消費者的知覺

1、第二章 消費者的知覺一 、什么是知覺知覺產(chǎn)生于感覺的基礎(chǔ)之上。它是客觀事物直接作用于感官而在人腦中產(chǎn)生的對這些事物整體的反映，是對客觀事物全部屬性的綜合的整體的反映。二、 知覺的特性1 、知覺的選擇性知覺的選擇性是指人根據(jù)當前的需要，對外來刺激物有選擇地作為知覺對象進行組織加工的過程。由于人的知覺選擇性，對同時作用于感覺器官的所有刺激并不都進行反映，而只是對其中某些刺激加以反映，這樣才使人能夠把注意集中到某些重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干擾，從而更有效地感知外界事物，適應(yīng)外界環(huán)境。人從紛繁的刺激物中主觀地選擇某些刺激物寬對其作進一步加工，被選擇的刺激物就是知覺的對象，而同時作用于

2、感管的其他刺激物就成了知覺對象的背景。知覺對象與知覺背景區(qū)別在于：知覺對象有鮮明的完整的形象，突出于背景之前；知覺對象是有意義的，容易被記憶的。知覺對象和知覺背景的這種結(jié)構(gòu)成分，是知覺選擇性中最基本的特點。知覺對象和知覺背景之間的關(guān)系是相對而言的。知覺對象的選擇，受到主觀和客觀因素的影響?？陀^：對那些強度大的，對比明顯的，色彩鮮艷的，具有活動性的刺激物容易成為知覺的對象，客體本身的組合若符合“良好圖形“原則，即具有簡明性、對稱性的客體，容易被迅速而準確地知覺、記憶。主觀：知覺的選擇性受到知覺者的需要、興趣、愛好、任務(wù)、知識經(jīng)驗以及刺激物對人的知覺過程和結(jié)果。不同的消費者對不同的商品的注意選擇不

3、同。知覺的選擇規(guī)律是人把知覺對象從背景中分離、辨別、確認從而記憶的心理任務(wù)活動規(guī)律。它對于直觀教學(xué)的組織、學(xué)生觀察力的培養(yǎng)；對于廣告的設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品的檢查、軍事偽裝和搜索等都具有重要的應(yīng)用價值。一個人通過長期的練習(xí)和知識經(jīng)驗的積累，不僅可以提高對某些對象的知覺分辨能力，而且這種能力還可以遷移到對其他客體的知覺任務(wù)上。作為對客觀現(xiàn)實的反映，知覺并不是消極、被動的，而是積極的、能動的。這種能動性主要表現(xiàn)在它的選擇性上。在消費市場上，在同一時刻，有大量的事物（包括商品及與之有關(guān)的人和物）作用于消費者的感覺器官，消費者不能同時反映所有這些事物，只是對其中的某些事物有清晰的反映（知覺）。這就是知覺的選擇

4、性。造成知覺的選擇性的心理機制主要可以歸納為三個方面：知覺的超負荷、知覺的警戒和知覺防御。影響知覺選擇性的主觀因素還有一個很重要的原因-消費者的主體因素。它表現(xiàn)為消費者對某種商品的期望。期望對消費者知覺的影響還表現(xiàn)在知覺的關(guān)聯(lián)性上。在消費市場上，影響消費者知覺選擇性的客觀因素中，商品本身的背后異性起著很大的作用。2、知覺的整體性知覺的整體性是指人根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為統(tǒng)一整體的組織加工的過程.知覺是在知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上對感覺信息的整合過程,知覺整體性就是人把事物各部分屬性綜合起來,從而能夠整體地把握該事物.知覺的整體性與知覺對象的特性與知覺對象的特性及其各個

5、部分之間的結(jié)構(gòu)成分有密切關(guān)系,格式塔學(xué)派把它們歸納為以下定律:(1) 接近律視野中的接近，即空間位置相近的客體容易被知覺為一個整體。除了空間視覺方面的接近外,在時間聽覺方面,例如按不同規(guī)則的時間間隔發(fā)出的一系列輕拍聲,在時間上接近的聲音就容易被人知覺為一個整體。(2) 相似律物理屬性相似的客體，例如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似容易被人知覺為一個整體。(3) 連續(xù)律具有連續(xù)性或共同運動方向等特點的客體，容易被知覺為同一整體。知覺的整體性不僅與客觀事物本身的特性密切相聯(lián)，而且也與知覺者的主觀狀態(tài)有關(guān)，特別是一個人原有的知識經(jīng)驗，可以對當前的知覺活動提供補充信息?？陀^事物具有多種屬性，當客觀事

