購(gòu)置了企業(yè)的效勞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞越滿意，購(gòu)置率就越高，企業(yè)就會(huì)興旺興旺。反之，企業(yè)就會(huì)衰退。這雖然是“老生常談，但多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)、兢兢業(yè)業(yè)做到這一點(diǎn)，只有麥當(dāng)勞等優(yōu)秀企業(yè)埋頭做到了。可見(jiàn)，贏利固然是每一個(gè)面向市場(chǎng)的企業(yè)最直接的目標(biāo)，但贏利是需要經(jīng)過(guò)一系列中介行

7、為尤其是公關(guān)行為的幫助才能最終實(shí)現(xiàn)的目的，畢竟，只為了贏利最終反而不容易贏利。功夫在詩(shī)外！案例3、乘客至上 問(wèn)題：新加坡航空公司完善效勞的突出特點(diǎn)是什么？它何以能勝人一籌？答題要點(diǎn)：效勞特點(diǎn)是：顧客至上，效勞第一。 以：1效勞周到，登機(jī)時(shí)對(duì)乘客以姓相稱，給人的感覺(jué)很親切； 2以東方的殷勤待客傳統(tǒng)為前題，把“乘客至上的公共關(guān)系思想貫穿于切微小的效勞細(xì)節(jié)上給乘客留下深刻的印象； 3職工有較好的素質(zhì)修養(yǎng)，對(duì)所有的乘客一視同仁； 4紀(jì)念品加優(yōu)待，贏得回頭客。案例4、華聯(lián)商廈的“綠色營(yíng)銷 問(wèn)題：從公關(guān)角度分析，華聯(lián)商廈的“綠色營(yíng)銷行為能成功嗎？答題要點(diǎn)： 能成功，其屬于綠色營(yíng)銷，在結(jié)合4C和4P理論“綠

8、色需求是現(xiàn)代人類最根本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，以“綠色、自然、和諧、健康為主題，積極主動(dòng)地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費(fèi)已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟(jì)程度成正比，可以不夸張地說(shuō)，綠色消費(fèi)將是二十一世紀(jì)以至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)的消費(fèi)主流。 綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的開(kāi)展。綠色營(yíng)銷又叫做環(huán)境營(yíng)銷，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)展的一個(gè)重要方面，它代表了一種以可持續(xù)開(kāi)展為直到思想，照顧生態(tài)層面的新的營(yíng)銷思維方式與操作模式。綠色銷的內(nèi)容包括：樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色方案、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生

9、產(chǎn)，包裝綠色化，開(kāi)發(fā)綠色促銷、開(kāi)辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。綠色營(yíng)銷對(duì)于人類生存、國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人都有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，可持續(xù)開(kāi)展是兼顧經(jīng)濟(jì)與環(huán)保的協(xié)調(diào)開(kāi)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進(jìn)全社會(huì)的可持續(xù)開(kāi)展。 上海華聯(lián)商廈的公益之舉，屬于綠色營(yíng)銷的范疇，其中包含了樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、搜集綠色信息、包裝綠色化、開(kāi)發(fā)綠色促銷、引導(dǎo)綠色消費(fèi)等內(nèi)容。如果將這項(xiàng)公益活動(dòng)進(jìn)行延伸，聯(lián)合全國(guó)范圍內(nèi)的大型商場(chǎng)與襯衫著名品牌，共同建議“少用一個(gè)包裝，多留一片森林，增強(qiáng)群眾的綠色環(huán)保意識(shí)，推動(dòng)全社會(huì)的綠色消費(fèi)潮流向前開(kāi)展。前人載樹(shù)，后人乘涼，當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)置無(wú)盒襯衫時(shí)，這項(xiàng)公益

10、活動(dòng)效應(yīng)更是公德無(wú)量了。案例5、壓力鍋之爭(zhēng) 問(wèn)題：1“牌壓力鍋廠的行為是否正當(dāng)？為什么？(2) “牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對(duì)措施？ 答題要點(diǎn)：1 、s牌壓力鍋廠的行為不正當(dāng)。s 牌壓力鍋廠采用不正當(dāng)手段，對(duì)s牌壓力鍋廠的產(chǎn)品作 了虛假宣傳，影響了p牌壓力廠的利益，這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 2 、p 牌壓力鍋廠面對(duì)的危機(jī)是由于外來(lái)的成心行為造成的。危機(jī)的根本點(diǎn)，就是公眾對(duì)s牌 的產(chǎn)品質(zhì)量不信任,在公眾心目中的形象受到了損害.M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對(duì)措施,除了采取手段保護(hù)自己的利益，對(duì)抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過(guò)公關(guān)手段，提高自身 的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。事件發(fā)生后，公共關(guān)系人員應(yīng)

