快消品推廣方案

1、一08年秋季新原料上市推廣方案新葵路演/賣場(chǎng)DM廣告費(fèi)用提報(bào)編號(hào)：CT-08080010目錄一、活動(dòng)背景/07年執(zhí)行回顧二、執(zhí)行思路三、終端形象-新葵主題四、新葵路演活動(dòng)概要賣場(chǎng)DM廣告路演現(xiàn)場(chǎng)布置及效果圖五、10-11月周末促銷-新葵主題六、廣宣物品制作（統(tǒng)配）七、項(xiàng)目進(jìn)度八、執(zhí)行總結(jié)與評(píng)估九、附件一、活動(dòng)背景背景/目的1、新鮮一在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越被更多的消費(fèi)者在購(gòu)買商品尤其是食品時(shí)格外的關(guān)注和要求。2、需求一新鮮的原料是生產(chǎn)新鮮產(chǎn)品的基礎(chǔ)。秋季是瓜子新原料上市季節(jié)，消費(fèi)者可以品嘗到最新鮮的瓜子，通過(guò)對(duì)新葵原料的傳播，可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的產(chǎn)生。3、體驗(yàn)一借助新葵瓜子上市的展示和體驗(yàn)活動(dòng)，來(lái)

2、豐富消費(fèi)者對(duì)洽洽瓜子的感受，加強(qiáng)他們與洽洽的情感聯(lián)系，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。4、品牌一我司07年執(zhí)行的十月新葵路演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果較好，給很多消費(fèi)者留下了難忘的記憶；08年我們繼續(xù)以此主題跟進(jìn)，可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化記憶，擴(kuò)大品牌影響力。目的：借助金秋新葵上市的事件，以“新鮮"為消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通、品牌傳播的目的。一、活動(dòng)背景07年執(zhí)行回顧評(píng)估內(nèi)容效果評(píng)估主題特陳十月新葵主題特陳實(shí)際執(zhí)行不到位，原因在于KA談判不順利及形象的視覺(jué)沖擊力不強(qiáng)路演現(xiàn)場(chǎng)圖片展覽效果較差,擺放位置不佳，消費(fèi)者關(guān)注度低現(xiàn)場(chǎng)售賣場(chǎng)均3000元左右，還需加強(qiáng)購(gòu)物刮獎(jiǎng)刮刮卡形式簡(jiǎn)單容易操作，消費(fèi)者接受度高,但

3、部分區(qū)域出現(xiàn)大獎(jiǎng)未刮出的情況贈(zèng)品選擇葵花盤效果較好，主題關(guān)聯(lián)性較好現(xiàn)場(chǎng)炒制對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的烘托效果明顯，消費(fèi)者也得到了一次新葵體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；部分區(qū)域因”炒制”與"煮制”的概念沖突，未執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)炒制現(xiàn)場(chǎng)演出較好的吸引了消費(fèi)者參與,演出內(nèi)容與主題的關(guān)聯(lián)度需要加強(qiáng)路演地點(diǎn)選擇大賣場(chǎng)門口圍觀消費(fèi)群眾多，效果較好執(zhí)行時(shí)間受促銷物料到位延遲影響，大部分在11月執(zhí)行費(fèi)用投入平均單場(chǎng)費(fèi)用約為1.5萬(wàn)元07年“十月新葵，先嘗鮮得”方案回顧總結(jié)：1、主題特陳執(zhí)行效果不佳，終端生動(dòng)化對(duì)新葵主題的傳播不足2、路演現(xiàn)場(chǎng)氣氛、參與人數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)售賣整體效果較好，活動(dòng)H標(biāo)基本達(dá)成3、消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)的內(nèi)容不足，促銷形式與傳播

