新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散

1、頁眉內(nèi)容第十章、新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產(chǎn)品。它包括以下四類產(chǎn)品：(1)全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。(2)換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。(3)改進(jìn)產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別的新產(chǎn)品。(4)仿制產(chǎn)品：指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2.企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：(1)產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同

2、樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場舞臺時利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。(2)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。(4)市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。3企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過程。除了自己開發(fā)外，企業(yè)還可以通過購買專利、經(jīng)營特許、聯(lián)合經(jīng)營，甚至直接購買現(xiàn)成的新產(chǎn)品

3、來取得新產(chǎn)品和自己開發(fā)。(1)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營。頁腳內(nèi)容頁眉內(nèi)容購買專利。經(jīng)營特許。外包生產(chǎn)。(2)自己開發(fā)獨(dú)立研制開發(fā)。協(xié)約開發(fā)。4 .新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場營銷戰(zhàn)略、進(jìn)行營業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、進(jìn)行市場試驗(yàn)、商業(yè)化。(1)尋求創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。尋求創(chuàng)意的主要方法：產(chǎn)品屬性列舉法；強(qiáng)行關(guān)系法；顧客問題分析法；開好主意會；群辯法。(2)甄別創(chuàng)意。在甄別創(chuàng)意階段，企業(yè)要避免兩

4、種過失：誤棄”，即公司未認(rèn)識到該創(chuàng)意的發(fā)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄。誤用”，即公司將一個沒有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開發(fā)并投放市場。頁腳內(nèi)容頁眉內(nèi)容(3)產(chǎn)品概念的發(fā)展與試驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。(4)制定市場營銷戰(zhàn)略

5、。描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時間的市場營銷組合。(5)進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。(6)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)、試制出來的產(chǎn)品如果符合要求，就可以認(rèn)為是成功的：(1)在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)主要指標(biāo)；(2)在一般用途和正常條件下，可以安全地發(fā)揮功能；(3)能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成

6、品。(7)進(jìn)行市場試驗(yàn)。市場試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時間。消費(fèi)品和工業(yè)品的市場試驗(yàn)方法。消費(fèi)品的市場試驗(yàn)方法：銷售波動調(diào)查法；模擬商店法；有控制的市場試驗(yàn)；頁腳內(nèi)容頁眉內(nèi)容試驗(yàn)市場。產(chǎn)業(yè)用品的市場試驗(yàn)方法：產(chǎn)品使用試驗(yàn)；貿(mào)易展覽會；批發(fā)商和零售商陳列室；有控制的市場營銷或試驗(yàn)市場營銷。(8)商業(yè)化。何時推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么時候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場最適宜。何地推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方(某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場)推出新產(chǎn)品最適宜。向誰推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層管理者要把它的分銷和促銷目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。如

7、何推出新產(chǎn)品：企業(yè)管理部門要制定開始投放市場的市場營銷戰(zhàn)略。5 .新產(chǎn)品與創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。根據(jù)創(chuàng)新對原有消費(fèi)模式的影響程度，它可被分成如下幾種情況：(1)連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對消費(fèi)模式的影響也十分有限；(2)非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；(3)動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破。6 .新產(chǎn)品采用過程。新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個階段，即認(rèn)識階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階

8、段。這五個階段又受到一系列變量的影響，它們不同程度地促進(jìn)或延緩了創(chuàng)新決策過程。(1)認(rèn)識階段。頁腳內(nèi)容頁眉內(nèi)容(2)說服階段。相對優(yōu)越性。適用性。復(fù)雜性?？稍囆浴Ｃ鞔_性。(3)決策階段。通過對產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識，消費(fèi)者開始決策，即決定采用還是拒絕采用該種創(chuàng)新產(chǎn)品。(4)實(shí)施階段。當(dāng)消費(fèi)者開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時，就進(jìn)入了實(shí)施階段。(5)證實(shí)階段。7 .新產(chǎn)品擴(kuò)散過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。(1)產(chǎn)品采用者的類型。在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，不同的消費(fèi)者對新產(chǎn)品接受的快慢程度不同。創(chuàng)新采用者：該類采用者占全部潛在采用者的2.5%。早期采用者：早期采用者是第二類采用創(chuàng)新的群體，占全部潛在采用者的13.5%。早期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，占有34%勺市場份額。晚期大眾：這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占有34%勺市場份額。落后采用者：這類采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%勺市場份額。頁腳內(nèi)容頁眉內(nèi)容(2)新產(chǎn)品擴(kuò)