消費(fèi)者的購(gòu)買類型和動(dòng)機(jī)教學(xué)提綱

1、消費(fèi)者的購(gòu)買類型和動(dòng)機(jī) 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)廣告客體進(jìn)行不同的分類。 1. 實(shí)際公眾和目標(biāo)公眾 2. 大眾媒介公眾和小眾媒介公眾 。大眾媒介公眾，指的是廣告信息來(lái)源于大眾傳播媒介如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、因特網(wǎng)。小眾媒介公眾，指的是廣告信息來(lái)源于大眾媒介之外的傳播媒介如：傳單、路牌、車體、空中漂浮物等。 10.2.1 廣告信息的核心接受者需要 1. 信息傳播首先要引起接受者注意 2. 接受者按照需求來(lái)選擇信息 3. 廣告信息的價(jià)值評(píng)價(jià) 1. 廣播聽(tīng)眾心理：1) 收聽(tīng)時(shí)間的隨意性；2) 波長(zhǎng)選擇的隨意性；3) 意識(shí)選擇的隨意性；4) 收聽(tīng)姿勢(shì)的隨意性 2. 電視觀眾的特征：1) 觀眾構(gòu)成

2、的兩個(gè)變化，即年輕化和文化程度高 ；2) 喜聞樂(lè)見(jiàn)要以家庭為基礎(chǔ)；3) 觀眾的隨意性 10.3.1 消費(fèi)者的特征和類別 1. 消費(fèi)者的含義：消費(fèi)者(Consumer)是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。從狹義上理解，消費(fèi)者是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體。而從廣義上看產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者都是消費(fèi)者。 從營(yíng)銷的角度看，消費(fèi)者有各種各樣的類型。運(yùn)用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，就可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具體的分類。 第一，按照消費(fèi)的目的劃分，消費(fèi)者可以分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者(Industry Consumer)。 第二，按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)來(lái)劃分，消費(fèi)者可以分為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者(Actual

3、 Consumer)和潛在的消費(fèi)者(Potential Consumer)。 分析消費(fèi)者行為，首先應(yīng)該了解消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的。包括誰(shuí)是購(gòu)買決策者，購(gòu)買決策的過(guò)程和購(gòu)買方式、購(gòu)買的心理等，以便更好地制訂相應(yīng)的廣告策略。 1. 消費(fèi)者的購(gòu)買類型，指的是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的特點(diǎn)和表現(xiàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為有各種各樣的表現(xiàn)類型，有的比較理智，有的十分沖動(dòng)，購(gòu)買行為完全出于頭腦發(fā)熱。歸納起來(lái)主要有如下的幾種類型。 (1) 習(xí)慣型。 (2) 沖動(dòng)型。(3) 理智型。(4) 感情型。(5) 想象型。 消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，大致有以下5種類型。 (1) 求名心理。 (2) 求新和好奇心理。 (3) 求實(shí)心理。

4、(4) 求利心理。(5) 顯貴心理。 消費(fèi)者的購(gòu)買決策深受其不同的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的影響。 1. 文化因素，任何社會(huì)都有其特定的文化，它是處于各社會(huì)之中的人的欲求和行動(dòng)的最基本的決定因素。 2. 社會(huì)因素，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也受所處的社會(huì)階層、參照群體、家庭等社會(huì)因素所產(chǎn)生壓力的影響。 3. 個(gè)人因素 ，影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、性格和自我觀念等。 4. 心理因素，消費(fèi)者的行為還受到動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、態(tài)度、知覺(jué)、學(xué)習(xí)與信念等心理因素的影響。 廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利，從而豐富了消費(fèi)者的生活，增長(zhǎng)

5、了消費(fèi)者的知識(shí)，開闊了消費(fèi)者的視野。 1. 豐富消費(fèi)者的生活 2. 刺激消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi) 3. 傳授消費(fèi)者知識(shí) 廣告客體的受眾都具有角色多重性、群集性、自主性和互動(dòng)性四個(gè)基本特征。 消費(fèi)者是物質(zhì)資料或服務(wù)的使用者和服務(wù)對(duì)象。消費(fèi)者具有不同的購(gòu)買類型和不同的購(gòu)買心理。消費(fèi)者既是市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，又是消費(fèi)行為的主體。消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程包括：需求與動(dòng)機(jī)、信息搜索、選擇評(píng)估、購(gòu)買、購(gòu)買后使用與評(píng)估五個(gè)環(huán)節(jié)。在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中，廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為都起著不同程度的作用。同時(shí)作為社會(huì)成員的消費(fèi)者，其消費(fèi)行為也受一定的社會(huì)、文化、個(gè)人及心理因素的制約。廣告不僅豐富了消費(fèi)者的生活，而且傳播給消費(fèi)者知識(shí)，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。研究消費(fèi)者行為，以便于增強(qiáng)廣告的宣傳效果。P2581. 什么是廣告客體？廣告客體有哪些基本類型？2. 如何認(rèn)識(shí)廣告客體的特點(diǎn)？3. 廣告受眾與消費(fèi)者有何關(guān)系？4. 消費(fèi)者的消費(fèi)類型和消費(fèi)心理有哪些？5. 什么是消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為具有什么樣的特征？6. 如何理解購(gòu)買角色？試舉例分析不同購(gòu)買角色在購(gòu)買過(guò)程中的作用。7. 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程有幾個(gè)基本環(huán)節(jié)？分析廣告在各環(huán)節(jié)中是如何發(fā)揮作用的。8. 你是如何評(píng)價(jià)“腦白金”廣告的？認(rèn)為“腦