市場營銷教學(xué)案例庫

1、市場營銷教學(xué)案例庫第1章 導(dǎo)論營銷案例(1-1)蘭尼世界公司蘭尼世界公司（Lanier Worldwide）是哈里斯公司(Haris Corp.)的一個子公司，在美國的每一個地區(qū)和世界上80多個國家營銷辦公用品。僅在美國，蘭尼就有100萬個以上的大中小型客戶。該公司提供包括復(fù)印系統(tǒng)、傳真系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、錄音系統(tǒng)和演示系統(tǒng)的產(chǎn)品。該公司1995年至1996年財政年度的銷售增長9%，凈收入增長27%。國內(nèi)外的銷售都很強勁。蘭尼公司規(guī)定的任務(wù)是“成為全世界辦公解決方案的最佳提供者，致力于使所有顧客都獲得滿意”。蘭尼公司的500多名員工中的每個人，包括總裁和CEO在內(nèi)，都知道他或她在實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)中

2、的職責(zé)。這個不分工作頭銜和職責(zé)，將蘭尼公司所有的員工統(tǒng)一起來的哲學(xué)叫做顧客觀念。簡單的說，顧客觀念（Custom Vision）就是通過顧客的眼光觀察蘭尼公司的業(yè)務(wù)，并對顧客所期望的或超出的期望做出反應(yīng)。這個說法得到蘭尼公司及其合作伙伴的支持，而且涵蓋了所有的產(chǎn)品。最重要的是，顧客觀念使蘭尼公司與它的競爭對手被區(qū)別開來。根據(jù)行業(yè)分析家的觀點，蘭尼公司用具備市場上最全面的性能和服務(wù)的保障對廣泛的辦公解決方案進行支持。如果顧客對蘭尼公司的信息系統(tǒng)不滿意，只要他或她要求替換一個功能類似的系統(tǒng)就夠了。根據(jù)產(chǎn)品的不同，蘭尼性能承諾可以保證98%100%的客戶工作時間；對耽擱時間進行補償；免費提供代替品；

3、常年免費提供技術(shù)支持；在10年內(nèi)保證供應(yīng)產(chǎn)品的零件和耗材。問題：1、說明蘭尼公司的營銷管理哲學(xué)。從案例中引用信息支持你的答案。2、為什么蘭尼公司的任務(wù)說明書采用辦公解決方案而不是辦公用品？3、說明蘭尼公司如何實施它的營銷管理哲學(xué)。（資料來源：營銷學(xué)精要查爾斯.W.小蘭姆,約瑟夫.F.小海爾,卡爾.麥克丹尼爾著,東北財經(jīng)大學(xué)出版社2000年5月版P2526。）營銷案例（1-2）有四家公司，其經(jīng)營決策是：A 公司生產(chǎn)手表，認為只要生產(chǎn)走時準確，造型優(yōu)美，價格適中的名牌產(chǎn)品，既能獲得經(jīng)營成功；B公司生產(chǎn)汽車，致力于擴大汽車生產(chǎn)規(guī)模，加強管理力度力圖降低成本擴大銷售；C公司生產(chǎn)電子儀器，認為自己的產(chǎn)品

4、不會主動變成現(xiàn)金，因此只要派出人員大力推銷就能取得經(jīng)營成功；D公司生產(chǎn)漢堡包，其宗旨是顧客是上帝，要盡量努力是顧客購買漢堡包的每一塊錢都能買到十足的價值、質(zhì)量和滿意。請您按市場營銷學(xué)觀點，分析上述四公司分別屬于那種經(jīng)營觀點，各觀點具體內(nèi)容是什么？你認為在現(xiàn)代市場營銷中應(yīng)堅持哪一觀點？營銷案例（1-3）某洗衣機對其銷售的洗衣機需求情況進行追蹤調(diào)查，大多數(shù)人，尤其是城市購買者認為非常適用和耐用，但一些農(nóng)村購買者卻認為不適用也不耐用。農(nóng)民反饋意見：洗衣機洗衣服還好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是轉(zhuǎn)不動就是下水道堵對此意見，公司技術(shù)人員說，我們這是洗衣機不是洗菜機，農(nóng)民就不應(yīng)該這樣使，他們

