如果你的公司在運營微信公眾號

1、公眾號是否已成紅海。發(fā)展到今天，野蠻生長時期已經過去。官方政策一步步作出規(guī)范，不允許引導關注，不允許過度營銷，不允許簡單互推。與此同時，微信用戶也越來越見多識廣，甚感內容泛濫，越來越難以被輕易吸引。從這個意義上說，公眾號已是紅海。但是，若跳出簡單草根思維，回歸公眾號本質，它只是一個賬號與粉絲傳遞信息的通道。能夠發(fā)揮什么價值，不取決于通道本身，而在于如何使用這個通道。這個通道可以發(fā)送有趣的內容，可以與粉絲交流，可以賣東西，不同的使用方式之間，并不是競爭關系。對公眾號作細分，除個人運營的賬號以外，更主流的賬號是由企業(yè)運作，這些賬號可分為媒體類和企業(yè)類。 對媒體類賬號而言，企業(yè)主營業(yè)務本是生產內容，

2、通過公眾號發(fā)布順理成章，模式清晰；對企業(yè)類賬號而言，微信公眾號看上去很有價值，但企業(yè)并沒有依靠內容吸引讀者的基因。因此，公眾號的使用模式，對企業(yè)而言絕非那么簡單。如果再把企業(yè)類公眾號按行業(yè)細分，就更不需要和太多公眾號競爭。 可以說，現在還處于企業(yè)類公眾號的萌芽期。 優(yōu)秀的企業(yè)類公眾號數量有限 從今年一月份開始，研究員通過各種渠道收集服務號，從粉絲的角度看其體驗如何，卻很難找出20個優(yōu)秀的。為分析服務號現狀，只好降低要求，凡是運營得比較認真的賬號都算上，找出100個服務號。但其實，除去招行信用卡、南方航空、廣東聯(lián)通、小米手機這一批標桿，大量賬號都還處于摸索階段。通過分析這100個服務號，初步得出

3、結論，什么情況下用服務號比用訂閱號更有優(yōu)勢：比如需要大量客服、需要更強的展示能力、微信內完成交易?；仡^來看，這些結論并不成熟，因為微信官方政策在變。例如，當時訂閱號中使用自定義菜單很少，而服務號幾乎都有菜單，研究員把這個功能當成訂閱號和服務號的一個區(qū)別，現在來看是錯的?？傮w結論：企業(yè)服務號要運營好，難度很大，目前為止成功案例非常少。 企業(yè)選擇訂閱號與服務號面臨困境 微信公眾號區(qū)分訂閱號和服務號以后，互聯(lián)網上關于如何選擇的討論不少，但研究員認為這些討論還不足以給企業(yè)指明路徑。服務號與訂閱號的差別，最顯而易見的是推送次數、折疊、消息提醒，這點大家都知道。最基礎的地方，卻也是最關鍵、最微妙、最難以拿

4、捏的地方。 訂閱號與服務號更本質的差別是接口權限，微信對服務號開放9大接口權限以后，媒體作了簡單解讀。但是，這些接口權限對企業(yè)有何作用，理解的企業(yè)負責人和微信運營人員并不多。 企業(yè)需要先清楚做微信公眾號的目的，與企業(yè)業(yè)務流程如何結合，才能確認需要哪些接口權限，然后依據以上結論來選擇用訂閱號還是用服務號。問題在于，沒有開通帳號并摸索一段時間之前，企業(yè)很難找準賬號定位，也就無法對訂閱號和服務號作出準確選擇。像招行信用卡、小米手機這類賬號當然應該是服務號。從研究員分析來看：本身具有極強服務性質，而且已經積累大量客戶的企業(yè)適合用服務號，其他的還是適合用訂閱號。最近，服務號的群發(fā)消息改為每月4條，并開放

5、群發(fā)接口，天平似乎往服務號傾斜了一點，但是否能夠恰到好處的利用群發(fā)消息的機會，是否理解群發(fā)接口的意義，企業(yè)依然需要自己思考。服務號過于復雜，樹立幾個案例容易，推廣起來非常難。這個特點一定會導致大量第三方服務商產生。是時候讓第三方服務商登場企業(yè)可借助第三方服務平臺增強公眾號功能，比如更豐富的展示手段、購物、客戶管理。需特別指出，訂閱號與服務號的本質區(qū)別接口權限是在企業(yè)手中，與第三方服務商無關。據報道，從事與微信有關的第三方服務商超過300家。研究員收集并挑選出20家服務商，從服務商的案例入手，來了解服務商的能力。如果一家服務商能夠服務于相當數量運營狀況還不錯的賬號，可以初步判定這家服務商可靠。遺

