修辭在廣告語中的運用

1、0 01 1n市場經(jīng)濟的繁榮促進了廣告業(yè)的發(fā)展。如今，廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視，眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產(chǎn)品，因而出現(xiàn)了許許多多新穎別致、意蘊豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強烈的吸引著你，讓你一見傾心，一聽傾耳，并給你留下深刻的印象。下面我們著重分析廣告運用修辭的四個類型。2 2（一）表達企業(yè)、商品名稱、樹立形象的修辭（一）表達企業(yè)、商品名稱、樹立形象的修辭手法手法 1 1、鑲名：在詩詞、對聯(lián)等文學(xué)作品中，鑲名就是把人名、鑲名：在詩詞、對聯(lián)等文學(xué)作品中，鑲名就是把人名、地名、物品等專有名詞鑲嵌在作品的詩句中。地名、物品等專有名詞鑲嵌在作品的詩句中。 虞兮奈

2、何，自古紅顏多薄命；虞兮奈何，自古紅顏多薄命； 姬耶安在，獨留青冢向黃昏。姬耶安在，獨留青冢向黃昏。( (靈璧縣虞姬墓聯(lián)靈璧縣虞姬墓聯(lián)) ) 月照紗窗月照紗窗, ,個個孔明諸葛亮個個孔明諸葛亮; ; 風(fēng)送幽香風(fēng)送幽香, ,郁郁畹華梅蘭芳。郁郁畹華梅蘭芳。 智者興邦智者興邦( (智邦集團智邦集團) ) 盛在品質(zhì)盛在品質(zhì), ,多在萬家多在萬家( (盛多集團盛多集團) ) 3 3 2 2雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。修辭方式。

3、 雙關(guān)使語言幽默風(fēng)趣；并因為適應(yīng)了某種特殊語境的需要使語言表達含蓄，曲折而生動活潑，增強了語言的表現(xiàn)力。 諧音雙關(guān)諧音雙關(guān)：利用詞語的諧音：利用詞語的諧音( (音同或音近音同或音近) )所構(gòu)成所構(gòu)成雙關(guān)。雙關(guān)。 語義雙關(guān)語義雙關(guān)：利用詞語的多義構(gòu)成的。：利用詞語的多義構(gòu)成的。 對象雙關(guān)對象雙關(guān)：指一句話：指一句話( (或幾句話或幾句話) )涉及到兩個對象的涉及到兩個對象的雙關(guān)。雙關(guān)。 4 4四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）萬事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)牌汽車）萬事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)牌汽車）中意冰箱，人人中意（中意電冰箱）中意冰箱，人人中意（中意電冰箱

4、）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想電腦）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣（聯(lián)想電腦）平時注入一滴水，難時擁有太平洋（太平洋保險公司）平時注入一滴水，難時擁有太平洋（太平洋保險公司）人生得一人生得一知音知音足矣足矣( (知音知音雜志雜志) )【同形的諧音雙關(guān)【同形的諧音雙關(guān)】廣告中鑲名和雙關(guān)，往往同時存在。廣告中鑲名和雙關(guān)，往往同時存在。 5 5真真“橙橙”愛你每一天，匯源果汁（匯源果汁）愛你每一天，匯源果汁（匯源果汁）身在身在“伏伏”中不知中不知“伏伏”（科龍空調(diào)）（科龍空調(diào)）一一“箭箭”如故，一如故，一“箭箭”鐘情（箭牌口香糖）鐘情（箭牌口香糖）趁早下趁早下“斑斑”，請勿，請勿“痘痘”留（美容院）

5、留（美容院）伴您隨心所伴您隨心所“浴浴”（神州熱水器）（神州熱水器）【異形的諧音雙關(guān)【異形的諧音雙關(guān)】6 6 實不想瞞，天仙的名氣是吹出來的（天仙牌電扇）實不想瞞，天仙的名氣是吹出來的（天仙牌電扇） 煥然一新，從頭開始（霞飛洗發(fā)露）煥然一新，從頭開始（霞飛洗發(fā)露） 不不“打打”不相識不相識( (某打印機廣告某打印機廣告) ) 第一流產(chǎn)品，為足下增光（云鶴牌鞋油）第一流產(chǎn)品，為足下增光（云鶴牌鞋油） 女人更年要靜心（靜心保健藥品）女人更年要靜心（靜心保健藥品） 【語義雙關(guān)【語義雙關(guān)】7 78 8 足球健兒們，上海大眾和全國大眾為足球健兒們，上海大眾和全國大眾為你們加油！你們加油！ 【對象雙關(guān)【對

