第八章市場競爭戰(zhàn)略

1、第八章 市場競爭戰(zhàn)略本章概要: 制定競爭戰(zhàn)略的程序 當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 競爭者分析 市場競爭策略營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關鍵在于文字、創(chuàng)意和慎密的思的關鍵在于文字、創(chuàng)意和慎密的思考規(guī)劃上?？家?guī)劃上。 - - 艾伯特艾伯特 W W 埃默里埃默里 對手是幫手。對手是幫手。 - - 埃德蒙埃德蒙 伯克伯克第一節(jié) 制定競爭戰(zhàn)略的程序制定競爭戰(zhàn)略的程序企業(yè)當前的經(jīng)營行為如何？企業(yè)當前的經(jīng)營行為如何？環(huán)境中正發(fā)生著什么？環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應當做些什么？企業(yè)應當做些什么？第一節(jié)第一節(jié) 制定競爭戰(zhàn)略的程序制定競爭戰(zhàn)略的程序知知 己己（

2、直接因素）（直接因素）知知 彼彼（間接因素）（間接因素）戰(zhàn)戰(zhàn) 略略1 1、公司的相對地位、公司的相對地位( (競競 爭地位爭地位) )與選擇與選擇2 2、公司的強弱項、公司的強弱項3 3、產(chǎn)品滿足消費者需要、產(chǎn)品滿足消費者需要 的程度的程度4 4、外部資源的獲得狀況、外部資源的獲得狀況5 5、人力資源的狀況、人力資源的狀況1 1、產(chǎn)業(yè)分析、產(chǎn)業(yè)分析2 2、競爭對手、競爭對手 分析分析3 3、社會分析、社會分析1 1、戰(zhàn)略比較、戰(zhàn)略比較 研究研究2 2、戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略研究第二節(jié) 當前競爭環(huán)的基本特征分析當前競爭環(huán)的基本特征分析一、不確定性和突變性一、不確定性和突變性自年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四

3、個顯著自年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個顯著趨勢，它們共同導致了環(huán)境的趨勢，它們共同導致了環(huán)境的“亂氣流亂氣流”增大增大: :（）（） 環(huán)境變化的環(huán)境變化的“新奇性新奇性”增大。增大。（）（） 環(huán)境變化的環(huán)境變化的“強度強度”增大。增大。（）（） 環(huán)境變化的環(huán)境變化的“迅速性迅速性”增大。增大。（）（） 環(huán)境變化的環(huán)境變化的“復雜性復雜性”增大。增大。 二、信息不完善二、信息不完善（）難以獲得戰(zhàn)略決策所必需的真實信息（）難以獲得戰(zhàn)略決策所必需的真實信息（）戰(zhàn)略決策者難以迅速捕捉到必要的信息（）戰(zhàn)略決策者難以迅速捕捉到必要的信息（）不可知性（）不可知性 三、組織資源的有限性三、組織資源的有限性 四

4、、存在威脅自己生存的對手四、存在威脅自己生存的對手 五、存在優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則五、存在優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)競爭結構分析產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的一個產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的 公司組成的。公司組成的。 一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基 本競爭作用力：本競爭作用力：進入威脅、替代威脅、進入威脅、替代威脅、 買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競 爭對手的競爭。爭對手的競爭。潛在的欲進入的競爭者(流動性的威脅)供應商(供應商侃價能力)購買者(購買者侃價能力)同行業(yè)競爭者(細分市場內(nèi)的競爭)替代

5、品(替代產(chǎn)品的威脅)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)競爭狀態(tài): : 競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是在一個公司與其競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是在一個公司與其 環(huán)境之間建立一種互動聯(lián)系。環(huán)境之間建立一種互動聯(lián)系。 一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于上圖一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于上圖 中的五種基本競爭作用力，其中中的五種基本競爭作用力，其中新競新競 爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅和現(xiàn)有爭者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅和現(xiàn)有 競爭對手競爭對手的威脅是指明確的競爭者。的威脅是指明確的競爭者。 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的 最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強度。最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強度。一、細分市場內(nèi)激烈競爭的威