11、迅速對(duì)職能部門(mén)，及時(shí) 調(diào)查分析，迅速了解事件全貌，判明危機(jī)事件的性質(zhì)與來(lái)源，認(rèn)真聽(tīng)取公眾意見(jiàn)，選用恰當(dāng)?shù)姆绞健⒎?法，恢復(fù)、開(kāi)展企業(yè)的形象。針對(duì)不同公眾確立相應(yīng)的對(duì)策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時(shí) 采取措施消除危機(jī)。針對(duì)這一事件，M 牌壓力鍋廠應(yīng)果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴(kuò)大。 1.應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當(dāng)行為的資料，用法律手段維護(hù)自己的利益和 聲譽(yù)。同時(shí)，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時(shí)向公眾說(shuō)明事實(shí)真相。 2.通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)的形式，毫無(wú)保存地公開(kāi)事件的真相，公開(kāi)說(shuō)明自己的態(tài)度和處理原那么。 利用各種媒體，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心

12、目中的地位。 3.發(fā)表反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)宣言，爭(zhēng)取公眾的同情和理解，呼吁社會(huì)打擊這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 4.通過(guò)媒體，追蹤報(bào)道對(duì)H 牌壓力鍋廠的處理過(guò)程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在 公眾中的形象。案例6、購(gòu)置車票 問(wèn)題：結(jié)合案例，談一談具備公關(guān)意識(shí)的職工對(duì)企業(yè)的開(kāi)展所起的作用。答題要點(diǎn)：答：從公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)涵出發(fā)論述了在營(yíng)銷活動(dòng)中現(xiàn)代營(yíng)銷人員必須具備的形象意識(shí)、公眾意識(shí)、效勞意識(shí)、互惠意識(shí)、真誠(chéng)意識(shí)、溝通意識(shí)及其對(duì)促進(jìn)銷售、拓展市場(chǎng)所起的重要作用。 現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的核心是社會(huì)組織通過(guò)公眾的傳播手段來(lái)塑造組織的良好社會(huì)形象。而所謂公共關(guān)系意識(shí)是指一種尊重公眾，自覺(jué)致力于通過(guò)傳播手段來(lái)塑造組織形

13、象、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念。這種觀念已深深地滲入到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中。 企業(yè)的形象并非是某一個(gè)人所能塑造，公關(guān)對(duì)于營(yíng)銷的作用也絕不是哪一個(gè)或哪幾個(gè)公關(guān)人員所能全部完成。正如營(yíng)銷需要“全員營(yíng)銷一樣，公關(guān)也需要“全員公關(guān)。“全員公關(guān)的首要條件就是要使全體職工都具有公關(guān)意識(shí)。從事?tīng)I(yíng)銷管理籌劃與各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)操作的營(yíng)銷人員，肩負(fù)開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng)的重任，處于塑造企業(yè)形象的最前沿陣地，更需要具備和強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這種意識(shí)主要包括如下方面。 1形象意識(shí) 形象意識(shí)就是珍惜形象、重視形象塑造的意識(shí)，是公共關(guān)系意識(shí)的核心。 在現(xiàn)代社會(huì)里，良好的企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)

14、中謀求生存，爭(zhēng)取開(kāi)展的極為重要的條件和手段。美國(guó)一家權(quán)威周刊發(fā)表的文章認(rèn)為：“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處。因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要了。可見(jiàn)，誰(shuí)能將良好的企業(yè)形象呈現(xiàn)給公眾，誰(shuí)就能在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。日本的松下、索尼、東芝、夏普、日立等公司就是在強(qiáng)手如林中占據(jù)營(yíng)銷上的“形象優(yōu)勢(shì)，而獲得了“不戰(zhàn)而勝的效應(yīng)。 個(gè)人形象包括內(nèi)在形象和外在形象。作為營(yíng)銷人員，首先，要注重個(gè)人的內(nèi)在形象，即內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)。營(yíng)銷人員要使自己具有廣博精深的業(yè)務(wù)知識(shí)，出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，高尚純真的職業(yè)道德，守時(shí)間講信用，善于交際，有良好的效勞態(tài)

