2021年度房地產(chǎn)縣城項(xiàng)目營銷推廣方案

1、2012年度永順項(xiàng)目營銷推廣方案推廣背景：永順縣作為內(nèi)陸三四線中小縣城，其經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí) 性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，因而其營銷策略與推廣方式也大相 徑庭。要制訂永順縣本年度推廣方式之前，首先要總結(jié)以往營銷推廣經(jīng) 驗(yàn)，分析我們項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體，了解他們的接觸媒體渠道，他 們的主要來源構(gòu)成，他們的消費(fèi)實(shí)力與生活習(xí)慣，進(jìn)而探討于其相對應(yīng) 的推廣方式。一、客戶群根據(jù)儲(chǔ)備客戶及成交客戶整理分析，現(xiàn)購買群體無外乎五類：事業(yè) 單位（比如公務(wù)員、人民教師、醫(yī)生、金融系統(tǒng)職工等）、私營業(yè)主、 林牧場職工、外出勞務(wù)人員和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。止匕外，縣城地域有一個(gè)特 點(diǎn)就是小，所以信息在人與人之間

2、的傳播速度很快。由于縣城的狹小， 居住在永順縣的人們大多相互認(rèn)識(shí)，在縣城內(nèi)真可謂抬頭不見低頭見， 城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑是決定 項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的企業(yè)形象及人際 關(guān)系所帶來的附加值不容低估和忽視。二、消費(fèi)心理縣城的特點(diǎn)是：1、從眾心理嚴(yán)重，愛湊熱鬧；2、相對的貪小便宜，注重實(shí)惠?？h城人的視野、理念相對狹窄，同時(shí)又更重實(shí)在。所以利益重于理 念、物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實(shí)物體現(xiàn)。所以, 相對而言，推廣渠道越小眾越好。大眾媒體除了戶外看板，報(bào)紙、電視、 包括公交車都進(jìn)不了他們的視野，這與生活習(xí)慣和到達(dá)率有關(guān)。所以文

3、藝娛樂及趣味活動(dòng)、傳單、短信、老客戶介紹等能產(chǎn)生小圈子議論的形 式會(huì)更勝一籌。三、2012年度宣傳推廣方案推廣方案主旨：品質(zhì)信任幸福伴用戶外大型廣告牌及橫幅內(nèi)容:“住大漢好房，您和家人，一生幸本昌的起航！”“做永順人的大漢，做永順人 信任的大漢！“每一位永順男人都是頂天立地的 大漢！“經(jīng)得起親手丈量，才稱得上明白買房”“金杯銀杯不如本地人的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如永順人的夸獎(jiǎng)！ ”府順家園 締造永順縣城的人居標(biāo)桿府順家園項(xiàng)目價(jià)值解析至尊產(chǎn)品，輝耀名宅品牌：全國民企500強(qiáng)，湖南省民營企業(yè)前三位核 地段：緊鄰縣政，鏈接高速，臨伴山清水秀心 J 景觀：依山而居，福祉遺石，天賦貴胄人生價(jià) |園林：至尊園林

4、，徜洋寫意生活值 配套：配套齊全，科技領(lǐng)先j物業(yè)：安全生活，封閉式現(xiàn)代物業(yè)管理項(xiàng)目營銷推廣目前存在的問題1、受吉首非法融資影響，永順消費(fèi)者對大漢進(jìn)駐永順做城鎮(zhèn)建設(shè)開 發(fā)心存疑慮，對所開發(fā)的產(chǎn)品信心不足；2、永順縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，財(cái)政收入微薄，目標(biāo)客戶群狹??；3、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場仍處于房產(chǎn)開發(fā)的初級階段，市場較為混亂；4、項(xiàng)目產(chǎn)品線繁多冗長，開發(fā)周期長；5、項(xiàng)目所在地遠(yuǎn)離舊城區(qū)，交通不便，周邊配套設(shè)施欠缺；6、自2010年度以來，永順城區(qū)私房林立，價(jià)格低廉。項(xiàng)目營銷機(jī)會(huì)1、老城區(qū)人口擁擠，住宅環(huán)境差，城市體質(zhì)擴(kuò)容迫在眉睫；2、縣政府行政中心已南遷，永順大道已通車；3、南城新區(qū)長途汽車站、南山中學(xué)

