產(chǎn)品策略與品牌策略

1、第八章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握產(chǎn)品整體概念，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。把握品牌與包裝策略并會(huì)具體應(yīng)用。婺學(xué)重點(diǎn)一I產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 產(chǎn)品生命周期策略 品牌含義、品牌策略內(nèi)容教學(xué)方式：面授教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)第一節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念（一）Totalproduct及其層次在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念是指提供給市場(chǎng),能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何

2、有形物品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品包括產(chǎn)品實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等，無形服務(wù)包括可以給買主帶來附加利益的心理滿足感和信任感的服務(wù)、保證、形象和聲卷箋口o_T-11-一二銷售愿心M圖101整體產(chǎn)品層次觸產(chǎn)品M產(chǎn)品融產(chǎn)陷M產(chǎn)備核心產(chǎn)品案例1“體驗(yàn)”產(chǎn)品營(yíng)銷美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125$,高級(jí)房間高達(dá)300$。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪?/p>

3、“新”“奇”及獨(dú)特的“感受”。案例2日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問。井坂先生考慮要使村子富起來，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭(zhēng)相來觀光，體會(huì)原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?。產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：1、核心產(chǎn)品(Coreproduc

4、t)。核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。2、基本產(chǎn)品(Basicproduct)?；井a(chǎn)品也稱為形式產(chǎn)品，是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品只是一個(gè)抽象的概念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須把它轉(zhuǎn)化為具體形式的產(chǎn)品。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，因而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在著眼于對(duì)顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3、期望產(chǎn)品(Expectedproduct)。是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。4、附加產(chǎn)品(Augmente

5、dproduct)。是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品(Potentialproduct)。是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢(shì)和前景。產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和處延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的。案例3奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品奔馳汽車公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車共160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推

6、銷網(wǎng)與服務(wù)站遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。(二)整體產(chǎn)品概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義1、整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2、整體產(chǎn)品概念把市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到勞務(wù)及其它所有的部門，為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3、整體產(chǎn)品概念包含5個(gè)基本層次，要求將消費(fèi)需求視為一個(gè)整體系統(tǒng)，給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)提供了新的方向。4、整體產(chǎn)品概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異可以體現(xiàn)在5個(gè)層次的任何一個(gè)方面，因而也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。5、整體產(chǎn)品概念包含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)隨著實(shí)體產(chǎn)品的出售，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不同層次購(gòu)買者的各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類1、根

7、據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類圖10-2產(chǎn)品根據(jù)耐用程度及有形性分類2、消費(fèi)品的分類。圖103消費(fèi)品的分類3、產(chǎn)業(yè)用品分類。圖104產(chǎn)業(yè)用品的分類三、產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目(Productitem)是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品線(Productline)是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合(Productmix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合的寬度(Width)是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)樂(Length)是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的

8、總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的辿(Depth)是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性(Consistency)指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。案例3P&G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔±1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗?虧1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1954保潔凈1963波爾德1965海岸1

9、974圭尼1966玉蘭油1993伊拉1972深度寬度資料來源：美菲利普科特勒著營(yíng)銷管理（新千年版第十版）第479頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7o2、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。品線銷售額和利潤(rùn)分析。品線市場(chǎng)地位分析。3、產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位,具體有三種實(shí)現(xiàn)方式：向下延伸。即企業(yè)把原來定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。適用條件：利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客慕名購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢

10、，企業(yè)的市場(chǎng)范圍有限，資源設(shè)備沒有得到充分利用，為贏得更多的顧客，企業(yè)將產(chǎn)品線向下伸展。企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后再進(jìn)入中、低檔市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率。補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。向上延伸。即原來定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。適用條件：高檔產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的潛在成長(zhǎng)率和較高利潤(rùn)率的吸引。企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。第二節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1、產(chǎn)品生命周期的概念所謂產(chǎn)品生命

11、周期(ProductLifeCycle)是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2、產(chǎn)品生命周期階段劃分分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段(Introductionstage),市場(chǎng)成長(zhǎng)階段(Growthstage),市場(chǎng)成熟階段(Maturitystage)和市場(chǎng)衰退階段(Declinestage)。銷售額和利潤(rùn)圖105PLC及其階段劃分二、產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)（一）再循環(huán)形態(tài)（二）"成長(zhǎng)衰退成熟”形態(tài)（三）多循環(huán)型態(tài)銷售額銷售額銷售額小木小時(shí)間時(shí)間時(shí)間圖106常見產(chǎn)品的生命周期形態(tài)課堂思考1請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)。（四）產(chǎn)品種類、