6、象雙關(guān)】 總之，雙關(guān)的恰當(dāng)運用可以使廣告總之，雙關(guān)的恰當(dāng)運用可以使廣告文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、生動。生動。 9 9 3 3、襯托：又叫映襯。就是把兩個相關(guān)或相對的事物，、襯托：又叫映襯。就是把兩個相關(guān)或相對的事物，或同一事物的兩個對立的面放在一起說，讓他們互相襯托，或同一事物的兩個對立的面放在一起說，讓他們互相襯托，相得益彰。相得益彰。 正襯：它用于主體相類似的事物作陪襯正襯：它用于主體相類似的事物作陪襯 反襯，用相反的事物陪襯反襯，用相反的事物陪襯 九寨黃龍涌甘露，翡翠泉水潤心田（四川翡翠礦泉水）九寨黃龍涌甘露，翡翠泉水潤心田（四川翡翠礦泉水） 天

7、上彩虹，人間長虹（長虹電視機）天上彩虹，人間長虹（長虹電視機） 廣告多用正襯廣告多用正襯1010（二）提高廣告語言形象生動性的修辭（二）提高廣告語言形象生動性的修辭手法手法 1 1比喻：說明道理或描寫事物時，用與比喻：說明道理或描寫事物時，用與其有相似點的別的事物來打比方。其有相似點的別的事物來打比方。 分類：明喻分類：明喻 暗喻暗喻 借喻借喻 像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋（日像母親的手一樣柔軟舒適的嬰兒鞋（日本某嬰兒鞋）本某嬰兒鞋） 波導(dǎo)手機波導(dǎo)手機手機中的戰(zhàn)斗機手機中的戰(zhàn)斗機 邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口 不是所有的保姆都能奶大你的孩子不是所有的保姆都能奶大你

8、的孩子 （廣州廣旭廣告有限公司）（廣州廣旭廣告有限公司） 11111212 比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將人比成物。 顯然是剛被飛利浦吻了一下（飛利浦剃須刀）顯然是剛被飛利浦吻了一下（飛利浦剃須刀） 我讓黑夜如此美麗（西門子我讓黑夜如此美麗（西門子21282128） 一只母雞在傷心地哭泣一只母雞在傷心地哭泣:“:“哦哦他去的太快了他去的太快了從冰箱到從冰箱到餐桌餐桌, ,只要幾分鐘只要幾分鐘”。 ( (加拿大快速烤箱廣告葬禮篇加拿大快速烤箱廣告葬禮篇) ) 、摹繪：又叫摹狀，運用象聲詞、色彩詞使語言敘述具有形、

9、摹繪：又叫摹狀，運用象聲詞、色彩詞使語言敘述具有形象性和真實感。又分摹聲和繪色兩種。象性和真實感。又分摹聲和繪色兩種。 赤橙黃綠青藍紫，天上長虹落人間赤橙黃綠青藍紫，天上長虹落人間 必撲一聲，螳螂掃盡（必撲一聲，螳螂掃盡（必撲牌殺蟲噴霧劑必撲牌殺蟲噴霧劑 ）1313 4 4仿擬：指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一仿擬：指仿照某一著名的詩歌、文章、段落或某一名言、警句、諺語、成語等，改變其中的語素或內(nèi)容，獲名言、警句、諺語、成語等，改變其中的語素或內(nèi)容，獲得一種新的語言概念或內(nèi)容。得一種新的語言概念或內(nèi)容。 在廣告文案中，仿擬是使用得相當(dāng)普遍的一種修辭手在廣告文案中，仿擬是使用得相當(dāng)普遍的一

10、種修辭手段。段。 六神有主，一家無憂六神有主，一家無憂（六神牌花露水）（六神牌花露水） 書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報作舟書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報作舟 （中華讀書報中華讀書報） 1414 大石化小大石化小, ,小石化了小石化了 ( (膽舒膠囊廣告）膽舒膠囊廣告） 風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳；風(fēng)聲、頌聲，聲聲入耳； 雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情。雅韻、酒韻，韻韻關(guān)情。 （水井坊酒）（水井坊酒） 積跬步，以至千里積跬步，以至千里/ /匯百川，以成江海匯百川，以成江海 （成都錦繡廣告標(biāo)題）（成都錦繡廣告標(biāo)題） 眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處眾里尋他千百度，驀然驚醒，杉杉卻在，我心靈深處 （杉杉西服）

11、（杉杉西服）1515 1616 5 5飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。種。 6.6.移就移就: :將描寫甲事物性狀的詞語來描寫乙事物的性狀，它可將描寫甲事物性狀的詞語來描寫乙事物的性狀，它可使語言更富有感情和形象化，給人耳目一新之感。使語言更富有感情和形象化，給人耳目一新之感。 輸入千言萬語，打出一片深情輸入千言萬語，打出一片深情 男孩男孩: 我想吃威威擱料面泡我想吃威威擱料面泡.母親母親:不是面泡不是面泡,是面