5、、物流中心等市政配套設(shè)施已 經(jīng)步入建設(shè)前期，將為本項(xiàng)目帶來大量的人流、信息流;4、2011年府順公務(wù)員選房已經(jīng)完成，項(xiàng)目已儲(chǔ)備一定客戶群，形 成了外部營銷力量；5、府順項(xiàng)目東邊建筑群已封底，園林景觀施工隊(duì)即將進(jìn)入年度營銷推廣節(jié)點(diǎn)及各階段主題任務(wù)市場預(yù)熱 市場導(dǎo)入期 熱銷期（持續(xù)熱銷期）尾盤促銷2 -r3月147月1 81 10月 1儲(chǔ) 12月品牌形象推廣 事件營銷獨(dú)特吸引的開盤活動(dòng)以老帶新府順客戶儲(chǔ)備內(nèi)部認(rèn)購，陽光樣板房熱銷廣告發(fā)布優(yōu)惠團(tuán)購立體營銷盛大的簽約儀式2013年1月，項(xiàng)目產(chǎn)品余量消化期，府順、府正客服答謝會(huì)等。（一）階段性推廣計(jì)劃：第一階段：市場預(yù)熱、導(dǎo)入期此階段，在樓盤現(xiàn)場已開始動(dòng)

6、工的基礎(chǔ)上， 大多數(shù)已趨于主體完工, 借助大型戶外廣告對本項(xiàng)目整體形象的宣傳，同時(shí)配合事件營銷等相關(guān) 活動(dòng)策劃，以達(dá)到一定客戶積累，制造客戶輿論，利用已積累的客戶制 造人文推廣傳播。1 、戶外大型廣告宣傳及形象建設(shè)（1）戶外大廣告牌可以說是在任何級別市場都受用的傳播渠道，在 縣城報(bào)紙、廣播、電臺(tái)等主流媒體缺失的情況下，戶外廣告顯然是吸引 人們眼球的重要手段。同時(shí)，縣城選擇戶外大廣告牌的位置有一定講究， 通常情況下，人流密集的十字路口、商場、超市、醫(yī)院或是縣政府單位 附近是選擇的最佳區(qū)域。它的好處就是幫助樹立項(xiàng)目的形象，由于一年 內(nèi)可以更換幾次畫面，后期更換時(shí)還可以發(fā)布一些即時(shí)消息，比如“ 10

7、 月1日31日開展歡樂購房月，購房送現(xiàn)金啦！”和戶外看板有同等效 應(yīng)的還有戶外廣告燈箱之類。具體實(shí)施方案可按實(shí)際情況決定！(2)工地外墻進(jìn)行噴繪寫真保存時(shí)間一般不長，建議可把白墻用色 塊區(qū)分開，噴上案名、電話和賣點(diǎn)，樹立良好的產(chǎn)品外部形象；提高營 銷部硬、軟件接待檔次，一則可以體現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，二則可以有效吸引 人眼球，不能因?yàn)槭强h城項(xiàng)目就顯得粗糙。2、派發(fā)傳單在媒體渠道不發(fā)達(dá)的縣城，派單是常用的宣傳手段，而且毋容置疑 它會(huì)產(chǎn)生效果，不過是效果大小取決于自身的派單方式。縣城派單最好 不要站在街上向行人派單，那樣效果會(huì)很差，因?yàn)榭h城中最熱鬧的時(shí)候 往往是集會(huì)的時(shí)候，鄉(xiāng)下的老百姓去縣城趕集、采購、逛