6、脅一、細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅若某細分市場已有眾多、強大、或競爭意識強烈的若某細分市場已有眾多、強大、或競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場將失去吸引力。競爭者，那么該細分市場將失去吸引力。若該細分市場處于穩(wěn)定或衰退，生產(chǎn)能力不斷擴大，若該細分市場處于穩(wěn)定或衰退，生產(chǎn)能力不斷擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。這些情況常導致價格戰(zhàn)、很大，那么情況就會更糟。這些情況常導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)、新產(chǎn)品推出等，并使欲參與競爭的公廣告爭奪戰(zhàn)、新產(chǎn)品推出等，并使欲參與競爭的公司付出高昂的代價。司付出高昂的代價。二、新競爭者的

7、威脅（進入威脅）二、新競爭者的威脅（進入威脅）加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務能力，帶來加入一個產(chǎn)業(yè)的新對手引進新的業(yè)務能力，帶來獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資獲取市場份額的欲望，同時也常常帶來可觀的資源。（在此可理解為：新競爭對手加入可能帶來源。（在此可理解為：新競爭對手加入可能帶來價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進等。）等。）根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，不同的細分市場，根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，不同的細分市場，其吸引力是不同的：其吸引力是不同的：退 出 的 壁 壘低高進 入 的 壁 壘低高報酬低而穩(wěn)定報酬低而有風險報酬高而穩(wěn)定報酬高而有風險對

8、某產(chǎn)業(yè)而言，進入的威脅大小取決于對某產(chǎn)業(yè)而言，進入的威脅大小取決于呈現(xiàn)的進入壁壘加上準備進入者可能遇呈現(xiàn)的進入壁壘加上準備進入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。壁壘種類：到的現(xiàn)存守成者的反擊。壁壘種類： 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品歧異產(chǎn)品歧異 資本需求資本需求 分銷渠道分銷渠道 政府限制政府限制 其它限制其它限制三、替代品的威脅三、替代品的威脅成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）成本遠低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）技術上先進，代表一種發(fā)展趨勢技術上先進，代表一種發(fā)展趨勢比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習

9、慣（喜新厭舊）某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習慣（喜新厭舊）具有同樣或類似的功能達成同樣的目的具有同樣或類似的功能達成同樣的目的 四、四、 購買者討價還價能力購買者討價還價能力在下列情況下購買者占有優(yōu)勢在下列情況下購買者占有優(yōu)勢 采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶 產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重產(chǎn)品對用戶來講成本很高，選擇慎重 產(chǎn)品標準化，缺乏獨特性，很容易替代產(chǎn)品標準化，缺乏獨特性，很容易替代 改變供應商的轉換成本低改變供應商的轉換成本低 用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品）用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品） 產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（指工業(yè)品）產(chǎn)品對用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影

10、響不大（指工業(yè)品） 用戶可自行設計或制造用戶可自行設計或制造 產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚五、供應商的討價還價能力五、供應商的討價還價能力在下列情況下供應商占有優(yōu)勢：在下列情況下供應商占有優(yōu)勢： 只有少數(shù)幾家供應商，相對壟斷只有少數(shù)幾家供應商，相對壟斷 沒有更便宜或更適當?shù)奶娲窙]有更便宜或更適當?shù)奶娲?對供應商來說該行業(yè)并不重要對供應商來說該行業(yè)并不重要 供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部 產(chǎn)品獨特，轉換產(chǎn)品代價高產(chǎn)品獨特，轉換產(chǎn)品代價高 供應商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭供應商很容易制造最終產(chǎn)品加入競爭第四節(jié)第四節(jié) 競爭者分

