無印良品長沙校園營銷推廣策劃書

1、無印良品長沙市校園營銷推廣策劃書前言：無印良品誕生于堤清二先生與設(shè)計師田中一光的思想交流中。秉承創(chuàng)業(yè)時“樸素偶居奢華之上”的理念，而今的無印良品已經(jīng)逐漸演變成一個具有包容性的巨大象征，從一把勺子到家居住宅，無印良品已滲透到生活的方方面面。但是無印良品如何進一步擴大市場份額，怎樣在日益激烈的競爭中發(fā)掘出更大的潛在消費市場，如何提升品牌知名度都是公司亟待解決的問題。目前無印良品的直營店已經(jīng)深入到一、二線城市，定位為中高檔消費品，消費群體大多是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級。對此，無印良品可以向有消費能力但無經(jīng)濟基礎(chǔ)的學生群體進行更深入的擴展。本營銷策劃方案的主要目的是為了了解無印良品在長沙市的市場

2、占有率以及目前的銷售情況，探討如何以湖南財政經(jīng)濟學院作為突破口，采取一系列的營銷策劃方案，擴大其在長沙市的份額，并提高其影響力。一、企業(yè)營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析(1)人口環(huán)境。截止2015年末長沙市總?cè)丝诩s750萬，其中人口最密集的當屬芙蓉區(qū)和岳麓區(qū)，芙蓉區(qū)繁華熱鬧，流動人口大；岳麓區(qū)聚集各個高校，號稱大學城。以湖南財政經(jīng)濟學院為例，全校師生共一萬左右，交通便利，商學院和湖南大學北校區(qū)都與其毗鄰，是一個巨大的市場，而且隨著學校各種設(shè)施的完善及教學水平的提高，有擴招學生的趨勢，這個市場有發(fā)展擴大的潛力。(2)經(jīng)濟環(huán)境。人的需求只有在具備經(jīng)濟能力時才是現(xiàn)實的市場需求。長沙市近年來，經(jīng)濟發(fā)展水平

3、逐步上升，地鐵的開通為長沙人民提供了極大的便利性，社會購買力不斷增強，蘊含著潛力巨大的現(xiàn)實市場需求。(3)科學技術(shù)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空、交互性、整合性等一系列特點使得它在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占有重要地位。大學生是一個接受能力很強的群體，目前熱衷于網(wǎng)上購物的主要人群也是這樣的年輕人。(4)社會文化環(huán)境。長沙歷史悠久，素有“楚漢名城”之稱，文化燦爛，岳麓書院歷居全國四大書院之首，是世界上最早的高等學府，人杰地靈，物產(chǎn)豐富，北瞰洞庭，南依衡岳，是全國首批公布的24個歷史文化名城之一。長沙市擁有湖南大學、中南大學等一流高等院校；商學院、湖南財政經(jīng)濟學院等財經(jīng)類高等院校，文化氣息日益濃厚。2、微觀環(huán)境分析(

4、1)市場需求。無印良品這一品牌誕生于日本，順應(yīng)了日本社會無品牌、樸素、休閑、本土的消費傾向。2005年無印良品正式進入中國，在品質(zhì)升級、服務(wù)與體驗升級、消費價值觀升級和品牌升級四個維度一應(yīng)俱全，融會貫通。在物欲縱橫的時代，人們厭煩了復(fù)雜、繁瑣的事物，因此當無印良品以樸素、簡單、自然、純潔的形象推出市場時，很快受到廣大年輕消費者的喜愛和追捧，其市場前景和行業(yè)利潤也遠遠超過同行。(2)行業(yè)競爭分析。優(yōu)衣庫作為無印良品的最大競爭者，作為同樣是日本的品牌，向全球發(fā)展。優(yōu)衣庫在日本本土擁有776家零售店鋪，同時在全球各地都有其零售點，包括美國、英國、中國、法國、韓國、新加坡，其中在中國游25家店鋪，優(yōu)衣

5、庫無疑是一個擁有巨大市場的服裝零售品牌。與此同時，優(yōu)衣庫在借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在淘寶網(wǎng)上開設(shè)其中國網(wǎng)絡(luò)旗艦店，同時，淘寶也幫助優(yōu)衣庫建立、完善和推廣它在中國的官方網(wǎng)站，幫助優(yōu)衣庫拓展其在中國的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。優(yōu)衣庫模式的誕生是起源于上世紀80年代。在柳井正接手了當時營業(yè)額只有一億日元家業(yè)，又一次在美國大學考察時，在校園內(nèi)倉儲式銷售CD的方式啟發(fā)并嘗試以倉儲式自助購物的大賣場方式銷售服裝。這種方式會使人感覺到就像是著購物車在超市里購買日用品一樣，不需動腦。事實證明，這正符合了當時日本消費者的愿望和需求除了面對優(yōu)衣庫的威脅之外，各種仿冒著也是明目張膽，例如名創(chuàng)優(yōu)品、木槿生活等快時尚消費品，它們經(jīng)營的產(chǎn)品和

