小米手機營銷策略及營銷問題研究

1、市場營銷學課程論文論文題目：小米手機營銷策略及營銷問題研究專業(yè)：姓名：江學號：2015摘要：本文深入了解小米公司通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷的策略，剖析小米公司的產(chǎn)品特征與市場狀態(tài)，以及應(yīng)用有關(guān)的調(diào)研理論來展現(xiàn)小米公司網(wǎng)絡(luò)營銷的啟迪。關(guān)鍵詞：小米手機、營銷策略、環(huán)境分析、發(fā)展戰(zhàn)略目錄目錄摘要目錄1 緒論1.1 研究背景1.2 研究意義2 營銷策略的相關(guān)理論2.1 市場營銷組合理論2.1.1 產(chǎn)品策略2.1.2 價格策略2.1.3 營銷渠道策略2.1.4 促銷策略3 小米手機的行業(yè)和現(xiàn)狀分析3.1 內(nèi)部環(huán)境分析3.1.1 小米手機簡介3.1.2 小米手機SWOT分析4 小米手機營銷策略4.1 小米手機的粉絲

2、營銷4.1.1 手機發(fā)燒友4.1.2 小米員T4.2 小米手機的饑餓營銷4.3 小米手機的新媒體營銷4.4 差異化市場競爭5小米手機公司發(fā)展戰(zhàn)略的具體措施5.1 提高自主創(chuàng)新能力5.2 增強品牌認知度5.3 強化企業(yè)營銷能力5.3.1 細化市場5.3.2 完善服務(wù)水平結(jié)論參考文獻1緒論1.1 研究背景手機市場的發(fā)展非常迅速，即使目前全球經(jīng)濟都有所衰退的時候也沒有造成很大的影響。在手機廠商市場競爭進入白熱化的今天，手機市場也呈現(xiàn)了新的增長點。目前，手機的功能日益更新，外觀日益變化新產(chǎn)品層出不窮，價格波動也比較大。同時，在我國手機網(wǎng)絡(luò)的逐步更新完善的影響下，消費者手機更新的頻率雖然比不過快速消費品

3、的消費頻率，但還是比大多數(shù)耐用消費品消費的頻率快很多。目前手機產(chǎn)品市場競爭非常激烈。就市場競爭狀況，國際知名品牌蘋果、H星、依然控制市場大量份額，市場高中低端滲透。在這樣的市場背景下，小米手機團隊在雷軍的帶領(lǐng)下跨行業(yè)細分市場基Android2.3開發(fā)MIUI系統(tǒng)，邀請目標客戶參與刷機進行手機研發(fā)，首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)模式，通過論壇及社區(qū)營銷、微博互動、網(wǎng)上銷售等一系列營銷策略大獲成功，創(chuàng)造了一系列國產(chǎn)手機銷售記錄。1.2 研究意義在理論意義方面，本文針對我國手機制造企業(yè)，首先介紹了我國手機制造業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在研究了大量已有文獻之后，結(jié)合小米手機公司的實際情況，詳細而深刻的分析了該企業(yè)所面臨的內(nèi)部和外

4、部環(huán)境，運用了大量的研究方法，結(jié)合其具體情況提出了在未來的幾年中小米手機可以采取的戰(zhàn)略，這在理論上進一步豐富我國手機制造業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略研究的理論體系。2營銷策略的相關(guān)理論2.1 市場營銷組合理論市場營銷理論的核也內(nèi)容是所謂的4PSo根據(jù)相關(guān)學者的研究，企業(yè)所有的策略都要營銷策略組合為基礎(chǔ)。2.1.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念包含五個層次。（1）核也產(chǎn)品，它是指顧客需求中的必備產(chǎn)品。（2）基礎(chǔ)產(chǎn)品，是指最基本最原始的產(chǎn)品形態(tài)。（3）期望產(chǎn)品，是指顧客也里期望的產(chǎn)品形式。（4）附加產(chǎn)品，是指核也產(chǎn)品利益之外額外附加的新的利益和服務(wù)，這類產(chǎn)品是為了將本公司和其他競爭公司的產(chǎn)品進行區(qū)分。（巧潛在產(chǎn)品，是指產(chǎn)

