溝通中的信息傳播媒介6

1、溝通中的信息傳播媒介溝通中的信息傳播媒介管理溝通第五講管理溝通第五講何為傳播媒介何為傳播媒介語言傳播媒介和非語言傳播媒介語言傳播媒介和非語言傳播媒介112何謂傳播媒介何謂傳播媒介 (Mass Media) 1. 將信息傳遞給其他人，這個過程至少涉及兩個人或以上。 2. 傳遞信息的過程是雙向的，當(dāng)中涉及傳授與接受、交通及溝通。 3. 傳播信息時須倚賴某種工具，這種工具稱為媒介，以確保信息得以傳達。 1. 傳播信息 2. 宣傳工具 3. 提供娛樂 4. 發(fā)表意見傳播媒介的功能傳播媒介的功能 1. 傳播信息 在1966年的一期中國畫報上，日本情報機構(gòu)看到了王進喜站在鉆機旁的那張著名的照片，他們根據(jù)照

2、片上王進喜的服裝衣著確定，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地區(qū)。之后，來中國的日本人坐火車時發(fā)現(xiàn)，來往的油罐車上有很厚一層土，從土的顏色和厚度日本情報機構(gòu)得出了“大慶油田在東北三省偏北”的結(jié)論。 日本情報機構(gòu)又對1966年10月人民中國雜志上發(fā)表的王進喜的事跡介紹進行了詳細(xì)的分析，從中知道了“最早鉆井是在北安附近著手的”，并從人拉肩扛鉆井設(shè)備的運輸情況中判明：井場離火車站不會太遠(yuǎn)。 在王進喜的事跡報道中有這樣一段話：“王進喜一到馬家窯看到大片荒野說：好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去。”

3、，于是日本情報機構(gòu)從舊地圖上查到：“馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個村子，在北安鐵路上一個小車站東邊十多公里處?！?為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報機構(gòu)從1966年的一期中國畫報上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般為一米多）與塔的相對比例推知塔直徑約五米，從而計算出大慶煉油廠年加工原油能力約為100萬噸，而在1966年大慶已有820口井出油，年產(chǎn)360萬噸，估計到1971年大慶年產(chǎn)量可增至1200萬噸。 通過對大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報分析后，日本決策機構(gòu)推斷：“中國在近幾年中必然會感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量

4、要滿足每天煉油一萬噸需要。” 掌握了這些準(zhǔn)確情報之后，日本人迅速設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。不久之后，當(dāng)中國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo)。傳播媒介的功能傳播媒介的功能 2. 宣傳工具雀巢雪糕廣告汽車廣告快餐薯條廣告 文案：火一般的炸薯條，漢堡王貓糧廣告寶路薄荷糖廣告玻璃廣告電視臺廣告電視臺廣告貓糧廣告競爭狀況競爭狀況經(jīng)營狀況經(jīng)營狀況廣告重點廣告重點 導(dǎo)入期導(dǎo)入期消費者不了解產(chǎn)品功能產(chǎn)品品牌未給消費者留下任何印象銷售增長緩慢市場上沒有競爭對手無利經(jīng)營 費用最大信息型廣告為主成長期成長期產(chǎn)品在目標(biāo)市場上已有一定的知名度產(chǎn)品建立初步品牌認(rèn)識銷售網(wǎng)絡(luò)基本建成競爭對

5、手已經(jīng)出現(xiàn)銷售利潤逐漸增加費用減少信息型轉(zhuǎn)向個性訴求規(guī)模較導(dǎo)入期縮小突出產(chǎn)品的特征增加廣告藝術(shù)含量受眾產(chǎn)生固定品牌聯(lián)想成熟期成熟期競爭加劇競爭達到白熱化利潤達到最大化費用反彈企業(yè)利用多種媒體進行廣告宣傳維持市場份額擴大產(chǎn)品的市場占有率衰衰退期退期開發(fā)新品競爭對手紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)銷售大幅度下降利潤大幅度減少費用減少提醒式廣告 承諾合理化思維 實質(zhì)實質(zhì) 守法、公平、誠實、信用 廣告法、消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法等 技巧技巧 明示法規(guī)依據(jù) 用詞明確，表達語言準(zhǔn)確（數(shù)量、單位、規(guī)格） 明示賠償方案廣告策劃程序圖示廣告策劃程序圖示代理廣告業(yè)務(wù)代理廣告業(yè)務(wù)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告定位廣告定位制定廣告計劃制定廣告