6、無印良品有很多相似點，經(jīng)營理念全面復(fù)制無印良品，但價格卻比無印良品低很多，走的是低端路線，薄利多銷，這給無印良品這一品牌帶來了很大的威脅。3、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析“無印良品(MUJI)”創(chuàng)始于日本，一直以來，遵守“合理就便宜”這一理念，產(chǎn)品追求自然的風格、簡樸的設(shè)計并結(jié)合了生活的實用性，開發(fā)好吃又利于健康的食品、穿著舒適的服裝、以及讓生活變得更加便利的小物件，將生活中不起眼的東西經(jīng)改良后成為實用而獨特的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并且采用大量從世界各地采購原材料的方式使得商品制作成本大大降低，從而保證能生產(chǎn)出高質(zhì)低價的優(yōu)良產(chǎn)品。無印良品不講究外包裝，強調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡潔的打

7、包出售方式，既簡潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價廉物美、簡潔環(huán)保、品質(zhì)至上。其它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。二、SWOT分析無印良品的SWOT分析如下表無印良品的SWOT分析內(nèi)部條力S:1、產(chǎn)品品牌形象良好，大受品位人士推崇2、產(chǎn)品質(zhì)量好、包裝簡化、環(huán)保3、產(chǎn)品種類豐富，從鉛筆、筆記本、食品到廚房的基本用具都有4、產(chǎn)品具有獨特的設(shè)計感，樸素簡潔W:1、產(chǎn)品價格高，與中國市場上的其他產(chǎn)品相比，價格高出5至6倍2、產(chǎn)品針對的是有品位并且高收入的人群，群體比較小眾3、由于歷史原因，日本品牌在中國的發(fā)展會受到影響O:1、迎合環(huán)保趨勢，強調(diào)以商品本色小人，既簡潔商品又節(jié)省地球資

8、源，真正做到簡潔環(huán)保、品質(zhì)至上2、我國不斷加快的城市化進程改變了消費結(jié)構(gòu)3、城鄉(xiāng)居民可支配收入不斷增長促進了消費增長SO戰(zhàn)略：依靠產(chǎn)品質(zhì)量，品牌，獨特性，環(huán)保，種類豐富等優(yōu)勢。抓住外部促銷技術(shù)、電視媒體、經(jīng)濟、政策等機會WO戰(zhàn)略：利用外部機會來克服內(nèi)部促銷策略制定/、充分、品牌形象下降、競爭者和假店多等劣勢T:1、假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費者使用過后會降低對無印良品的忠誠度，從而影響品牌形象2、無論是服裝還是日用品百貨或者是家具用品的市場，競爭都非常的激烈3、日本品牌的整體形象下降，2000以來，日本企業(yè)在中國市場接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，售后服務(wù)較差等問題，日本品牌的形象在中國消費者心目中逐漸瓦解ST

9、戰(zhàn)略:依靠內(nèi)部優(yōu)勢來規(guī)避外部威脅，主要來自于競爭者多而雜，h條自己獨特的經(jīng)營路線WT戰(zhàn)略：消除內(nèi)部劣勢來規(guī)避外部威脅三、營銷目標1、市場目標(1)打開長沙市高校市場(2)一年內(nèi)提高市場占有率近30個百分點2、品牌目標(1)擴大品牌影響力(2)提高品牌辨識度四、營銷戰(zhàn)略1、市場細分消費品市場的細分標準可以概括為地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素和行為因素四個方面，每個方面又包括一系列的細分變量，如下表所示。消費品市場細分標準及變量一覽表細分標準細分變量地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等人口統(tǒng)計因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心

10、理因素生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習慣(品牌忠誠度)、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度根據(jù)市場性質(zhì)這一標準將市場分為以下兩個市場(1)高校市場。高校市場是一個比較特殊的市場，組成該市場的絕大部分人群的年齡在1824歲之間，這一市場的特點：一是追隨性；二是追求個性時尚；三是崇拜名牌；四是對價格敏感。青年學生有較多的自由時間，也可以依托家里消費，具備一定的購買能力和需求。(2)一般市場。這是相對于高校市場來說的，一般市場包括了除高校以外的其他消費者，這里的市場構(gòu)成復(fù)雜，消費習慣也各不相同，不好對比制定有針對性的營銷策略。2、目標市場在市場細分的基礎(chǔ)上

