市場營銷原理與策略培訓_121p_吳憲和_課程_教程

1、市場營銷原理 與策略主 講上海財經(jīng)大學 吳憲和第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章廣告學廣告學心理學心理學 管理學管理學經(jīng)濟學經(jīng)濟學哲學哲學社會學社會學核心理論核心理論基礎理論基礎理論市場營銷學理論架構市場營銷學理論架構導導 言言第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、市場營銷涵義一、市場營銷涵義1、營銷的中心任務是滿足需要和創(chuàng)造需要（1 1）地心說）地心說日心說日心說（2 2）滿足需要）滿足需要

2、創(chuàng)造需要創(chuàng)造需要開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場消費教育創(chuàng)造市場消費教育創(chuàng)造市場ABCDE利潤時間aabbcdecde2、營銷是綜合型的經(jīng)營活動、營銷是綜合型的經(jīng)營活動選擇價值提供價值溝通價值 提升價值市場調(diào)研市場細分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)分銷銷售促進公共關系收集信息顧客維系3、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益（1）企業(yè)和顧客的關系1.99.95.51.19.1對顧客的關心9 8 7 6 5 4 3 2 11 2 3 4 5 6 7 8 9對自身任務的關心（2）企業(yè)、顧客和社會ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會

3、利益C：消費者利益D：三者利益的結合點4、營銷方式是6 P以及組合（1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略（2）價格策略）價格策略（3）促銷策略）促銷策略（4）分銷策略）分銷策略（5）公共關系）公共關系（6）權力營銷）權力營銷6 P組合目標市場目標市場1P2P3P4P 5P6P5、營銷是用可控的、營銷是用可控的6 P適應和改造適應和改造不可控的環(huán)境不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境間接環(huán)境直接環(huán)境直接環(huán)境市場營銷定義 企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標，主動企業(yè)為了實現(xiàn)利潤目標，主動適應環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運用適應環(huán)境和改造環(huán)境，綜合運用6P策略，努力滿

4、足客戶需要和創(chuàng)造客策略，努力滿足客戶需要和創(chuàng)造客戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過戶需要的綜合性經(jīng)營活動和管理過程。程。1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導向） （1）背景）背景 （ 2）特征）特征經(jīng)營著眼點經(jīng)營著眼點基本方法基本方法（ 3）企業(yè)機構設置）企業(yè)機構設置基本策略基本策略財務采購人事生產(chǎn)銷售二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變二、企業(yè)經(jīng)營觀念演變（1）背景）背景（2）特征）特征經(jīng)營著眼點經(jīng)營著眼點基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企業(yè)機構設置）企業(yè)機構設置3、推銷觀念（生產(chǎn)導向） （1）背景）背景 （2）特征）特征經(jīng)營著眼點經(jīng)營著眼點基本方法基本方法（ 3）企業(yè)機構設置）企業(yè)機構設置基本策略基本策略財務采購人事生

5、產(chǎn)銷售（1）背景）背景（2）特征）特征經(jīng)營著眼點經(jīng)營著眼點基本策略基本策略基本方法基本方法（3）企業(yè)機構設置）企業(yè)機構設置需求營 銷人 事采 購財 務生 產(chǎn)中心中心起點起點手段手段促銷重點促銷重點終點終點生生產(chǎn)產(chǎn)導導向向企業(yè)銷售企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品的產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)推銷推銷產(chǎn)品特征和產(chǎn)品特征和質量質量通過銷通過銷售獲得售獲得利潤利潤需需求求導導向向企業(yè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)可以銷售可以銷售的產(chǎn)品的產(chǎn)品目標市目標市場需求場需求營銷組營銷組合合產(chǎn)品提供給產(chǎn)品提供給顧客的價值顧客的價值通過滿通過滿足顧客足顧客需求獲需求獲利利（1）背景）背景（2）特征）特征經(jīng)營著眼點經(jīng)營著眼點基本策略基本策略基本方法基本

6、方法（3）企業(yè)機構設置）企業(yè)機構設置社會利益與市場需求營 銷人 事采 購財 務生 產(chǎn)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、營銷環(huán)境特征一、營銷環(huán)境特征1、層次性（1 1）間接環(huán)境）間接環(huán)境 （宏觀環(huán)境）（宏觀環(huán)境）（2 2）直接環(huán)境）直接環(huán)境 （微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）2、可變性3、不可控性4、關聯(lián)性二、間接營銷環(huán)境二、間接營銷環(huán)境1、經(jīng)濟因素（1 1）供求關系）供求關系供求與價格供求與價格價供求價供需供求供需三種供求態(tài)勢下的價格三種供求態(tài)勢下的價格供供求求市場價格市場價