5、的意見應(yīng)否定。但有的營銷人員卻講，農(nóng)民對洗衣機洗菜有要求，我們就應(yīng)該滿足生產(chǎn)。問題：從理論上講兩種意見各是什么營銷觀念？你同意哪種意見？為什么？營銷案例（1-4）廣東某電器廠自1997年以來開始用來料加工電子秤、電子表、電子琴、收錄機等，現(xiàn)該廠經(jīng)營舉步維艱，為改善此種局面，該廠開發(fā)專利產(chǎn)品高品質(zhì)音響設(shè)備，由于市場競爭對手少，生產(chǎn)成本高，擬把產(chǎn)品價格定得較高，首先將產(chǎn)品出口試銷到澳大利亞、新西蘭，發(fā)現(xiàn)市場潛力很大。因此，該廠精心籌劃在西歐、北美市場的營銷方案，加大廣告促銷力度，以使品牌知名度提高到60%。試分析：1）該廠產(chǎn)品過去和現(xiàn)在面臨的需求狀況； 2）相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)是什么？第2章 企

6、業(yè)營銷環(huán)境分析營銷案例（2-1）：“香雪”抗病毒口服液（華東地區(qū)）的SWOT分析 一、背景分析 （一）、公司簡介 廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。 倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標準成功運用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破

7、中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對國內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。 （二）、產(chǎn)品介紹 “香雪”抗病毒口服液是廣州香雪公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學(xué)和廣州香雪公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，用機理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點?！跋阊笨共《究诜菏?/p>

8、第一個由衛(wèi)生部批準的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛(wèi)生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫(yī)術(shù)語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進步三等獎； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認證。 （三）、市場現(xiàn)狀 廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場運作實力的大型醫(yī)藥集團企業(yè)。

9、“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。 廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證,產(chǎn)品快捷、

10、準時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析 （一）、機會（O）分析 1、華東市場潛力巨大 在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發(fā)達國家和地區(qū)。而華東地區(qū)處于“長江三角洲經(jīng)濟”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標均位居全國前列，藥品消費市場相對發(fā)達。其中，浙江、江蘇和上海更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。 2、OTC市場方興未艾 OTC是英文Over The

11、 Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。而OTC市場在中國更是方興未艾，處方藥與非處方藥分類管理辦法的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經(jīng)營等一系列改革，都將大大促進OTC藥品在中國市場的發(fā)展和普及。 據(jù)資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996

12、年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預(yù)計，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。 3、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。 在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費上，感冒藥

13、占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。 4、中成藥前途無量 加強中藥材資源的培育和保護，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的大型生產(chǎn)基地，不斷促進和保護我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項基本政策。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺了中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計劃，這必將促進我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。 同時，中成藥本身獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢。特別是在感冒

14、的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。 據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現(xiàn)在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。 5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛 隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關(guān)社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也

15、得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計2005年將達到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元。而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優(yōu)勢。 6、農(nóng)村市場亟待開發(fā) 目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統(tǒng)計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合

16、作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫(yī)療保險制度改革的目標， 農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。 “十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。 7、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長 跟醫(yī)院用藥增長受到

17、醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動力。 （二）、威脅（T）分析 1、市場競爭的白熱化 雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護批準）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護批準）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江

18、蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。

19、2、醫(yī)療保險制度改革的余波 醫(yī)保制度改革之后，受個人醫(yī)療費用開支比例上升以及醫(yī)療保險目錄低價傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。以上海為例，上海于2001年4月份實施醫(yī)療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫(yī)療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。 3、招標購藥的影響 2001年，藥品招標采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積極試點和推廣。今年，這項改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進。這將導(dǎo)致藥價水平將進一步下降。目前，招標購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標兩種，由于醫(yī)院與藥品

20、銷售的利益關(guān)系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標形式，藥品購進的低價優(yōu)先原則均不會有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。同時，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會批準。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠速徦幒?，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標的渠道直接進入醫(yī)院。 4、新藥價改革的降價風(fēng)暴 除了招標購藥導(dǎo)致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的關(guān)于改革藥品價格管理的意見的實施。 從2001年的實際情況看，

21、國家計委對醫(yī)療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應(yīng)也將進一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。 另外，加入WTO后，我國的藥品進口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進口將變得更加容易，并且價格會比現(xiàn)在更低。 5、中藥品牌的本地化 由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個獨特景象。 資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣

22、州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。 6、消費者對中成藥的成見 這種成見的產(chǎn)生首先是因為服用效果的快慢。與化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學(xué)藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。 其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。 7、應(yīng)收賬款的陷阱 企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的“瓶頸”問題。 截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億