6、物作為刺激物對人發(fā)生作用時，是它的屬性或部分結(jié)構(gòu)分別作用或先后作用于人的感覺器官，有時甚至只有其中的一部分對人發(fā)生作用。盡管它們在客觀上是不完備的，但在人的主觀上卻能夠全面地知覺它，即客觀上的缺失，能在人的主觀上彌補起來。人的知覺之所以能夠把當前客觀事物的刺激中缺失的東西在主觀上進行補充，是因為客觀事物的各個部分和它的各種屬性是作為一個整體對人發(fā)生作用的。也就是說，客觀事物對人是一個復(fù)合的刺激物，事物的各個部分和屬性分別作用于感覺器官，它們之間形成了固定的聯(lián)系，使人能在大腦中把這種聯(lián)系保存下來，當客觀事物再次作用于人的感官時，大腦會對來自感官的信息進行加工處理，客觀刺激中缺少的東西，能用頭腦中

7、曾經(jīng)有過的這些刺激所留下的痕跡進行彌補，即通過主觀上的補充、刪略、替代或改組，使人對客觀事物產(chǎn)生完整的知覺。這種把不完整圖形知覺為完整圖形的知覺組織過程稱為封閉三角形知覺，由此產(chǎn)生的在客觀上沒有，而在主觀上卻認為有“白色“三角形的圖形輪廓稱為主觀輪廓。3、知覺的理解性知覺的理解性是指人以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)對感知的事物加工處理，并用語詞加以概括賦予說明的組織加工的過程。知覺的理解性主要受個人的知識經(jīng)驗、言語指導(dǎo)、實踐活動以及個人興趣愛好等多種因素的影響。對知覺對象的理解。是以自己已有的知識經(jīng)驗為前提、具有不同知識經(jīng)驗的人在知覺同一個對象時，對它的理解不同，知覺的結(jié)果也不同。例如，一張新產(chǎn)品設(shè)計圖紙，

8、專業(yè)人員既能知覺到圖紙上的每一個細節(jié)，又能理解整張圖紙的內(nèi)容和意義；而沒有這方面專業(yè)知識的人員只能說出圖紙中的構(gòu)成成分，不會理解圖紙的內(nèi)容和意義。很顯然，不同的知識經(jīng)驗影響了對同一知覺對象的理解。言語指導(dǎo)也是影響知覺理解性的重要因素之一。由于言語能夠指示知覺的內(nèi)容，當外界的對象標志不明顯時，通過言語的指導(dǎo)，可以喚起人的過去經(jīng)驗，補充知覺的內(nèi)容，有助于知覺對象的理解。4、知覺的恒常性知覺的恒常性是指人能在一定范圍內(nèi)不隨知覺條件的改變而保持對客觀事物相對穩(wěn)定特性的組織加工的過程。知覺的恒常性對人類的生存和發(fā)展具有重要的意義?？陀^環(huán)境中的事物具有一定的穩(wěn)定性，因此人類的知覺就需要有相應(yīng)的穩(wěn)定性，以此

9、來真實地反映客觀對象的自然屬性和本來面貌。同時，在知覺恒常性中，人的知識經(jīng)驗也起著重要作用，人在知覺某對象時，總會利用過去的知識經(jīng)驗來解釋感覺映象，反映物體所固有的特性，這樣就保證了人能夠根據(jù)客觀事物的實際意義來適應(yīng)環(huán)境。如果人的知覺不具有恒常性的話，那么人類適應(yīng)環(huán)境的活動就會變得十分復(fù)雜。所以知覺恒常性除了能夠使人獲得對物體本身特點的精確知覺而不受外界變化了的條件影響外，也是人類適應(yīng)周圍環(huán)境的一種重要能力，它既是人類認識世界的需要，也是人類長期實踐活動的結(jié)果。（1） 大小知覺恒常性大小知覺恒常性是人對物體的知覺大小不完全隨映象的變化而趨于保持物體實際大小的特性。（2） 明度和顏色恒常性明度和

10、顏色恒常性是指人對客觀物體固步固有的明度和顏色的知覺不完全隨感覺映象的變化而傾向于保持不變的知覺特性。（3）形狀恒常性形狀恒常性是指人對客觀物體形狀變化而反映本身形狀不變的知覺恒常性。（4）方向恒常性 方向恒常性是指人不因身體部位的改變或視像方向變化而對知覺對象的方位保持相對穩(wěn)定的知覺特性。 三、對風(fēng)險的知覺在市場上，消費者經(jīng)常會遇到一些自己不熟悉但又甚具誘惑力的商品。不買吧心中悵然若失、老讓你牽掛著它，買吧又缺少把握，因這這種購買包含著風(fēng)險。所謂風(fēng)險是指在無法確定地預(yù)測其后果的情況下采取的某種行動冒有遭受失敗的危險。首先提出消費者的消費行為中存在冒險的心理學(xué)家是鮑爾。他認為，消費者的任何行為

