產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品PPT學習教案

1、會計學1產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品2022/4/2922022/4/29第1頁/共82頁短期靜態(tài)長期動態(tài)單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品產(chǎn)品形式策 略產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策 略產(chǎn)品開發(fā)策 略2022/4/29第2頁/共82頁2022/4/29第3頁/共82頁 零部件可獲性零部件可獲性指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景基本效用基本效用或利益或利益核心產(chǎn)核心產(chǎn)品品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品使用指導使用指導擔保擔保維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)潛在產(chǎn)品品標簽標簽品品牌牌商商標標對屬性條件的期望對屬性條件的期望包裝包裝式樣式樣送貨送貨2022/4/29第4頁/共82頁核心產(chǎn)品 2022/4/

2、29第5頁/共82頁2022/4/29第6頁/共82頁產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品向顧客提供的基本效用或利益?？照{(diào)-涼爽水-解渴面包-吃飽化妝品-美容形式產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式。品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。期望產(chǎn)品購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品顧客購買形式產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的綜合，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。未來趨勢和前景。實際利益實體形式顧客滿意顧客驚喜顧客憧憬2022/4/29第7頁/共82頁2022/4/29第8頁/共

3、82頁2022/4/29Ch6產(chǎn)品策略102022/4/29第9頁/共82頁麥當勞的整體產(chǎn)品設(shè)計麥當勞的整體產(chǎn)品設(shè)計n就餐環(huán)境n飲料n兒童玩具n兒童樂園n生日會n周末兒童歌舞2022/4/29第10頁/共82頁標識標識營銷營銷活動活動店面店面產(chǎn)品產(chǎn)品第11頁/共82頁2022/4/29132022/4/29第12頁/共82頁一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念3. 產(chǎn)品項目 2. 產(chǎn)品線1. 產(chǎn)品組合企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。1. 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2022/4/29第13頁/

4、共82頁 日日 常常 用用 品品化妝品化妝品藥品藥品洗發(fā)洗發(fā)用品用品洗滌洗滌用品用品清潔清潔用品用品飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲（產(chǎn)品大類）（產(chǎn)品大類）（產(chǎn)品線）產(chǎn)品線）（產(chǎn)品品目（產(chǎn)品品目）一組具有密一組具有密切關(guān)系，能切關(guān)系，能滿足同類需滿足同類需要，功能相要，功能相近的產(chǎn)品近的產(chǎn)品. .2022/4/29第14頁/共82頁2022/4/29162022/4/29第15頁/共82頁產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特佳潔

5、士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1946洗污洗污1893旗職旗職1982快樂快樂1950佳美佳美1926絕頂絕頂1100s1992奧克雪多奧克雪多香味香味德希德希1954保潔凈保潔凈1963波爾德波爾德1965海岸海岸1974圭尼圭尼1966玉蘭油玉蘭油1993伊拉伊拉19722022/4/29第16頁/共82頁2022/4/29第17頁/共82頁2022/4/29192022/4/29第18頁/共82頁2022/4/29202022/4/29第19頁/共82頁2022/4/29212022/4/29第20頁/共82頁2022/4/29222、市場份

6、額、市場份額市場成長矩陣圖市場成長矩陣圖2022/4/29第21頁/共82頁2022/4/2923HighHigh 銷銷量量增增長長率率LowLowStar Star 沙宣沙宣Question ?Question ?伊卡璐伊卡璐Cash CowCash Cow飄柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷DogDog潤妍潤妍High High 相對市場占有率相對市場占有率 LowLow 2022/4/29第22頁/共82頁2022/4/2924寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合2022/4/29第23頁/共82頁2022/4/29第24頁/共82頁注意：設(shè)計成本、投入的制造注意：設(shè)計成本、投入的制造成本、促銷成本大增

7、，評估新成本、促銷成本大增，評估新產(chǎn)品系列未來的盈利能力與投產(chǎn)品系列未來的盈利能力與投入成本比例。入成本比例。2022/4/29第25頁/共82頁康師傅方便面2022/4/29第26頁/共82頁沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、蘆薈配沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、蘆薈配方等。有方等。有200ml200ml裝、裝、400ml400ml裝、家庭裝。裝、家庭裝。佳潔士牙膏有草本牙膏、鹽白牙膏、水晶牙佳潔士牙膏有草本牙膏、鹽白牙膏、水晶牙膏。每種配方的牙膏又有不同量的包裝以滿膏。每種配方的牙膏又有不同量的包裝以滿足不同消費者的需求。足不同消費者的需求。返回返回2022/4/29第27頁/共82頁202

