醫(yī)療消費(fèi)者的改變給醫(yī)療營(yíng)銷帶來(lái)的思考

1、醫(yī)療消費(fèi)者的改變給醫(yī)療營(yíng)銷帶來(lái)的思考 海天無(wú)影都說(shuō)要做好營(yíng)銷必須先研究透目標(biāo)消費(fèi)者，醫(yī)療營(yíng)銷策劃也不例外。中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了十幾年，相比以前，現(xiàn)在的醫(yī)療營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，世界的變化、醫(yī)療的變化、營(yíng)銷和消費(fèi)者的變化造成了許多問(wèn)題，比如廣告成本上升但效果下降、新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)和傳統(tǒng)媒體的沒(méi)落、醫(yī)患關(guān)系緊張等突出問(wèn)題。我國(guó)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展了這么長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者肯定有變化的，從下面的醫(yī)院咨詢反應(yīng)的情況中就能看出來(lái)：案例1：“現(xiàn)在的患者越來(lái)越不講信用了，說(shuō)好上午10點(diǎn)來(lái)的，可是后來(lái)又說(shuō)沒(méi)空，打電話也不接了！”案例2：“現(xiàn)在的患者越來(lái)越難搞定了，和他說(shuō)了半天光是咨詢，就不肯預(yù)約！”還有諸多此類的

2、情況，相信大家經(jīng)常聽到咨詢的同事在抱怨！首先要肯定的是，消費(fèi)者出現(xiàn)這些情況并不是偶然，而是隨著醫(yī)療的發(fā)展，醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)院、廣告、專家、疾病常識(shí)的認(rèn)知程度隨之在同步提升，消費(fèi)者在逐步變得“聰明”、“難纏”起來(lái)。目前的醫(yī)療營(yíng)銷市場(chǎng)數(shù)據(jù)一：消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療廣告的判斷中新網(wǎng)報(bào)道福建省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)15日稱，通過(guò)發(fā)放32086份問(wèn)卷對(duì)醫(yī)療服務(wù)的專項(xiàng)調(diào)查，在醫(yī)療行業(yè)的各項(xiàng)服務(wù)中，福建消費(fèi)者對(duì)“醫(yī)療美容廣告”的評(píng)價(jià)最差，“基本相信”的比例僅占5.3%。福建省消委會(huì)指醒，美容機(jī)構(gòu)中，有40%左右屬于醫(yī)療美容范疇，一些美容機(jī)構(gòu)違規(guī)在廣告上吹噓為“臺(tái)灣整形權(quán)威”、“童顏魔術(shù)師”、“國(guó)際整形大師”、“韓國(guó)美

3、容專家”、“港澳臺(tái)明星御用微形整形大師”，名頭一個(gè)比一個(gè)大，這類廣告充斥媒體，尤其在長(zhǎng)假期間，更是鋪天蓋地，對(duì)消費(fèi)者危害極大。這些過(guò)于夸大的廣告同時(shí)還造成了醫(yī)患關(guān)系的緊張，中國(guó)青年報(bào)也報(bào)道過(guò)夸大、泛濫的醫(yī)療廣告給醫(yī)患糾紛帶來(lái)的困擾。中國(guó)青年報(bào)報(bào)道泛濫的醫(yī)療廣告種下醫(yī)患交惡禍根數(shù)據(jù)二：明星醫(yī)療廣告：有多少人信？明星代言醫(yī)療廣告的可信度調(diào)查數(shù)據(jù)三：2011年上海市部分地區(qū)居民醫(yī)療廣告認(rèn)知情況調(diào)查被調(diào)查的266人中,本市常住人口195人,占73.31%,暫住人口71人,占26.69%。經(jīng)常聽到或看到醫(yī)療廣告的有240人,占90.23%。其中在電視中看到或聽到醫(yī)療廣告鍍的有192人(72.18%)、在

4、網(wǎng)絡(luò)上看到醫(yī)療廣告的有89人(33.46%)、在街上分發(fā)的報(bào)刊印刷品上看到醫(yī)療廣告的有85人(31.95%)、在正式發(fā)行的報(bào)刊上閱讀到醫(yī)療廣告的有71人(26.69%)、在廣播中聽到醫(yī)療廣告的有70人(26.32%)、在車站廣告牌上看到醫(yī)療廣告的有58人(21.80%)、在交通工具上看到醫(yī)療廣告的有53人(19.92%)、在戶外廣告牌上看到醫(yī)療廣告的有51人(19.17%)、街上隨意招貼上看到醫(yī)療廣告的有46人(17.29%)、家庭郵箱收到醫(yī)療廣告的有41人(15.41%)、通過(guò)其他途徑看到或聽到醫(yī)療廣告的有6人(2.26%)表示會(huì)舉報(bào)違法醫(yī)療廣告,占39.85%,66人表示不會(huì),占24.81