11、，我們依靠營銷目標，把我們的目標市場定在中青年市場中的高校市場這一細分市場上，以青年市場為中心，把青年作為主要消費者，注重培養(yǎng)他們的消費思誠度。3、市場定位產(chǎn)品定位。采用產(chǎn)品差別化定位戰(zhàn)略，是自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、種類、樣式、包裝等方面明顯優(yōu)于同類企業(yè)的產(chǎn)品，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。品牌定位。堅持“素”的品牌理念，所有品類與品種都圍繞“素”展開，讓產(chǎn)品始終單純、無印。包羅萬象，容納所有人思想的終極的自由性，追求簡約、高品質(zhì)、環(huán)保的生活方式，與購買者底層消費動機相通，將個性化的服務(wù)體驗、簡單樸素的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進行到底。五、營銷組合策略我們將根據(jù)前面的市場環(huán)境分析，進行全面策劃。制定準確的方案，繼續(xù)

12、擴大無印良品在長沙的市場，吸引潛在消費者購買，加深品牌形象。1、產(chǎn)品策劃(1)產(chǎn)品體系集思廣益，讓顧客參與設(shè)計。從2001年起，無印良品開始通過網(wǎng)絡(luò)與消費者溝通，共同激發(fā)創(chuàng)意。企劃人員首先定出一個主題，如“床邊照明”，接著在無印良品網(wǎng)站的社群中，公布幾個方案讓網(wǎng)友投票選出最想要的。接下來，負責人員會根據(jù)得票數(shù)最高的方案畫出設(shè)計藍圖，做出樣品，并利用網(wǎng)絡(luò)進行滿意度調(diào)查和意見征詢，進一步修正結(jié)果。決定規(guī)格與價格后，便開始接受顧客的預(yù)訂。一旦訂單數(shù)達到最小生產(chǎn)批量，便開始正式將方案商品化。無印良品通過這種方式開發(fā)出了不少熱門商品。如“懶骨頭沙發(fā)”就曾造成搶購熱潮，賣出8萬個，創(chuàng)下10億日元的驚人業(yè)績

13、。以生活細節(jié)為師。無印良品常派設(shè)計人員登門拜訪消費者，觀察其日常生活，發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計靈感。例如，無印良品的工作人員發(fā)現(xiàn)，一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈，第二天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。于是，無印良品隨即開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈，讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取，產(chǎn)品問世后廣受歡迎。無印良品的設(shè)計目標只有一個：符合生活的需要。(2)品牌體系與大師合作，提升品牌品位。無印良品的服飾商品曾一度面臨銷售困境，因為其他大賣場有更多款式、價格更便宜的選擇(如優(yōu)衣庫)。此外，無印良品的顧客以20歲24歲的年輕顧客為主，但這些顧客大學畢業(yè)之后，就會轉(zhuǎn)而投向其他品牌的懷抱，即所謂的

14、“畢業(yè)現(xiàn)象”。為了提高顧客年齡層，無印良品大力開發(fā)設(shè)計師資源，以強化產(chǎn)品的設(shè)計力。在這一點上，無印良品和平民時尚品牌H&M、Zara的做法如出一轍。此舉大大提升了無印良品服飾產(chǎn)品吸引力。(3)包裝體系無印良品不講究外包裝，強調(diào)以商品本色示人，不做過分的包裝修飾，多采用有統(tǒng)一性的，簡潔的打包出售方式，既簡潔商品又節(jié)省地球資源，真正做到價廉物美、簡潔環(huán)保、品質(zhì)至上。無印良品的成功之處就是當艷麗和繁瑣樣式成為人們張揚個性的道具的時候，當“設(shè)計”這個詞深入人們?nèi)粘Ｉ畹臅r候，當人們?nèi)粘Ｉ畹臅r候，當世界變得更加繁瑣的時候，它適時提出了簡約、質(zhì)樸、自然的生活方式。其實并非是現(xiàn)在的消費者不追求個性

15、化了，而是恰恰相反，個性化比任何時代都影響產(chǎn)品的設(shè)計。而是消費者更重視借助產(chǎn)品體現(xiàn)他們的內(nèi)在氣質(zhì)。(4)新產(chǎn)品的開發(fā)策略“四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式。無印良品在產(chǎn)品設(shè)計上獨樹一幟，一方面傾向于“無設(shè)計的設(shè)計”，使用最合適的素材和做工，實現(xiàn)“素”而有意趣的設(shè)計；另一方面不以低價為目標，取而代之的是精湛的加工技術(shù)和細致入微的設(shè)計風格，尋找真正合適的性價比。無印良品倡導(dǎo)一種簡約、自然、基本的生活形態(tài)。透過無印良品，消費者會發(fā)現(xiàn)原來看似簡單的商品，不僅兼具質(zhì)感與美感，并由這還能實現(xiàn)內(nèi)心深處對簡約生活的向往。為了能不斷開發(fā)出滿足消費者需求，讓人耳目一新的產(chǎn)品，無印良品采用了“四位一體”的產(chǎn)品開發(fā)模式。2、