6、憾的是，通過這種方法找到的還算可靠的服務商，屈指可數。服務商提供的產品，當然是有用的，即使是那些技術含量不高的產品。但在企業(yè)并不理解微信運營的情況下，即使接入服務平臺，也容易成為一種擺設。有一批本質上也是第三方服務商的特殊力量，即以微購物、微生活、風鈴為代表的騰訊內部團隊開發(fā)的服務平臺。微購物門檻較高，面向具備一定品牌基礎的企業(yè)，同時，微購物與線下品牌的合作體現出O2O演進趨勢，例如VEROMODA。微生活面向餐飲、KTV、洗浴、美容、影樓、酒吧、商場等行業(yè)，從賬號案例來看，大量開通微生活會員卡的公眾號并不知道如何運營，如果不把公眾號與企業(yè)經營結合，會員卡作用有限。風鈴與微信公眾號結合不深，側

7、重于快速建站。除去騰訊國家隊，在比較知名的服務商中，口袋通、95K8微創(chuàng)業(yè)平臺和微盟代表三種完全不同的模式。口袋通專門服務電商行業(yè)，現在免費；95K8微創(chuàng)業(yè)平臺主要在做傳媒模式，是市面上唯一的一家終身免費版軟件，采用集成封裝系統(tǒng)，實現零代理費、零風險、全程保姆式服務；微盟通過代理商覆蓋大量行業(yè)，按套餐收費?？诖▽﹄娚绦袠I(yè)理解更深；95K8在用媒體思維建立微信中的新模式，打造出了一個全新的微信資源共享的可持續(xù)盈利的平臺；微盟面臨的問題是，假如企業(yè)不懂得如何運營公眾號，代理商又沒有足夠的能力幫助企業(yè)，服務商與企業(yè)之間存在不小的鴻溝。 重點是，企業(yè)公眾號總體還處于探索階段，企業(yè)要靠自己理解公眾號，

8、并懂得借助第三方服務平臺，把微信公眾號與企業(yè)業(yè)務更完美結合。 公眾號運營不可繞開行業(yè)特征 通過對400個樣本的比較，優(yōu)秀賬號仍然是那幾個熱門案例。研究員認為它們優(yōu)秀的原因并不是表面數字，也不是媒體宣傳，而是從賬號所體現出來的內容、功能、交互體驗、活動策劃、服務能力等維度得出的結論。更重要的是，這些賬號更深的與企業(yè)業(yè)務流程結合。 如果只把微信作為媒體通道來運營，那么賬號定位、內容規(guī)劃、推廣、互動、團隊組建，都可以有一套比較完整的方法?？梢坏┡c企業(yè)業(yè)務更緊密結合，就不得不考慮行業(yè)特征。 研究員調研了旅游行業(yè)，首先找出約50個賬號，選出相對成熟的20個作為樣本，并劃分為OTA、酒店、景點三類。攜程、

9、藝龍等OTA類賬號更多是與已有APP結合，微信只是入口。酒店類賬號總體質量不高，但其中有個別做得很好，比如7天酒店。景點類最有意思，雖然總體成熟度非常低，卻表現出很強的創(chuàng)新性。例如，廣東省博物館這個賬號，用戶參觀時在微信中輸入展品編號，賬號自動回復這個展品的語音講解；深圳東部華僑城的賬號提供景區(qū)內導航、景點、路線、表演、交通、洗手間等信息。再看服裝行業(yè)，從100多個服裝企業(yè)賬號中，選出40個作為分析樣本。傳統(tǒng)品牌與電商品牌這兩類賬號有共性，也有區(qū)別，體現出發(fā)揮各自優(yōu)勢的特征。例如，電商品牌賬號，有的發(fā)布員工的愛情故事，有的發(fā)布更能體現品牌調性或更親近用戶的內容，有的做買家秀活動，典型代表有裂帛

10、官方旗艦店、茵曼女裝、阿卡Artka、月光石、兩三事旗艦店、綻放等；傳統(tǒng)品牌在微信發(fā)布更多的宣傳視頻、明星代言海報，將微信作為低成本投放渠道，有的還策劃微信與線下門店的整合活動，典型代表有NAUTICA、VEROMODA、美特斯邦威旗艦店、佐丹奴Giordano等?？傮w而言，正如服裝是電商發(fā)展最成熟的行業(yè)，服裝也是微信公眾號運營最領先的行業(yè)。企業(yè)在考慮公眾號運營時，不可忽視行業(yè)特征，要想清楚公眾號定位，是傳遞品牌信息還是發(fā)布促銷消息，是做售后服務還是增加購買渠道?，F在對大多數企業(yè)而言，微信公眾號用來做簡單的客戶關系維護是比較好的切入點。最后 總結一下 在公眾號總體數量龐大的背后，企業(yè)類尤其是細分行業(yè)的公眾號做得好的不多，總體還處于探索階段，很多方向都可以考慮。 大方向上，需清楚賬號定位，如何與企業(yè)業(yè)務結合，如何解決企業(yè)經營中的問題，而不是僅僅因為這