第四章公關(guān)關(guān)系的客體

1、第四章 公共關(guān)系的客體學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖返回主 要 內(nèi) 容第一節(jié) 公眾的含義和基本特征 第二節(jié) 公眾的分類第三節(jié) 公眾心理定勢(shì)分析第四節(jié) 組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)返回第一節(jié) 公眾的含義和基本特征一、公眾的含義 二、公眾的基本特征一、公眾的含義 公眾（Public）是指一些 特定的利益群體，即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互影響及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱?！肮姟笔枪碴P(guān)系學(xué)中最重要的概念之一。 公眾與人民、群眾、人群的區(qū)別二、公眾的基本特征 同質(zhì)性：公眾所面臨的問題是相同的，在性質(zhì)上是相似的，在共同的問題上他們是利害攸關(guān)的。 相關(guān)性：

2、只有與組織發(fā)生直接或間接關(guān)系的人、群體、社會(huì)組織才能成為組織的公眾。 共同性：公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體，具有共同的利益、需求、目標(biāo)或興趣等。二、公眾的基本特征 變化性：公眾是一個(gè)開放的系統(tǒng)，其構(gòu)成、數(shù)量、態(tài)度、行為和作用都不是一成不變的。 整體性：應(yīng)該將組織面對(duì)的公眾視作一個(gè)完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來分析自己面臨的公眾。 廣泛性：也稱多維性，任何一個(gè)組織面對(duì)的公眾都不是單一的個(gè)體，而是涉及面比較廣泛的公眾群體。第二節(jié) 公眾的分類公眾分類的方法一 公眾的各種分類按隸屬關(guān)系：內(nèi)部、外部按隸屬關(guān)系：內(nèi)部、外部按公眾的發(fā)展情況：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾按公眾的發(fā)展情況：非公眾

3、、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾按穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾按穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾 ( (保持順意公眾，爭(zhēng)取獨(dú)立公眾，改變逆意公眾保持順意公眾，爭(zhēng)取獨(dú)立公眾，改變逆意公眾) )根據(jù)組織對(duì)公眾的認(rèn)可度：根據(jù)組織對(duì)公眾的認(rèn)可度： 受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）：首要公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）：首要公眾 、次要公眾、次要公眾、 途徑途徑非公眾：非公眾：在一定時(shí)空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策

4、和行為的影響，在一定時(shí)空環(huán)境下，既不受企業(yè)政策和行為的影響， 也不會(huì)影響企業(yè)政策和行為的那部分人也不會(huì)影響企業(yè)政策和行為的那部分人潛在公眾：潛在公眾：由于企業(yè)的活動(dòng)或政策，使一部分群體面臨共同由于企業(yè)的活動(dòng)或政策，使一部分群體面臨共同 的問題而尚不自知的問題而尚不自知知曉公眾：知曉公眾：已經(jīng)知道問題存在已經(jīng)知道問題存在行動(dòng)公眾：行動(dòng)公眾：公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為公眾知曉后所采取的支持或否定的態(tài)度和行為廠家信息廠家信息大眾媒體大眾媒體親朋好友或自身使用親朋好友或自身使用AB公眾分類非公眾：在一定的時(shí)空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會(huì)群體。潛在公眾（未來公眾）：由于潛在的公共

5、關(guān)系問題而形成的潛在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對(duì)自己造成的影響的公眾。他們迫切需要了解有關(guān)信息并形成相應(yīng)的態(tài)度。組織應(yīng)采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，與之及時(shí)溝通。行為公眾（現(xiàn)在公眾）：知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。公眾不僅意識(shí)到組織對(duì)自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對(duì)組織的影響和作用。他們迫使組織必須采取相應(yīng)的對(duì)策，是組織公關(guān)實(shí)務(wù)必須重視的工作對(duì)象。 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度順意公眾，指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾，指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持

6、否定態(tài)度的公眾；獨(dú)立公眾，指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明確的公眾。根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度穩(wěn)定性公眾，穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織的基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等；的基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等；周期性公眾，周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉(zhuǎn)換帶來的周期性消費(fèi)者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學(xué)校開學(xué)時(shí)帶轉(zhuǎn)換帶來的周期性消費(fèi)者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學(xué)校開學(xué)時(shí)帶來的消費(fèi)者等；來的消費(fèi)者等；臨時(shí)性公眾，臨時(shí)性公眾，因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形