6、計劃確定媒介及表確定媒介及表現(xiàn)策略現(xiàn)策略文案創(chuàng)作文案創(chuàng)作廣告調(diào)查，形廣告調(diào)查，形成主題成主題確定目標(biāo)確定目標(biāo)媒介策略媒介策略方案評估方案評估是否滿意是否滿意方案優(yōu)選方案優(yōu)選撰寫策劃書撰寫策劃書是是否否 市場調(diào)查 產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息 特點、優(yōu)點、不足 企業(yè)背景狀況，產(chǎn)品歷史、個性、相關(guān)、服務(wù)、市場適銷 公眾信息公眾信息 對企業(yè)認(rèn)知評價、形象、知名度、美譽度、媒體受眾期望和意見 消費能力、需求狀況、消費特點、需求滿足程度、對產(chǎn)品的評價、消費趨勢、品牌、品種、購買能力、購買方式、使用習(xí)慣等 Z代年輕人：兩性觀、顛覆傳統(tǒng)、喜新厭舊、個人主義、崇尚流行、少賺多化、追求前衛(wèi)等 環(huán)境信息環(huán)境信息 文化信息、消

7、費狀況、商品格局、競爭對手、宏觀政策 競爭狀況競爭狀況 廣告主的競爭對手：價格、產(chǎn)品、替代品、目標(biāo)市場 競爭對手的廣告策略：預(yù)算、頻率 競爭對手的廣告目標(biāo)：利潤、占有率等 競爭對手的優(yōu)勢劣勢：品牌、質(zhì)量、預(yù)算、創(chuàng)意、效果等 競爭企業(yè)反應(yīng)模式：從容、選擇、兇暴、隨機 廣告目標(biāo)決策 特定廣告策劃活動所要完成的溝通任務(wù)和溝通程度。 目標(biāo)決策要求目標(biāo)決策要求 建立在市場調(diào)研基礎(chǔ)上 符合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 符合目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位 以媒體組合決策為依據(jù) 符合企業(yè)迫切需要和公眾狀況 信息型：信息型：上市階段，肯德基孜然烤翅七劍下天山篇 說服型：說服型：成長期；突出產(chǎn)品某方面特征，比較型較常見 提醒型：提醒型：成熟

8、期或衰退期，可口可樂不湊合篇 具體宣傳與促銷目標(biāo)具體宣傳與促銷目標(biāo) 對象：對象：消費者、中間商、銷售員 時間：時間：淡季、旺季前、旺季、旺季后、節(jié)假日 廣告定位策略（目標(biāo)人群和宣傳主題） 企業(yè)通過突出商品符合消費者需要的個性特點，確定商品的基本品位及其在競爭中的方位，促進公眾樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。 市場定位市場定位 根據(jù)消費者需要和欲望、購買行為、購買習(xí)慣等差異，按地理、人口、心理、行為等原則細(xì)分并確定目標(biāo)市場；找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定自己的目標(biāo)公眾。 產(chǎn)品信息定位產(chǎn)品信息定位 實質(zhì)：實質(zhì)：明晰廣告需要突出宣傳的商品或促銷信息 內(nèi)容：內(nèi)容：實體化信息、程序化信息 定位：定位：功

9、效、成分、產(chǎn)地、種類、外形、操作、文化、價格 觀念定位觀念定位 正向、逆向 廣告創(chuàng)意分析：新奇、有理、切中，新奇、有理、切中，蹦極蹦極 廣告媒介策略 5W計劃法：媒體分配、地理分配、時間分配、內(nèi)容分配、組合 廣告訴求策略 訴求目標(biāo)：訴求目標(biāo)：使公眾正確理解并完全接受信息 訴求對象：訴求對象：必須明確 訴求符號：訴求符號：人物、動物、卡通、色調(diào)、音響、線條 訴求信息：訴求信息：實體化和程序化 訴求方式：訴求方式：感性化（以境動人），理性化（以理服人），情感化（以情感人） 廣告宣傳意境 概念：概念：通過構(gòu)思確立宣傳重點，并在此基礎(chǔ)上擬定宣傳標(biāo)語 要求：要求：即要切合概念主題，又要富有文字感染力和詩