8、2/4/29第28頁/共82頁即在產(chǎn)品線中增加更高檔次的產(chǎn)品品種，使企業(yè)進即在產(chǎn)品線中增加更高檔次的產(chǎn)品品種，使企業(yè)進入高檔市場。入高檔市場。高檔產(chǎn)品銷路廣，利潤豐，可使自己生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品高檔產(chǎn)品銷路廣，利潤豐，可使自己生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的檔次更全、占領(lǐng)更多市場，抬高產(chǎn)品的市場形象的檔次更全、占領(lǐng)更多市場，抬高產(chǎn)品的市場形象。注意：注意：改變產(chǎn)品在消費者心改變產(chǎn)品在消費者心中的地位相當困難，顧客可中的地位相當困難，顧客可能缺乏信心購買原生產(chǎn)低檔能缺乏信心購買原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)高檔產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。品。返回返回2022/4/29第29頁/共82頁在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高

9、檔名牌產(chǎn)品的聲在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一譽，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。中的低檔廉價產(chǎn)品。但這一般有損但這一般有損“名牌名牌”高品位的信譽，風險較大。高品位的信譽，風險較大。派克筆派克筆 返回返回2022/4/29第30頁/共82頁即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢以后決定向即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，掌握了市場優(yōu)勢以后決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。增加低檔產(chǎn)品，擴大

10、市場陣容。日本精工日本精工“脈沖星脈沖星”系列低價表，高檔豪華超薄表。系列低價表，高檔豪華超薄表。返回返回2022/4/29第31頁/共82頁2022/4/29332022/4/29第32頁/共82頁擴大產(chǎn)品組合包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度.消減產(chǎn)品組合剔除獲利少甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目.產(chǎn)品線延伸A 向上延伸B 向下延伸C 雙向延伸現(xiàn)代化決策改變以前落后的生產(chǎn)技術(shù)和方式。技術(shù)改造和升級特色化選擇一個或少數(shù)產(chǎn)品項目進行特色化。2022/4/29第33頁/共82頁2022/4/29352022/4/29第34頁/共82頁2022/4/29362022/4/29第35頁/共82頁2

11、022/4/29372022/4/29第36頁/共82頁2022/4/29382022/4/29第37頁/共82頁2022/4/29392022/4/29第38頁/共82頁2022/4/29402022/4/29第39頁/共82頁2022/4/29412022/4/29第40頁/共82頁2022/4/29第41頁/共82頁2022/4/29第42頁/共82頁2022/4/29第43頁/共82頁3.產(chǎn)品線延伸2022/4/29第44頁/共82頁國際上著名的一些時裝公司象金利來、皮爾國際上著名的一些時裝公司象金利來、皮爾 卡丹等卡丹等，他們不僅生產(chǎn)了西裝、襯衫，還生產(chǎn)了皮包、皮帶，他們不僅生產(chǎn)了西

12、裝、襯衫，還生產(chǎn)了皮包、皮帶、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾這些與服裝關(guān)聯(lián)性較強的服飾，增強、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾這些與服裝關(guān)聯(lián)性較強的服飾，增強了企業(yè)在這一領(lǐng)域的服務(wù)效能，建立了企業(yè)的整體品了企業(yè)在這一領(lǐng)域的服務(wù)效能，建立了企業(yè)的整體品牌形象。牌形象。 如在肥皂產(chǎn)品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產(chǎn)品線。如在肥皂產(chǎn)品線外，增加洗衣粉、洗滌劑產(chǎn)品線。2022/4/29第45頁/共82頁一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2.產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品向顧客提供的基本效用或利益。空調(diào)-涼爽水-解渴面包-吃飽化妝品-美容形式產(chǎn)品產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式。品質(zhì)、式樣、特征、品牌及包裝。期望產(chǎn)品購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一

13、整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品顧客購買形式產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的綜合，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。潛在產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。未來趨勢和前景。無形利益實體形式顧客滿意顧客驚喜顧客憧憬2022/4/29第46頁/共82頁2022/4/2948n未來手機的發(fā)展，把身份證數(shù)字信息置于手機，手機是身份證2022/4/29第47頁/共82頁2022/4/2949品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種2022/4/29第48頁/共82頁2022/4/29502022/4/29第49頁/共82頁2022/4/295120

14、22/4/29第50頁/共82頁2022/4/2952案例案例建立顧客檔案建立顧客檔案 現(xiàn)在許多商場和飯店建立現(xiàn)在許多商場和飯店建立“顧客檔案顧客檔案”的做法，跟人留下了的做法，跟人留下了很深刻的印象。在北京，有家商場推出了大件商品回訪制度，引很深刻的印象。在北京，有家商場推出了大件商品回訪制度，引來了大批的回頭客。顧客凡購買大件商品，商場就為顧客建立檔來了大批的回頭客。顧客凡購買大件商品，商場就為顧客建立檔案，并在三個月內(nèi)派專業(yè)人員回訪了解使用情況，解決出現(xiàn)的問案，并在三個月內(nèi)派專業(yè)人員回訪了解使用情況，解決出現(xiàn)的問題，此后則每年回訪一次。顯然，它解除了消費者的后顧之憂，題，此后則每年回訪一

