南開大學戰(zhàn)略管理講義6

1、戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理 第六講第六講 價值鏈分析價值鏈分析 上一講的要點 BCG方法的主要內容 BCG方法的局限性 戰(zhàn)略經營單位的管理體制 Mckinsey方法的主要內容 Mckinsey方法的局限性 思考題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略經營單位看作一個投資中心，這時應如何考核？本講主要內容一、競爭優(yōu)勢與價值鏈二、價值鏈分析的基本步驟三、價值活動體系四、虛擬價值鏈五、價值鏈的改進一、競爭優(yōu)勢與價值鏈 邁克爾波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。 競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動。 戰(zhàn)略的基本單位是“活動”案例：人

2、民捷運公司售票服務飛機作業(yè)機上服務行李托運機上售票舊飛機不供餐飲收費托運市區(qū)售票新飛機免費餐飲免費托運價值鏈人民捷運大公司案例：卡西歐集成電路設計及制造產品設計與生產產品銷售自行設計委托加工使用專用集成電路開發(fā)產品注重對零售商的準聯合購買標準集成電路使用標準集成電路開發(fā)產品通過零售商價值鏈卡西歐其他企業(yè)價值鏈的概念 價值鏈：按照創(chuàng)造價值關系所形成的企業(yè)活動體系。 價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：基礎活動和支持性活動。 價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng)。支持性活動基礎性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈價值鏈的構成 上面每一項活動又可以進一步分解，如：運營生產熱處理機

3、加工組裝調試質量檢驗價值系統(tǒng)上游 公司 下游價值鏈 價值鏈 價值鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價值鏈銷售商的活動、成本和收益供應商的活動、成本和收益價值鏈的關鍵環(huán)節(jié) 在一定時期內，每個產業(yè)的價值鏈上都存在一些關鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據主動。 例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售二、價值鏈分析價值鏈分析包括以下內容： 識別和界定活動 分析活動的意義和效率 需求提高活動效率或重組的途徑識別活動 如果把生產經營過程中的每一件可以獨立完成的工作都作為“活動”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義 區(qū)分開對價值（滿足顧客需求）有獨特貢獻的活動 區(qū)分開占成本比重大的活動 區(qū)分開成本正

4、在迅速上升的活動 區(qū)分開“經濟性”不同的活動例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動原料：選面料質檢選配料確定供應商運輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運輸生產：打板裁剪縫紉整理質檢包裝銷售：服裝發(fā)布會新產品廣告季節(jié)性促銷服務：瑕疵產品退貨處理接待顧客投訴回復顧客意見活動的經濟性 活動的經濟性不同是指決定它們效率的因素不同，譬如一項活動的效率與規(guī)模有關（規(guī)模經濟），另一項卻與累計量有關（學習曲線）。 區(qū)分開這些活動，目的是利用不同的經濟性來提高效率、降低成本?；顒臃治鰧τ诿恳豁椈顒?，都需要認清： 這項活動在創(chuàng)造價值過程中起著什么作用？它重要嗎？ 我們現在完成這項活動的方式是否恰當？有無更合理的方式？更先進的技術？

5、這項活動花費了多少費用？結構性成本驅動因素 規(guī)模效益 學習曲線 技術條件 資金密集程度 產品線的復雜性運營性成本驅動因素 員工對持續(xù)改進工作的認同程度 質量意識和質量管理能力 新產品的市場開發(fā)周期 利用現有設備能力 工作流程是否合理、高效 企業(yè)能否與供應商和經銷商密切合作降低成本成本標桿 對一些主要的活動，通過與競爭對手（特別是與最好的對手）進行比較，有助于發(fā)現自己的不足。 許多企業(yè)的實踐表明：標桿策略是一種十分有效的管理手段。三、價值活動體系 波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進一步發(fā)揮了價值鏈的觀點，并探討了價值鏈何以構成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基礎。戰(zhàn)略定位與價值活動以西南航空公司為例 市場定位于對

6、票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學生； 西南航空公司的戰(zhàn)略活動： 中等城市間短途飛行 用較少的飛機實現頻繁的飛行起降 不提供訂座 不提供機上用餐 不提供航班間行李寄存核查 標準的737737班機 不設高級服務倉西南航空公司活動體系有限的乘客服務中等城市或中等機場間的短途飛行低廉的票價高水平的飛機利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務無行李運輸與其它航班無聯系旅行代理的有限使用自動檢票機15分鐘的通道逗留標準的737航班雇員高額補償高水平的雇員股票所有權彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動活動的配合 定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動以及如何安排這

7、些單項的活動，還決定各項活動間的相互關系；運營有效性是在單項活動或功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動； 西南航空公司的成功來自其全部活動，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的相互配合以及相互加強； 配合通過創(chuàng)造強有力的鏈結把模仿者關在外面配合的類型 每項活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合 第二種配合是在加強活動的聯系時出現的； 第三種適應是超越了活動之間的加強而達到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimization of effort） 跨活動間協調和信息交流消除剩余和減少浪費是努力最優(yōu)化的最基本的形式； 更高級的，如通過產品的設計能夠消除售后服務或使顧客自助服務成為可能。配合與可持續(xù)

8、性 大量經營活動的戰(zhàn)略適應性，不僅對競爭優(yōu)勢是根本的，對優(yōu)勢的可持續(xù)性也同樣是基本的：一個競爭對手模仿一系列鏈結的活動要比單純地模仿一個特殊的銷售方法、一項加工技術要難，因此，建立在一系列經營活動上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項經營活動上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性 一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動配合上，它的優(yōu)勢就越持續(xù)，因為這種體系通常很難從公司外部解開，因而也很難模仿； 公司改進經營活動配合產生的壓力和刺激，可以提高了運營的有效性，從而使模仿更加困難。四、虛擬價值鏈 虛擬價值鏈這一概念的出現與網絡經濟的發(fā)展有著直接的關系，當一些企業(yè)借助網絡市場空間將產品更快、更好并以更低的成本推向市場時

9、，這就對傳統(tǒng)的運營方式提出了挑戰(zhàn)。 人們進一步注意到，在實體價值鏈每步運行過程中更好地運用信息技術，可以改進產品的價值增殖過程。信息技術與企業(yè)價值鏈輔助活動基本活動企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購企業(yè)內物流經營活動企業(yè)外物流營銷與銷售服務盈利規(guī)劃設計模型自動人事管理電腦輔助設計電子市場調查在線零部件采購自動倉儲管理靈活生產制造自動訂單處理網上營銷銷售終端機遠程服務電腦輔助服務信息的五項價值增殖活動 從顧客角度看，信息可以直接為顧客帶來價值 收集信息， 分析和整理信息， 針對顧客的需要選擇信息， 為信息加上更醒目的標識（包裝）或圖象， 分發(fā)有價值的信息。利用信息技術的“價值機會矩陣”價值活動分發(fā)信息包裝信息選擇信息分析信息收集信息價值活動價值活動虛擬價值鏈的運作過程 虛擬價值鏈的運作過程是非線形的-它是由一組可能的輸出和輸入活動的矩陣所構成，并有著多種分銷渠道。虛擬價值鏈的運作使公司能夠通過對顧客的深入了解，全面地滿足他們的需求，為他們創(chuàng)造出新的價值。利用信息創(chuàng)造價值的三個階段 第一階段“清晰性”，即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力； 第二階段，“映射能力”，企業(yè)用虛擬活動代替有形活動，在三維市場創(chuàng)造平行的價值鏈； 第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