公寓營銷推廣方案

1、關鍵詞：市場面悲觀，后市不明朗市場頸期悲觀蔓延，客戶購買信7不足，房價收入比妝再次提上風口浪尖，國家摘控政策仍從聚，供離比失布市場面：1本輪房地產調處源自國內外經濟下滑而不是出于行業(yè)調控所致因此調整時間跨度會更長演計會有一至兩年，現(xiàn)在房地產調整剛開始。2、自年初珠三角以深圳為首房地產價格跳水導致區(qū)域全行業(yè)收縮直至近期以萬科為首帶頭降價,房地產投資消鐘萎縮由區(qū)域逐步轉向全國受廷鋁為。3上輪調控未受明顯影響的永州樓市最近房地產消費逐漸步入冰點，觀望情緒濃厚4今年以來市場有效供應明顯增大未來一年市場梢g狀態(tài)較為產慢。5全國市場新推樓盤促俏力度加大觀點小體：1 ”大贊必于人"，這是我們對市場

2、的最深刻認熾在整個大的房地產發(fā)展越勢下欠于三線城市的永州樓市必然追樓其后。2 “跑大市”這是我們現(xiàn)階段掾作目標要到達這個目標必須市場未動時先于市場采取有效手段比竟會對手跑得更快。3 “現(xiàn)金為王”，這是我們的牙迫任務房地產的散大風險在于變現(xiàn)慢而只有房產成功轉變?yōu)樨泿艜r,才能,在市場動態(tài)發(fā)展中不斷獲取更好機會?？梢钥隙ㄔ谖磥韮赡曛畠龋沼鞋F(xiàn)金的房地產企業(yè)比以前擁有更多發(fā)展機會，甚至又是千載難逢的機會，關健詞：市場競爭激烈，定位不明確針片本案可住可辦公的雙重屬性，從區(qū)域市場龍來看，竟片子強勁，選取遠志新外坤福泉公寓兩個代裊性項目作樣本，參臊分析永州冷水灘區(qū)樓市地圖nxoeyeAiBMWd資”招標內客

3、垣玄鼾外”（外諄一號）*臬公害。律一品金規(guī)競個案對比分析衰定筑面積/總戶數(shù)電梯也比2.9萬方/360戶2萬方/270戶2.8萬方/340產濱建陽噂耕區(qū)，*檄浦通幣改府心交通化X4不滯完并不就完井空中、比面雙生園林立景觀一瓢江景單體公寓，綠化欠缺，周圍綠化跳乏綠化高蛭路畿，永州中央地標品質或一般五里酒店的高品質實除形象外立面、視模、氣勢羿到市內外購房#認可從開整和發(fā)卡情況看,市場印第女好建及周期較長客戶有負面認知價格2288元/平來2600元/平米1600元/平米2000元/平米安全旬ML完筌社區(qū)，尚國環(huán)境比越安靜安全舒適度一般位于摩爾內居住取一艘戶型主力產矍：55-76平米可折分戶空主力面枳：

4、50-110開盤時間優(yōu)A08/09/0608/09/02未開盤次f1付取96折，按構98折，有V1P卡可享式外心心戢高一次性付款92折,按揭9SM未開就售一狀/存量1-5層為商業(yè)，6厘以上為公寓悔，目前6、7、8層可分會出名每層13戶，三層共39戶，其鈍629奢，利余10套（分別是6層3套，7層5套，8層2套）存量的330%左右開盤迄今共MB住房30余套左右，有接近一半巳R房源集中在6-9F，3-5F做婺體情名。41W240套左右結論:市場現(xiàn)狀：同質化競爭、市場供應大競爭個案：占入市先機、去化不理想一品金筑：地段有優(yōu)勢、景觀欠劣勢本案策略針對低迷市場：低調入市速戰(zhàn)速決前量后價先跑先贏針對強大對

