網(wǎng)絡(luò)營銷知識

1、2021/3/231第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷2021/3/2329.1 營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷9.1.1 市場營銷概述1.市場營銷的含義:市場營銷是指個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與他人進行攪渾以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。o 需要、欲望和需求o 產(chǎn)品o 效用、費用和滿足o 交換、交易和關(guān)系o 市場o 市場營銷和市場營銷者2021/3/2332.市場營銷過程o定義:市場營銷過程主要是確定目標消費者和制定市場營銷組合。o 確定目標消費者o過程:細分市場、目標市場選擇、市場定位o 制定市場營銷組合o4P策略:產(chǎn)品、價格、地點（分銷、渠道）、促銷o4C策略：消費者需求與欲望、消費這愿意付出的成本、購買商品的便

2、利性、溝通。2021/3/2344P組合產(chǎn) 品Product 通 路Place 促銷 Promotion 定 價Price 4P 營 銷 組 合 2021/3/2354C導(dǎo)向顧客Customer方便Convenience 成本Cost 溝通Communication4C 營 銷 導(dǎo)向 2021/3/2369.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義n定義:網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,它是借助網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要,實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。n實現(xiàn)方式:廣義:企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)進行的營銷活動。o 狹義：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷。n本質(zhì)：其本質(zhì)是營銷,是

3、通過排除或減少營銷過程中各種障礙因素引導(dǎo)商品或服務(wù) 從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程。2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生o因素： 科技發(fā)展o 客戶價值觀變革o 激烈的商業(yè)競爭2021/3/2379.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法1.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具o 企業(yè)網(wǎng)站o 搜索引擎o 電子郵件2021/3/238常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法框架2021/3/2392.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法o 無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法o 通過供求信息平臺、分類廣告、黃頁服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的渠道等的信息發(fā)布,以及利用網(wǎng)上商店與網(wǎng)上拍賣等方式開展網(wǎng)上銷售。o 基于站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法o搜索引擎營銷、網(wǎng)站資源合作、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷202

4、1/3/23103.Web2.0與網(wǎng)絡(luò)營銷o技術(shù)包括:博客、RSS、百科全書、網(wǎng)摘、社會網(wǎng)絡(luò)、P2P、即時信息2021/3/23119.2網(wǎng)站推廣o定義:利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上進行的宣傳活動。o主要形式:搜索引擎營銷、電子郵件營銷、病毒性營銷。2021/3/23129.2.1搜索引擎營銷1. 定義:根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。o基本過程:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源;搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫;用戶利用關(guān)鍵字進行檢索;檢索過程中羅列相關(guān)的索引信息及 其連接；和局用戶的判斷和興趣,點擊URL進入信息源

5、所在網(wǎng)頁。作用: 網(wǎng)站推廣 產(chǎn)品推廣 提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌 在線市場調(diào)研工具 發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會2021/3/23132.搜索引擎營銷的基本方法 搜索引擎注冊o技術(shù)性搜索引擎注冊 o分類目錄型搜索引擎注冊 o搜索引擎自動注冊 搜索引擎優(yōu)化 關(guān)鍵詞廣告2021/3/23149.2.2 E-mail營銷1. E-mail營銷的定義o定義:用戶在事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值的信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。o基本因素:用戶許可、通過電子郵件、信息對用戶有價值。2021/3/23152. 開展E-mail營銷的過程o 分析現(xiàn)有E-mail營銷資源,制定E-mail營銷計劃。o 決定是

6、否利用外部E-mail列表投放E-mail廣告,并選擇合適的外部列表服務(wù)商o 針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容o 根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件內(nèi)容o 對E-mail營銷活動的效果進行評估o內(nèi)部與外部列表E-mail營銷2021/3/23169.2.3其他網(wǎng)絡(luò)推廣o網(wǎng)站鏈接:與相關(guān)網(wǎng)站鏈接、與高點擊率網(wǎng)站鏈接、免費連接預(yù)付費鏈接o新聞組o病毒性營銷o網(wǎng)絡(luò)廣告2021/3/23179.3 網(wǎng)絡(luò)廣告9.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定義及其特點o定義:確定的網(wǎng)絡(luò)廣告主要以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一中信息傳播活動。o特點:交互性強、靈活性、快捷性、低成本、感官性強、傳播范圍廣、受眾針對性明確、

7、受眾數(shù)量可以準確統(tǒng)計。9.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告形式o按鈕型廣告 旗幟廣告 文字連接 移動廣告9.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃 AIDA法則o1. 確定廣告策劃o2. 確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體o3. 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇2021/3/23189.4 網(wǎng)上市場調(diào)研9.4.1 網(wǎng)上市場調(diào)研及其特點o定義:網(wǎng)上市場調(diào)研是通過網(wǎng)絡(luò),針對網(wǎng)上市場的特征進行有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)研、記錄、整理、分析有關(guān)商品、勞務(wù)等市場數(shù)據(jù)信息的過程。2021/3/23199.4.2網(wǎng)上市場調(diào)研步驟o明確問題與調(diào)查目標o確定網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的對象o制定調(diào)查計劃o收集信息o分析信息o撰寫報告2021/3/23209.4.3網(wǎng)上市場