11、析競爭者分析 誰是我們的競爭者？誰是我們的競爭者？ 他們的戰(zhàn)略是什么？他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標是什么？他們的目標是什么？ 他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 他們的反應模式是什么？他們的反應模式是什么？ 一、分析競爭者的步驟一、分析競爭者的步驟 1 1、 識別企業(yè)的競爭者識別企業(yè)的競爭者 （1 1）行業(yè)競爭觀點：同行是競爭對手。行業(yè)是）行業(yè)競爭觀點：同行是競爭對手。行業(yè)是 一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的 企業(yè)企業(yè) （2 2）市場競爭觀點：同行、替代品者、潛在進）市場競爭觀點：同行、替代品者、潛在進 入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客

12、需入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需 求的企業(yè)求的企業(yè)2 2、辨別競爭者的戰(zhàn)略、辨別競爭者的戰(zhàn)略在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)競爭者所采取的主要戰(zhàn)略的差在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)競爭者所采取的主要戰(zhàn)略的差異異，可將其劃分為不同的戰(zhàn)略群體。可將其劃分為不同的戰(zhàn)略群體。企業(yè)若想進入某個戰(zhàn)略群體，必須注意兩點：企業(yè)若想進入某個戰(zhàn)略群體，必須注意兩點： 進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。 當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確當企業(yè)決定進入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確 誰是主要競爭對手，然后決定自己的競爭優(yōu)勢。誰是主要競爭對手，然后決定自己的競爭優(yōu)勢。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，除

13、了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：（1 1）某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；）某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客；（2 2）顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的）顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的 區(qū)別；區(qū)別；（3 3）屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，）屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略， 進入另一個戰(zhàn)略群體。進入另一個戰(zhàn)略群體。 要了解競爭者的要了解競爭者的 產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式；產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； 服務措施；服務措施； 定價政策；定價政策； 市場覆蓋面；市場覆蓋面； 人員推銷、廣告、公關等促銷方式；人

14、員推銷、廣告、公關等促銷方式； 技術開發(fā)等策略技術開發(fā)等策略 3 3、確認競爭者的目標、確認競爭者的目標 （1 1）競爭者都將盡量爭取最大的利潤。但對長期）競爭者都將盡量爭取最大的利潤。但對長期 與短期的利潤的重視程度有所不同。與短期的利潤的重視程度有所不同。 （2 2）有些競爭者趨向于獲得）有些競爭者趨向于獲得“滿意滿意”的利潤而不是的利潤而不是 “ “最大利潤最大利潤”。 （3 3）競爭者的目標是一系列目標的組合，如利潤、）競爭者的目標是一系列目標的組合，如利潤、 市場占有率、資金流動、技術領先、服務領市場占有率、資金流動、技術領先、服務領 先等目標，對這些目標競爭者各有側重。競先等目標，

15、對這些目標競爭者各有側重。競 爭者目標的差異會影響到其經(jīng)營模式。爭者目標的差異會影響到其經(jīng)營模式。 4 4、評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢、評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ( SWOT Strength, Weak, Opportunity and Threat ）各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到目標取決各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到目標取決于每個競爭者的資源和能力。于每個競爭者的資源和能力。企業(yè)應收集競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)包括：企業(yè)應收集競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用和發(fā)展戰(zhàn)略等等。新

16、投資、設備能力利用和發(fā)展戰(zhàn)略等等。美國西南航空公司的經(jīng)驗美國西南航空公司的經(jīng)驗比競爭對手 強的方面與競爭對手一樣的方面比競爭對手 弱的方面減少門到門 的旅行時間體驗輕松活潑 的旅行生活價格低廉與最安全的航空公司一樣安全不提供餐飲服務不提供行李 轉機服務沒有頭等艙不確定座位不通過旅行社賣票“與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比”在一般情況下，企業(yè)在分析其競爭者在一般情況下，企業(yè)在分析其競爭者時都應監(jiān)視以下三個變量：時都應監(jiān)視以下三個變量： 市場份額市場份額 心理份額心理份額 情感份額情感份額例：一種有趣的關系存在于這三種衡量方法之中例：一種有趣的關系存在于這三

17、種衡量方法之中企業(yè)A AB BC C市場份額心理份額情感份額19941994199419951996199519961995199650%47%44%30%34%37%20%19%19%60%58%54%30%31%35%10%11%11%45%42%39%44%47%53%11%11%8%市場份額、心理份額和情感份額市場份額、心理份額和情感份額5 5、判斷競爭者的市場反應、判斷競爭者的市場反應競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對競爭者的目標、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、應