15、度，這是營(yíng)銷活動(dòng)獲得成功的重要因素。 其次，要注意自己的儀容儀表，講究服裝服飾，并與自己的身份、氣質(zhì)和工作場(chǎng)合相協(xié)調(diào)。日本的松下幸下松之助平時(shí)穿著隨隨便便，不拘小節(jié)，頭發(fā)也老長(zhǎng)老長(zhǎng)。有一次，他理發(fā)時(shí)，理發(fā)師批評(píng)他說(shuō)：“您是公司的總經(jīng)理，一言一行都代表著整個(gè)公司，卻這樣不重衣冠，別人會(huì)怎么想，連總經(jīng)理都這個(gè)樣子，他公司的產(chǎn)品會(huì)好嗎？理發(fā)師建議他今后理發(fā)應(yīng)該到東京去，松下覺(jué)得很有道理，從此之后就開(kāi)始重視起自己的儀表了。整潔端莊的服裝服飾不僅表示具有良好的文化素養(yǎng)，也是對(duì)對(duì)方的尊重，還能給人留下良好的第一印象。美國(guó)推銷員訓(xùn)練手冊(cè)上曾列有：“一套好西裝，一雙好皮鞋，是商場(chǎng)上成功交易的橋梁。這足以說(shuō)明服

16、飾在經(jīng)營(yíng)中的重要性。 營(yíng)銷人員注重個(gè)人形象，還需要有一種恰當(dāng)?shù)淖晕冶憩F(xiàn)意識(shí)。要善于讓公眾了解和認(rèn)識(shí)自己，喜好和接納自己，并通過(guò)自己的言行影響公眾，爭(zhēng)取公眾對(duì)自己的企業(yè)產(chǎn)生好感和信任。 2公眾意識(shí) 公眾意識(shí)就是尊重公眾，投公眾所好的意識(shí)。它是公關(guān)意識(shí)中最重要和最根本的意識(shí)。 公眾是同社會(huì)組織發(fā)生某種關(guān)系的人群，與之發(fā)生交換關(guān)系的是消費(fèi)公眾，與之發(fā)生傳播關(guān)系的是媒介公眾等，作為企業(yè)，首要的公眾就是消費(fèi)公眾。他們是關(guān)系到企業(yè)生存開(kāi)展的巨大群體。同時(shí)，他們又是良好企業(yè)形象的感知者，因此，企業(yè)必須把公眾利益放在首位，從公眾角度去考慮問(wèn)題。美國(guó)企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特說(shuō)：“無(wú)論大小企業(yè)都永遠(yuǎn)必須按照下述信念

17、來(lái)方案自己的方向，這個(gè)信念就是：企業(yè)要為消費(fèi)者所有，為消費(fèi)者所治，為消費(fèi)者所享。這就是一種典型的公眾意識(shí)。案例7、公共關(guān)系部 問(wèn)題：通過(guò)分析案例，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成有哪些？答題要點(diǎn)：公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識(shí)、有方案的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話說(shuō)，“無(wú)規(guī)矩不成方圓，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，即調(diào)查、籌劃、實(shí)施、評(píng)估，亦稱“四步工作法。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的根底和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會(huì)公眾之間的廣泛聯(lián)系，開(kāi)

18、展調(diào)查，獲取信息，為組織的最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對(duì)公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長(zhǎng)被公關(guān)參謀的一系列問(wèn)題問(wèn)得張口結(jié)舌，自然在所難免。組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)主要包括：1、要確立目標(biāo)，調(diào)查研究；2、制定和實(shí)施方案；3、協(xié)助委托者編制公共關(guān)系預(yù)算；4、協(xié)助委托者開(kāi)展內(nèi)部與外部的公共關(guān)系工作；5、協(xié)助委托者評(píng)價(jià)、估計(jì)公共關(guān)系工作方案實(shí)施的效果。案例8、日資企業(yè)的公益行為 問(wèn)題：按照公關(guān)思想，日資企業(yè)在中國(guó)的公益行為尚有缺憾嗎？答題要點(diǎn)：結(jié)合公關(guān)活動(dòng)的宣傳公共關(guān)系活動(dòng)要求企業(yè)在從事公益行為的同時(shí)，要進(jìn)行相應(yīng)的宣傳活動(dòng)。我覺(jué)得這家日資企業(yè)在中國(guó)的公益行為還是有不當(dāng)之