7、 成的公眾。如展銷會(huì)上來的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公成的公眾。如展銷會(huì)上來的顧客、突發(fā)事件中受到影響的公眾群體等。眾群體等。 組織應(yīng)針對(duì)不同的公眾制定不同的策略，組織應(yīng)針對(duì)不同的公眾制定不同的策略， 以保證公共關(guān)系工作的成功。以保證公共關(guān)系工作的成功。企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系股 東雇 員顧 客社 區(qū)政 府工 會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者新聞界批發(fā)商代理商經(jīng)銷商公務(wù)員學(xué) 校勞 工消費(fèi)者工業(yè)界宗 教團(tuán) 體慈 善機(jī) 構(gòu)金 融機(jī) 構(gòu)政 治團(tuán) 體一 般公 眾同 業(yè)團(tuán) 體原料供應(yīng)商公共服務(wù)團(tuán)體同一類組織有不同一類組織有不同類型的公眾同類型的公眾 討討 論論我們學(xué)校主我們學(xué)校主要有哪幾類要有哪幾類公眾？公眾？ 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾

8、股東股東教職員工教職員工學(xué)生學(xué)生 外部公眾外部公眾政府公眾政府公眾媒體公眾媒體公眾社區(qū)公眾社區(qū)公眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等各類協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等能得到更多的紅利能得到更多的紅利有良好的工作環(huán)境，更有良好的工作環(huán)境，更多的報(bào)酬，公正的待遇，多的報(bào)酬，公正的待遇，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與晉升機(jī)會(huì)。學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)與晉升機(jī)會(huì)。好的學(xué)習(xí)環(huán)境、好的學(xué)習(xí)環(huán)境、生活環(huán)境，好的生活環(huán)境，好的教學(xué)條件等。教學(xué)條件等。提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，上繳提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，上繳更多的利稅。更多的利稅。提供無償新聞素材提供無償新聞素材不污染環(huán)境，提不污染環(huán)境，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，為供就業(yè)機(jī)會(huì)，為社區(qū)提供公共設(shè)社區(qū)提供公共設(shè)施。施。希望能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)希望能

9、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。手。能成為會(huì)員，并提供一定的資助與服務(wù)。能成為會(huì)員，并提供一定的資助與服務(wù)。二、 組織常見的公眾關(guān)系 員工公眾關(guān)系 股東公眾關(guān)系 顧客公眾關(guān)系 新聞媒介公眾關(guān)系 社區(qū)公眾關(guān)系 政府公眾關(guān)系第三節(jié) 公眾的心理定勢(shì)分析一、公眾心理定勢(shì)的含義 公眾心理是日常社會(huì)生活普遍存在的一種團(tuán)體心理現(xiàn)象，而在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)團(tuán)體中，人們對(duì)于某一現(xiàn)象的共同心理與行為傾向，就是公眾心理定勢(shì)。二、公眾心理定勢(shì)的特征 潛伏性：心理定勢(shì)是一種內(nèi)在的心理傾向。 動(dòng)力性：它不只是存在于大眾心底的一種狀況，而且具有干預(yù)現(xiàn)實(shí)生活的主動(dòng)性。 自發(fā)性：心理定勢(shì)是對(duì)特定情景的適應(yīng)性反應(yīng)，其中，無意識(shí)的心理發(fā)揮著強(qiáng)烈作用。 規(guī)范

10、性：是人們對(duì)于某一社會(huì)事物的共同反應(yīng)方式、原則、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，帶有一定的規(guī)范性，是人們心中的一把尺。 綜合性：是人多種心理成分的綜合，是人的認(rèn)知、情感、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、文化素養(yǎng)等多種因素綜合作用的結(jié)果三、幾種常見的心理定勢(shì)分析 首因效應(yīng) 也叫首次效應(yīng)、優(yōu)先效應(yīng)或“第一印象”效應(yīng)。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象。 第一印象作用最強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間也長(zhǎng)，比以后得到的信息對(duì)于事物整個(gè)印象產(chǎn)生的作用更強(qiáng)。 近因效應(yīng) 與首因效應(yīng)相反，是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時(shí)候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激，即交往過程中，我們對(duì)他人最近、最新的認(rèn)識(shí)占了主體地位，掩蓋了以往形成的對(duì)他人的評(píng)價(jià)，因此，也稱

