廣告心理學(xué)06廣告語(yǔ)言的心理分析

1、廣告語(yǔ)言的心理分析馓子纖手搓來(lái)玉色勻，纖手搓來(lái)玉色勻，碧油煎出嫩黃深。碧油煎出嫩黃深。夜來(lái)春睡知輕重，夜來(lái)春睡知輕重，壓匾佳人纏碧金。壓匾佳人纏碧金。 宋朝蘇東宋朝蘇東坡坡語(yǔ) 言定義一種社會(huì)現(xiàn)象人們通過(guò)高度結(jié)構(gòu)化的聲音組合，或通過(guò)書(shū)寫(xiě)符號(hào)、手勢(shì)等構(gòu)成的一種符號(hào)系統(tǒng)，同時(shí)又是一種運(yùn)用這種符號(hào)系統(tǒng)來(lái)交流思想的行為種類(lèi)外部語(yǔ)言和內(nèi)部語(yǔ)言外部語(yǔ)言包括口頭語(yǔ)言（對(duì)話語(yǔ)言和獨(dú)白語(yǔ)言）書(shū)面語(yǔ)言?xún)蓚€(gè)部分影響廣告語(yǔ)言感知的因素影響廣告語(yǔ)言理解的因素影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素受眾方面廣告作品方面第一節(jié) 影響廣告語(yǔ)言感知的因素一，廣告語(yǔ)言感知的定義l 廣告語(yǔ)言的感知是指人們通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)器官接受文

2、字或語(yǔ)音符號(hào)，對(duì)字詞作出正確的識(shí)別和辨認(rèn)。l人們對(duì)廣告語(yǔ)言感知的準(zhǔn)確度和速度的快慢，一方面跟語(yǔ)言接收者的身心狀況有關(guān)，如讀者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、閱讀習(xí)慣、視聽(tīng)覺(jué)的健康狀態(tài)和接觸廣告時(shí)的注意狀態(tài)等；另一方面則取決于 廣告語(yǔ)言本身的特點(diǎn)和表現(xiàn)形式，如發(fā)音的速度、音高、音量，語(yǔ)句的長(zhǎng)短、文字的編排結(jié)構(gòu)、字體的大小等廣告語(yǔ)言分類(lèi)視覺(jué)語(yǔ)言聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言印刷廣告戶(hù)外廣告廣播廣告影視廣告二、廣告語(yǔ)言的分類(lèi)二、廣告語(yǔ)言的分類(lèi)三、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素三、影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素影響視覺(jué)語(yǔ)言感知的因素文字的編排形式字行長(zhǎng)度文字的字號(hào)字體底面的顏色對(duì)比四、影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素四、影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素l 可懂度是指聽(tīng)者聽(tīng)對(duì)語(yǔ)音

3、的百分率。影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素語(yǔ)流速度噪音掩蔽噪音掩蔽噪音掩蔽：噪音對(duì)語(yǔ)音的掩蔽依賴(lài)于信號(hào)和噪音的強(qiáng)度比。當(dāng)語(yǔ)音比掩蔽噪音的強(qiáng)度大100倍時(shí)，噪音對(duì)語(yǔ)音的可懂度沒(méi)有影響。語(yǔ)流速度語(yǔ)流速度：是指說(shuō)話者在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)出語(yǔ)音的數(shù)量，單位是字/分。第二節(jié) 影響廣告語(yǔ)言理解的因素l 廣告語(yǔ)言的理解廣告語(yǔ)言的理解：是指受眾通過(guò)一系列的心里活動(dòng)構(gòu)造廣告語(yǔ)言所表達(dá)的意義，即語(yǔ)義。語(yǔ)義指語(yǔ)言所傳遞的信息傳達(dá)者試圖表達(dá)、說(shuō)明的東西。例如： 只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力） 沒(méi)有摩擦的感覺(jué)像在飛（某潤(rùn)滑油） 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）語(yǔ)言理解包含三個(gè)層次：語(yǔ)言理解包含三個(gè)層次：第一、理解詞和句子所傳達(dá)

4、的意思。第二、理解詞句的引申含義，即理解語(yǔ)言的弦外之音、言外之意；例如：歇后語(yǔ)“瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟”第三、理解語(yǔ)言使用者的動(dòng)機(jī)和意圖，包括他們用語(yǔ)言表達(dá)的情感、態(tài)度例如：“獅牌保險(xiǎn)柜”l 語(yǔ)言的理解是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程，受眾首先要對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行感知和儲(chǔ)存；其次從長(zhǎng)時(shí)的記憶中提取有關(guān)信息，把語(yǔ)言材料中的單詞轉(zhuǎn)化為它們所代表的意義；最后根據(jù)已有的句法結(jié)構(gòu)知識(shí)，把句子的各個(gè)成分加以整合，建立整個(gè)句子所表達(dá)的意義。l影響受眾對(duì)廣告語(yǔ)言理解的兩個(gè)因素：受眾方面廣告作品方面一、受眾方面一、受眾方面1 1、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)l 簡(jiǎn)而言之，受眾的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的多寡與他們對(duì)廣告的理解水平有著密切的關(guān)系。例如：“實(shí)行