5、手：鎖定客群穩(wěn)住人氣強勢促銷占盡先機一、我是誰？項目背景產品表現(xiàn)平常地段優(yōu)勢明顯根據房地產推廣運作模式“地段+戶品,兩方面分析，本案在產品上無明顯市場克爭力，建筑景現(xiàn)、戶型、物業(yè)、£繪均尢明顯市場竟爭優(yōu)勢：Mwd貨”客戶接受度最高的地段品牌則有較強優(yōu)勢。產品分析（一）、單體公寓類別的產品分析1、該類產品產生的內在原因可以說像類似于本案產品在永州市場大量供應并非正常的市場行為。根據我們的研究,該類產品只有在高度需求的市場下才能生存因為在高度需求的市場中客戶妥怫很多條件來接受該類產品，那么之所以存在，更多的是從開發(fā)本身出發(fā)2、斌奧產品市場戈力篇由于在大的方向上是出于開發(fā)本身的考慮而形成的

6、產品那么在產品功能、結構、配套等方面存在某些跳陷，那么與市場上其它完善的產品競爭時就會欠于弱勢3柒奧產品屬于過渡型產品不是立足于市場需求來定位的產品必然很雄和市場對接，即使消鐘者購買了產品,隋看市場的發(fā)展和成熟，其本身一些不足狼快會顯露最終被其它產品取代只有整個市場達到高度需求時，該類產品才有可修市場條件而永州在可以頊見的很長一段時間內市場很難達到高度需求狀態(tài)故該類產品去化過程中比其他類型產品阻力更大。4、短期內柒類產品的市場評判標準模1在永州這樣的一個初級房地產市場中,對該類產品的評判標準存在不統(tǒng)一其中比較有我的標準就是別人的購買行為作為自己的導向。5、無市場專屬，阡市場晶礎不穩(wěn)定這類產品面

7、向的市場受眾面廣泛居住投資辦公等均可適用，然而正因為這樣，反而是沒有專屬的市場業(yè)礎，也就沒有剛性需求達就會存在很大的市場變數(shù)（二）本案產品對應策41、品質更造為首住在拽廣、也裝、執(zhí)行過程中始終貫徹叨造項目高品屈形象，2、一定要庵立標準通過有效手段制造“羊群效應”，使前期窖戶的的買行為作為后面客戶跟進的標準。3、不進行人為定位本窠產品居住、投資，辦公均可適用,任何一種人為定位都會理失其它客畔（三）、本案產品定位單發(fā)總共17套，總共340套，總建筑曲職約28萬平方米北向小尸型公寓單層9公，總共180金，主力面幟50m2-60u2南向闞腐戶型面枳分別80m2117m2,共80疊：三房1302，共40

8、小東、西兩側為三房，面仇145陽2，共40冬二、賣給誰？ivoid貨料客群細分城市主流，新永州城市中堅關鍵詞:未來預期看好、過渡或投資目的、消費從眾心理A類客戶客群比例：60%購買動機：投資+自住私譽商戶：考慮過渡，投資性、便利性功能性；»周邊商戶，建材服飾餐飲百貨電器老板；傳統(tǒng)小業(yè)主小作坊沒有最富人群:»幾十萬至上百萬身價-文化水平不高，比較務實低調；廣東、板建人也占一定比例有從眾心理。進城客戶： 對城市概念局限于老城區(qū) 梗同子女進城»下屬縣,鄉(xiāng)工作進城 方便子女就學返鄉(xiāng)客戶：»有一定的居住品質標準但史注支“城市中心”概念 衣錦還鄉(xiāng)，持有戊榮心 返鄉(xiāng)置

9、業(yè)防老 年輕出去，年老返鄉(xiāng) 本人不回鄉(xiāng)'替家人置業(yè)B類客戶客群比例：20%購買意圖：自住公務人員： 收入穩(wěn)定有一定隱性收入：»有自住房家住周邊對市場敏感,看好市中心發(fā)展?jié)摿?喜歡走關系、升后門，熱衷群體消費喜歡攀比；»就職各政府行政事業(yè)單位,有固定清濟習慣； 擁有良好的信息獲取渠道?？颓浔壤?0%購買意圖：辦公+自住其它： 認同地段，自己辦公»自住群體以急需住宅的剛性需求為主； 多為首套或改善型需求,客戶偏隼輕；追求實惠便宜對單價總價均，攵敏感；非常喜歡市中心綜合概述f戶來源項目周邊、集中傳統(tǒng)冷水儺中心區(qū)域返鄉(xiāng)、返城客戶f戶行業(yè)小企業(yè)主、小商戶老板、事業(yè)

