工業(yè)涂料場營銷理念的考究

1、工業(yè)涂料市場營銷理念的考究1傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)1.1 生產(chǎn)理念傳統(tǒng)的生產(chǎn)理念認(rèn)為“客戶喜歡的產(chǎn)品是既買得到，又買得起的產(chǎn)品?！边@種理念是只生產(chǎn)大批量、少品種、低成本的產(chǎn)品，以更能適合要求為前提，即以量取勝。在這種理念指導(dǎo)下，有些企業(yè)集中全力組織資源，努力增加產(chǎn)量，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大銷售量，但很少考慮是否符合市場的需求結(jié)構(gòu)。忽略了是否適用市場的環(huán)境變化，當(dāng)前的工業(yè)涂料市場相對(duì)處于供過于求的狀態(tài)，以少批量、多品種、專用性強(qiáng)的涂料為主要需求對(duì)象。對(duì)于水性工業(yè)涂料來說，更有一個(gè)宣傳、應(yīng)用的過程。1.2 產(chǎn)品理念傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念認(rèn)為“客戶需要的產(chǎn)品是質(zhì)量性能好，價(jià)格合適的產(chǎn)品。”雖然這種理念也重視了質(zhì)量，意識(shí)

2、到以質(zhì)取勝的重要性。但是忽略了完整的質(zhì)量概念，只注重了產(chǎn)品的功能質(zhì)量而忽略了客戶的使用質(zhì)量?？蛻粽嬲枰牟坏峭苛媳旧硪_(dá)到性能指標(biāo)，更要滿足施工性能及涂膜性能的質(zhì)量要求，所謂“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念是不能滿足客戶的最終需求。對(duì)于推廣中的水性工業(yè)涂料來說，注重產(chǎn)品質(zhì)量和應(yīng)用質(zhì)量的結(jié)合尤為重要。1.3 推銷理念傳統(tǒng)的推銷理念認(rèn)為“只要企業(yè)在推銷方面下大功夫，用足手段，就可說服客戶購買其產(chǎn)品?！彼裱氖恰耙援a(chǎn)定銷”的原則，企業(yè)生產(chǎn)什么，就推銷什么，只要產(chǎn)品能賣出去就算達(dá)到目的，至于是否真的是客戶所需，客戶售后是否滿意，則很少在企業(yè)考慮的范圍內(nèi)。在當(dāng)前涂料市場完全轉(zhuǎn)化為買方市場的情況下，這種

3、推銷理念的后果會(huì)因產(chǎn)品的用途不符、施工不當(dāng)、服務(wù)缺失等原因造成客戶的退貨或拒付，嚴(yán)重影響雙方的利益和聲譽(yù)，直接防礙了市場的開拓與發(fā)展。2新型的市場營銷理念2.1 市場導(dǎo)向，明確產(chǎn)品的定位當(dāng)今，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使工業(yè)涂料“供大于求”的狀況日益劇增，市場的需要愈來愈多樣化。涂料企業(yè)必須緊跟市場的變化，適合市場的變化，明確自己產(chǎn)品的定位，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，找出突破的方向。比如，水性工業(yè)涂料，也是隨著市場的變化，產(chǎn)品定位從集裝箱涂料擴(kuò)大到汽車零部件涂料和包裝桶烤漆。2.2 客戶至上，滿足目標(biāo)的最終需求新的市場營銷理念，就是奉行“客戶至上”的宗旨。要準(zhǔn)確識(shí)別和把握目標(biāo)市場客戶的需求，并以比競爭者更有效的方

4、式去滿足，是營銷取得成功的關(guān)鍵。這些需求，不但包括客戶的現(xiàn)有需求，而且還包括潛在、甚至尚未被客戶自己所察覺的需求，比如，獨(dú)特的環(huán)保標(biāo)志的包裝、完整的說明書、質(zhì)量保證書、全面的施工方案、涂裝成本測算等。2.3 經(jīng)營定義“經(jīng)營和銷售的結(jié)合”過去，企業(yè)的銷售部注重于有形的產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)收入；而現(xiàn)在的營銷部不但要銷售產(chǎn)品，更要搞好營銷管理工作。這些營銷管理工作主要包括市場調(diào)研、客戶需求、產(chǎn)品性能、施工工藝、策劃、宣傳、日常管理、服務(wù)及營銷過程中的言行、舉止、態(tài)度、方式等等。只有好的營銷管理才能實(shí)現(xiàn)大的銷售目標(biāo)。所以很多規(guī)范化企業(yè)分設(shè)了市場部和銷售部，強(qiáng)化了市場經(jīng)營策劃的工作。在工業(yè)涂料銷售前，首先應(yīng)實(shí)