12、形式、品牌生命周期一般而言，產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)的生命周期，產(chǎn)品形式生命周期次之，產(chǎn)品品牌相對(duì)于前兩者而言顯示了較短的生命周期歷程。營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。資料來源：摘編自美菲利普科特勒著營(yíng)銷管理(新千年版第十版)第367頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7o三、產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的特征與營(yíng)銷策略(一)導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)(1)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己

13、以往的消費(fèi)行為，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；(2)尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；(3)價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本：(4)廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；(5)產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；(6)利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。(7)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用(Wj低價(jià)高Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategy格低Rapid-penetrationSlow-penetrationstrategystrategy圖10-7從價(jià)格和促銷費(fèi)用考慮的導(dǎo)入期營(yíng)銷策略(二)成長(zhǎng)階段的

14、特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)(1)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；(2)由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；(3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；(4)建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；(5)市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；(6)為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；(7)由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價(jià)格下降，由此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略(1)根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略

15、應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。(3)重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。(4)在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。(三)成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)(1)成長(zhǎng)中的成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。(2)穩(wěn)定中的成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例。(3)衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)率下降，一些

16、缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略(1)市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。(2)產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”。品質(zhì)改進(jìn)策略特性改進(jìn)策略式樣改進(jìn)策略服務(wù)改進(jìn)策略(3)營(yíng)銷組合改良。是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。(四)衰退階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)特點(diǎn)是(1)產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；(2)價(jià)格已下降到最低水平；(3)多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；(4)留在

17、市場(chǎng)上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷策略(1)集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。(2)維持策略。即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上。(3)榨取策略。即大大降低銷售費(fèi)用，以增加眼前利潤(rùn)。表101PLC各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增取大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升取大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓最大限度地占有保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取壓縮開支，榨取勵(lì)試用

18、市場(chǎng)最大利潤(rùn)最后價(jià)值課堂思考2請(qǐng)分析說明下述產(chǎn)品分別處于PLC的哪一個(gè)時(shí)期？家用汽車；汽車電話；家用電腦；微波爐；電視機(jī)；卡式錄音機(jī)；教育培訓(xùn)。提示：教育培訓(xùn)、汽車電話處于導(dǎo)入期；家用汽車處于成長(zhǎng)期；微波爐、電視機(jī)處于成熟期；卡式錄音機(jī)處于衰退期。案例4財(cái)務(wù)軟件進(jìn)入成熟期國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件的開發(fā)起步于20世紀(jì)70年末，并經(jīng)歷了專用財(cái)務(wù)軟件與通用財(cái)務(wù)軟件兩個(gè)階段。在實(shí)施財(cái)務(wù)管理信息化的初期，大部分企事業(yè)單位都是運(yùn)用自己開發(fā)的專用財(cái)務(wù)軟件。由于此類財(cái)務(wù)軟件的開發(fā)周期長(zhǎng)、投資大，財(cái)務(wù)管理信息化推進(jìn)非常緩慢。8。年代末，開始了財(cái)務(wù)軟件通用化與市場(chǎng)化的階段。90年代末，我國(guó)財(cái)務(wù)軟件進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，形成了幾

19、家有規(guī)模的財(cái)務(wù)軟件公司，財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占有率達(dá)到90%以上，擁有了30。多萬家企事業(yè)單位用戶。2001年，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件銷售額為13.20億元，占國(guó)內(nèi)管理軟件整體市場(chǎng)50.4%的份額，仍是管理軟件市場(chǎng)的主體。目前，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)正面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景來看，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件將逐漸失去由于政策壁壘所帶來的壟斷地位。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化程度之所以如此之高，國(guó)有財(cái)務(wù)產(chǎn)品之所以占據(jù)絕大部分的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，與我國(guó)的財(cái)政制度和財(cái)政部門的一些特殊規(guī)定不無聯(lián)系。從歷史上來看，由于我國(guó)的財(cái)務(wù)制度和國(guó)際通行的財(cái)務(wù)制度存在著較大差異，因而在如何計(jì)算企業(yè)利潤(rùn)、企業(yè)納稅方法等諸方面都有一套自己