18、。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、某些內(nèi)在的文化和某些起主導作用的信念。因某些內(nèi)在的文化和某些起主導作用的信念。因此，要深入了解競爭者的思想和信念，以求預此，要深入了解競爭者的思想和信念，以求預見競爭者可能作出的反應及采取的行動。見競爭者可能作出的反應及采取的行動。競爭中常見的一些反應類型 從容型競爭者從容型競爭者 選擇型競爭者選擇型競爭者 兇猛型競爭者兇猛型競爭者 隨機型競爭者隨機型競爭者6 6、選擇要進攻和要回避的競爭者、選擇要進攻和要回避的競爭者（1 1）競爭者的強弱）競爭者的強弱（2 2）競爭者與本企業(yè)的相似程度）競爭者與本企業(yè)的相似程度（3 3）競爭者表現(xiàn)的好壞）競爭者表現(xiàn)的好壞

19、二、找準競爭者二、找準競爭者“三近四同三近四同”識別模識別模型：型： “三近三近”：生產(chǎn)規(guī)模接近生產(chǎn)規(guī)模接近產(chǎn)品形式接近產(chǎn)品形式接近價格接近價格接近 “四同四同”：銷售界面相同銷售界面相同定位檔次相同定位檔次相同目標顧客相同目標顧客相同拓展市場努力程度相同拓展市場努力程度相同 三、有效了解競爭者三、有效了解競爭者1 1、 “ “五個做什么五個做什么”（5 5W W）研究分析方法研究分析方法 競爭者正在做什么競爭者正在做什么 競爭者為什么那樣做競爭者為什么那樣做 競爭者沒有做的是什么競爭者沒有做的是什么 競爭者做得好的是什么競爭者做得好的是什么 競爭者做得不好的是什么競爭者做得不好的是什么2 2

20、分析程序分析程序 列出對手的列出對手的“5“5W”W” 列出自己的列出自己的“5“5W”W” 對比對比 列出雙方優(yōu)勢、劣勢表列出雙方優(yōu)勢、劣勢表 提出侵略課題（提出目標）提出侵略課題（提出目標） 解出對手解出對手“沒有做沒有做”的原因的原因 提出針對對手提出針對對手“沒有做沒有做”的最佳對策的最佳對策 提出針對對手提出針對對手“做得好做得好”的最佳對策；的最佳對策； 提出針對對手提出針對對手“做得不好做得不好”的最佳對策；的最佳對策； 提出針對自己提出針對自己“沒有做沒有做”的最佳對策；的最佳對策； 提出針對自己提出針對自己“做得不好做得不好”的最佳對策；的最佳對策； 選擇有利的選擇有利的“侵

21、略武器侵略武器”，并制訂出，并制訂出“侵侵 略方案略方案”； 檢驗方案的可行性和可操作性；檢驗方案的可行性和可操作性； 實施。實施。六種競爭地位：六種競爭地位： 主導的競爭地位（主宰型）主導的競爭地位（主宰型） 強大的競爭地位（強壯型）強大的競爭地位（強壯型） 有利的競爭地位（優(yōu)勢型）有利的競爭地位（優(yōu)勢型） 守得住的競爭地位（防守型）守得住的競爭地位（防守型） 極弱的競爭地位（虛弱型）極弱的競爭地位（虛弱型） 無法生存發(fā)展的競爭地位（難存活型）無法生存發(fā)展的競爭地位（難存活型） 阿瑟阿瑟 D D 利特爾管理咨詢公司利特爾管理咨詢公司第五節(jié)第五節(jié) 市場競爭策略市場競爭策略根據(jù)企業(yè)在目標市場所處