10、單位外地務工或經商客戶年齡25-45歲的買動機多數(shù)二次置業(yè)過渡空置業(yè)關注定點地段、價格、戶型、樓層顯著特征喜歡便捷、看中比段潛力對戶型不敏或典型描述陳老板/45歲一一舜德商戶廣東人,夫婦來永州住建材多年奈威朋友均便育，朋友身子廣運，雖給來打算在永州永久落戶，但#好永州來未發(fā)屬漕力，最看中一品金筑的便利，店替出門5分紗就可a回家>希打何算才啟后租房不如買房>*備住23年后再出手偎劃算>生活品質也能卷帶一定的水農張主任/38歲一一機關上班，OBBBI在市區(qū)某政府機關上班>辦公室主任，家住仲求摩爾川近，有濃厚見城情體，有己的房子，手，有點余做，允得存銀行不用算>股市風K

11、太大，找沒育風除能保值增值的項目，于是首選商業(yè)網點畬泉的市中心，受得價格合地就要融紫出手TMwd貨”劉先生/26歲一一來自東安縣女朋友在泰州，大學畢業(yè)后工作走在了永州，目前工作校走，但瓶注不多，沒有自巳的房子，即轎才啟毋婚，育重審中心糠便利快就，酢拿向往在市中心擁肓一，屬于自己的住房，可皓父曾勸一些，逸擇步付儡、性價比高灼物業(yè),飴女朋友一個安全海灣三、怎么賣？推廣企劃改變項目模糊不清定位，項目品牌受塑：這是一個傳奇/量身打造的樟缺資源，通過完整的支新定位及精準訴求，讓消費者清晰認識一品金筑產品形象定位：中心極商務圈醇優(yōu)精品公寓賣點分析：市中心核心地段以*開發(fā)商實力背景商圈內冷缺產品疊景的空中花

12、園豐富的戶型面積儀星級式物業(yè)管理精裝修挑空大堂儀多功悵使用空間叱獨尊金筑的地標定筑廣告總精神slogan:城市中心價值貴在稀缺發(fā)想：全永州城市版圖上空前壯舉，選最繁榮地段，盆最令人姜基的家。針對鮮明的客群定位，用系列體驗式、證言式廣告表現(xiàn)本案珍稀數(shù)量品質、尊貴地段品質，調性高程、奢華、谷氣。與競爭個案形成強烈對比-絕版資源：城市核心、殄科席位絕對高貴：繁華尊榮、城市名片階段文案表現(xiàn)：地&篇：城市中心價值貴在稀缺MALL上山BOSS住家繁華中央大穩(wěn)于市小隱于野我在金筑不是旺角不是輟座我在金筑品質篇產品功能篇：生活主場匯聚城市無上榮光湘江在前摩爾在下我在中央風景在上繁華在下我在中央左腳繁華

13、右腳尊榮輕松掌控黃金尺度精致而精形的生活黃金尺度簡妁主又極致體驗50-140mtx靈動空間從容駕取居住/辦公/投資多支生活精夥演繹推廣策略現(xiàn)狀認知結論地段屬性匚二>區(qū)域客戶占據，尚未造成廣運影響項目屬性(=>無明區(qū)戈優(yōu)勢，附加值要提升解決策略客群認知=>戶型一般，配至一般，景觀一般，次包裝息序執(zhí)行第電地段屬性優(yōu)勢1便捷生活中心一、場及區(qū)便戶外即導項目屬性平常1發(fā)展前,，投貴潛力1階段源體炒作I、I、害群認知局限d性價比優(yōu)勢/路演及SP后動事件節(jié)點10月11月12月MWd貨料售樓處開放集體通路惡功|開11月S噴動超值回饋件：12月年底沖剌客戶回饋營銷策略產品定價與推案時機籍施普