11、為“新穎效應(yīng)”。多年不見的朋友，在自己的腦海中的印象最深的，其實(shí)就是臨別時(shí)的情景；一個(gè)朋友總是讓你生氣，可是談起生氣的原因，大概只能說上兩、三條，這也是一種近因效應(yīng)的表現(xiàn)。在學(xué)習(xí)和人際交往中，這兩種現(xiàn)象很常見。 暈輪效應(yīng) 是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會(huì)印象，常表現(xiàn)在一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人（或事物）的最初印象決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對(duì)方的真實(shí)品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見”。所以暈輪效應(yīng)也可以稱為“以點(diǎn)概面效應(yīng)”。 刻板印象 又稱定型效應(yīng)，是指人們用刻印在自己頭腦中的關(guān)于某人、某一類人的固定印象，以此固定印象作為判斷和評(píng)價(jià)人依據(jù)的心理現(xiàn)象 移情效應(yīng) 是把自己的情感移到外物身上去，彷佛

12、覺得外物也有同樣的情感。這是一個(gè)極普遍的經(jīng)驗(yàn)。自己在歡喜時(shí)，大地山河都在揚(yáng)眉帶笑；自己在悲傷時(shí)，風(fēng)云花鳥都在嘆氣凝愁。 第四節(jié) 組織與公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔每當(dāng)談到員工與公奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔每當(dāng)談到員工與公司的關(guān)系時(shí)，他總是滿懷深情地說：司的關(guān)系時(shí)，他總是滿懷深情地說：“員工不是員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財(cái)富打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的上帝上帝，沒有職工的，沒有職工的辛勤勞動(dòng)，就沒有企業(yè)的一切。辛勤勞動(dòng)，就沒有企業(yè)的一切?！币?、員工關(guān)系的協(xié)調(diào)為顧客創(chuàng)造提為顧客創(chuàng)造提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的載

13、體是誰載體是誰 影響載體服務(wù)水影響載體服務(wù)水平的因素又有哪平的因素又有哪些呢些呢 員工關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性：?jiǎn)T工是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞員工是組織對(duì)外公關(guān)的生力軍處理好員工關(guān)系有利于吸引和留住人才協(xié)調(diào)員工關(guān)系的方法：滿足員工的物質(zhì)利益需要滿足員工精神方面的需求樹立“以人為本”的觀念，尊重員工的個(gè)人價(jià)值創(chuàng)造令人滿意的家庭氛圍企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)必須企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)必須通過員工與顧客面對(duì)面通過員工與顧客面對(duì)面的交往實(shí)現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)的交往實(shí)現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞就是由員工質(zhì)量的好壞就是由員工在提供服務(wù)過程中的表在提供服務(wù)過程中的表現(xiàn)直接決定的。所以現(xiàn)直接決定的。所以, ,員員工的服務(wù)水平，是企業(yè)工的服務(wù)水平

14、，是企業(yè)獲得服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要獲得服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來源。來源。企業(yè)建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)的根本之道就是：為員根本之道就是：為員工提供完善良好的內(nèi)工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。部服務(wù)。 企業(yè)獲利能力企業(yè)獲利能力顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度顧客滿意度員工創(chuàng)造員工創(chuàng)造內(nèi)部服務(wù)內(nèi)部服務(wù) 春蘭集團(tuán)老總陶建幸對(duì)一剛招收進(jìn)行的新員工（肝壞春蘭集團(tuán)老總陶建幸對(duì)一剛招收進(jìn)行的新員工（肝壞死）說：死）說：“只要有只要有1%1%的希望就要做的希望就要做100%100%的努力的努力”進(jìn)行治療，進(jìn)行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動(dòng)的說：挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動(dòng)的說：“春蘭救我，春蘭救我，給了我新生，我