16、價格策劃(1)定價目標由于此次是無印良品針對長沙高校市場的一次營銷推廣活動，考慮到目標市場的特殊性，我們的定價目標是：保證合理利潤的前提下，迎接競爭，擴大市場份額，同時也要注意宣傳品牌形象。(2)定價方法定價的主要方法是滿意定價法為主，成本導(dǎo)向定價法為輔(3)定價策略“御繁以簡”，降低成本。大部分消費者認為無印良品的定價偏高，關(guān)于這個問題，我們建議無印良品始終如一地貫徹了“統(tǒng)一理念”，對有商品的設(shè)計、原材料、價格做出了相關(guān)規(guī)定。例如要求服裝類產(chǎn)品要嚴格遵守無花紋、格紋、條紋等設(shè)計原則，顏色上只使用黑白相間、褐色、藍色等。無論當年的流行色多么受歡迎，無印良品也決不違背設(shè)計原則去開發(fā)商品。事實上越

17、是流行的商品，也越容易過時，因此無印良品在設(shè)計風格上力求簡單質(zhì)樸，從不追趕潮流。3、渠道策劃(1)直營門店目前，無印良品在全國開設(shè)的直營店有近200家，主要在湖北、湖南、上海、北京、深圳、廣州等地，在將來的企業(yè)發(fā)展中會不斷擴大銷售范圍，聚焦一二三線城市。(2)電子商務(wù)近幾年，國內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)購已成為購物的一大時尚便利渠道。無印良品也應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展簡歷官方網(wǎng)站，并入住天貓、京東等國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)商城。與競爭對手相比，網(wǎng)店的銷量很是客觀，證明在電子商務(wù)上無印良品有很大的優(yōu)勢，我們更應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢。(3)在學校周圍開設(shè)實體店無印良品可以在學校周圍選一個地段較好，環(huán)境優(yōu)美的地方開實體店，風

18、險不大但是盈利能力很可觀。例如湖南財政經(jīng)濟學院的師生就有一萬多，再加上旁邊的商學院、胡大北校區(qū)以及居民，潛在消費者很多。(4)促銷策劃“產(chǎn)品驅(qū)動型”促銷推廣模式。無印良品從不請代言人，“良品精神”就在為其代言。無印良品低調(diào)、內(nèi)斂，連平面廣告也未見“王婆賣瓜”式宣傳字樣，它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。對此，創(chuàng)始人木內(nèi)正夫解釋道：“到目前為止，我們沒有進行過任何商業(yè)促銷活動。我們在產(chǎn)品設(shè)計上吸取了頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用。我們生產(chǎn)的食品和文具被不同的消費群體所接受，這也起到了宣傳作用?！睙o印良品最有效的促銷是讓產(chǎn)品促銷產(chǎn)品，最有效的傳播是消費者

19、的口碑傳播。六、行動方案1、無印良品“創(chuàng)意手袋”網(wǎng)絡(luò)設(shè)計大賽方案(針對全國高校市場)(1)大賽準備：在無印良品官網(wǎng)建立大賽宣傳頁面，里面應(yīng)當包含大賽規(guī)則、報名和作品提交處。同時與各地具有代表性的高校發(fā)出參賽邀請。(2)大賽報名：統(tǒng)一在無印良品官網(wǎng)處報名，可以單人報名和組隊報名。(3)大賽投稿：無印良品接受參賽選手投稿，與此同時做好選稿及后期工作的準備。(4)作品篩選：選擇無印良品內(nèi)部管理層、經(jīng)銷商和高校學生共同組成評委團，對所有作品進行篩選，并決出中標者及一二三等獎，頒發(fā)獎品和證書。(5)大賽獎項。中標者獎一名，獎金5萬元，頒發(fā)獲獎證書，可以直接與無印良品簽訂就業(yè)意向書，其作品將被無印良品作為正式手袋出售。一等獎10名，500元獎金+500元無印良品產(chǎn)品，頒發(fā)獲獎證書二等獎20名，300元獎金+200元無印良品產(chǎn)品，頒發(fā)獲獎證書三等獎70名，100元獎金+100元無印良品產(chǎn)品，頒發(fā)獲獎證書優(yōu)秀獎若干名，50元產(chǎn)品，頒發(fā)獲獎證書(6)大賽宣傳方案。本次比賽是一次網(wǎng)絡(luò)征集大賽，參賽對象是以1822歲在校大學生為主，所以宣傳方式以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，為確