5、品自身帶有的屬性和功能，能夠在顧客出現(xiàn)潛在需求的時候轉(zhuǎn)化成期望產(chǎn)品和附加廣品。2.1.2 價格策略通過對市場價格進行分析，W及對企業(yè)營銷特點的了解，可W有效的預(yù)判未來價格變動對企業(yè)市場帶來的影響，并且給市場營銷策略提供依據(jù)。在進行市場價分析之前，首先要對市場價格進行充分的調(diào)查和了解，根據(jù)調(diào)查結(jié)果從消費者的買行為、企業(yè)自身能力和行業(yè)發(fā)展前景三方面對市場價格進行分析，并提出相應(yīng)的價格策略。企業(yè)目標是企業(yè)價格策略的起跑點，企業(yè)在制定價格策略時要先對企業(yè)的經(jīng)營目標進行充分的了解，了解的越詳細，對企業(yè)價格策略的制定就越有利。2.1.3 營銷渠道策略營銷策略要解決三個方面的問題，如下：選擇經(jīng)銷商從服務(wù)和品

6、牌兩個角度劃分，經(jīng)銷商可W分為四類，在選擇經(jīng)銷商時不僅要考慮其生產(chǎn)實力，也要考慮到消費者的銷售環(huán)境和消費特征。明確渠道的服務(wù)水平和內(nèi)容選擇好經(jīng)銷商，下一步就要明確渠道的服務(wù)水平和服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)內(nèi)容包括H方面：（1）提供售前信息，包含投入廣告、展示產(chǎn)品、提供試用產(chǎn)品和產(chǎn)品資料等；（2）提供售中服務(wù)，包含協(xié)助消費者挑選產(chǎn)品、幫助他們完成產(chǎn)品交易等；（3）提供售后服務(wù)，包含對消費者進行回訪、對問題產(chǎn)品進行維修或回購W及消費者索賠制度等。渠道的管理和控制對渠道的控制主要包含了四個方面：（1）規(guī)劃渠道銷售，生產(chǎn)單位要對銷售渠道進行規(guī)范管理；（2.）控制渠道財務(wù)，可W使貸款盡快回籠；（3）日常管理，包含對

7、競爭對手進行分析、對宏觀環(huán)境的分析和市場信息的收集等。2.1.4 促銷策略企業(yè)通過市場傳播和營銷手段來傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的形象、屬性、特征和性能等信息，幫助消費者認識和了解該產(chǎn)品并認為該產(chǎn)品有益于他們自身，從而引起消費者注意，使他們對該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買行為的過程就叫做促銷。從本質(zhì)上來講，促銷活動就是賣家和買家之間的信息交流，它通過人員推銷、公共關(guān)系、廣告、銷售促進這四種手段來實現(xiàn)信息交流的目的，促銷組合就是這四種形式統(tǒng)一、獨立的活動。3小米手機的行業(yè)和現(xiàn)狀分析3.1 內(nèi)部環(huán)境分析3.1.1 小米手機簡介北京小米科技有限責任公司，（簡稱“小米公司”）正式始創(chuàng)于2010年4月，是一家專門研發(fā)高端

8、智能手機自主品牌的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，“為發(fā)燒而生”是小米的商品理念。小米公司的橫空誕生，給人們帶來新穎與高性價比的產(chǎn)品，讓人們在選擇電子產(chǎn)品的同時可以用更低的投入便能體驗更高的電子產(chǎn)品的享受，讓其生活質(zhì)量更上一層樓。區(qū)別于其他傳統(tǒng)的手機公司，小米公司作為第一個開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機系統(tǒng)，在最快的時間、最近的距離傾聽用戶的聲音，通過廣大“米粉”用戶的積極支持，小米公司順利完成多輪投資巨頭的融資，使公司的綜合實力更進一步提升，具互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的過程成為中國企業(yè)發(fā)展史上的佳話。3.1.2 小米手機SWOT分析優(yōu)勢分析小米手機自身的優(yōu)勢：第一，小米手機的處理器性能非常出色。最開始就采用了雙核處理器，后面小米