20、的標(biāo)準(zhǔn)。1990年，財(cái)政部正式成立了部級(jí)財(cái)務(wù)軟件評(píng)審委員會(huì)，規(guī)定我國(guó)境內(nèi)的企事業(yè)單位在實(shí)施會(huì)計(jì)電算化工作時(shí)，必須使用合法的財(cái)務(wù)管理軟件，也就是通過了部級(jí)或者地、局級(jí)評(píng)審委員會(huì)評(píng)審的財(cái)務(wù)軟件。這就對(duì)國(guó)外的財(cái)務(wù)軟件廠商形成了市場(chǎng)壁壘。而在加入WTO后，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)制度將逐步實(shí)現(xiàn)與國(guó)際通行財(cái)務(wù)制度接軌，越來越多的企業(yè)希望融入到國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)務(wù)軟件的需求量將大幅增加。財(cái)務(wù)軟件的評(píng)審也交由會(huì)計(jì)師事務(wù)所等市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)，使得評(píng)審成為一種市場(chǎng)行為。國(guó)外財(cái)務(wù)軟件廠商為獲得國(guó)內(nèi)更多的市場(chǎng)份額，也越來越重視軟件的本地化。國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟件廠商將面臨來自海外對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來看，國(guó)內(nèi)財(cái)務(wù)軟

21、件市場(chǎng)已趨于成熟，財(cái)務(wù)軟件產(chǎn)業(yè)面臨著向管理軟件的轉(zhuǎn)型。以市場(chǎng)需求而言，隨著企業(yè)信息化程度的加深，原有的單一財(cái)務(wù)軟件已不能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要。企業(yè)要求從采購(gòu)、銷售、庫(kù)存管理到會(huì)計(jì)核算、應(yīng)收應(yīng)付賬款管理、資金和成本管理、財(cái)務(wù)分析預(yù)測(cè)等實(shí)現(xiàn)一體化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)企業(yè)資源的規(guī)劃和管理，從而形成了對(duì)企業(yè)管理軟件的巨大需求。從市場(chǎng)增長(zhǎng)來看，財(cái)務(wù)軟件雖然仍占據(jù)著管理軟件的主體地位，但其增長(zhǎng)速度已不及管理軟件市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)速度，說明其他管理軟件產(chǎn)品正成為市場(chǎng)需求的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，財(cái)務(wù)軟件廠商要想實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，須盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。資料來源：鄭永忠中國(guó)證券報(bào)，2002-08-26。課堂思考3請(qǐng)您對(duì)PLC

22、理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見。提示：即如何正確認(rèn)識(shí)PLC的積極作用與消極作用?第三節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品概念是指產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn),與原有產(chǎn)品有一定的差異，并為顧客帶來新的利益。包括以下六種基本類型：(1)新產(chǎn)品(2)新產(chǎn)品線(3)現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品(4)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新(5)再定位二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織(一)新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理2、新產(chǎn)品經(jīng)理3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)4、新產(chǎn)品部5、新產(chǎn)品開發(fā)小組(二)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織體制，即在整個(gè)開發(fā)過程中，研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)

23、部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終的通力合作，各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。(三)新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理體制三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散（一）新產(chǎn)品的創(chuàng)新特征對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性。（二）購(gòu)買行為對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)散的影響1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序認(rèn)知一興趣一評(píng)價(jià)一試用一正式采用。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。(1)創(chuàng)新采用者(Innovators)。通常

24、富有個(gè)性，受過高等教育，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高。廣告等促銷手段對(duì)他們有很大的影響力。這類消費(fèi)者是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。(2)早期采用者(Earlyadopters)。一般也接受過較高的教育，年輕富于探索，對(duì)新事物比較敏感，并且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，他們對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力。但與創(chuàng)新者比較，他們一般持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。這類顧客是企業(yè)推廣新產(chǎn)品極好的目標(biāo)。(3)早期大眾(Earlymajority)。一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作

25、環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物、特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理；他們不甘落后于潮流，但由于他們特定的經(jīng)濟(jì)地位所限，在購(gòu)買高檔產(chǎn)品時(shí)，一般持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。但早期大眾和晚期大眾構(gòu)成了產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)。因此，研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。(4)晚期大眾(Latemajority)。較晚跟上消費(fèi)潮流的人，其工作崗位，受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差；他們對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對(duì)周圍的一切變化抱觀望態(tài)度；他們的購(gòu)買行為往往發(fā)生在產(chǎn)品成熟階段。(5)落伍者(Lagga

26、rds)。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式。因此，他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。第四節(jié)品牌和包裝策略一品牌和商標(biāo)(一)品牌和商標(biāo)的含義1.品牌品牌俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上區(qū)別于其他企業(yè)商品的標(biāo)志。品牌的整體含義包括六個(gè)層次：屬性、利益、用戶、價(jià)值、文化、個(gè)性品牌最持久的含義是：價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)品牌資產(chǎn)品牌（包括品牌名稱和品牌標(biāo)志）經(jīng)向政府有關(guān)部門注冊(cè)登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)，就稱為商標(biāo)。一般說來，使用品牌能起以下幾方面的積極作用。2.1品牌經(jīng)注冊(cè)登記，即可得到法律的保