10、意 內(nèi)容：內(nèi)容：詞語、情節(jié)、畫面、音響4種意境 廣告宣傳文案 宣傳標(biāo)題、口號、標(biāo)語、正文 廣告表現(xiàn)策略 意境方案物化和宣傳理念的形象化 表現(xiàn)為廣告作品設(shè)計傳播媒介的功能傳播媒介的功能 3. 提供娛樂傳播媒介的功能傳播媒介的功能 4. 發(fā)表意見傳播媒介的功能傳播媒介的功能 5. 教育公眾傳播媒介的種類傳播媒介的種類 1. 印刷媒介 2. 電子傳播媒介電臺電視互聯(lián)網(wǎng)電影傳播媒介的種類傳播媒介的種類 1. 印刷媒介 從皇榜談起不變的是報紙上所承載的信息仍然具有很高的權(quán)威性，并且大部分都帶有很強的官方色彩 雜志。相比其他的傳播媒介，雜志的一個明顯的特征就是它不具有很強的及時性，也就是所謂的信息滯后比較

11、嚴(yán)重，但是在傳播信息的過程中它也起著舉足輕重的作用。雜志是定期出版的，常見的有月刊半月刊和周刊，能夠?qū)⒁欢〞r期內(nèi)的文獻經(jīng)過整理，篩選，集合質(zhì)量比較高的文獻匯集出版，因而在所有的信息的權(quán)威性和知識性上都是居于首位的。傳播媒介的種類傳播媒介的種類 2. 電子傳播媒介電臺傳播媒介的種類傳播媒介的種類 2. 電子傳播媒介電視 在及時性上超過了報紙。隨著社會的發(fā)展，電視的作用也在發(fā)生著深刻的變化。數(shù)量上的充盈必將會帶來質(zhì)量上的反方向的變化傳播媒介的種類傳播媒介的種類 2. 電子傳播媒介互聯(lián)網(wǎng)電影正午的盤子，在正午的盤子，在MSN上賣盒飯上賣盒飯 網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為主流，其他各種媒介并存的狀況！一、語言傳播媒

12、介語言是人際交往中最基本和最重要的工具，人類社會活動一刻也離不開語言。語言本身就是一種媒介，開展公關(guān)工作應(yīng)能熟練運用各種語言交流方式。(一)新聞發(fā)布會、記者招待會新聞發(fā)布會是旅游企業(yè)與公眾溝通例行方式。它是由新聞發(fā)布人代表旅游企業(yè)向新聞媒介傳遞企業(yè)宗旨、闡述企業(yè)意愿、發(fā)布某種消息、接受提問并回答問題的一種活動。其特征表現(xiàn)為兩級傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知大眾。記者招待會是新聞傳播另一種重要方式。其最大特點是：氣氛輕松、富有人情味，信息傳播迅速、反饋快。一、語言傳播媒介語言是人際交往中最基本和最重要的工具，人類社會活動一刻也離不開語言。語言本身就是一種媒介，開展公關(guān)工作應(yīng)

13、能熟練運用各種語言交流方式。(二)錄音、電話錄音是旅游企業(yè)公關(guān)人員在調(diào)查采訪過程中，對有關(guān)重要人物的關(guān)鍵語言進行錄制，以保證其真實性的一種方式。電話聯(lián)系是一種用語言進行溝通的現(xiàn)代通訊方法。旅游企業(yè)公共關(guān)系工作中的人際溝通和業(yè)務(wù)接洽，許多都是從電話聯(lián)系開始的。一、語言傳播媒介語言是人際交往中最基本和最重要的工具，人類社會活動一刻也離不開語言。語言本身就是一種媒介，開展公關(guān)工作應(yīng)能熟練運用各種語言交流方式。(三)協(xié)商、談判企業(yè)與公眾關(guān)系既有協(xié)調(diào)、和諧的一面，也有對立、中突之時。協(xié)商與談判是解決旅游企業(yè)與公眾之間矛盾、沖突的有效手段。其中協(xié)商是談判的非正式形式，是旅游企業(yè)與某類公眾就存在的問題共同商

14、談，以便解除矛盾取得一致的語言溝通方式。談判通常用于解決組織之間利害沖突較大的矛盾，是一種以協(xié)商為手段，比較注重形式的語言溝通方式。一、語言傳播媒介語言是人際交往中最基本和最重要的工具，人類社會活動一刻也離不開語言。語言本身就是一種媒介，開展公關(guān)工作應(yīng)能熟練運用各種語言交流方式。(四)會議、會談會議和會談均是有組織、有目的的語言溝通方式。其中會議是圍繞一定目的進行的、有領(lǐng)導(dǎo)、有控制的集會。有關(guān)人士聚集在一起，圍繞一個主題發(fā)言，可以插話、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息、交換意見、議論問題并最終解決問題同。會談則是會議的一種形式，它是雙方或多方相互會面交換意見的行為。二、文字傳播媒介文字是