8、街等，大多數(shù) 并不是我們的目標(biāo)購房群體，雖然單子派發(fā)出去，顯然達(dá)不到效果。因 此派單對象要選沿街店鋪的老板，出入專賣店、名品店、酒店、娛樂場 所附近的人群。(派單或橫幅內(nèi)容：千萬別說什么“9月8號(hào)要開盤了"，說什么呢？ 也是兩類，第一類是買房就送，送什么？送家電、送禮品、送面積、送 現(xiàn)金！第二類是把建筑上必須做的，都說出來，比如“外墻保溫層5厘米，冬暖夏涼” “管道水電，清潔安全”物業(yè)管理智能人性化，讓生活 和科技同步”等等。)派單的方式：(1)在學(xué)校門口派發(fā)傳單給接送孩子的家長；(2)返鄉(xiāng)高峰期在車站派發(fā)給打工返鄉(xiāng)者；(3)與郵局聯(lián)系通過夾帶的方式同報(bào)紙一起發(fā)送到各企事單位及行政

9、部門；(4)在吃飯高峰期在飯店集中地帶派發(fā)；(5)聯(lián)系各大酒店、超市及娛樂場等所在前臺(tái)留D睜派發(fā)。3、幸?？?VIP卡)認(rèn)購，客戶積累幸?？〒屬徎顒?dòng)宣傳：(“日進(jìn)斗金，好車相送”)為配合幸?？ㄤN售，可做幾期電視開機(jī)廣告、橫幅、戶外廣告以傳 單針對幸福卡“噱頭”促銷進(jìn)行宣傳。第二階段：市場導(dǎo)入期此階段以事件活動(dòng)營銷和內(nèi)部認(rèn)購等策略快速消化一部分戶型，將 本項(xiàng)目由輿論炒做逐步推向?qū)嶓w炒做。(1)截止賣到一定數(shù)量幸?？〞r(shí)，持卡者可參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽獎(jiǎng)；(2)通知幸?？蛻暨M(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)活動(dòng)：根據(jù)幸福卡購房順序，可獲得相應(yīng)優(yōu)惠。(待定)(3)團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)。(待定)1、“獎(jiǎng)品車”(宣傳車)巡展把車身

10、包裝精美再配上配音在縣城以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，主要是下鄉(xiāng)拓 展宣傳方面(實(shí)行“兩大一慢”，既大喇叭，大宣傳字體及車速慢行)。 同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客車車身內(nèi)外及鄉(xiāng)鎮(zhèn)房屋的墻體廣告也是長時(shí)行之有效的推 廣方式之一。2、精修樣板房體驗(yàn)活動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)，嘗試建立樣板間。通過樣板間裝修規(guī)避電梯房使用效率低的劣勢，盡量讓客戶體驗(yàn)高層生活的視野和電梯房的舒適 度。同時(shí)加快府順工程進(jìn)度，三、四線縣城的現(xiàn)房比期房的接受程 度更高，與一、二線城市正好相反。第三階段：正式開盤慶典（正式進(jìn)入熱銷期和熱銷持續(xù)期）通過長時(shí)間的客戶積累、開盤前的內(nèi)部認(rèn)購，以及開盤前后廣告、宣傳、 活 動(dòng)等的不斷對消費(fèi)客戶的刺激，通過開盤的各種優(yōu)惠活動(dòng)和事

11、件營銷等策略預(yù)計(jì) 在開盤熱銷期和持續(xù)期后可完成可銷售總量的 65%（1）活動(dòng)主題：心動(dòng)不如行動(dòng)，購房好車相送。（待定）活動(dòng)形式：開盤期間購房的前30名客戶，可參加幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng)（中獎(jiǎng)率100%獎(jiǎng)品分類：特等獎(jiǎng)：豪車一輛（待定）一等獎(jiǎng)1名“府順家園”鉆石卡一張（贈(zèng)送 3萬元裝修基金）二等獎(jiǎng)2名“府順家園”金卡一張（贈(zèng)送 2萬元裝修基金）三等獎(jiǎng)3名“府順家園”銀卡一張（贈(zèng)送1萬元裝修基金）四等獎(jiǎng)免費(fèi)交2年物管費(fèi)（10名）五等獎(jiǎng)免費(fèi)1年停車費(fèi)（14名）（2）活動(dòng)主題：以老帶新，大禮相送活動(dòng)形式：開盤期間凡由內(nèi)部認(rèn)購期購房客戶介紹來的新客戶均有現(xiàn)金大禮相送?！袄峡蛻魩驴蛻簟被顒?dòng)有以下優(yōu)點(diǎn):1、節(jié)約營