15、次。顯然，它解除了消費者的后顧之憂，這不僅真正體現(xiàn)了服務(wù)意識，同時也是真正為自己贏得生產(chǎn)的最這不僅真正體現(xiàn)了服務(wù)意識，同時也是真正為自己贏得生產(chǎn)的最好辦法。好辦法。 在上海，有家飯店的促銷手段值得稱道：友情追蹤。把凡來在上海，有家飯店的促銷手段值得稱道：友情追蹤。把凡來過該店辦過宴慶的顧客情況收集起來建成檔案。每當顧客的喜慶過該店辦過宴慶的顧客情況收集起來建成檔案。每當顧客的喜慶日子來臨，店家就送上賀卡、鮮花等禮物以示祝賀。于是，顧客日子來臨，店家就送上賀卡、鮮花等禮物以示祝賀。于是，顧客對該店產(chǎn)生了好感，也心甘情愿成了他們的對該店產(chǎn)生了好感，也心甘情愿成了他們的“回頭客回頭客”。 經(jīng)商的過程

16、實際上是與人打交道的過程，人是有感情的，以經(jīng)商的過程實際上是與人打交道的過程，人是有感情的，以誠待人，以情感人是生意興隆的關(guān)鍵因素之一。誠待人，以情感人是生意興隆的關(guān)鍵因素之一。經(jīng)商即經(jīng)營人心。服務(wù)是無止境的。經(jīng)商即經(jīng)營人心。服務(wù)是無止境的。啟示啟示: :2022/4/29第51頁/共82頁2022/4/29532022/4/29第52頁/共82頁2022/4/29542022/4/29第53頁/共82頁2022/4/2955 特征：特征：高市場占有率高市場占有率高市場滲透率高市場滲透率穩(wěn)定的客戶群穩(wěn)定的客戶群 策略：策略：加大投資以支持其迅加大投資以支持其迅速發(fā)展速發(fā)展2022/4/29第5

17、4頁/共82頁2022/4/2956特征：特征：低市場增長率低市場增長率高市場占有率高市場占有率已進入成熟期已進入成熟期策略：策略：所投入資源以達所投入資源以達到短期收益最到短期收益最大化為限大化為限2022/4/29第55頁/共82頁2022/4/2957特征：特征：高市場增長率高市場增長率低市場占有率低市場占有率處于引進期處于引進期策略：策略：選擇性投資戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略2022/4/29第56頁/共82頁2022/4/2958特征：特征：市場占有率低市場占有率低市場增長率低市場增長率低策略：策略：撤退戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略2022/4/29第57頁/共82頁2022/4/2959明星利潤：高、穩(wěn)定

18、、增長中現(xiàn)金流：中戰(zhàn)略：維持增長率或投資以增加增長率問號金牛瘦狗市場增長率相對市場份額利潤：低、不穩(wěn)定、增長中現(xiàn)金流：負戰(zhàn)略：增加市場份額或收獲/放棄利潤：高、穩(wěn)定現(xiàn)金流：高、穩(wěn)定戰(zhàn)略：維持或增加市場份額利潤：低、不穩(wěn)定現(xiàn)金流：中或負戰(zhàn)略：收獲/放棄2022/4/29第58頁/共82頁2022/4/29602022/4/29第59頁/共82頁2022/4/29612022/4/29第60頁/共82頁2022/4/29622022/4/29第61頁/共82頁2022/4/29632022/4/29第62頁/共82頁2022/4/29642022/4/29第63頁/共82頁2022/4/29652

19、022/4/29第64頁/共82頁2022/4/29662022/4/29第65頁/共82頁2022/4/29Ch6產(chǎn)品策略672022/4/29第66頁/共82頁2022/4/29Ch6產(chǎn)品策略682022/4/29第67頁/共82頁2022/4/29692022/4/29第68頁/共82頁2022/4/29702022/4/29第69頁/共82頁2022/4/2971材 料 和 部 件資 本 項 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品2022/4/29第70頁/共82頁2022/4/29722022/4/29第71頁/共82頁2022/4/2973洗洗發(fā)發(fā)水水洗洗衣衣粉粉牙牙膏膏化化妝妝品品沐沐浴浴露露香香皂皂洗洗滌滌劑劑冰冰淇淇淋淋巧巧克克力力調(diào)調(diào)味味品品茶茶飲飲料料力力士士奧奧妙妙中中華華旁旁氏氏力力士士夏夏士士蓮蓮金金紡紡和和路路雪雪德德芙芙老老蔡蔡立立頓頓夏夏士士蓮蓮夏夏士士蓮蓮家家樂樂清清揚揚2022/4/29第72頁/共82頁2022/4/2974三種規(guī)格，兩三種規(guī)格，兩種配方（普通種配方（普通味和薄荷味）味和薄荷味）其深度是其深度是6公司具有多少條不同的產(chǎn)品線公司具有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)