15、一種書面語言，是有聲語言的符號形式，是輔助記錄、傳遞、交流信息的工具，具有相對穩(wěn)定的規(guī)則和方法。(一)宣傳冊、產(chǎn)品推廣手冊宣傳冊、產(chǎn)品推銷手冊都是旅游企業(yè)為讓社會公眾了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)，向社會公眾介紹、宣傳產(chǎn)品信息的手冊。宣傳冊、產(chǎn)品推銷手冊在設(shè)計制作時應(yīng)圖文并茂、簡明扼要，突出主題，集中反映當(dāng)?shù)芈糜翁厣捅韭糜纹髽I(yè)的文化精神，制作力求精美、實用、大方。公共關(guān)系運用文字傳遞信息的一般形式包括：二、文字傳播媒介文字是一種書面語言，是有聲語言的符號形式，是輔助記錄、傳遞、交流信息的工具，具有相對穩(wěn)定的規(guī)則和方法。(二)企業(yè)報刊、板報為了弘揚企業(yè)精神、宣傳企業(yè)文化，旅游企業(yè)一般都定期出版自己的報刊。

16、同時，為及時反映企業(yè)經(jīng)營決策、工作動態(tài)、職工生活等，許多旅游企業(yè)還在員工活動區(qū)域定期出版板報。旅游企業(yè)報刊和板報能充分發(fā)揮其信息傳播形式多樣、靈活多變的優(yōu)勢，多層次、多角度地反映企業(yè)動態(tài)，促進企業(yè)宣傳自身、樹立良好形象。公共關(guān)系運用文字傳遞信息的一般形式包括：二、文字傳播媒介文字是一種書面語言，是有聲語言的符號形式，是輔助記錄、傳遞、交流信息的工具，具有相對穩(wěn)定的規(guī)則和方法。(三)企業(yè)書籍雜志書籍、雜志作為一種文字傳播媒介，具有提供信息、教育勸導(dǎo)和娛樂服務(wù)等功能。書籍在信息處理方面有一定深度，且有一定的資料價值和收藏價值。雜志媒介可制造和影響輿論，宣傳新風(fēng)尚，向公眾提供持續(xù)性的信息，以贏得社會

17、支持。公共關(guān)系運用文字傳遞信息的一般形式包括：三、電子傳播媒介(一)廣播、電視廣播和電視都是通過電波形式傳送聲音、文字、圖像的一種電子類大眾媒介。公共關(guān)系活動經(jīng)常要運用廣播、電視媒介播發(fā)新聞，以求及時、有效地影響社會公眾。廣播是通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音供大眾收聽的傳播工具。分為無線廣播和有線廣播。電視是用電子技術(shù)傳送圖像和聲音的通訊方式。電視將圖像和聲音組合起來，最符合人類感受客觀事物的習(xí)慣，最容易為人們所理解和接受。三、電子傳播媒介(一)廣播、電視電影將情景、聲音、戲劇、動作、色彩和音樂集于一體，是一種綜合性藝術(shù)。為促進銷售、培訓(xùn)職工，或開展公關(guān)活動，有時采用放電影的手段。運用電影進行信息

18、傳播的優(yōu)勢在于：它以運動的圖像表現(xiàn)思想，對觀眾具有獨特的“聚精會神”的吸引力?；脽衾脧姽夂屯哥R將圖畫或文字映射在幕布上，是電影的一種早期形態(tài)。(二)電影、幻燈三、電子傳播媒介(一)廣播、電視自控媒介是公關(guān)宣傳的主要手段。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，旅游企業(yè)為了更好地傳播、溝通信息，常建立自己的有線廣播系統(tǒng)，有些還有自己的閉路電視系統(tǒng)。它們都具有可控性強、傳播信息及時、迅速的特點，對于及時溝通組織內(nèi)部信息，強化企業(yè)向心力和凝聚力起著很重要的作用。(二)電影、幻燈(三)企業(yè)自辦電臺或電視臺四、圖像與標(biāo)識(一)圖片、照片視覺形象是最生動的語言，圖像和標(biāo)識就是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。圖像