4、主題的關(guān)聯(lián)性需要進(jìn)一步提高4、部分區(qū)域山于缺乏前期類似的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)專員在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的控制能力需要加強(qiáng)二、執(zhí)行思路策略連接二、執(zhí)行思路策略要點(diǎn)新葵路演嘶糊亦舞臺(tái)區(qū)售賣區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)：、加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與到采葵、炒制、包裝、品嘗的過(guò)程中消費(fèi)者互動(dòng)：讓消費(fèi)者上臺(tái)參加演出，盡情展示自我的激情，在參>與過(guò)程中感受快樂(lè)，與臺(tái)下觀眾共享產(chǎn)品接觸：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品形象展示/試吃,在消費(fèi)者心目中建立新葵一新鮮洽洽品牌紅袋國(guó)葵的關(guān)聯(lián)性記憶丿消費(fèi)者體驗(yàn)內(nèi)容:視覺(jué)體驗(yàn)“洽洽葵園”嗅覺(jué)體驗(yàn)：現(xiàn)場(chǎng)炒制的香味心理體驗(yàn)：新鮮的才好吃，才健康洽洽鮮葵園葵花形象的園地葵花籽品類園地噺鮮”體驗(yàn)園地聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)：演出現(xiàn)場(chǎng)的關(guān)

5、于“洽洽”/“新葵”/信息接收味覺(jué)體驗(yàn)：生香新葵/新出爐的瓜子情感體驗(yàn)：玩游戲，看演出，快樂(lè)的體驗(yàn)洽洽瓜子：新鮮的難忘的快樂(lè)的!三、終端形象新葵主題廣宣品食雜店海報(bào)張貼，1012月執(zhí)行商超地堆插牌，陳列費(fèi)計(jì)入司辦費(fèi)用30陀國(guó)葵不干膠新原料切換后執(zhí)行示意圖，具體元素設(shè)計(jì)室另行設(shè)計(jì)/dWdd賣場(chǎng)DM活動(dòng)告知示意圖，實(shí)際由設(shè)計(jì)室另行設(shè)計(jì)活動(dòng)主題主題畫面+金秋新葵活動(dòng)信息介紹+產(chǎn)品特價(jià)信息憑此剪角于月曰至店洽洽金秋新葵活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可免費(fèi)領(lǐng)取小禮品1份，更有快樂(lè)游戲機(jī)會(huì)次賣場(chǎng)DM單廣告，消費(fèi)者憑此DM單上的時(shí)間至路演活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可免費(fèi)領(lǐng)取小禮品（如26g國(guó)葵）一份（限在執(zhí)行新葵路演的賣場(chǎng)投放此DM廣告）作為路演

6、活動(dòng)前期的宣傳門店選擇:計(jì)劃執(zhí)行新葵路演的門店檔期要求:覆蓋路演執(zhí)行時(shí)間投放形式:主題POP+產(chǎn)品特價(jià)+剪角優(yōu)惠告知費(fèi)用預(yù)算：15萬(wàn)元效果圖洽洽鮮葵U1倉(cāng)OI/diKdj皿皿UMUHIillliiill洽洽負(fù)品四、新葵路演現(xiàn)場(chǎng)布置注:以上為標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)布置圖，可根據(jù)場(chǎng)地特點(diǎn)/賣場(chǎng)要求等因素作調(diào)整，并在提報(bào)時(shí)畫出平面圖，其中紅色圓圈標(biāo)注的舞臺(tái)區(qū)、游戲區(qū)、葵園入口公司提供元素當(dāng)?shù)刂谱?0洽邱品注:炒制環(huán)節(jié)要求必須執(zhí)行游戲區(qū)游戲區(qū)內(nèi)容根據(jù)場(chǎng)地面積可選擇執(zhí)行，當(dāng)?shù)刂谱魇銮⑶⒚绹杷怖磙?#174;痰/游戲內(nèi)容：洽洽葵園入口處有兩對(duì)腳印，葵園盡頭是三個(gè)圓圈，圓圈里分別是品嘗包、60g香瓜子、葵花盤三種獎(jiǎng)品的圖