11、都能引起一些實際的不能預(yù)測的結(jié)果，至少其中有若干部分是不愉快的，在這個意義上說，消費者的行為含有冒險的成分。這種風(fēng)險由不確定性和后果兩部分構(gòu)成，不確定性是指消費者對風(fēng)險行為的后果的不可預(yù)測性的知覺，后果則指購買和使用商品后果可能的得失?？ㄆ仗m等人把消費者可能冒的風(fēng)險分為五種類型，即功能的風(fēng)險、資金的風(fēng)險、心理的風(fēng)險和身體的風(fēng)險。在通常情況下，為了避免因冒險而造成的損失，消費者在購買前總要采取某些措施。這些措施大致包括三個方面：1、 積極收集信息2、 在購買前的深思熟慮3、 對商品依賴程度的斟酌四、知覺中的錯覺1、 什么是錯覺錯覺是指人在特定條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的受到歪曲的知

12、覺.錯覺不同與統(tǒng)幻覺,它是在客觀事物刺激作用下產(chǎn)生的對刺激的主觀歪曲的知覺。2、 錯覺的成因錯覺產(chǎn)生的原因有多種解釋，迄今為止仍未有令人滿意的。目前心理學(xué)試圖從以下兩方面去尋求解答。一是從生理機制和功能方面作生理學(xué)的解釋，認為人的感官和大腦的神經(jīng)機能參與了錯覺產(chǎn)生的過程。例如，線條長短錯覺是由眼球沿線段從一端向另一端移動，由于眼球垂直移動比橫向移動更為費力，因此同等長度的垂直線段就顯得比水平線段更長些。二是從心理學(xué)方面解釋，認為人的錯覺純屬心理活動的結(jié)果，是人當前的知覺與過去的經(jīng)驗之間產(chǎn)生矛盾而做出思維推理的過程。其實在各種錯覺產(chǎn)生的過程中，生理原因和心理原因都不可能是孤立地起作用的，而是相互

13、影響、相互制約，共同起作用的。在客觀上，錯覺的產(chǎn)生多是在知覺對象所處的環(huán)境出現(xiàn)某些變動的情況下。比如“繆勒萊耳“錯覺，就是因人們用某種固定不變的感覺模式來感知圖形背景發(fā)生變化了的兩條線段所引起的。在主觀上，人們過去的經(jīng)驗、情緒等因素可能同錯覺的產(chǎn)生有關(guān)。因為人們對當前事物的感知往往受著過去經(jīng)驗的影響，或者說人們總是在舊有經(jīng)驗的基礎(chǔ)上感知當前事物的。例如，在月夜觀月，人們常?！翱础暗皆铝猎谠茖又小按┬小?，但實際上月亮并沒有怎么動，而是云層在空中飛動。為什么人們會發(fā)生月亮移動的錯覺呢？原來，這是由于人們長期的生活習(xí)慣造成的。人們在地球上生活，在長期的生活經(jīng)驗中，所見到的一切生命或無生命的活動都是在

14、大地、海洋、天空等等巨大而靜止的背景下進行的，于是便漸漸形成了小的對象在大的背景下活動的視知覺經(jīng)驗。久而久之，這種經(jīng)驗便會形成一種定型的視知覺模式，使人們習(xí)慣于把相對小的對象都知覺為是在大的靜止的背景下活動的。月夜里月亮在云層中穿行的錯覺就是在這樣的知覺經(jīng)驗作用下產(chǎn)生的。人的心境、情緒也是導(dǎo)致錯覺的一個重要原因。例如，當你在焦急地等待某個人或某件事情的結(jié)果時，往往會感到時間過得很慢，即所謂“度日如年“；相反，當你與親密的朋友在一起歡渡佳節(jié)時，便會感到時間過得很快，即所謂“良宵苦短“。3、 錯覺研究的意義 在日常生活中，錯覺（尤其是視錯覺）導(dǎo)致消費者對商品印象發(fā)生偏差的例子是極多的。比如兩個彩球

15、，擺在近處的往往看起來覺得大些，遠處的覺得小些，可實際上兩個球一般大；兩個等重量的物體（一塊黃金，一塊鋁），因為黃金的體積小而鋁的體積大，人們用手掂它們的時候便會覺得金塊沉而鋁塊輕。消費者因顏色視錯覺的作怪而對外界事物的認識產(chǎn)生偏差的例子也多得很。比如，法國的國旗就是在考慮了人眼的顏色視覺誤差的基礎(chǔ)上設(shè)計制作的。原來法國國旗由藍、白、紅三條寬度相同的色帶組成，但看上去總讓人覺得藍色帶比紅色帶寬。后來，設(shè)計者特地加大了白色帶和紅色帶的寬度，使藍、白、紅三色帶的寬度變成了30:33:37的比例,三條色帶看起來就顯得一樣寬了。再如服裝設(shè)計師為不同體形的消費者裁衣服，同樣也要十分注意視錯覺的影響。雖然