19、和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，并以特定的視覺標(biāo)識吸引公眾的注意力，強化公眾的記憶，幫助公眾在眾多商品信息中識別出該組織及產(chǎn)品。圖片和照片都通過平面構(gòu)圖造成視覺上的空間立體感，公關(guān)人員在公關(guān)活動中經(jīng)常使用照片和圖畫，以強化傳播效果。為了設(shè)計和制作好圖片與照片，公關(guān)人員應(yīng)掌握一些美術(shù)方面的基本知識，文字說明要與照片、圖片相互配合并形成互補，力求語言親切、通俗、流暢、簡練。四、圖像與標(biāo)識(二)企業(yè)標(biāo)識視覺形象是最生動的語言，圖像和標(biāo)識就是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。圖像和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，并以特定的

20、視覺標(biāo)識吸引公眾的注意力，強化公眾的記憶，幫助公眾在眾多商品信息中識別出該組織及產(chǎn)品。標(biāo)識系列中的商標(biāo)、品牌名稱、徽記、門面包裝與代表色，都是以特定的文字、圖案、色彩等符號設(shè)計的，向公眾提供自己組織或產(chǎn)品有別于其他組織或產(chǎn)品的有關(guān)信息，代表本組織或產(chǎn)品的形象標(biāo)志。(一)圖片、照片四、圖像與標(biāo)識(二)企業(yè)標(biāo)識視覺形象是最生動的語言，圖像和標(biāo)識就是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。圖像和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，并以特定的視覺標(biāo)識吸引公眾的注意力，強化公眾的記憶，幫助公眾在眾多商品信息中識別出該組織及產(chǎn)品。通常，商標(biāo)是以文字、圖案或符號構(gòu)成，具有標(biāo)

21、記、服務(wù)、傳播、促銷、保護的功能。商標(biāo)反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的信譽。在設(shè)計商標(biāo)時，必須突出產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，簡練醒目、美觀大方、構(gòu)思巧妙、新穎獨特、容易識別，同時還應(yīng)考慮當(dāng)?shù)叵M者的文化風(fēng)俗。(一)圖片、照片1.商標(biāo)四、圖像與標(biāo)識(二)企業(yè)標(biāo)識視覺形象是最生動的語言，圖像和標(biāo)識就是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。圖像和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，并以特定的視覺標(biāo)識吸引公眾的注意力，強化公眾的記憶，幫助公眾在眾多商品信息中識別出該組織及產(chǎn)品。品牌名稱即產(chǎn)品的牌子。在給旅游企業(yè)或產(chǎn)品定牌子、起名字時，一定要做到語感好、新穎獨特、寓意美

22、好，容易為消費者所接受。(一)圖片、照片2.品牌名稱四、圖像與標(biāo)識(二)企業(yè)標(biāo)識視覺形象是最生動的語言，圖像和標(biāo)識就是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。圖像和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，并以特定的視覺標(biāo)識吸引公眾的注意力，強化公眾的記憶，幫助公眾在眾多商品信息中識別出該組織及產(chǎn)品?；沼浭侵附M織的標(biāo)志，即組織的“商標(biāo)”。(一)圖片、照片3.徽記四、圖像與標(biāo)識(二)企業(yè)標(biāo)識視覺形象是最生動的語言，圖像和標(biāo)識就是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。圖像和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，并以特定的視覺標(biāo)識吸引公眾的注意力，強化公眾的記憶，幫助公眾在眾多商品信息中識別出該組織及產(chǎn)品。包裝是產(chǎn)品的外衣，主要起保護產(chǎn)品使用價值和促進產(chǎn)品銷售的作用。包裝涉及產(chǎn)品形象，對顧客發(fā)揮“第一印象”的作用。包裝設(shè)計應(yīng)注重實用性和創(chuàng)意性。(一)圖片、照片4.包裝四、圖像與標(biāo)識(二)企業(yè)標(biāo)識視覺形象是最生動的語言，圖像和標(biāo)識就是以視覺形象為主要手段進行信息傳播的一種符號。圖像和標(biāo)識能集中、生動地再現(xiàn)事物的某一方面，表現(xiàn)組織及其產(chǎn)品的某種特征，并以特定的視覺標(biāo)識吸引公眾的注意力，強化公眾的記憶，幫助公眾在眾多商品信息中識