7、格市場競爭市場競爭市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)供供=求求市場價格市場價格市場競爭市場競爭市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)（2 2）消費者收入水平）消費者收入水平個人總收入、個人可支配收個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入入、個人可任意支配收入貨幣收入和實際收入貨幣收入和實際收入消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄和信貸人民幣實際購買能力人民幣實際購買能力匯率計算法匯率計算法購買力計算法購買力計算法（3 3）宏觀經(jīng)濟狀況）宏觀經(jīng)濟狀況恩格爾定律恩格爾定律 收入變動百分比收入變動百分比恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)= =食品支出變動百分比食品支出變動百分比年代年代消費系數(shù)消費系數(shù)消費熱點商品消費熱點商品人均人均GDP水平水平20世紀世

8、紀50-60年代年代百元級商品百元級商品手表、自行車、手表、自行車、縫紉機縫紉機300美元美元20世紀世紀70-80年代年代千元級商品千元級商品彩電、冰箱、彩電、冰箱、洗衣機洗衣機1，000美元美元20世紀世紀90年年代代萬元級商品萬元級商品高檔家電、計高檔家電、計算機算機2，000美元美元20世紀世紀92年年代末代末10萬元級商品萬元級商品汽車、住房汽車、住房4，000美元美元2005年年10萬元以上商品萬元以上商品消費繼續(xù)升級消費繼續(xù)升級6，000美元美元2、人口因素（1 1）人口總量）人口總量（2 2）地理分布）地理分布（3 3）年齡結構）年齡結構（4 4）家庭單位和規(guī)模）家庭單位和規(guī)模

9、（5 5）性別）性別3、文化因素（1 1）文化涵義）文化涵義廣義文化廣義文化狹義文化狹義文化（2 2）傳統(tǒng)和風俗習慣）傳統(tǒng)和風俗習慣（3 3）價值觀）價值觀（4 4）語言文字）語言文字物質生活物質財富科學技術組織機構制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語言文字價值觀物質文化物質文化制度文化制度文化精神文化精神文化服務表層硬文化表層硬文化中介層管理文化中介層管理文化核心層精神文化核心層精神文化（4）企業(yè)文化）企業(yè)文化核心層精神文化核心層精神文化產(chǎn)品技術小環(huán)境機構制度人際關系機構企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神價值觀設施服務價值觀價值觀企業(yè)英雄企業(yè)英雄儀式儀式企業(yè)精神企業(yè)精神4、政治法律因素（1 1）政治

10、體制）政治體制（2 2）法合法規(guī)）法合法規(guī)（3 3）方針政策）方針政策（4 4）公眾團體）公眾團體5、科技因素三三 、直銷營銷環(huán)境、直銷營銷環(huán)境顧客供應商營銷中介企業(yè)競 爭 者社區(qū)政 府大眾傳媒四四 、營銷環(huán)境分析、營銷環(huán)境分析1、環(huán)境“穩(wěn)定程度復雜程度”分析動態(tài)靜態(tài)簡單復雜2、環(huán)境機會分析高低高低機會潛在利潤企業(yè)成功概率3、環(huán)境威脅分析高低高低潛在嚴重性出 現(xiàn) 概 率4、SWOT分析法 內(nèi)部因素內(nèi)部因素外部因素外部因素優(yōu)優(yōu) 勢勢（S） 劣劣 勢勢 （W） 機機 遇遇（O）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略 威威 脅脅 （T）ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略 優(yōu)勢優(yōu)勢 本地市場的地理本地市場的地理優(yōu)勢優(yōu)勢 政府

11、支持政府支持 設備、經(jīng)驗優(yōu)勢設備、經(jīng)驗優(yōu)勢 劣勢劣勢 富余人員多富余人員多 激勵機制不完善激勵機制不完善 缺乏市場競爭意缺乏市場競爭意識識內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢外部優(yōu)勢外部優(yōu)勢開發(fā)小包裝油開發(fā)小包裝油 價格跟隨策略價格跟隨策略把三分之二職工推把三分之二職工推向市場向市場 機遇機遇 小包裝油將快小包裝油將快速發(fā)展速發(fā)展 威脅威脅 食用油將從計食用油將從計劃走向市場劃走向市場 向國際市場擴展向國際市場擴展深化改革、組建銷深化改革、組建銷售公司售公司目標市場營銷目標市場營銷第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一