7、樣；參與者踏在腳印位置上,用釆葵女提供的游戲道具（葵花盤）投到自己想要的贈(zèng)品的圓圈內(nèi)，如可以連續(xù)在二個(gè)腳印處均可以將葵花盤投擲到同一圓圈內(nèi)（道具整體均停在圓圈中為算），則可現(xiàn)場(chǎng)獲贈(zèng)對(duì)應(yīng)圓圈內(nèi)的獎(jiǎng)品,否則視為游戲參與失敗.參與資格：1、賣場(chǎng)DM廣告剪角2、活動(dòng)前派發(fā)的DM單3、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物滿10元的顧客4舞臺(tái)游戲互動(dòng)參與者住持人安排）5、根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人氣、贈(zèng)品數(shù)量設(shè)定的參與資格/Dm四、新葵路演售賣區(qū)買贈(zèng)內(nèi)容：購(gòu)洽洽產(chǎn)品滿10元參加現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)1次刮刮卡示意圖角張內(nèi)可刮100次，中獎(jiǎng)比例設(shè)置見(jiàn)右，要求刮開(kāi)后顯示的獎(jiǎng)品為對(duì)應(yīng)的圖形川I設(shè)汁室設(shè)訃刮刮卡+現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng)海報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：金葵獎(jiǎng)價(jià)值約500元的金飾1個(gè)(

8、0.33%)新葵獎(jiǎng)盒裝葵花盤1個(gè)(15%)鮮葵獎(jiǎng)60g香瓜子1包(40%)參與獎(jiǎng)原香品嘗包2包(44.66%)費(fèi)用率：約30%(上而括號(hào)內(nèi)為每張刮刮R對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)比率)以實(shí)物為準(zhǔn)注:金葵獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為金飾1個(gè),每三張刮刮卡為一組，每組中設(shè)置1個(gè)金葵獎(jiǎng);金飾獎(jiǎng)品于9月25日開(kāi)始郵寄至各司辦,由司辦主管與市場(chǎng)專員共同保管;消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)需提供簽收表(身份證號(hào)碼/聯(lián)系方式/姓名等信息)并拍攝現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取照片,作為金飾發(fā)放憑證，在結(jié)案報(bào)告中體現(xiàn)新葵獎(jiǎng):盒裝葵花盤四、新葵路演路演舞臺(tái)區(qū)舞臺(tái)的平面畫而由設(shè)計(jì)室提供設(shè)計(jì)元素，從后而提供的的網(wǎng)址中下載對(duì)應(yīng)元素交廣告建議的舞臺(tái)內(nèi)容：1、小游戲:磕瓜子比賽/2、民間藝術(shù)

9、:如朵技/車技/舞獅/魔術(shù)/地方戲曲（如黃梅戲）/花鼓3、游戲區(qū)/炒制區(qū)/售賣區(qū)介紹4、歌曲、舞蹈等其他路演執(zhí)行公司安排演出內(nèi)容評(píng)估要點(diǎn)：1、內(nèi)容是否是目標(biāo)詁麵感興趣的2、節(jié)目的設(shè)置與活動(dòng)逾逆聯(lián)度3、消費(fèi)者是否有足夠的爲(wèi)帆嚴(yán)動(dòng)4、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)其他區(qū)域的推介五、1011月周末促銷金秋新葵主,續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者溝通，擴(kuò)大影響范月以“金秋新葵先嘗鮮得”為主題開(kāi)展周末消費(fèi)者促銷，作為前期新葵路演的延續(xù)，持執(zhí)行時(shí)間：08.10月-08門月期間周六周日（新葵路演已執(zhí)行完畢后）執(zhí)行區(qū)域：金秋新葵路演已執(zhí)行完畢的城市促銷形式：現(xiàn)場(chǎng)售賣執(zhí)行地點(diǎn):賣場(chǎng)入口/廣場(chǎng)等目標(biāo)消費(fèi)群密集區(qū)域申O執(zhí)行細(xì)節(jié)：在賣場(chǎng)門口以公司前期統(tǒng)配合的金