5、三包”2 2、信念和態(tài)度、信念和態(tài)度 廣告活動(dòng)中，盡管創(chuàng)作者可以用語(yǔ)言表達(dá)某種意思，但受眾的理解結(jié)果可能大相徑庭。造成這種現(xiàn)象的原因除了上述所說(shuō)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)之外，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品和廣告主所持的信念和態(tài)度也是一個(gè)重要原因。二、廣告作品方面二、廣告作品方面1.句子的長(zhǎng)度2.句子的形式3.廣告作品方面4.圖畫(huà)的配合5.文案的修辭6.詞匯的難度1 1、句子的形式、句子的形式表達(dá)一個(gè)完整的意思，既可以用肯定句表達(dá)，也可以用否定句、被動(dòng)句表達(dá)，還可以用疑問(wèn)句表達(dá)。從修辭、審美的角度考慮，適當(dāng)運(yùn)用否定句、被動(dòng)句、疑問(wèn)句，能夠使語(yǔ)言變得生動(dòng)、優(yōu)美、活潑。但是從語(yǔ)言理解的角度考慮，肯定句則比較容易理解容易。斯洛屏

6、試驗(yàn)斯洛屏試驗(yàn)案例：上海大眾汽車(chē)系列廣告案例：上海大眾汽車(chē)系列廣告2 2、句子的長(zhǎng)度、句子的長(zhǎng)度人們對(duì)句子的理解是在對(duì)整個(gè)句子的文字符號(hào)或聲音信號(hào)進(jìn)行短時(shí)記憶儲(chǔ)存的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。心理學(xué)研究表明，短時(shí)記憶的容量相當(dāng)有限，大約59個(gè)單元。當(dāng)外界輸入信息超過(guò)短時(shí)記憶容量時(shí)，有的信息就會(huì)被遺忘。因?yàn)槎虝r(shí)記憶的局限性所以句子的長(zhǎng)短會(huì)影響到句子的理解。l長(zhǎng)句的句子結(jié)構(gòu)也是影響手中理解困難的一個(gè)重要原因例如：原句：“陜西省武功良種奶牛乳品廠生產(chǎn)的后稷牌即溶全脂牛奶粉選用西北農(nóng)業(yè)大學(xué)及寶雞市農(nóng)牧良種場(chǎng)的上等鮮牛奶用科學(xué)方法精制而成”修改后：“陜西省武功良種奶牛乳品廠生產(chǎn)的后稷牌即溶全脂牛奶粉，選用西北農(nóng)業(yè)大學(xué)

7、及寶雞市農(nóng)牧良種場(chǎng)的上等鮮牛奶為原料，用科學(xué)方法精制而成”3 3、詞匯的難度、詞匯的難度l 廣告宣傳是藝術(shù)手段和科學(xué)方法的綜合使用，廣告語(yǔ)言一方面要注意藝術(shù)性，另一方面也要重視科學(xué)性。l 廣告的目的是向受眾傳遞信息或進(jìn)行說(shuō)服，如果受眾不能理解廣告語(yǔ)言的真實(shí)含義，那么廣告的目的就無(wú)法達(dá)到。l 廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的詞匯“經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明最好的經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明最好的” 國(guó)家免檢產(chǎn)品國(guó)家免檢產(chǎn)品 中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)l 專(zhuān)業(yè)、陌生詞匯專(zhuān)業(yè)、陌生詞匯 例如：氯化鈉例如：氯化鈉4 4、文案的修辭、文案的修辭l 撰寫(xiě)廣告文案跟文學(xué)作品不同，文學(xué)作品的讀者是帶著欣賞的目的進(jìn)行閱讀的，所以文學(xué)作品比較強(qiáng)調(diào)辭藻華麗，允許語(yǔ)言朦朦朧朧、模棱兩可。l 廣告的讀者不是為了讀廣告而讀廣告，所以廣告文案要求簡(jiǎn)練、表達(dá)準(zhǔn)確，能夠在讀者閱讀的瞬間把廣告信息傳遞出去。例如:“萬(wàn)福來(lái)”玉枕（失敗的案例）上海鶴鳴鞋帽店漫畫(huà)廣告：