5、%,94人表示無(wú)所謂,占35.34%。在39網(wǎng)上做的調(diào)查，79.3%的人對(duì)民營(yíng)醫(yī)院報(bào)有不信任的態(tài)度，在本次調(diào)查中，56%表示醫(yī)療廣告完全不可信，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要愿意是部分醫(yī)療廣告打擦邊球、內(nèi)容過(guò)度夸大、虛假?？赐赀@些數(shù)據(jù)，不知道大家有什么感想？這里有兩個(gè)問(wèn)題首先要搞清楚：第一：民營(yíng)醫(yī)院老板的核心目的與醫(yī)院的核心價(jià)值出現(xiàn)了不可避免的沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的核心目的認(rèn)識(shí)的更加清晰了。老板開辦民營(yíng)醫(yī)院的核心目的是什么？相信大多數(shù)是，短平快希望在最短時(shí)間內(nèi)獲得最大的金錢利益，只有少數(shù)醫(yī)院把眼光放得更遠(yuǎn)了。那么，醫(yī)院的核心價(jià)值是什么？就是醫(yī)務(wù)人員利用醫(yī)療技術(shù)，以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和實(shí)事求是的精神

6、，真正做到一切為了病人，為病人提供最有價(jià)值的診療方案。而現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院老板和醫(yī)院兩方的核心價(jià)值已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的沖突，并且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法快速扭轉(zhuǎn)與改變。第二：民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷目的性太暴露，大多數(shù)手段和手法太拙劣、老套，已經(jīng)無(wú)法忽悠老百姓的雙眼。并且消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知意識(shí)在加強(qiáng)，對(duì)廣告的警惕心里在日益增強(qiáng)。下面是目前醫(yī)院用到爛的幾種醫(yī)院營(yíng)銷手段：免費(fèi)體檢消費(fèi)者：天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，進(jìn)了醫(yī)院說(shuō)不定會(huì)給我們查出什么病來(lái)，然后叫我們花錢治療，我們可沒(méi)那么傻！價(jià)格促銷、代金券消費(fèi)者：就想騙我們?nèi)ィ趺垂⑨t(yī)院不打折，這些價(jià)格打折的醫(yī)院最好還是不要去，進(jìn)去之后你帶多少錢，那些黑心醫(yī)生就會(huì)讓消費(fèi)多少錢，有良心的會(huì)

7、給你剩點(diǎn)坐公交的錢。知名專家坐診消費(fèi)者：那些頭銜都不知道從哪里弄來(lái)的，這些所謂的知名專家說(shuō)不定連醫(yī)師職格證都沒(méi)有。醫(yī)療消費(fèi)者的變化一、對(duì)醫(yī)院的信任，沒(méi)有增加反而一再降低大多數(shù)消費(fèi)者一說(shuō)到民營(yíng)醫(yī)院，一般都會(huì)提起兩個(gè)字眼“騙”和“黑”。央視315曝光西安陽(yáng)光醫(yī)院的黑幕的時(shí)候，民營(yíng)醫(yī)院同行看到報(bào)道后不吭聲，不吭氣！這說(shuō)明什么？民營(yíng)醫(yī)院在心虛，它們太了解自己的底細(xì)了。覺(jué)悟稍微高點(diǎn)的醫(yī)院，可能在曝光之后自查、自糾。這就像某黨派的貪官，一摟一大把，沒(méi)幾個(gè)跑的了。所以消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的不信任感可想而知。二、醫(yī)院品牌認(rèn)知意識(shí)日趨增強(qiáng)我們把品牌描述為“企業(yè)與消費(fèi)者之間那種信任的價(jià)值資產(chǎn)化”。在醫(yī)療行業(yè)，品牌已經(jīng)

8、越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。如：華美、美萊、伊美爾在醫(yī)療市場(chǎng)當(dāng)中，他們的品牌已經(jīng)逐步被消費(fèi)者認(rèn)可，但是再看看我們的常規(guī)醫(yī)療，如“現(xiàn)代”、“仁愛”、“當(dāng)代”、“五洲”等等還有許多許多，根本沒(méi)有起到品牌的作用或者說(shuō)老板、營(yíng)銷人員根本沒(méi)有想到要樹立這樣的品牌差異。我們可以看看下面的表格，看我們的患者期望選擇什么樣的醫(yī)院和醫(yī)生：范圍醫(yī)生特點(diǎn)影響因素分值醫(yī)生的外顯特點(diǎn)醫(yī)生的治療(手術(shù))經(jīng)歷醫(yī)生的經(jīng)歷、治療經(jīng)驗(yàn)9醫(yī)生的學(xué)歷學(xué)歷高5醫(yī)生的年齡年齡較大或適中3醫(yī)生的專業(yè)性和信賴度醫(yī)生的專業(yè)性診療部門的?？漆t(yī)生12醫(yī)生的信賴程度值得信賴、仔細(xì)認(rèn)真的醫(yī)生8醫(yī)生的真實(shí)性真誠(chéng)、正直的醫(yī)生2醫(yī)生的知識(shí)豐富的知識(shí)，對(duì)有價(jià)值