23、元，比上年同期增長9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。 8、非專家購買的困惑 盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認識以及對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。 這樣就出現(xiàn)了一個獨特的

24、現(xiàn)象：在產(chǎn)品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析 （一）、優(yōu)勢（S）分析 1、目標聚焦，拳頭主打 目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流

25、合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略目標聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個良好的基礎(chǔ)。 2、內(nèi)功過硬，實力雄厚 廣州香雪公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產(chǎn)80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地?！盎⒏笩o犬子

26、”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。 3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布 廣州香雪公司一直致力于銷售平臺的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個辦事處。 作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、

27、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產(chǎn)品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。 （二）、劣勢（W）分析 1、實力的問題 “香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。 更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的

28、企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。 首先是同名產(chǎn)品之間的競爭主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。 其次是中成藥之間的競爭主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個品牌的“安內(nèi)之爭”。 再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競爭主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的

29、“攘外之爭”。 2、中藥的困惑 “香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。中國加入WTO之后，進口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國際標準，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。 四、SWOT分析SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點

30、是：SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會；WO戰(zhàn)略利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢；ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。五、戰(zhàn)略分解 （一）、SO戰(zhàn)略的分解 1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場的目標選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農(nóng)村市場正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟比較發(fā)達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。表：SWOT分析 SWOT優(yōu)勢S劣勢W

31、1、目標聚焦，拳頭主打 ；2、內(nèi)功過硬，實力雄厚 3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布1、實力的問題 2、中藥的困惑 機會OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略華東市場潛力巨大、OTC市場方興未艾、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳 、中成藥前途無量 、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛 、農(nóng)村市場亟待開發(fā)、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長 1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。 2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。 2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 威脅TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場競爭的白熱化、醫(yī)療保險制度改革的余波、招標購藥的影響 、新藥價改革的降價風(fēng)暴 、中藥品牌的本

32、地化、消費者對中成藥的成見、應(yīng)收賬款的陷阱 、非專家購買的困惑 1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。 推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。 現(xiàn)場銷售。 3、實施差異化營銷。 （1）、拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。 在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學(xué)藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。同時，要為“香雪”

33、抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細分市場。 （2）、開拓農(nóng)村市場的注意點。 “香雪”抗病毒口服液要開拓農(nóng)村市場，必須關(guān)注農(nóng)村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個縣醫(yī)院的處方影響力

34、經(jīng)常可以覆蓋整個縣城。五是醫(yī)藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人員負責(zé)進行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會、集會、大型影劇會、重大節(jié)日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知

35、識以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動。 2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 “欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫(yī)保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。對于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。 （1）、拓展藥店銷售終端的注意點。 在拓展藥店這一銷售終端時，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進入策略，同時要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機會。在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習(xí)慣停

36、留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育。 （2）、拓展醫(yī)院銷售終端的注意點。 由于程序繁瑣，“香雪”口服液在進入醫(yī)院時應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會，二是通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推介產(chǎn)品，三是通過醫(yī)院代理單位協(xié)助使產(chǎn)品進入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的

37、醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進入醫(yī)院，九是通過行政手段使產(chǎn)品進入，十是通過試銷進入。 （3）、建立銷售終端的管理檔案。 為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)

38、常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進貨渠道。由進貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。 （二）、WO戰(zhàn)略的分解 1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。 雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。鑒于華東地區(qū)的市場潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應(yīng)該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東

39、”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。 2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 基于同樣的原因，公司應(yīng)該實施目標聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點，公司目前已經(jīng)意識到了，但做得還不夠好。2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。鑒于此，公司可以開展“買香雪抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于香雪抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費

40、者認識和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 （三）、ST戰(zhàn)略的分解 1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。 DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎(chǔ)。DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和

41、親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。 2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。 實施社會營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會問題看作市場機會。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動等。如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機構(gòu)或者社會組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。 3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。 以低價銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常

42、用的一種競爭手段。價格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。 這種服務(wù)主要分為三個層次：一是核心服務(wù)，即為消費者提供產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計病人康復(fù)的時候寄去一份賀卡等。對于價格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對公

43、司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。 （四）、WT戰(zhàn)略的分解 1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。 中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消費習(xí)慣。改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。 2、現(xiàn)場銷售。 現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC

44、藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方?！跋阊笨共《究诜弘m然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個新手。因此其拓展市場時應(yīng)該.本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。 3、實施差異化營銷。 受自身內(nèi)部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行： （1）、重視理論包裝，以獨特概念定位自己。 理論包裝是指用一種先進、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕?/p>