14、略I非殺節(jié)臭時機解余回轉U惘目標制定側重原則：跑量還是跑價什么階段？怎么跑量？怎么提價？定價庵過:本*是單體公害，戶兄及大火并衰現(xiàn)在樓同，因此價格梯度玨過樓”體現(xiàn)價量計劃表鎮(zhèn),樓層6-11Ft«S：1550元/'12-20FfK：1800小21-24F高區(qū)：2200x/i1的售回的跑量保值跑價產品類玄經濟型稀缺型景觀型分布數(shù)量102套158>68套分布面積8718m213077125812m2推盤計劃表10月跑量11月價量齊跑12月跑量首次開盤推出6-10F中低區(qū)如市玨向好：高區(qū)積聚人氣、快速跑量低區(qū)持續(xù)蠟g中區(qū)非推出22-24F高區(qū)房源：適度放量。價格重心常顧及高區(qū)、

15、促激低區(qū)往高區(qū)亦近手盡量首次開盤高低區(qū)客群兼顧如市玨消極：建議提&以免客戶部分流失，同時高低區(qū)升產品附加值,現(xiàn)場價格落差也促進低區(qū)房源成交景觀配置呈現(xiàn)、步步資金快速回蘢策略：高利好擇放、樣板房鼓勵一次性付款：裝修啟動、高區(qū)精裝1)一次性付款97折；修啟動，為中區(qū)房源2）貸款99折現(xiàn)場連環(huán)抽獎刺激：1）大定客戶第一輪抽取1888元*5880元9888元股房低用券：2）大定客戶第二輪抽取價值10-15萬房源一套。跑價英定堅持基礎，價格史心拄低區(qū)亦近。市場相對平穩(wěn)時：最重要在于養(yǎng)和殺市場頸期悲觀時：快圈快殺，多回合第一階段：厲兵秣馬廣泛蓄水（1。月）現(xiàn)場就囪、第培訓、媒體的買，在前期準備充分

16、后在月底進行繁體冊&導入：現(xiàn)場形象公開、日進斗金活動舉行，第一波灌報、摸播竟向客戶，對項目周邊區(qū)城客戶進行初步提檢階段準備1）各媒體逋珞念數(shù)亮相，瀟湘IUJINP、現(xiàn)場戶外、樓體字體精神堡金、現(xiàn)場H板、引導識別系#1、VI版劑京tt（手袋、假杯、名片信蛾信封）、濃報短信全面開；3）模型與效果圖制作完成；4）銷售人員隊伍庵立與前期培訓；5）現(xiàn)場物料到位營銷節(jié)點：10月10日：第一波形象推出，現(xiàn)場、戶外、短信、NP、油單、網絡、電視、電臺、引導旗、橫幅10月25日：蓄水開始，日進斗金提前穩(wěn)住客群，極止11月8日，共14天營銷推廣：關短司：媒體曝光、派報、日進斗金1、派報聯(lián)系大專院校學生兼枳

17、，濃極時同主要集中在周末Mwd俄Fl1） 10月中旬第一波海報（項目周邊）活動主愚一一款蛤永州德傳奇，一品金筑即將悅生欄旅區(qū)城客戶：鼻續(xù)摩爾各商場商戶、全市營業(yè)網點商戶2） 11月上旬第二波（全市觀"）建新全市商業(yè)網點：金水灣購物中心國具蘇寧超市人口2日進斗金關鍵詞：圈、養(yǎng)利用當前旺李，進行客戶因展避免客戶流失，期間客戶去購買其它競爭產品采用“日進斗金”的活動方式，迨行連續(xù)14天的客戶圖暴：意向客戶3000元申領VIP卡，于開叁前14天活動開始，從申領日期算起至開盤當日，每日VIP卡可自動累加500元購房款直到開盤最多客優(yōu)工7000元（如購房,可低扣房價，也可作為的物嘉年華商戶購物抵