12、章一、市場細分化一、市場細分化1、涵義、涵義在市場調(diào)研的基礎上，根據(jù)不同的消費需要把一個大市場劃分成若干子市場的過程要點：市場細分的實質 市場細分的目的 市場細分標準的動態(tài)性和創(chuàng)造性2、意義、意義有利于企業(yè)深刻認識和有利于企業(yè)深刻認識和尋找市場機會尋找市場機會有利于確定經(jīng)營方向，有有利于確定經(jīng)營方向，有針對性開展營銷活動針對性開展營銷活動社會效益好社會效益好3、市場細分標準、市場細分標準人口因素（收入、職業(yè)、階層）人口因素（收入、職業(yè)、階層）地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)）地理因素（區(qū)域、城鄉(xiāng)）行為因素（對價格態(tài)度、對服務態(tài)度）行為因素（對價格態(tài)度、對服務態(tài)度）企事業(yè)因素（規(guī)模、行業(yè)、所有制）企事業(yè)因素

13、（規(guī)模、行業(yè)、所有制）1、選擇的標準、選擇的標準目標市場潛量目標市場潛量競爭對手狀況競爭對手狀況企業(yè)自身特點企業(yè)自身特點二、目標市場選擇二、目標市場選擇2、目標市場選擇策略、目標市場選擇策略無差異市場策略無差異市場策略市場營銷組合市場營銷組合目標市場目標市場評價評價差異性市場策略差異性市場策略市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C評價評價密集性市場策略密集性市場策略市場營銷組合市場營銷組合細分市場細分市場A細分市場細分市場B細分市場細分市場C評價評價企業(yè)實力企業(yè)實力產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命

14、周期利潤時間導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期3、影響目標市場選擇的因素、影響目標市場選擇的因素競爭對手策略競爭對手策略大型大型小型小型高檔高檔低檔低檔ABCDE1E2 E3E1：避讓定位：避讓定位E2：插入定位：插入定位E3：取代定位：取代定位畫出目標市場結構圖畫出目標市場結構圖標出競爭對手位置標出競爭對手位置市場定位市場定位三、市場定位三、市場定位消費者購買行為分析消費者購買行為分析第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四

15、章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章基本基本效用效用包裝包裝質質量量特特色色款式款式安裝安裝指指導導維維修修附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念企業(yè)實力企業(yè)實力產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期利潤時間導入期導入期 成長期成長期 成熟期成熟期衰退期衰退期1、概念、概念競爭對手策略競爭對手策略二、產(chǎn)品生命周期二、產(chǎn)品生命周期2、各階段的特征、各階段的特征投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期前期前期后期后期銷售量銷售量 低低快速增快速增長長繼續(xù)增長繼續(xù)增長增長增長緩慢緩慢下降下

16、降利潤利潤微小或微小或負負大大高峰高峰下降下降低或負低或負購買者購買者 愛好新愛好新奇者奇者較多較多大眾大眾大眾大眾后隨者后隨者競爭競爭甚微甚微興起興起增加增加甚多甚多減少減少3、各階段營銷策略、各階段營銷策略（1 1）導入期）導入期謹慎投資謹慎投資注重質量注重質量快速撇取策略（高價、高費）快速撇取策略（高價、高費）條件條件存在潛在對手存在潛在對手產(chǎn)品有特色產(chǎn)品有特色用戶愿意支付高價用戶愿意支付高價知名度低知名度低條件條件市場規(guī)模有限市場規(guī)模有限知名度高知名度高用戶對價格敏感用戶對價格敏感緩慢撇取策略緩慢撇取策略產(chǎn)品規(guī)模大產(chǎn)品規(guī)模大知名度低知名度低用戶對價格敏感用戶對價格敏感競爭威脅不大競爭威