12、銷成本2、容易操作3、促進(jìn)口碑傳播，提升項(xiàng)目品牌活動(dòng)內(nèi)容：1 、由老客戶介紹的新客戶需登記介紹人，并確認(rèn)介紹人簽字。2 、新客戶簽定購房合同時(shí)需要帶介紹人購房合同。3 、以老帶新客戶選房落定后老客戶可獲贈(zèng)現(xiàn)金 1000元。4、以老帶新客戶選房落定后新客戶可直接享受 9.7折優(yōu)惠。存在的問題：問題一：有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客 戶認(rèn)為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）。問題二：老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動(dòng)。問題三：在業(yè)務(wù)員處登記導(dǎo)致操作流程有漏洞， 不好界定是否是老帶新 附：“業(yè)主權(quán)益卡”操作模式1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。2、老客戶可

13、將此卡交新客戶，新客戶獲得 1000元購房優(yōu)惠。3、憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免 3個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。4、此卡注明期限?！皹I(yè)主權(quán)益卡”操作模式優(yōu)點(diǎn)分析一、權(quán)益卡作為實(shí)物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。二、老客戶將權(quán)益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌 減弱，也讓老客戶覺得有面子。三、老客戶介紹成功后，能得到實(shí)惠（免三個(gè)月物管費(fèi)），促進(jìn)客戶積極 介紹新客戶。四、有了業(yè)主權(quán)益卡，老帶新操作流程變得清晰。五、有了業(yè)主權(quán)益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以 減少?；顒?dòng)目的：以上活動(dòng)費(fèi)用按9.7折打給客戶是一樣，但活動(dòng)所花去的每一分錢 都體現(xiàn)在客戶的身上，因此減少了開發(fā)商的大

14、量活動(dòng)費(fèi)用。再者直接打 折扣的效果沒有做活動(dòng)來得明顯，所以我們在活動(dòng)中選擇與客戶利益相 關(guān)的作為獎(jiǎng)品，充分吸引購房者的目光 ，提高購房者的積極性，營造開 盤當(dāng)天購房現(xiàn)場的氣氛，以爭取得到最大的購房量和市場份額。第四階段：尾盤促銷活動(dòng)（尾盤促銷期）（二）銷售造勢1 、開盤前期造勢項(xiàng)目開盤前通過前期府順公務(wù)員住宅（車庫）選房及一系列廣告主 題鮮明、一致的訴求，加之有轟動(dòng)效應(yīng)的主題策劃活動(dòng)，已將府順家園 的影像深刻地印在消費(fèi)者心中，引起概念轟動(dòng)、目標(biāo)客戶群的共鳴，再 配合一整套內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)，必能將本項(xiàng)目推向快速銷售軌道。2、開盤造勢開盤時(shí)期：通過內(nèi)部認(rèn)購期的活動(dòng)，我們已儲(chǔ)備大量客戶，人氣已 膨脹到頂

15、峰，適時(shí)開盤，本項(xiàng)目銷售可以按我們預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。從時(shí)間 來看最好兩者相差一個(gè)月是開盤的最佳時(shí)機(jī)（按實(shí)際情況待定）。3 、尾盤銷售通過開盤期的持續(xù)熱銷，通過促銷活動(dòng)、項(xiàng)目園林落成等進(jìn)行事件 營銷，一舉將項(xiàng)目全部售罄。（三）促銷策略除傳統(tǒng)宣傳推廣以外，充分利用兩年來永順項(xiàng)目部以及大漢集團(tuán)自 身龐大的商戶資源、客戶資源，及政府資源、新聞資源、內(nèi)部資源進(jìn)行 多維度的宣傳攻勢，口碑 渠道，事件行銷及全員行銷方式進(jìn)行立體傳播。 1、銷控措施：項(xiàng)目開盤期間，建議對本樓盤進(jìn)行“銷控”，并對部分單元、戶型采 用低價(jià)入市的促銷方式。（低價(jià)只限于開盤促銷階段，因此，本項(xiàng)目雖以 低價(jià)入市，但進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，將適當(dāng)進(jìn)行價(jià)