45、釋，對產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優(yōu)勢和化學(xué)藥的劣勢的宣傳。 （2）、重視廣告創(chuàng)意，以獨特的廣告訴求打動消費者。 目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特

46、的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。 （3）、營銷手段上的差異化。 一是充分利用“會展經(jīng)濟”。華東地區(qū)的上海和杭州等城市都立足于要搞“會展經(jīng)濟”，要建會展之都。因此，各種與醫(yī)藥有關(guān)的展銷會接連不斷，現(xiàn)在的展銷會已逐步成為宣

47、傳新產(chǎn)品、結(jié)識新客戶、交流市場信息的平臺。作為初來乍道的“香雪”抗病毒口服液來說，應(yīng)該積極主動地利用這種形式。 二是搞“科普教育”。舉辦大型的大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁等活動，將有助于樹立公司和產(chǎn)品的“親民化”形象，從而使公司和產(chǎn)品贏得消費者的認可。問題：1、什么是SWOT分析？SWOT分析在制定營銷戰(zhàn)略時有什么作用？2、評估“香雪”抗病毒口服液在華東市場的前景3、“香雪”抗病毒口服液的銷售渠道策略是什么？4、“香雪”抗病毒口服液是如何實施差異化策略的？第3章 購買行為分析營銷案例（3-1）：環(huán)球時裝公司刺探式銷售調(diào)查20世紀60年代，日

48、本環(huán)球公司只是一個零售企業(yè)，5名員工擠在一間14平方米的辦公室，如今已成為日本有名的大企業(yè)，1980年公司的營業(yè)額超過1200億日元，利潤高達228億日元。環(huán)球公司的發(fā)展不是靠偶然的運氣，而是非常重視消費者的反應(yīng)。他們進行消費者行為分析的方法有：一是開設(shè)偵探性專營店，陳列公司所有的產(chǎn)品，給顧客以綜合印象。售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購動向。公司除在東京銀座外，還在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道設(shè)這種商店。二是事業(yè)部每周必須安排一天時間全員出動，3個人一組，5個人一群分散到各地，有的到專營店，有的到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天。調(diào)查結(jié)束后，當晚回到公司進行討論

49、，分析顧客消費動向，提出改進措施。三是全國經(jīng)銷該公司時裝的專營店有1300個，兼營店有5000多個，公司同200多個專營店建立了調(diào)查業(yè)務(wù)關(guān)系。他們設(shè)有顧客登記卡，詳細地記載了每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色，使用化妝品種類、，常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現(xiàn)時穿著的詳細情況。這些卡片儲存在信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。思考：環(huán)球時裝公司的成功之處在哪里？有何借鑒意義？營銷案例（3-2） 城鄉(xiāng)居民消費行為分化加劇 引導(dǎo)消費要區(qū)別對待近年來,不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費

50、取向、消費行為。在城市,五種不同消費取向的消費行為主導(dǎo)著消費市場；在農(nóng)村,收入的高低差距決定著消費行為的差異。擴大城鄉(xiāng)居民消費,增強消費對整個經(jīng)濟增長的帶動作用已成為擴大內(nèi)需的重點之一。近年來,不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費取向、消費行為,消費結(jié)構(gòu)、消費需求的分化日益顯著。表現(xiàn)在消費取向上,是消費呈多元化、細分化趨勢,即一部分消費者遵循傳統(tǒng)的消費習(xí)慣,消費以實用為主,講求節(jié)約和理性；一部分消費者則取向新潮,講究精致的生活享受和消費品位。尤其是隨著國民經(jīng)濟的快速增長,居民的可支配收入不斷增加,其消費心理和消費行為也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化,一方面有不斷升級的消費需求,

51、另一方面由于消費市場供大于求,加上市場競爭的不規(guī)范,同時由于對未來的消費預(yù)期趨向保守,因此,持幣待購觀望的消費行為也普遍存在。消費形態(tài)的復(fù)雜多變,影響了即期消費需求的擴張。在目前消費日趨復(fù)雜多元的情況下,關(guān)注消費者的消費取向與消費行為的變化,對于正確引導(dǎo)消費、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴大內(nèi)需有十分重要的意義。一、城市居民:5種消費行為主導(dǎo)消費市場1、持幣待購的觀望消費行為。近年來,隨著我國經(jīng)濟融入全球化的步伐不斷加快,不少消費者意識到,消費者的消費選擇范圍,以及消費品價格的形成、消費時尚習(xí)慣的變化將會受到許多國家和地區(qū)的影響,消費國際化會進一步明顯,國內(nèi)消費品市場在品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽等方面的競爭會