17、脅不大快束滲透透策略（低價、高費）快束滲透透策略（低價、高費）競爭激烈競爭激烈條件條件用戶價格敏感用戶價格敏感競爭對手多競爭對手多知名度高知名度高逐步滲透策略（低價、低費用）逐步滲透策略（低價、低費用）品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略開辟新市場開辟新市場（2 2）成長期）成長期（3 3）成熟期）成熟期總原則：進攻總原則：進攻產(chǎn)品改良：產(chǎn)品改良：（品質、服務、包裝、性能（品質、服務、包裝、性能）市場改良：市場改良：（刺激老顧客、重新定位、再細分（刺激老顧客、重新定位、再細分）收縮收縮榨取榨取持續(xù)持續(xù)（4 4）衰退期）衰退期產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合長度（深度）產(chǎn)品組合長度（深度）1、概念、概念產(chǎn)品組合

18、廣度（寬度）產(chǎn)品組合廣度（寬度）三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合C c1 c2 c3A a1 a2 a3 a4B b1 b2D d1 長 度廣度廣度2、市場份額、市場份額市場成長矩陣圖市場成長矩陣圖2、市場份額、市場份額市場成長矩陣圖市場成長矩陣圖保持領先保持領先 不斷強化不斷強化 加速發(fā)展加速發(fā)展 或撤退或撤退爭取領先爭取領先密切關注密切關注分期撤退分期撤退資金收回資金收回分期撤退分期撤退不再投資不再投資市場增長率（市場增長率（%）1562X0.5X相對市場占有率相對市場占有率1X企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章

19、第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、良好形象功能一、良好形象功能1、良好形象功能、良好形象功能（1）信譽功能）信譽功能（2）識別功能）識別功能（3）凝聚功能）凝聚功能（4）優(yōu)先功能）優(yōu)先功能（5）促銷功能）促銷功能（1）知名度（2）美譽度（3）技術形象（4）服務形象（5）員工形象020406080100高美譽度高美譽度低美譽度低美譽度020406080100低知名度低知名度高知名度高知名度B（20.80）C（30.30）A（70.70）D（90.30）二、形象組合二、形象組合三、形象識別系統(tǒng)（三、形象識別系統(tǒng)（CIS系統(tǒng)）系統(tǒng)）1、CIS系統(tǒng)起源與發(fā)展系統(tǒng)起源與發(fā)展（1）起

20、源（視覺識別系統(tǒng)）起源（視覺識別系統(tǒng)）（2）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)）發(fā)展（理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)）（3）三者關系）三者關系理念理念行為行為視覺視覺（動態(tài)）（動態(tài)）（靜態(tài)）（靜態(tài)）2、企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點、企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)作要點（1）名稱）名稱（2）標志）標志（3）代表色）代表色（4）企業(yè)精神）企業(yè)精神（5）企業(yè)理念）企業(yè)理念分銷策略分銷策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、分銷渠道含義一、分銷渠道含義 生生 產(chǎn)產(chǎn) 者者 零售商零售商 批發(fā)商批發(fā)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 中

21、轉商中轉商 零售商零售商 消消 費費 者者二、分銷渠道類型二、分銷渠道類型1、直接渠道、直接渠道（1）優(yōu)點）優(yōu)點（2）缺點）缺點2、間接渠道、間接渠道（1）優(yōu)點）優(yōu)點（2）缺點）缺點3、長渠道、長渠道（1）優(yōu)點）優(yōu)點（2）缺點）缺點4、短渠道、短渠道（1）優(yōu)點）優(yōu)點（2）缺點）缺點5、寬渠道和窄渠道、寬渠道和窄渠道（1）密集分銷策略）密集分銷策略（2）獨家分銷策略）獨家分銷策略（3）選擇分銷策略）選擇分銷策略密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略渠道的長渠道的長度和寬度度和寬度長而寬長而寬較短而窄較短而窄短而窄短而窄中間商中間商數(shù)量數(shù)量盡可能多盡可能多的中間商的中間商有限中間商有限中間商 一個地

22、區(qū)一一個地區(qū)一個中間商個中間商銷售成本銷售成本高高較低較低較低較低廣告任務廣告任務承擔者承擔者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中生產(chǎn)者、中間商間商生產(chǎn)者、中生產(chǎn)者、中間商間商商品類別商品類別便利品、便利品、消費品消費品選購品、特選購品、特殊品殊品高價品、特高價品、特色商品色商品三、分銷渠道的因素分析三、分銷渠道的因素分析1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 單價、易腐性、體積和重量、技術復雜、定制品單價、易腐性、體積和重量、技術復雜、定制品2、市場因素、市場因素3、企業(yè)因素、企業(yè)因素4、中間商因素、中間商因素 購買者數(shù)量、購買習慣購買者數(shù)量、購買習慣 產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽產(chǎn)品深度和廣度、企業(yè)商譽四、商品分銷網(wǎng)絡模式