27、護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。2.2使用品牌，則產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征被簡(jiǎn)明地由所使用的品牌加以代表，既便利賣主管理訂貨，也方便顧客選購(gòu)。2.3品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品，以保證其質(zhì)量特征的作用。2.4品牌可以促進(jìn)銷售。2.5良好的品牌有助于樹立企業(yè)形象。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度，一個(gè)良好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)符合如下原則：造型美觀，構(gòu)思新穎簡(jiǎn)單明顯。符合傳統(tǒng)文化，為公眾喜聞樂見。（二）品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略為了使品牌在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中更好地發(fā)揮作用，必須采取適當(dāng)?shù)钠放撇呗?。企業(yè)在進(jìn)行品牌決策時(shí)，一般面臨以下幾種選擇：1 .品牌有無戰(zhàn)略。一般說來，使用品牌對(duì)大部分商品可以起到很好的促銷作用，但并非所有的

28、商品都必須使用品牌2 .品牌使用者戰(zhàn)略。3 .品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略。3 .1統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)對(duì)其全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。這種策略的好處是可以盡快建立品牌信譽(yù)，有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，在統(tǒng)一品牌下的各種產(chǎn)品可以相互聲援、擴(kuò)大銷售，并且可以節(jié)約廣告費(fèi)用。4 .2個(gè)別品牌策略。是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。5 .3統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并行。采用這種策略的出發(fā)點(diǎn)是企圖兼收兩者的優(yōu)點(diǎn)。6 .品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展策略，亦稱品牌延伸策略，是指將某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌，使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上去的策略。采用品牌擴(kuò)展策略有利也有弊，且有較大的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)條件采取慎重的態(tài)度。7

29、 .多重品牌策略。所謂多重品牌策略，是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌的策略。8 .品牌重新定位策略。是指因某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。9 .企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)戰(zhàn)略。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem簡(jiǎn)稱MIS）視覺識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem簡(jiǎn)稱VIS）形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是將企業(yè)理論識(shí)別系統(tǒng)。（三）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)（四）中國(guó)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略1.名牌戰(zhàn)略的概述名牌戰(zhàn)略是指把創(chuàng)立名牌放到關(guān)系企業(yè)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的高度，從全局出發(fā)制定的企業(yè)發(fā)展所要達(dá)到的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的具體方針。1.1實(shí)施名牌戰(zhàn)略的意義。第一，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是

30、促進(jìn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”的有力杠桿。第二，實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略可以提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。第三，實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。1.2實(shí)施名牌戰(zhàn)略的條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略就是要把創(chuàng)馳名商標(biāo)和建明星企業(yè)結(jié)合起來。第一，實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須具有極高的創(chuàng)名牌意識(shí)，這是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)。第二，實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本體，這是創(chuàng)名牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。第三，實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)。第四，實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須有高超的營(yíng)銷藝術(shù)想配合。第五，實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須具有完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系。1.3名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施1.3.1名牌的創(chuàng)立。A、精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)并在這一市場(chǎng)合理定位是創(chuàng)立名牌的基礎(chǔ)。B、質(zhì)量超群

31、是創(chuàng)名牌的保證。C、特色鮮明是創(chuàng)名牌的魅力所在。1.3.2名牌的宣傳。實(shí)施名牌戰(zhàn)略要求企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品,圍繞企業(yè)和產(chǎn)品的揚(yáng)名開展?fàn)I銷工作。A、名牌產(chǎn)品的命名。一般來講，名牌產(chǎn)品的名字必須簡(jiǎn)潔明了、易讀、易懂、易記；必須構(gòu)思獨(dú)特、巧妙、切忌雷同；必須具有一定的文化含量；要具有國(guó)際流行性。B、名牌產(chǎn)品的揚(yáng)名。產(chǎn)品有個(gè)好名字并不能自然譽(yù)滿全球，它還需要企業(yè)為之廣泛宣傳，制造聲勢(shì)，以便告知天下，讓消費(fèi)者知道它并接受它，這就是名牌的揚(yáng)名過程。1.3.3名牌的發(fā)展與創(chuàng)新。實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略要求企業(yè)不斷地對(duì)名牌進(jìn)行發(fā)展與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)名牌產(chǎn)品的更新、換代。名牌的發(fā)展包括名牌產(chǎn)品本身的發(fā)展、