9、的信息的傳達(dá)態(tài)度2醫(yī)生的口碑（知名度）致命醫(yī)生，周圍朋友推薦的醫(yī)生，通過(guò)媒體廣為人知的醫(yī)生5醫(yī)生的交流程度以及魅力醫(yī)生的魅力個(gè)人魅力4醫(yī)生的交流程度讓人舒服，感覺(jué)親近的醫(yī)生1對(duì)醫(yī)生的好感度讓人產(chǎn)生好感，態(tài)度溫和2醫(yī)生的親切程度親切、有禮貌的醫(yī)生，說(shuō)明簡(jiǎn)單易懂的醫(yī)生9醫(yī)生的風(fēng)度有權(quán)威感的醫(yī)生，有風(fēng)度的醫(yī)生1醫(yī)院的物理屬性醫(yī)院的醫(yī)療器械醫(yī)院部門的設(shè)置，醫(yī)療設(shè)備、器械9醫(yī)院的規(guī)模醫(yī)院規(guī)模大、診療部門多7醫(yī)院的歷史醫(yī)院的歷史悠久3醫(yī)院的高檔設(shè)施最新、高檔的設(shè)施2醫(yī)院的交通便利程度醫(yī)院的交通便利5醫(yī)院的清潔程度醫(yī)院分為干凈、整潔8醫(yī)院的預(yù)約系統(tǒng)方便預(yù)約、掛號(hào)6醫(yī)院的附屬設(shè)施便利停車便利、洗手間等9醫(yī)院的

10、社會(huì)屬性醫(yī)院的親切程度親切的醫(yī)療服務(wù)人員，提供飲料等7醫(yī)院的知名度口碑好，知名度高10醫(yī)院的熟悉程度熟悉且便利的醫(yī)院3三、對(duì)廣告特別是醫(yī)療廣告警惕心里越來(lái)越重廣告越多的醫(yī)院，消費(fèi)者越不敢去。因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在已經(jīng)開始知道，醫(yī)院的廣告費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)。因此，消費(fèi)者開始產(chǎn)生了逆反心理，當(dāng)醫(yī)院的廣告過(guò)度的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)從內(nèi)心抵制這個(gè)產(chǎn)品，也就是說(shuō)廣告費(fèi)一味地增加，也未必就是一件很好的事情；四、個(gè)性醫(yī)療消費(fèi)意識(shí)的崛起隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論

11、在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。從理論上看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流，營(yíng)銷觀念也越加看重用戶體驗(yàn)這個(gè)難以捉摸的理念。醫(yī)療消費(fèi)也是如此，不但醫(yī)生要針對(duì)每個(gè)人要有個(gè)性化的治療方案，醫(yī)院還應(yīng)該針對(duì)不同的人群提供不同類型的個(gè)性化服務(wù)，包括醫(yī)療的延伸產(chǎn)品和服務(wù)。五、在注重品牌的同時(shí)，越來(lái)越要求就醫(yī)的便利性和舒適性一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以就醫(yī)的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于具有同等品牌地位的醫(yī)院的抉擇上，這點(diǎn)

12、尤為突出。同時(shí)現(xiàn)在的醫(yī)療消費(fèi)者的心里壓力特別大（特別是類似于不孕不育等疑難雜癥），他們來(lái)到醫(yī)院就診的同時(shí)，希望能得到更多的安慰與慰藉，所以在便利性上的需求也特別大。他們不希望花太多的時(shí)間在路上和等待的時(shí)間上，從而想減少心理孤獨(dú)感。另外，隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)能力大幅度的提升，出現(xiàn)了一些高端的消費(fèi)者對(duì)就醫(yī)的舒適性要求也越來(lái)越高。影響因素人數(shù)百分比醫(yī)療效果29698.67醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度20267.33就診過(guò)程中的方便性18361.00醫(yī)療費(fèi)用15953.00收受紅包現(xiàn)象8327.67患者的隱私7525.00醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境5016.67醫(yī)院的交通便利4615.33其他因素196.33六、價(jià)格

13、仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來(lái)減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者不是一味的追求低價(jià)格，反而他們會(huì)把低價(jià)格跟低品質(zhì)聯(lián)系起來(lái)，他們的心里想法是想獲得超值的醫(yī)療服務(wù)。七、半人馬式的消費(fèi)習(xí)慣這種消費(fèi)習(xí)慣的起因跟互聯(lián)網(wǎng)的興起有很大的關(guān)系，現(xiàn)在的消費(fèi)者如果要選擇一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)時(shí)，他可能有多種選擇。可以從直接去附近的醫(yī)院，也有可能從網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)的醫(yī)療信息，也可以詢問(wèn)親戚朋友。這類型的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者主要表現(xiàn)在年輕的消費(fèi)群體上，他們?cè)趯?duì)于某種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求的時(shí)候，他們沒(méi)有固定的一層不變的了解或者消費(fèi)渠道，而是半人馬式的不確定消費(fèi)習(xí)慣。創(chuàng)造價(jià)值和打造品牌是關(guān)鍵隨著醫(yī)療和營(yíng)銷的發(fā)展，消費(fèi)者也在不斷的進(jìn)步與變化，為了打破醫(yī)療營(yíng)銷難的僵局，醫(yī)院應(yīng)該重點(diǎn)從創(chuàng)造價(jià)值和打造品牌入手。1、擺脫簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式和方法，把