市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第二章

1、版權(quán)所有：版權(quán)所有：1第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究q 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解市場(chǎng)環(huán)境研究的意義理解市場(chǎng)環(huán)境研究的意義分析宏觀環(huán)境及其變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響分析宏觀環(huán)境及其變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響了解企業(yè)如何針對(duì)環(huán)境變化提高競(jìng)爭(zhēng)力了解企業(yè)如何針對(duì)環(huán)境變化提高競(jìng)爭(zhēng)力版權(quán)所有：版權(quán)所有：2第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策版權(quán)所有：版權(quán)所有：3第一節(jié)第

2、一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特點(diǎn)1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種外部力量和因素。2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境版權(quán)所有：版權(quán)所有：4一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特點(diǎn)n 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境及相互關(guān)系社會(huì)文化政治法律人 口 競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng) 濟(jì) 供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介顧客其它公眾科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)版權(quán)所有：版權(quán)所有：5一、一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其特點(diǎn)3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)客觀性客觀性差異性差異性動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性

3、相關(guān)性版權(quán)所有：版權(quán)所有：6第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究二、研究宏觀環(huán)境的目的二、研究宏觀環(huán)境的目的趨利避害趨利避害了解企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的可行域發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)針對(duì)環(huán)境變化改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略版權(quán)所有：版權(quán)所有：7第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策版權(quán)所有：版權(quán)所有：8第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究一、人口環(huán)境一、人口環(huán)

4、境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境版權(quán)所有：版權(quán)所有：9宏觀環(huán)境分析模型圖示（PEST）版權(quán)所有：版權(quán)所有：10第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境1 1、人口總量、人口總量市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模2 2、人口增長(zhǎng)、人口增長(zhǎng) 3 3、人口結(jié)構(gòu)及其變化、人口結(jié)構(gòu)及其變化4 4、人口分布及其流動(dòng)、人口分布及其流動(dòng)版權(quán)所有：版權(quán)所有：113 3、人口結(jié)構(gòu)及其變化、人口結(jié)構(gòu)及其變化（1）年齡結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)需求的影響）年齡結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)需求的影響（2）

5、性別結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)需求的影響）性別結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)需求的影響（3）家庭結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)需求的影響）家庭結(jié)構(gòu)及其變化對(duì)需求的影響版權(quán)所有：版權(quán)所有：12第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2、收入狀況3、消費(fèi)支出模式4、居民儲(chǔ)蓄消費(fèi)信貸版權(quán)所有：版權(quán)所有：13二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境q 2 2、收入狀況、收入狀況（1 1）消費(fèi)者的收入構(gòu)成：工資、紅利、租金、退休金、饋）消費(fèi)者的收入構(gòu)成：工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入贈(zèng)等收入（2 2）收入對(duì)需求的影響）收入對(duì)需求的影響收入與需求不呈絕對(duì)正相關(guān)關(guān)系（3 3）全面考察收入指標(biāo)）全面考察

6、收入指標(biāo)（4 4）關(guān)注收入分配的不均衡性）關(guān)注收入分配的不均衡性版權(quán)所有：版權(quán)所有：142007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元 ;2007年農(nóng)村居民人均純收入4140元。 版權(quán)所有：版權(quán)所有：15二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境q 3、消費(fèi)支出模式、消費(fèi)支出模式（1）恩格爾系數(shù)）恩格爾系數(shù)（2）消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（3）消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化）消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化個(gè)性消費(fèi)、軟性消費(fèi)、享受性消費(fèi)比重增加個(gè)性消費(fèi)、軟性消費(fèi)、享受性消費(fèi)比重增加（4）各地消費(fèi)支出模式的差異）各地消費(fèi)支出模式的差異版權(quán)所有：版權(quán)所有：16第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究三、政治法律環(huán)境三、政治法

7、律環(huán)境1、政治法律環(huán)境政治環(huán)境：外部政治形勢(shì)，包括政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系等法律環(huán)境：國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)和條例等。版權(quán)所有：版權(quán)所有：17三、政治法律環(huán)境三、政治法律環(huán)境2 2、政治法律作用的特點(diǎn)、政治法律作用的特點(diǎn)（1）政治通過(guò)法律對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生制約和影響（2）政治法律的剛性作用（3）政治法律作用的雙重性3、政治法律環(huán)境的變化（1）法律體系日益完善（2）民主的政治環(huán)境公眾利益群體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響版權(quán)所有：版權(quán)所有：18第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究四、自然生態(tài)環(huán)境四、自然生態(tài)環(huán)境1、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境因素、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自然環(huán)境因素n

8、地理位置n氣候條件n地形地質(zhì)地貌等2、環(huán)境保護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)境保護(hù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（1）生態(tài)環(huán)境嚴(yán)重惡化（2）環(huán)境保護(hù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出新要求（3）綠色營(yíng)銷(xiāo)成為發(fā)展趨勢(shì)版權(quán)所有：版權(quán)所有：19第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境1、科學(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”2、科學(xué)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響3、科技創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響版權(quán)所有：版權(quán)所有：20第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境1、社會(huì)文化環(huán)境及其特點(diǎn)、社會(huì)文化環(huán)境及其特點(diǎn)2、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化因素、影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化因素3、文化的變遷和

9、交融對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響、文化的變遷和交融對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 核心文化價(jià)值觀的高度穩(wěn)定性 亞文化群的多樣性次文化價(jià)值觀的多變性版權(quán)所有：版權(quán)所有：21第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策版權(quán)所有：版權(quán)所有：22第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微

10、觀環(huán)境的具體研究三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的具體研究版權(quán)所有：版權(quán)所有：23第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境一、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境與公司關(guān)系密切，直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種因素。微觀環(huán)境的特點(diǎn)微觀環(huán)境的特點(diǎn)直接性、多變性版權(quán)所有：版權(quán)所有：24第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成1、企業(yè)內(nèi)部2、資源供應(yīng)商3、營(yíng)銷(xiāo)中間商4、顧客5、競(jìng)爭(zhēng)者 6、公眾 版權(quán)所有：版權(quán)所有：25第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的具體研究三、市場(chǎng)

11、營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的具體研究詳見(jiàn)：詳見(jiàn)：第三章第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)研究消費(fèi)者市場(chǎng)研究第四章第四章 組織市場(chǎng)研究組織市場(chǎng)研究第五章第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者研究版權(quán)所有：版權(quán)所有：26第二章第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境研究第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境研究第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策版權(quán)所有：版權(quán)所有：27第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律二、進(jìn)行環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析二、

12、進(jìn)行環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究版權(quán)所有：版權(quán)所有：28第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律一、把握宏觀環(huán)境變化及其規(guī)律1、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的客觀性、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的客觀性2、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境的突變性、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境的突變性3、社會(huì)文化環(huán)境的漸變性、社會(huì)文化環(huán)境的漸變性版權(quán)所有：版權(quán)所有：29二、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析二、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析1 1、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅、環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生影響的程度有所差異 環(huán)境威脅，指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素環(huán)境威脅對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生影響的程度也不同版權(quán)所有：版權(quán)所有：302、機(jī)會(huì)分析矩陣圖 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 12 3 4 5 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 吸引力吸引力大大 小小 版權(quán)所有：版權(quán)所有：313、威脅分析矩陣圖 發(fā)生的概率發(fā)生的概率 高高 低低 可能的損失可能的損失大大 小小 1 32 4 6 5版權(quán)所有：版權(quán)所有：324、威脅分析矩陣圖 威脅水平 高 低 機(jī)會(huì)水平高 低 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù) 版權(quán)所有：版權(quán)所有：33第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境研究與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策環(huán)境研究與營(yíng)