32、市場(chǎng)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色的發(fā)展。1.3.4名牌的保護(hù)。保護(hù)名牌對(duì)擁有名牌的企業(yè)來說責(zé)無旁貸，也需要社會(huì)各方面齊抓共管，共同維護(hù)名牌的社會(huì)形象和市場(chǎng)形象。1.4名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的延伸與擴(kuò)展可見，名牌的延伸與擴(kuò)展是名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的高級(jí)階段第一，要利用名牌效應(yīng)，進(jìn)行資本擴(kuò)張。第二，在不能兼并對(duì)手的情況下，可以有償轉(zhuǎn)讓名牌的使用權(quán)，借對(duì)方為自己揚(yáng)名，做到名利雙收。第三，在自己有較大勢(shì)力之后，要不惜花巨資收購(gòu)別的名牌，坐享其他名牌已取得的結(jié)果。1. 5企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1.5. 1創(chuàng)名牌是一個(gè)長(zhǎng)期過程，不可能一蹴而就。1.6. 2實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不能一勞永逸。1.5.3實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略不要一花獨(dú)

33、放。二、包裝策略（一）包裝及其作用產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中，必須經(jīng)過一定的包裝。1 ,包裝的構(gòu)成營(yíng)銷學(xué)中的包裝是其靜態(tài)的概念，通常指產(chǎn)品的包裝物或容器及其設(shè)計(jì)裝潢。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品包裝有以下三個(gè)部分構(gòu)成首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝2 .包裝的作用。2.1保護(hù)商品。這是包裝最原始和最基本的功能。2.2便于運(yùn)輸、攜帶、貯存和使用。2.3美化商品，促進(jìn)銷售。2.4提高商品價(jià)值，增加企業(yè)盈利。（二）包裝的要求。通常，商品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)符合下列要求；1 .造型美觀大方，圖案生動(dòng)形象。2 .包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平想配合。3 .包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。4 .包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用、保管

34、和攜帶的方便。5 .包裝上文字的設(shè)計(jì)要求能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)。6 .包裝裝潢上所采用的色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理要求，并且不和民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。（三）包裝策略。符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同包裝策略結(jié)合起來才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。常用的包裝策略主要包括以下幾種：1 .類似包裝策略。所謂類似包裝策略，就是一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同的特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。2 .差異包裝策略。即企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。3 .組合包裝策略。組合包裝策略又叫"搭

35、配包裝策略",指各種有關(guān)聯(lián)的商品放在同一包裝物中。4 .再使用包裝策略。這種策略亦稱為雙重用途包裝策略。即原包裝的商品用完后，空的包裝容器可移作其他用途。5 .附贈(zèng)品包裝策略。6 .改變包裝策略。案例中糧的品牌困惑中糧，全稱是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”，1952年成立于北京，是中國(guó)政府直接管理的44家國(guó)有重要骨干企業(yè)之一，是一家集貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、信息、服務(wù)和科研為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域，擁有“長(zhǎng)城”（葡萄酒）、“福臨門”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐頭）、“COFCO（啤酒麥芽）、“中糧”（面粉）、美特（印制罐）、華鵬（

36、瓶蓋）、凱萊（物業(yè)、酒店）、鵬利（地產(chǎn)）等眾多知名品牌。中糧集團(tuán)自1994年以來，就一直名列美國(guó)財(cái)富雜志全球企業(yè)500強(qiáng)。然而，雖然中糧已經(jīng)取得了卓著成就，但是知道中糧的人并不多。有關(guān)部門曾對(duì)此在成都做過調(diào)查：在普通居民中，知道中糧的人不超過1%在企業(yè)家中，知道中糧的人不超過10%中糧的低知名度與它的金帝、長(zhǎng)城、福臨門等產(chǎn)品品牌的高知名度形成了鮮明的對(duì)比。中糧董事長(zhǎng)周明臣在2002年8月19日中央電視臺(tái)“對(duì)話”節(jié)目中說，企業(yè)品牌知名度低于產(chǎn)品品牌知名度是個(gè)失誤。1,何為中糧的品牌名稱？“中糧”是“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”的簡(jiǎn)稱。在全稱里，“中國(guó)”不是它的品牌名稱，“糧油食品”也不是它的品牌名稱，“進(jìn)出口”更不是它的品牌名稱。有人認(rèn)為，“中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司”是中糧的品牌名稱。但事實(shí)上，如果將其作