52、更激烈。由此形成了商品價格下跌的強烈預(yù)期。而這幾年由于需求變化,廠家商家為爭奪有限的市場,頻繁地掀起降價大戰(zhàn),最為典型的有微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)機大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)和百貨商店降價大戰(zhàn)等,也驅(qū)使居民已有的觀望心理更為強化,越來越不愛買東西。2、隨用隨買的理性消費行為。隨著居民生活水平的不斷提高,多數(shù)居民對目前價格的漲跌變化已有較強的承受能力,已能較為理智地選購商品,居民消費雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失,正向消費多層次、多元化發(fā)展,昔日盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。消費檔次明顯拉開,按需選購成為消費的主流。以有限的收入換取最大的效用成為消費者行為的基本原則。這條原則要求消費者在收入有限的前提下,憑借自己的

53、消費經(jīng)驗和對各種消費信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當中進行理性的選擇。這一行為在目前消費市場占重要部分。3、謹慎的中長期消費行為。該特征表現(xiàn)為受對未來收入與支出風(fēng)險預(yù)期的影響,消費者的即期消費變得縮手縮腳。造成居民消費行為謹慎的原因,一是居民對未來預(yù)期收入增加缺乏信心。二是居民對未來預(yù)期支出增加深感擔(dān)心。住房制度改革、醫(yī)療制度改革、職工養(yǎng)老保險制度和失業(yè)保險制度改革等,增加了人們對未來支出預(yù)期的不確定性,加劇了謹慎消費心理。另外,由于股市低迷所造成的財富損失效應(yīng),以及國際經(jīng)濟的嚴峻形勢所產(chǎn)生的示范效應(yīng),也在某種程度上對居民謹慎性消費行為的形成起了推波助瀾的作用。此外,傳統(tǒng)的消費習(xí)慣仍在很大

54、程度上對人們的消費行為仍然起著很大的支配作用。人們崇尚收支相抵、略有結(jié)余,忌諱寅吃卯糧,因而即期收入成為當前消費的最大極限。上述因素導(dǎo)致不少居民消費心理趨于保守,消費行為更加謹慎。大量的購買力沉淀下來,以獲得未來安全需要。目前在城市居民中仍有相當一部分消費者抱有中長期的消費行為。4、超前消費的瀟灑性消費行為。如今生活寬裕的高收入居民,十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高,消費傾向也出現(xiàn)明顯變化,投資意識日益高漲。調(diào)查顯示,越來越多的高收入居民,超前消費,車、房齊全,注重追求精神消費和服務(wù)消費,教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點,追求時尚化與個性化日趨明顯。在飲食方面,講究營養(yǎng)和風(fēng)味,講吃精、吃怪。穿

55、著上崇尚名牌,講究款式、品質(zhì)和個性。在用品方面主要青睞一些科技含量高、時代感強的高檔家電產(chǎn)品。除了滿足物質(zhì)生活的需求外,外出游覽名勝古跡,出境領(lǐng)略異國風(fēng)情,成為高收入居民節(jié)假日消費的重要內(nèi)容。高收入階層的消費示范效應(yīng)已對市場產(chǎn)生一定影響。目前,收入不斷增加的高收入群體越來越成為社會關(guān)注的對象。這一群體的消費傾向低,但投資意識不斷增強,建立有序的投資環(huán)境和良好的消費環(huán)境,將有利于這一群體購買力的釋放。5、受買漲不買落觀念影響的消費行為。買漲不買落是市場經(jīng)濟永恒不變的規(guī)律。一些消費者已從此起彼伏的降價浪潮中悟出,商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額,完成銷售目標和任務(wù)。一些商家急功近利,搞一些虛假的打折銷售,嚴重影響了消費者的利益,使不少消費者產(chǎn)生越是降價的商品越不購買的消費心理,這種消費行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢。針對現(xiàn)階段居民消費日益強烈的市場性特征,啟動消費的政策必須立足于消費者的實際,政策力量應(yīng)變成市場信號。只有在充分了解和把握居民的消費心理和消費行為時,才能正確引導(dǎo)居民科學(xué)消費,理性花錢。二、農(nóng)村居民