16、格調(diào)整）?！颁N控”的理由： 假如開盤時(shí)就將本項(xiàng)目所有單元都公開出售，那么銷售出去的樓層和單 元不僅會(huì)被打亂，而且將會(huì)遺留下許多單元較難銷售的尾房。如果實(shí)行 銷控，那么購買者中意的單元成了 “精品保留單元”，購買者則不得不退 而求其次。如果不順著開盤旺銷的氣勢推銷條件相對較差的單元，這些 挑剩下的單元就將會(huì)成為落市貨，到那時(shí)再推銷這些單元，價(jià)格必然會(huì) 往下走，樓盤的形象也會(huì)大打折扣。反之，如果到后期推銷的是“精品 保留單元”，那么價(jià)格還可能往上走，使整個(gè)樓盤的銷售最終達(dá)到圓滿成 功。2、行銷措施（口碑渠道）（1）優(yōu)惠措施：在活動(dòng)期間，對所有現(xiàn)場客戶進(jìn)行禮品贈(zèng)送，進(jìn)行讓利 誘因等優(yōu)惠；（2） “以

17、老帶新銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施”：即已成交客戶介紹朋友或親人再購買本項(xiàng)目，每成功一套新老客戶均可獲得 1000元獎(jiǎng)勵(lì)。積極意義：運(yùn)用老客戶的口碑可以很好地帶動(dòng)銷售，進(jìn)而進(jìn)一步提 高項(xiàng)目口碑；本措施最突出作用在于持續(xù)期、尾盤銷售期，由于已有或 積累了大量的客戶，用老客戶帶動(dòng)新客戶，從而提升了銷售，這樣減少 不必要的廣告投入。不但降低了營銷成本，還實(shí)現(xiàn)了銷售增長。VIP大客戶（團(tuán)購）策略：細(xì)心觀察客戶的實(shí)際購房心態(tài)以及實(shí)際購房需求， 針對團(tuán)購?fù)瞥鲞m合 買房的產(chǎn)品和服務(wù)，團(tuán)購的市場空間相當(dāng)大，可達(dá)到合作雙贏的營銷策 略。附件：府正（府順）團(tuán)購活動(dòng)執(zhí)行方案（四）中小縣城房地產(chǎn)常用營銷推廣方式除了以上方式外，在整個(gè)

18、年度以及節(jié)慶點(diǎn)可嘗試以下方法進(jìn)行項(xiàng)目以及企業(yè)形象的推廣，同時(shí)也可搭配銷售節(jié)點(diǎn)整合進(jìn)行。1、桶裝水廣告現(xiàn)在的企事業(yè)單位及行政部門都喝桶裝水，所以能在桶裝水上印廣 告或者黏貼廣告寫真是一個(gè)很好的宣傳，實(shí)效長，費(fèi)用低。2、購物袋宣傳聯(lián)系超市或市場業(yè)主免費(fèi)給他們提供印有我公司廣告的購物袋，可以是質(zhì)量稍好一點(diǎn)的塑料袋，這樣可以做到很廣的宣傳效果。3、條幅廣告在各個(gè)路口或項(xiàng)目周圍以及塔吊上懸掛條幅，即經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。不僅 是處于開盤期間，平時(shí)對于永順人民的生活祝福等也可以嘗試懸掛。4、公關(guān)活動(dòng)縣城居民的文化生活還是相對簡單和匱乏的，組織一些簡單的文體活動(dòng)效果還是很不錯(cuò)的（如與永順縣廣電局贊助合作的 2011年首屆“大漢之星主持人大賽”，借活動(dòng)既宣傳了大漢企業(yè)形象，又儲(chǔ)備了客戶）， 活動(dòng)內(nèi)容一定要和目標(biāo)消費(fèi)者相結(jié)合。比如情人節(jié)（讓人裝扮成卡通人 物在人群集中的地方發(fā)放我們特制的印有我們公司LOGOffi項(xiàng)目名稱的禮品），水果節(jié)（引進(jìn)進(jìn)口水果或者本地少有的水果，讓客戶邊吃，邊在 營銷部觀摩），啤酒節(jié)（和一家啤酒廠合作，做一個(gè)雙贏的活動(dòng)）等。