18、用券，如放棄購房則無效）。吊著客戶不愿放棄已累加的錢早日鋪定客群。如未購房VIP卡定金可退累枳購房款無故。第一階段媒體通路媒體選擇：以現(xiàn)場愛新、戶外報廣網絡中為主，短信為；項目現(xiàn)場：引導第4林變金門隊'log。墻圍板樓體字體,使一處野依摩爾的人便可全方位或如一名會就項目，場；發(fā)布頻率：集中于W自開會重發(fā)車，情保4日知名度姬期引哥；全市覆蓋目前項目周邊其它方中心區(qū)域島來占*，定收導鬼其它戶外高地第二階段：鎖定客群開盤促銷月）項目進人最具馀去化階段，針片僮過谷中出現(xiàn)的食息雄息問題制定應對指德，利用品牌優(yōu)勢，進一步鞏BB市場信心京惶采取少批量，多批4C的開會策4，通過一次火參與性總的互動活動

19、刺激神Mwd貨”階段準備：房展會參展，H臺林定、活動籌備、開我*備、VIP卡物料箕計制作將房及會臨合開叁、今卷摩爾購物岳隼華疆瞥推出，展會發(fā)布開叁促鑄fll*營銷節(jié)點：11月7日一9日：房展11月8日：開：營銷推廣：1:購房連環(huán)獎關鍵詞：殺、兩重抽獎三大驚喜通知所有）與日進斗金害戶（小訂）持VIP至首先抽取哲戶購房序號，作為首輪抽，一輪抽取幸運獎最高優(yōu)惠書戶選房交定金1萬（大定不可退）第二輪抽取特別大獎價值15萬日進斗金客戶時間極止10月7a，日金斗金最吞7000元，如客戶放界購房則作廢，如購房可抵扣房款，也可等值換取岳年華商戶購物抵用券，集中10月8日房嗯展會第2天開盤大定，進行奉運樂天，驚

20、喜大連環(huán)”大抽獎活動通過兩輪*獎連刺激現(xiàn)場，促使客戶當場立即成交2、提升附加值譽造體雕式營銷氛圖提升軟性蜃務梢次：通過接待禮僅、物業(yè)服務形象提升>在接待及洽諛全程提供VIP禮賓及務，提升康盤赤片形象提升樓及硬件形象布次：推出精裝修樣板房高坳X全裝修房，通過樣板房實景打造體現(xiàn)物有所值找知名設計簿設計第二階段媒體通路媒體選擇戶外,報廣、網絡形象累飄>發(fā)布信息，此階&以直政媒體為主：過街校惕提他為直橫幅：通選市中7主要育業(yè)網點路口，人流畬第火發(fā)布摘幡，發(fā)布即時促伴開會信從短信平臺：1）進行區(qū)域“幗，只要逐人本彳目區(qū)城,守可荻得信息；2）進行北惇葬.在競對手開叁當天進行娘清息發(fā)送&

21、gt;形成客戶的游寒，奪，源項目現(xiàn)場引導博,現(xiàn)場戶外主題嫌來更發(fā)，口熔動性修的管鋪信A為主發(fā)布頻率集中于各博售節(jié)點鑄售節(jié)點發(fā)布，保動龍及時第三階段：傾情回饋口碑營銷月）巳達到一定的目標根據隼度黃金回籠情況，確立年終促銷力度，充分鞏圖開發(fā)商品牌以修老客戶真情明愫及大客戶優(yōu)息的高姿態(tài)，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶，粒掘新客戶-以大客戶行鋪、老帶新計劃為主階段準備客戶資源收索統(tǒng)計拜訪，優(yōu)息措施制定促倩海報等侑售物料設計制作營銷推廣：行銷手段1:商戶團購1商戶拜訪，針對毒肉商戶制訂具備詩感力團Z價格；2商戶定點延及派發(fā)海報，印制小禮品，免費中送；3與特定行受商會聯(lián)系>尋找團購機會行銷手段2：老帶新計劃銷中期，現(xiàn)場條件具備，可充分利用現(xiàn)有客戶資源進行口斗管材，凡老，戶介招新客戶可雙方享殳優(yōu)息，老客戶送物業(yè)管理費超市抵用券、家電或材抵用券等新客戶可享殳一定的房源折扣行銷手段3：送車過新年進行“開車回家過新年”抽獎活動，每25皴的買客戶進行一次大抽獎，獎品價值9萬左右小汽車，通過大獎進行客戶帶動，在年前完成最后一次熱材沖