10、秋新葵物料（帳篷+促銷臺(tái)+新葵廣宣品等），在賣場(chǎng)門口開(kāi)展周末現(xiàn)場(chǎng)售賣，并參照前面路演方案中購(gòu)物刮獎(jiǎng)的形式執(zhí)行，所需促銷贈(zèng)品、刮刮卡可在提報(bào)時(shí)以附件形式申請(qǐng)，但促銷道具類（如遮陽(yáng)蓬/促銷臺(tái)等）不得增加申請(qǐng)?zhí)釄?bào)流程：在月度消費(fèi)者促銷提報(bào)時(shí)，從費(fèi)用提報(bào)管理系統(tǒng)中按月提報(bào)，計(jì)入CP預(yù)算費(fèi)用。七、項(xiàng)目進(jìn)度進(jìn)度I責(zé)任人六、廣宣物料制作總部統(tǒng)配物料相關(guān)設(shè)計(jì)元素存放在FTP文件夾下載方法：直接在本地地址欄鍵入金秋新葵文件夾中，畫面請(qǐng)直接下載交廣告公司制作。,用戶名和密碼均為qiaqia2008（9月22日之前由設(shè)計(jì)室負(fù)責(zé)上傳）總部統(tǒng)配的物料如發(fā)現(xiàn)與實(shí)際需求有差異需要增加時(shí)，可適當(dāng)增加制作；當(dāng)?shù)刂谱魑锪辖ㄗh由路

11、演執(zhí)行廣告公司負(fù)責(zé)，在提報(bào)路演執(zhí)行費(fèi)時(shí)一并提報(bào)MicrosoftExcel工険各區(qū)域執(zhí)行計(jì)劃與物料統(tǒng)配明細(xì),僅供參考，以實(shí)際統(tǒng)配明細(xì)為準(zhǔn)y冶參負(fù)品y聲/事項(xiàng)時(shí)間責(zé)任人8>冃9月10月11月2530510152025283051030方案簽批市場(chǎng)部設(shè)計(jì)元素定稿設(shè)計(jì)室/付醞政統(tǒng)配物料需求數(shù)字上報(bào)市場(chǎng)專員/司辦聯(lián)統(tǒng)配物料采購(gòu)及追蹤采購(gòu)部/市場(chǎng)部路演場(chǎng)地談判/協(xié)議簽定司辦主管/KA業(yè)代路演執(zhí)行公司選擇司辦主管/市場(chǎng)專員路演方案提報(bào)/簽批追蹤方案簽批回傳市場(chǎng)部統(tǒng)配物料發(fā)放及到貨追蹤促銷用品管理專員/內(nèi)勤促銷員招聘/培訓(xùn)市場(chǎng)專員路演執(zhí)行市場(chǎng)專員/司辦聯(lián)注:目前總部統(tǒng)配物料已陸續(xù)采購(gòu)入庫(kù)，預(yù)計(jì)9月22日開(kāi)始統(tǒng)配，以王婷通知為準(zhǔn)，請(qǐng)關(guān)注物料統(tǒng)配進(jìn)度；要求執(zhí)行城市9月25日前確定執(zhí)行場(chǎng)地、廣告公司（前期已發(fā)郵件告知提前準(zhǔn)備）,9月28日前提報(bào)至市場(chǎng)科,9月30前完成簽批流程.司辦主管/市場(chǎng)專員/責(zé)任業(yè)代為共同執(zhí)行責(zé)任人執(zhí)行城市需制定完善的執(zhí)行計(jì)劃表作為提報(bào)的附件.y冶參負(fù)品八、執(zhí)行評(píng)估及激勵(lì)總結(jié)I激勵(lì)結(jié)案要求：活動(dòng)結(jié)束二周內(nèi)提交路演活動(dòng)結(jié)案報(bào)告（PPT版結(jié)案報(bào)，有條件的區(qū)域可對(duì)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行情況進(jìn)行攝象）:勵(lì)辦法:由營(yíng)銷總部對(duì)各地提交的路演活動(dòng)結(jié)案報(bào)告內(nèi)容作評(píng)估，評(píng)比出優(yōu)秀執(zhí)行獎(jiǎng)6個(gè),獎(jiǎng)勵(lì)