9、3、小米4都采用了四核處理器，具運行速度非常快。第二，小米手機的屏幕非常大價格優(yōu)勢：小米手機的售價維持在1999元人民幣，相比同配置的手機，價格低了很多。消費者一直以來喜歡選擇性價比高的產(chǎn)品，小米手機憑借較高的配置和較低的價格，受到眾多消費者的青睞。渠道優(yōu)勢：小米手機采用了網(wǎng)上直銷的銷售模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多年輕人喜歡上網(wǎng)，喜歡嘗試冒險和創(chuàng)新。這種模式正好滿足了客戶的需求，同時也降低了成本，充分利用了網(wǎng)絡(luò)快捷的特點。人才優(yōu)勢：小米公司的主要成員都是來自中國軟件產(chǎn)業(yè)最具實力的精英。其工作人員也是由領(lǐng)導(dǎo)人選拔的最具專業(yè)能力的人。劣勢分析小米手機硬件方面有欠缺。小米手機在銷售過程中存在一些

10、問題，比如屏幕翹腳、手機掉漆、機身晃動、后蓋縫隙閉合不緊等。同時小米手機的發(fā)貨速度慢、經(jīng)常死機、手機發(fā)熱等問題也都有待解決。小米手機的銷售渠道有待豐富。小米手機只采用網(wǎng)上直銷的方式，銷售模式比較單一，在線下無銷售渠道。小米手機的自主產(chǎn)權(quán)不高，過分依賴供應(yīng)商。小米在零配件供應(yīng)成本上很難占得優(yōu)惠，因為小米手機自身沒有零配件生產(chǎn)，主要是由富士康代工的。機會分析小米手機的競爭對手蘋果實力在慢慢減弱。手機電腦化趨勢在逐漸增強，MIUI系統(tǒng)的研發(fā)為小米帶來了機會。其幫助小米手機積攢了一定的客戶基礎(chǔ),同時對國外發(fā)燒人群有一定的影響力。威脅分析競爭激烈。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的迅速提高，手機行業(yè)的競

11、爭非常激烈。.技術(shù)革新快淘汰率高。隨著經(jīng)濟水平的提升，消費者多樣化的需求，對產(chǎn)品的技術(shù)要求也越高了。.消費者喜好轉(zhuǎn)移。消費者的喜好是很難判定的，有的時候會偏好某一方面，有的時候喜歡又不喜歡了。4小米手機營銷策略4.1 小米手機的粉絲營銷4.1.1 手機發(fā)燒友最開始的時候，小米公司剛剛成立，雷軍和他的六個創(chuàng)始人團隊每天泡在各大手機科技領(lǐng)域的貼吧或者論壇上，尋找最初的小米產(chǎn)品的支持者。隨著MIUI的使用者逐漸增多，MIUI論壇也有了一定的凝聚力和影響力，這里聚集了核心級發(fā)燒用戶，他們有的是專業(yè)人士，有的是行業(yè)里的意見領(lǐng)袖。小米公司不僅利用了外部資源對產(chǎn)品進行了免費的測試，收到了有效地意見和建議，同

12、時與目標消費者建立了直接的聯(lián)系，形成了互動，省去了廣告宣傳等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了巨額的無法預(yù)測效果的傳統(tǒng)宣傳方式的費用，降低了生產(chǎn)成本，也為吸引更多的粉絲打下了良好的基礎(chǔ)。4.1.2 小米員工小米還有一個獨家秘笈，就是除了這些發(fā)燒友以外，小米的員工才是小米最最真實的鐵桿級粉絲。這就是小米的獨特魅力。小米的總負責人，小米的市場營銷總監(jiān)黎萬強曾說過，讓每一位員工都喜歡小米，并且愛上小米，只有自己的員工和別人說自己的產(chǎn)品好，那樣別人才會相信。4.2 小米手機的饑餓營銷小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，進行預(yù)訂購機，網(wǎng)上搶購，火熱的購機熱潮還在燃燒之際，小米卻停售，更激發(fā)了消費者不達目的不罷休的心理，坐等小米手機繼