5、行市場規(guī)劃，而根據(jù)客戶的需求特點(diǎn)，將市場劃分為若干客戶群體的子市場，如集裝箱、汽車、金屬包裝、鋼結(jié)構(gòu)、工程機(jī)械等。然后準(zhǔn)確選擇能夠充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的目標(biāo)與市場，如本公司選擇了前三個(gè)子市場，制定針對(duì)性的營銷計(jì)劃和實(shí)施方案，集中主要人力和物力，實(shí)現(xiàn)銷售突破，從而占領(lǐng)從較大的市場份額。2.4 全員銷售通常認(rèn)為，產(chǎn)品營銷是銷售部門的職責(zé)工作，應(yīng)該是順理成章的事，但是從現(xiàn)代企業(yè)管理和市場營銷的角度，提出“全員銷售”的理念也是自有道理的。首先，銷售的產(chǎn)品要達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，必須以各個(gè)管理部門和生產(chǎn)車間達(dá)到規(guī)定的工作標(biāo)準(zhǔn)作為保證；其次，營銷是企業(yè)整個(gè)管理鏈接中的終端環(huán)節(jié)，它的運(yùn)行效果勢必有賴于其他鏈節(jié)（部

6、門）的相互配合。能夠認(rèn)為，營銷部也是企業(yè)內(nèi)部市場目標(biāo)客戶。能夠說，全員全過程的銷售應(yīng)該成為大家的理念共識(shí)。2.5 經(jīng)營產(chǎn)品，更是經(jīng)營服務(wù)傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)營銷就是賣產(chǎn)品，賣客戶需要的合格產(chǎn)品。但是，市場經(jīng)濟(jì)的理念告訴我們，現(xiàn)在客戶需要的不但僅是產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、包裝等組成的有形產(chǎn)品，還包括由品牌信譽(yù)、質(zhì)量承諾和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等組成的無形產(chǎn)品。特別是躋身于銷售和施工全過程中的全面服務(wù)，是企業(yè)穩(wěn)定客戶、擴(kuò)大市場、增加收入的重要策略。2.6 跨界合作，共同發(fā)展因?yàn)楣I(yè)涂料具有一種中間商品的特性，決定了工業(yè)涂料必須在滿足用戶基本性能需求的基礎(chǔ)上，要站在用戶的角度思考問題，結(jié)合用戶實(shí)際情況，持續(xù)提升產(chǎn)品品

7、質(zhì)及工藝精度，或者配合用戶開發(fā)新產(chǎn)品、使用新工藝，以達(dá)到為用戶產(chǎn)品創(chuàng)造更大附加值或者提升品牌的目的，從而也間接地實(shí)現(xiàn)了公司價(jià)值與品牌價(jià)值的最大化。這種涂料一涂裝一產(chǎn)品的跨界合作定會(huì)使雙方在激烈的市場競爭中立于不敗之地，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。3市場營銷策略（6p）“市場營銷策略”可歸納為“5p：product（產(chǎn)品），price（價(jià)格），people（人物），promotion（宣傳），place（地域或渠道），preserve（月艮務(wù)或維護(hù)）。每一個(gè)銷售人員都應(yīng)全面領(lǐng)會(huì)6P的含義，融匯貫通，認(rèn)真執(zhí)行。3.1 產(chǎn)品product作為一個(gè)稱職的市場銷售人員，應(yīng)該對(duì)其銷售的產(chǎn)品有一個(gè)全面的了解，包括產(chǎn)