12、包是面包;不是擱料是不是擱料是果料果料;也不是威威也不是威威,是來威是來威.好了好了,你自己再說一遍你自己再說一遍.男孩男孩: 我想吃威我想吃威威擱料面泡威擱料面泡.(來威廠果料面包廣播廣告用語來威廠果料面包廣播廣告用語)1717 7. 7. 通感：將聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等各種感覺融會貫通通感：將聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等各種感覺融會貫通, ,打破打破感觀彼此的限制感觀彼此的限制, ,大膽地、創(chuàng)造性地用形容一種感覺的詞語去寫另一大膽地、創(chuàng)造性地用形容一種感覺的詞語去寫另一種感覺種感覺, ,或同時用表現(xiàn)多種感覺的詞語去描寫另一種感覺或同時用表現(xiàn)多種感覺的詞語去描寫另一種感覺, ,從而使得思從而使

13、得思維空間更加廣闊維空間更加廣闊, ,表現(xiàn)手法更加靈活表現(xiàn)手法更加靈活, ,表達結(jié)果或推陳出新或別出心裁表達結(jié)果或推陳出新或別出心裁, ,極具想象力和創(chuàng)造性。極具想象力和創(chuàng)造性。 美妙的音樂在你身邊流淌美妙的音樂在你身邊流淌( (雅馬哈電子琴廣告雅馬哈電子琴廣告) )。 充滿柔情的絲綢充滿柔情的絲綢( (杭州某絲綢廠廣告杭州某絲綢廠廣告) )。 嘗嘗歡笑嘗嘗歡笑, ,嘗嘗麥當(dāng)勞嘗嘗麥當(dāng)勞( (麥當(dāng)勞廣告麥當(dāng)勞廣告) )。 長夜如詩長夜如詩, ,衣裳如夢衣裳如夢( (華歌爾服裝廣告華歌爾服裝廣告) )。 牛奶香濃牛奶香濃, ,絲般感受絲般感受( (德芙巧克力廣告德芙巧克力廣告) )。181819

14、19 8. .借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。替的事物，稱為借體。 給電腦一顆奔騰的給電腦一顆奔騰的“芯芯”（奔騰處理器）（奔騰處理器） 我們擁有無數(shù)個我們擁有無數(shù)個“愛迪生愛迪生” ” （美國愛迪生電氣公司（美國愛迪生電氣公司） 2020 （三）強調(diào)突出主要信息的修辭手法（三）強調(diào)突出主要信息的修辭手法 .反復(fù)：指為了達到強調(diào)重點、突出重反復(fù)：指為了達到強調(diào)重點、突出重點，抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和點，抒發(fā)強烈的感情或

15、增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。 千萬里,千萬里,我一定要回到我的家，我的家,我的家,永生永世忘不了他。孔府家酒,叫人想家。（孔府家酒電視廣告用語） 2121 2排比：用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關(guān)意思的修辭方式。 為你提供美為你提供美, , 為你提供樂為你提供樂, , 為你提供愛為你提供愛, , 為你提供趣。為你提供趣。 -故事會故事會廣告用語廣告用語22222

16、323 3 3、對比：又稱對照，是指把不同的事物、或同一事物不同的方面放在一起作比較叫的辭格. . 皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減 （上海鶴鳴皮鞋）（上海鶴鳴皮鞋） 秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國計民生秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國計民生 （某秤店）（某秤店） 牙膏廣告：牙膏廣告：2424 4 4夸張：是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴大夸張和縮小夸張兩種形式。 一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開 （鎖廠廣告）（鎖廠廣告） 鄂爾多斯羊絨衫鄂爾多斯羊絨衫, ,溫暖全世界溫暖全世界 ( (鄂爾多斯鄂爾

17、多斯羊絨衫羊絨衫) ) 今年今年2020歲歲, ,明年明年1818歲歲 ( (化妝品）化妝品） 2525 （四）使廣告語言上口易記的修辭手法 1.1.對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。 正對：使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩（白麗香皂）正對：使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸滑嫩（白麗香皂）反對：瞬間的微笑，永恒的留念（照相館）反對：瞬間的微笑，永恒的留念（照相館）串對：一冊在手，百事恒通。（農(nóng)村百事通）串對：一冊在手，百事恒通。（農(nóng)村百事通） 2626 2727 2.2.頂針：用上一句結(jié)尾的詞，作下一句的起頭 在云南高原上有一個明鏡般的滇池；滇池邊在云南高原上有一個明鏡般的滇池；滇池邊上有一個郁郁蔥蔥的睡美人山；睡美人山下有一上有一個郁郁蔥蔥的睡美人山；睡美人山下有一座美麗的城市座美麗的城市昆明；昆明四季如春，鮮花終昆明；昆明四季如春，鮮花終年開放，人們稱作春城。年開放，人們稱作春城。 時代呼喚人才時代呼喚人才, ,人才需要口才人才需要口才 ( (演講與口才演講與口才征訂廣告征訂