23、四、商品分銷網(wǎng)絡模式1、松散型模式、松散型模式 （1）特點）特點2、管理型模式、管理型模式3、公司型模式、公司型模式 （2）評價）評價 （1）特點）特點 （2）核心企業(yè)作用）核心企業(yè)作用 （1）特點）特點 （2）優(yōu)勢）優(yōu)勢 （3）缺點）缺點4、特許型模式、特許型模式 （1）特許經(jīng)營種類）特許經(jīng)營種類按所需資金分類（工作型、業(yè)務型、投資型按所需資金分類（工作型、業(yè)務型、投資型）按交易形式分類按交易形式分類按加盟者性質分類（區(qū)域、單一、復合按加盟者性質分類（區(qū)域、單一、復合）按加盟業(yè)務分類（轉換類、分支型）按加盟業(yè)務分類（轉換類、分支型） （2）特許經(jīng)營紐帶）特許經(jīng)營紐帶商標商標特殊技能特殊技能經(jīng)

24、營模式經(jīng)營模式低成本擴張低成本擴張擴印底版擴印底版管理優(yōu)勢管理優(yōu)勢 （3）特許經(jīng)營優(yōu)勢）特許經(jīng)營優(yōu)勢五、分銷渠道管理五、分銷渠道管理1、選擇分銷成員、選擇分銷成員 （1）市場范圍）市場范圍 （2）產(chǎn)品政策）產(chǎn)品政策 （3）區(qū)位優(yōu)勢）區(qū)位優(yōu)勢 （4）產(chǎn)品知識）產(chǎn)品知識 （5）合作程度）合作程度 （6）財務狀況和管理能力）財務狀況和管理能力 （7）促銷技術）促銷技術 （8）綜合服務能力）綜合服務能力2、渠道沖突與管理、渠道沖突與管理 （1）分銷渠道評估）分銷渠道評估 （2）沖突類型）沖突類型 （3）處理渠道沖突的原則）處理渠道沖突的原則評估方法評估方法評估內(nèi)容評估內(nèi)容橫向沖突橫向沖突縱向沖突縱向沖

25、突 （4）渠道成員激勵）渠道成員激勵 （5）分銷渠道監(jiān)督）分銷渠道監(jiān)督價格策略價格策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章一、影響定價的因素一、影響定價的因素1、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境 （1）完全競爭市場）完全競爭市場 （2）寡頭競爭市場）寡頭競爭市場 （3）不完全競爭市場）不完全競爭市場 （4）壟斷市場）壟斷市場2、市場管理形式、市場管理形式3、市場供求狀況、市場供求狀況4、成本、成本5、產(chǎn)品需求彈性、產(chǎn)品需求彈性需求彈性（E）需求的變動量 原需求量價格的變動量 原價格（Q）（P）E=1P2P1Q

26、1Q2E1P1P2Q1Q2E1P1P2Q1Q2 （4）影響需求彈性的因素）影響需求彈性的因素可滿足層次可滿足層次替代程度替代程度使用壽命使用壽命飽和程度飽和程度6、定價目標、定價目標 （1）理想利潤目標）理想利潤目標 （2）市場占有率目標）市場占有率目標 （3）競爭價格目標）競爭價格目標 （4）穩(wěn)定市場目標）穩(wěn)定市場目標二、定價方法二、定價方法1、成本導向定價法、成本導向定價法 （1）優(yōu)點）優(yōu)點 （2）缺點）缺點 （3）問題）問題2、需求導向定價法、需求導向定價法 （1）習慣定價法）習慣定價法 （2）可銷價格倒扣法）可銷價格倒扣法 （3）理解定價法）理解定價法3、競爭導向定價法、競爭導向定價法