8、品的組成、作用、特性、優(yōu)勢、施工工藝和成本等。在持續(xù)學(xué)習(xí)實(shí)踐中提升自己，成為一個(gè)技術(shù)復(fù)合型的銷售人員。這樣，在與客戶的溝通中不但能夠激發(fā)客戶的需求，還能夠引導(dǎo)客戶的需求，促動(dòng)產(chǎn)品的銷售。3.2 價(jià)格price首先要掌握價(jià)格的表示單位和換算方法，有質(zhì)量“千克”價(jià)、體積“升”價(jià)和用量“平方”價(jià)。對(duì)于某些新產(chǎn)品，如水性工業(yè)涂料，可能單價(jià)略高，但換算成施工平方價(jià)可能就不高了。其次，要掌握價(jià)格的構(gòu)成和定位，價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系，價(jià)格與性能的關(guān)系，還有與競爭對(duì)手產(chǎn)品的性價(jià)比。3.3 人物people在客戶群的采購鏈中涉及到?jīng)Q策者、管理者和執(zhí)行者。因?yàn)槁氊?zé)、權(quán)利和觀點(diǎn)的不同，這些層次的人對(duì)產(chǎn)品的理解和需求不盡相

9、同，對(duì)性價(jià)比的選擇和定位高低不一，對(duì)各種利益關(guān)系的平衡也有差異要分析這些不同人物的不同心態(tài)和需求，采取針對(duì)性的對(duì)策，實(shí)施品牌營銷、價(jià)值營銷、感情營銷、服務(wù)營銷特別是發(fā)揚(yáng)狼性營銷（緊跟客戶、不屈不撓）的精神要堅(jiān)持耐心溝通、貼心服務(wù)，以禮相待、以情感人、以誠取勝。3.4 宣傳promotion全面系統(tǒng)的宣傳是銷售工作的安全保證。宣傳涉及到企業(yè)和產(chǎn)品的各個(gè)方面，包括企業(yè)概況、理念、價(jià)值觀、營銷模式和品牌的定位，還包括產(chǎn)品的類別、特性、使用對(duì)象、施工方案和服務(wù)保證等。宣傳的形式有網(wǎng)站：媒體、廣告、說明書、展銷會(huì)、發(fā)布會(huì)、交流會(huì)等。通過廣泛的宣傳和有效的溝通，使客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，樹立企業(yè)在市場上

10、的獨(dú)特形象，提升產(chǎn)品的競爭力。3.5 地域place地域可理解為：地區(qū)（東、南、西、北、中及各國）、名族/文化差異、銷售渠道（如直銷、經(jīng)銷、總代理、大賣場等）、使用地方（工廠產(chǎn)品、工程設(shè)施、鋼構(gòu)建筑、室內(nèi)、外等）都是屬于地域范圍。因?yàn)樯鲜鰠^(qū)域的不同，就要考慮產(chǎn)品（品種、性能、適用性等）、價(jià)格（檔次、運(yùn)費(fèi)、購買力等）、人物（文化、價(jià)值觀的差異）、宣傳（吸引力和接受力等）、服務(wù)（成本和效果等）各方面的針對(duì)性和差異性。3.6 維護(hù)（服務(wù)）preserve維護(hù)市場、搞好服務(wù)是企業(yè)與用戶建立長期合作關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。服務(wù)工作要貫徹于產(chǎn)品銷售的全過程。售前要分析客戶、宣傳產(chǎn)品、引導(dǎo)需求；售中要緊跟客戶、積極

11、溝通、適合需求；售后要深入客戶、現(xiàn)場服務(wù)、完善需求。銷售人員應(yīng)全面地學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)和專業(yè)知識(shí)，熟練地掌握服務(wù)技能，鞏固和開拓產(chǎn)品市場。4市場機(jī)遇水性工業(yè)涂料在歐美發(fā)達(dá)工業(yè)國家推廣使用30多年了，市場認(rèn)同度高，技術(shù)也比較成熟、先進(jìn)，相關(guān)政策法規(guī)也較完善。而國內(nèi)的情況相較來說就顯得起步晚、技術(shù)落后、政策法規(guī)欠缺、市場意識(shí)淡薄等。中國經(jīng)過改革開放30多年的快速發(fā)展，很多工業(yè)企業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、工藝落后、能耗大、污染重等等實(shí)際問題，工業(yè)企業(yè)必須實(shí)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，積極引進(jìn)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝，以積極的姿態(tài)增強(qiáng)企業(yè)競爭力。特別是十八屆三中全會(huì)已將環(huán)境保護(hù)和生態(tài)文明建設(shè)列入了國家綱領(lǐng)性文件，相信在后期會(huì)持續(xù)地推出相關(guān)產(chǎn)業(yè)調(diào)整措施及政策扶持方案。從當(dāng)前情況及相關(guān)信息反饋上看，京、津、冀、滬、粵及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，