13、續(xù)出售，這種刻意的產(chǎn)品短缺，為小米贏得了一批批忠實的擁護者，也帶來了許多罵名。小米在普通“高配置+高價格”“低配置+低價格”的市場中，敢于獨樹一幟，以“高配置+低價格”的模式，真正為消費者謀求福利，小米雖然“饑餓了”，從某種意義上來講，其實是“填飽了”廣大消費者的胃口，既滿足了他們的虛榮心，又滿足了他們的利益保障。4.3 小米手機的新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷模式的注重廣告渠道不同，小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售渠道，目前小米電商的銷售占70%因此小米的目標客戶群限制在網(wǎng)民的范圍內(nèi)，用互聯(lián)網(wǎng)與用戶交流溝通。另外小米手機的商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)，不是以銷售手機產(chǎn)品賺錢，而是像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，靠

14、增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。因此小米手機的推廣關(guān)注點就從關(guān)注賣出了多少設(shè)備轉(zhuǎn)為了創(chuàng)造用戶的活躍度，這就需要他們選擇全新的渠道來與用戶保持高頻度的互動，這樣摒棄傳統(tǒng)廣告，公關(guān)等營銷手段，而選擇新媒體，即互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體來進行營銷推廣就毋庸置疑了。小米的創(chuàng)始人雷軍提出“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。并總結(jié)出做互聯(lián)網(wǎng)品牌的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，即三三原則：三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體4.4 差異化市場競爭小米手機作為互聯(lián)網(wǎng)公司并沒有局限在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，小米團隊通過分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與手機行業(yè)結(jié)合，創(chuàng)新定義新市場、跨行業(yè)市場細分。根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)特點，小米手機找到這樣一片藍圖：研發(fā)手機操作系統(tǒng)，不靠

15、硬件賺錢的模式下發(fā)展手機品牌，走軟硬件一體化路線（軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)）05小米手機公司發(fā)展戰(zhàn)略的具體措施5.1 提高自主創(chuàng)新能力對于小米公司來說，近幾年因運營狀況成長迅速和世界著名風險投資商大量資金的注入，其手機硬件和軟件研發(fā)創(chuàng)新費用得到強勁的提升。從小米公司的創(chuàng)立成長以來看，其先后申請了多項國家發(fā)明專利，這就證實小米公司在自主研發(fā)創(chuàng)新方面有相當龐大的能力和信心的，小米公司自身還設(shè)立了專門的產(chǎn)品研發(fā)部門和研究創(chuàng)新中心，以便敏銳地捕捉市場的最新動態(tài)，進而馬上做出對策。5.2 增強品牌認知度對于消費者來講，在選購手機時對品牌的認知度會直接影響最后的購買行動。因為品牌不但是企業(yè)產(chǎn)品的身份象

16、征和社會地位的體現(xiàn)，同樣是質(zhì)量的保障、售后服務(wù)與信譽的體現(xiàn)。目前小米公司產(chǎn)品的品牌認知度相對較高，構(gòu)建良好的品牌形象和提高自身品牌認知度是需要長期才能完成，所以需要企業(yè)正確的經(jīng)營方式。5.3 強化企業(yè)營銷能力5.3.1細化市場小米公司可以通過市場調(diào)查對目標消費者的消費觀念、性別、工作性質(zhì)、個性需求和收入水平等因素進行研究，開拓新的市場，有目的性地生產(chǎn)可以符合個性消費者的不同需求的產(chǎn)品，提高企業(yè)的市場占有地位，深層次地尋覓潛在的消費者。5.3.2完善服務(wù)水平消費者選購商品時，一方面注重商品本身給自身帶來的價值外，另一方面更注重購買產(chǎn)品所附加的各種服務(wù)。這里的服務(wù)指的是可以滿足消費者的愿望和需求，可供出售的勞務(wù)