8、調(diào)研的方法o在線調(diào)查表o電子郵件調(diào)查o對網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查o固定樣本調(diào)查2021/3/23219.5網(wǎng)絡(luò)營銷管理9.5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略核心o顧客關(guān)系再造o定制化營銷o建立網(wǎng)上營銷伙伴2021/3/23229.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的整合策略o產(chǎn)品策略:產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)o價格策略:最優(yōu)動態(tài)定價法、滿足需求定價法、網(wǎng)上集體議價法、在線拍賣競價法o網(wǎng)絡(luò)渠道:集銷售、售后服務(wù)、商品與顧客資料于一體o促銷策略：拉式、銷售促進、站點推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)2021/3/23239.5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估o對網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評價o對網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌的評價o網(wǎng)站訪問量指標的評價o各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動反應(yīng)率指標的

9、評價2021/3/2324網(wǎng)絡(luò)廣告的種類1、主頁式網(wǎng)上廣告商直接為企業(yè)提供域名,并制作主頁,企業(yè)可在這個主頁中自由發(fā)布自已產(chǎn)品的有關(guān)信息。2021/3/2326旗幟廣告旗幟廣告圖圖 搜狐主頁上的旗幟廣告搜狐主頁上的旗幟廣告Banner Advertisement 。旗幟廣告以GIF,JPG等格式建立的圖象文件,般為長方形,類似于旗幟定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。2021/3/2327搜狐首頁的旗幟型廣告搜狐首頁的旗幟型廣告旗幟廣告2021/3/2328（5）按鈕廣告（button）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告（logo）,尺寸偏小,表現(xiàn)手法較簡單。但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形圖圖 某網(wǎng)站

10、的一個按鈕廣告某網(wǎng)站的一個按鈕廣告2021/3/23292、企業(yè)黃頁式電話號簿內(nèi)的企業(yè)黃頁,由廣告商將廣告企業(yè)加以分類,將名稱（也可帶有簡介及鏈接）放置于特定的位置,供用戶檢索，這種方式適用于小規(guī)模的專業(yè)性較強的生產(chǎn)性或經(jīng)營性企業(yè)。3、網(wǎng)頁嵌入式 在廣告商的網(wǎng)頁上嵌插廣告條，大體相當于傳統(tǒng)的報欄廣告或電視插播廣告，但比前二者形式更為靈活，效果也遠較前二者顯著。做嵌入式廣告重要的是選擇好網(wǎng)頁，這種方式特別適合于企業(yè)新產(chǎn)品和廣告，往往會收到意想不到的廣告效應(yīng)，就目前的情況看，與IT業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品采用此種方式效果似乎更為顯著。 移動廣告o移動廣告（Mobile）,是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告,

11、當用戶用鼠標點擊該圖片時,移動廣告會自動擴大來展示廣告版面。移動廣告新浪首頁的移動廣告新浪首頁的移動廣告2021/3/2331搜狐首頁的彈出式廣告搜狐首頁的彈出式廣告2021/3/2332全屏廣告 2021/3/2333（6）游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達給受眾的廣告形式。（參見下圖）。圖圖 Jack Daniel公司的一個公司的一個3D游戲廣告游戲廣告2021/3/2334 郵件列表廣告（DirectMarketing） “直郵廣告”,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的 電子郵件列表,將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 2021/3/233535/4

12、7電子商務(wù)5章*2021/3/2336o電子郵件式廣告（EMail）廣告形式以Banner為主,廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上,廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上。 巨型廣告o巨型廣告（Huge）一般要占屏幕顯示的1/3空間,版面增大后,可以增加廣告顯示的信息,形式也更多樣化，可以吸引訪問者更多的注意力。2021/3/2338 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體 新華網(wǎng) MSN 人民網(wǎng) 中華網(wǎng) 中青在線窄告通欄廣告CCTVCCTVCCTV2021/3/2339n 廣告商品 : BMW新款雙門跑車n 目標消費族群 : 男性、高端白領(lǐng)、 30-45歲、 月收入3萬元以上2008, CCMedia Group, I

13、nc. All rights reserved.2021/3/2340BehaviorBehaviorTargetingTargeting先先找出找出潛在目標客群的潛在目標客群的共同行為特征共同行為特征, ,然后將廣告投放給然后將廣告投放給具有共同行為特征的受眾具有共同行為特征的受眾。一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概一種有效找出潛在目標客群的新廣告投放概念念Behavior Targeting Behavior Targeting 行為定向廣告投放模行為定向廣告投放模式式2008, CCMedia Group, Inc. All rights reserved.2021/3/2341來自 北京北京. 上海上海. 廣州廣州 的網(wǎng)友最近 3030日日 內(nèi)曾經(jīng)造訪的網(wǎng)頁內(nèi)容為 :汽車汽車 名車俱樂部名車俱樂部娛樂休閑娛樂休閑 名車論談名車論談運動運動 高爾夫球高爾夫球新聞新聞 汽車相關(guān)報導(dǎo)汽車相關(guān)報導(dǎo)金融保險金融保險 汽車保險汽車保險目的是 搜尋搜尋 或 瀏覽