16、衣服的任何花色、款式都不能改變消費者的體型，但矮胖者若穿上豎線條的服裝，便會給人增加高度感，使人覺得他顯得瘦些；而瘦長體型的人若穿上豎線條的服裝，那就簡直成了災(zāi)難，因為在旁觀者眼里，他看起來就象電線桿了。因此，瘦長體型者應(yīng)當穿橫線條的服裝，以便增加寬度感。此外，透明度高的色彩（如紅色、黃色）有擴張感，能使體型瘦小者得到相反校正；而透明度低的色彩（如灰色、藍色和綠色）則有收縮感，可使肥胖體型得到一些校正。還有，按照人體正常的比例雕成的雕像，若從正面看，總給人有點“塌鼻子“的感覺。因此，內(nèi)行的雕塑家就總是把雕像的鼻子弄得高一些，以便給人以五官端正的感覺。 了解了錯覺對消費者感知外界事物的影響,掌握

17、了有關(guān)的知識,便可以商品的廣告宣傳、包裝、櫥窗布置及貨架的排列方式等方面加以應(yīng)用，以便吸引消費者的注意，促進購買。比如，有一年夏天，某地一家大百貨公司新進了一批高級玻璃酒具，盡管造型優(yōu)美，質(zhì)量很好，但上柜以后，卻很少有人問津，一天只能賣掉2、3套。這是什么原因？是顧客不需要這種酒具嗎？后來，有一位銷售人員想了個辦法，他把酒杯擺開，在每個杯子里都斟滿了紅色的液體，宛如斟滿了名貴的葡萄酒。這么一來，在艷紅的“葡萄酒“襯托下，玻璃杯子就顯得格外晶瑩剔透、高雅動人，使人見了格外喜歡，購買欲望油然而生。結(jié)果使銷售量一下子升到每天幾十套。這位銷售人員用的究竟是什么高招？原來只是三滴普普通通的紅墨水。他利用

18、的就是消費者的顏色視覺原理。再如，有人曾做過如下實驗：他請30多位被試者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯濃度一樣，只是4個杯子本身的顏色不同，分別為咖啡色、青色、黃色和紅色。喝罷咖啡，要求被試對4杯咖啡的濃淡作出各自的評判，結(jié)果有23的被試者都說紅色、咖啡色杯子中的咖啡太濃，青色杯子中的太淡，只有黃色杯子中的咖啡濃度適中。據(jù)此，銷售商便把咖啡店里的全部杯子都改為紅色，以便更好地發(fā)揮顏色視覺的作用，結(jié)果使大多數(shù)顧客都感到滿意。五、錯覺在定價策略中的應(yīng)用 非整數(shù)定價策略 非整數(shù)價格是一種典型的心理訂價策略,這種策略的心理依據(jù)是利用消費者對商品價格的感知差異所造成的錯覺而刺激購買。這種訂價策略就是給商品制

19、定一個帶有零頭數(shù)的價格，使價格的最后一位數(shù)是奇數(shù)或者接近于零，如98、99這種帶零頭的價格就叫非整數(shù)價格。非整數(shù)定價在商品價格中是一種比較常用的策略。在不同的國家和地區(qū)由于消費者的風(fēng)俗習(xí)慣與價值觀的差異，在具體運用時也存在一些差別。美國零售商采用非整數(shù)價格時一般采用奇數(shù)定價，即價格的最后一位數(shù)是奇數(shù)。因為美國消費者普遍存在一種心理定勢，即認為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)顯得比偶數(shù)便宜。例如，據(jù)美國一些商業(yè)心理學(xué)家調(diào)查，零售價為49美分的商品，其銷售量不但遠遠超過50美分的，而且也比48美分的多。美國韓欣的市場一書載“在美國5美元以下的價格，末位數(shù)是9的定價最受歡迎。在5美元以上的價格，末位數(shù)是95的定價銷售情況最佳?！叭毡玖闶凵痰亩▋r與美國相類似，卻又獨具特點。據(jù)日本小鴨氏對電器類商品價格的調(diào)查，若以十位數(shù)末位數(shù)定價時，取50、80和90居多；而以百位數(shù)為末位數(shù)時，則以800、900為多數(shù)。調(diào)查結(jié)果認為，從心理上看，一般消費者對末位數(shù)為“8“的價格比較易于接受，實踐也證明這一點，因為“8“在日本消費者心中有代表“吉祥如意“的含義。我國港澳地區(qū)的零售商對“8“也格外偏愛，因為其發(fā)音與當?shù)胤窖浴鞍l(fā)“字相諧，有“興旺發(fā)達“之意。奔4最先跌破萬元大關(guān)定價為9999元。 非整數(shù)定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要是存在如下四種明顯的心理功能：A、 給消費者造成