15、要為春蘭奮斗一生給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。然而，許多企業(yè)，。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。工有兔死狐悲的感慨。 湖南某職工張某為一機(jī)械廠奮斗了三十年，在湖南某職工張某為一機(jī)械廠奮斗了三十年，在9898年因年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退勸退”后多后多次與公司因?yàn)楣t(yī)療費(fèi)用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法次與公司因?yàn)楣t(yī)療費(fèi)用問題發(fā)生

16、沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費(fèi)，這在公關(guān)上是不可取的。律，為其采取合理的醫(yī)療費(fèi)，這在公關(guān)上是不可取的。 案例 Google用人之道用人之道 1、每個(gè)人可用、每個(gè)人可用20的時(shí)間，從事自己喜的時(shí)間，從事自己喜 歡的工作。歡的工作。 2、民主開放的風(fēng)氣深獲員工喜愛。、民主開放的風(fēng)氣深獲員工喜愛。 3、在、在Google的辦公室里，沒有絕對(duì)的上的辦公室里，沒有絕對(duì)的上 下關(guān)系。下關(guān)系。 4、建立激勵(lì)員工的措施、建立激勵(lì)員工的措施Google創(chuàng)始人Larry Page（最左邊）和Sergey Brin（腳搭在桌上）坐在一起開非正式會(huì)議 二、股東關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好股東關(guān)系的重要性：股東是組織

17、重要的資金來源股東是組織的信息來源股東是組織的“宣傳員”和“推銷員” 處理好股東關(guān)系的藝術(shù)：激發(fā)股東的主人翁意識(shí)與股東保持有效的溝通股東利益至上，維護(hù)股東的正當(dāng)權(quán)益三、顧客關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好顧客關(guān)系的重要性：能夠?yàn)榻M織帶來直接的利益能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想是穩(wěn)定顧客隊(duì)伍的保證 協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的方法：樹立顧客至上的觀念提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)重視顧客消費(fèi)教育妥善處理顧客投訴與顧客保持暢通的信息溝通四、新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)新聞媒介關(guān)系的重要性：新聞媒介是社會(huì)組織的特殊公眾新聞媒介能加強(qiáng)社會(huì)組織與公眾的信息交流新聞媒介有助于提高組織公關(guān)工作的效率 協(xié)調(diào)新聞媒介關(guān)系的方法：經(jīng)常積極主動(dòng)與新聞媒介取得

18、聯(lián)系充分尊重新聞媒介真實(shí)傳播組織信息正確對(duì)待新聞媒介的批評(píng)或誤解五、社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好社區(qū)關(guān)系的重要性：社區(qū)是組織賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)社區(qū)關(guān)系影響著組織的公眾形象社區(qū)組織受社區(qū)政府的行政管理影響 協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系的方法：與社區(qū)積極開展信息交流為社區(qū)建設(shè)盡職盡責(zé)積極參加社區(qū)的各種活動(dòng)六、政府關(guān)系的協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好政府關(guān)系的重要性：政府的支持和認(rèn)可是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持政府的支持和認(rèn)可能夠形成對(duì)組織有利的政府法律環(huán)境和社會(huì)管理環(huán)境政府的支持和認(rèn)可能使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境政府的支持和認(rèn)可能使組織獲得良好的輿論環(huán)境 協(xié)調(diào)好政府關(guān)系的方法：以國(guó)家利益為重創(chuàng)造性地貫徹政府的政策和法令熟悉政府職能及時(shí)溝通信息擴(kuò)大組織在政府部門的信譽(yù)和影響案例1 假如你被一家制藥公司雇傭，這家公司主要生產(chǎn)一種治療高血壓的藥物。由于該公司在廣告方面投入較少，市場(chǎng)知名度不高，銷售業(yè)績(jī)不是很突出。為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量，經(jīng)理決定采用公關(guān)手段。思考題： 問題1：請(qǐng)你確定該公司的目標(biāo)公眾有哪些？ 問題2：如何對(duì)待其中重要的公眾？案例2 某日下午，某電視臺(tái)兩名記者就消費(fèi)者在某超市購買的夾心面包有部分長(zhǎng)出長(zhǎng)毛、嚴(yán)重變質(zhì)一事進(jìn)行采訪。剛走進(jìn)商場(chǎng)，工作人員就上來阻繞并威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機(jī)!”一