27、三、定價技巧三、定價技巧1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略 （1）撇脂定價策略）撇脂定價策略 （2）滲透定價策略）滲透定價策略 （3）滿意定價策略）滿意定價策略2、相關產(chǎn)品定價策略、相關產(chǎn)品定價策略 （1）替代品定價策略）替代品定價策略 （2）互補品定價策略）互補品定價策略3、差價策略、差價策略 （1）時間差價）時間差價 （2）地區(qū)差價）地區(qū)差價 （3）用途差價）用途差價 （4）質量差價）質量差價4、折扣定價策略、折扣定價策略 （1）現(xiàn)金折扣）現(xiàn)金折扣 （2）業(yè)務折扣）業(yè)務折扣 （3）數(shù)量折扣）數(shù)量折扣 （4）季節(jié)折扣）季節(jié)折扣5、心理定價策略、心理定價策略 （1）尾數(shù)定價策略）尾數(shù)定價策略

28、（2）整數(shù)定價策略）整數(shù)定價策略 （3）聲望定價策略）聲望定價策略 （4）招俫定價策略）招俫定價策略促銷策略促銷策略第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章1、涵義促銷促銷人員促銷人員促銷非人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務推銷廣告公共關系銷售促進2、各種促銷手段比較、各種促銷手段比較 優(yōu)優(yōu) 點點 缺缺 點點廣告廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對響力大、形式多樣、相對費用低費用低間接性、單向性、間接性、單向性、盲目性、效果不盲目性、效果不易測定易測定人員推銷人

29、員推銷針對性強、雙向性、直接針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確性、靈活性、效果明確費時、費錢、費時、費錢、費工費工公共關系公共關系影響面廣、易取得信任影響面廣、易取得信任 見效慢見效慢銷售促進銷售促進影響力大、刺激性大、影響力大、刺激性大、效果直接效果直接信任度低、不信任度低、不宜長期使用宜長期使用一種新式的促銷組合最佳模型一種新式的促銷組合最佳模型3、人員推銷、人員推銷（1）優(yōu)勢 親切感強 說服力強 針對性強 競爭性強（2）人員推銷程序和技巧信息信息注意注意評估評估態(tài)度態(tài)度行動行動修改形象修改形象停止停止（3）銷售人員條件健康的心理健康的心理堅強的意志堅強的意志良好的職業(yè)道德良好的職

30、業(yè)道德正確的觀念正確的觀念4、廣告、廣告（1）確定廣告目標（2）確定廣告預算（3）選擇廣告媒體（4）廣告效果評價5、銷售促進（1）涵義及要點）涵義及要點（2）銷售促進形式）銷售促進形式6、公共關系（1）涵義）涵義 主體主體 社會組織社會組織 客體客體 公眾公眾 手段手段 傳播傳播 特征特征 雙向溝通雙向溝通 目的目的 創(chuàng)造環(huán)境創(chuàng)造環(huán)境（2）公共關系界定）公共關系界定PR與庸俗關系學與庸俗關系學PR與廣告與廣告PR與宣傳與宣傳PR與推銷與推銷（3）處理與各類公眾的原則）處理與各類公眾的原則與大眾傳媒關系與大眾傳媒關系與政府關系與政府關系與社區(qū)關系與社區(qū)關系與客戶關系與客戶關系服務營銷與客戶關系管

31、理服務營銷與客戶關系管理第一章第一章第二章第二章第三章第三章第四章第四章第五章第五章第六章第六章第七章第七章第八章第八章第九章第九章第十章第十章第十一章第十一章（2 2）客戶服務是利潤之源）客戶服務是利潤之源（3 3）服務是競爭的重要手段）服務是競爭的重要手段有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)有形產(chǎn)品可以仿制，優(yōu)質服務不能偽冒質服務不能偽冒服務要有創(chuàng)新性、獨特性服務要有創(chuàng)新性、獨特性一、服務在營銷中的地位一、服務在營銷中的地位（1 1）產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品整體概念（1）顧客讓渡價值顧客讓顧客讓渡價值渡價值總顧客價值總顧客價值總顧客成本總顧客成本產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本二

32、、服務營銷戰(zhàn)略內(nèi)容二、服務營銷戰(zhàn)略內(nèi)容顧客顧客 價值價值顧客顧客 成本成本顧客顧客 滿意滿意空調(diào)公交車空調(diào)公交車假日列車假日列車彩電工廠彩電工廠（2）4P 4C產(chǎn)品需要分銷便利價格費用促銷溝通（3）傳統(tǒng)客戶觀與現(xiàn)代客戶觀區(qū)別傳統(tǒng)客戶觀傳統(tǒng)客戶觀現(xiàn)代客戶觀現(xiàn)代客戶觀注重眼前利益注重眼前利益 關注長遠利益關注長遠利益 粗放經(jīng)營粗放經(jīng)營 深度挖掘深度挖掘業(yè)務建立在友誼基礎上業(yè)務建立在友誼基礎上 業(yè)務建立在信任和尊重基礎上業(yè)務建立在信任和尊重基礎上客戶越多越好客戶越多越好 選擇目標客戶選擇目標客戶不注重顧客價值不注重顧客價值 為顧客創(chuàng)造價值高于成本為顧客創(chuàng)造價值高于成本聘用客戶喜歡的工作人員聘用客戶喜

33、歡的工作人員貼近顧客貼近顧客關注細節(jié)關注細節(jié)（1）顧客期望與顧客滿意顧客滿意實際效果顧客期望（2）誤區(qū)分析過分承諾過分承諾操縱顧客期望操縱顧客期望隱匿信息隱匿信息三、顧客期望管理三、顧客期望管理（3）顧客期望管理 保證承諾能夠實現(xiàn)保證承諾能夠實現(xiàn) 與顧客全面溝通與顧客全面溝通強化企業(yè)文化建設強化企業(yè)文化建設（1）服務升級）服務升級高價格低價格低服務水平高服務水平四、服務鮮奶酪四、服務鮮奶酪（2）延伸服務品牌是否具有聲譽品牌是否具有聲譽產(chǎn)品的基本元素是否可以轉移產(chǎn)品的基本元素是否可以轉移服務系統(tǒng)是否一致服務系統(tǒng)是否一致服務渠道是否相同服務渠道是否相同（3）系統(tǒng)配套服務（4）個性化服務（5）鮮奶酪

34、市場崛起的原因 IBM等企業(yè)的榜樣等企業(yè)的榜樣 低層次競爭走入盡頭低層次競爭走入盡頭 錯位競爭尋找相對比較優(yōu)勢錯位競爭尋找相對比較優(yōu)勢國外國外企業(yè)企業(yè)國內(nèi)國內(nèi)企業(yè)企業(yè)核心技術強核心技術弱輔助資產(chǎn)弱輔助資產(chǎn)強五、客戶關系管理五、客戶關系管理 CRM1、涵義CRM是基于客戶為中心的管理理念，通過信是基于客戶為中心的管理理念，通過信息共享，資源互補，利用信息技術來辨別、息共享，資源互補，利用信息技術來辨別、保留客戶，實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化保留客戶，實現(xiàn)企業(yè)利潤和客戶利益最大化的一種管理模式和營銷策略。的一種管理模式和營銷策略。（1）CRM的核心是顧客的核心是顧客1：1營銷營銷規(guī)模定制規(guī)模定制主

35、體標準化、輔機個性化主體標準化、輔機個性化零部件標準化、組配個性化零部件標準化、組配個性化主體毛坯化、成型個性化主體毛坯化、成型個性化（2）CRM的本質是顧客與企業(yè)間的價值關系的本質是顧客與企業(yè)間的價值關系可以獲取顧客需求信息可以獲取顧客需求信息可以搜集顧客信息可以搜集顧客信息簡化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程簡化企業(yè)各部的協(xié)調(diào)過程（3）CRM的基礎是共享信息平臺的基礎是共享信息平臺收集信息應注意的問題數(shù)據(jù)不能過于狹窄數(shù)據(jù)不能過于狹窄數(shù)據(jù)要重視分析數(shù)據(jù)要重視分析數(shù)據(jù)應共享數(shù)據(jù)應共享數(shù)據(jù)不是通信錄數(shù)據(jù)不是通信錄數(shù)據(jù)庫內(nèi)容數(shù)據(jù)庫內(nèi)容（個人信息、（個人信息、地域信息、財務信息、行為地域信息、財務信息、行為信息）信息）2、客戶關系管理的內(nèi)容（1）顧客價值分析）顧客價值分析（2）客戶親近）客戶親近（3）網(wǎng)絡發(fā)展）網(wǎng)絡發(fā)展（4）價值主張）價值主張（5）關系管理）關系管理1、邁克爾 波特的競爭優(yōu)勢理論成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略密集型戰(zhàn)略六、密集型策略六、密集型策略2、二八原則在經(jīng)濟生活中的實例80%的的GDP是由是