22、的地位，把它們根據(jù)企業(yè)在目標市場所處的地位，把它們分為分為市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。者和市場補缺者。 市場市場領導者領導者市場市場挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者市場市場追隨者追隨者 市場市場補缺者補缺者40%30%20%10% 市場領導者要擴張、鞏固和延長其領導地位時，市場領導者要擴張、鞏固和延長其領導地位時， 應采取那些步驟？應采取那些步驟？ 市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領導者的市場份額時，市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領導者的市場份額時， 應實行那些關鍵的進攻？應實行那些關鍵的進攻？ 市場追隨者在不進攻市場領導者的情況下，如市場追隨者在不進攻市場領導者的情況下，如 何實現(xiàn)

23、盈利？何實現(xiàn)盈利？ 市場補缺者有哪些主要機會和應采用什么戰(zhàn)略？市場補缺者有哪些主要機會和應采用什么戰(zhàn)略？需考慮：需考慮：一、市場領導者策略一、市場領導者策略居于領導地位的企業(yè)欲繼續(xù)保持領先，至少居于領導地位的企業(yè)欲繼續(xù)保持領先，至少須在三條線上進行努力：須在三條線上進行努力： （1 1）必須設法擴大整個市場需求；）必須設法擴大整個市場需求；（2 2）必須采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動，）必須采取有效的防衛(wèi)措施和攻擊行動， 以保持其現(xiàn)有的市場份額；以保持其現(xiàn)有的市場份額；（3 3）在保持市場規(guī)模不變的情況下，努力）在保持市場規(guī)模不變的情況下，努力 擴大其市場份額。擴大其市場份額。 1 1、擴大整個

24、市場需求、擴大整個市場需求 可從三方面入手：可從三方面入手：（1 1）發(fā)現(xiàn)新用戶）發(fā)現(xiàn)新用戶（2 2）開辟新用途）開辟新用途（3 3）增加使用量）增加使用量 2 2、保護市場份額、保護市場份額 （1 1） 陣地防御陣地防御 （2 2） 側翼防御側翼防御 （3 3） 以攻為守以攻為守 （4 4） 反擊防御反擊防御 （5 5） 運動防御運動防御 （6 6） 收縮防御收縮防御3 3、提高市場占有率、提高市場占有率市場占有率越高，投資收益率也越大。市場占有率越高，投資收益率也越大。在許多市場上，每一個百分點的市場份在許多市場上，每一個百分點的市場份額意味著上千萬美元。例如在美國咖啡額意味著上千萬美元。

25、例如在美國咖啡市場上每一個百分點的份額就價值市場上每一個百分點的份額就價值48004800萬美元，而在軟飲料市場上，這一個百萬美元，而在軟飲料市場上，這一個百分點價值分點價值1.21.2億美元！億美元！ 提高市場占有率，應至少考慮以下因素：提高市場占有率，應至少考慮以下因素： 引起反壟斷活動的可能性引起反壟斷活動的可能性 為提高市場份額所付出的成本為提高市場份額所付出的成本 爭奪市場份額時所采取的市場營銷爭奪市場份額時所采取的市場營銷 組合戰(zhàn)略組合戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者策略二、市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者或其他競爭市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者或其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目

26、標和挑者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。戰(zhàn)對象，然后選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。軍事上的軍事上的“目標原則目標原則”規(guī)定，規(guī)定，“每一項軍事行每一項軍事行動動必須針對一個明確無誤、具有決定性和比較必須針對一個明確無誤、具有決定性和比較現(xiàn)實的目標現(xiàn)實的目標”。1 1、明確策略目標和競爭對手、明確策略目標和競爭對手挑戰(zhàn)者一般可在以下三種情況進行選擇：挑戰(zhàn)者一般可在以下三種情況進行選擇：（1 1） 攻擊市場領導者。攻擊市場領導者。（2 2） 攻擊與自己實力相當者。攻擊與自己實力相當者。（3 3） 攻擊地方性小企業(yè)。攻擊地方性小企業(yè)。 2 2、選擇進攻戰(zhàn)略、選擇進攻戰(zhàn)略（1

27、 1）正面進攻正面進攻（2 2）側翼進攻）側翼進攻 （3 3）包圍進攻）包圍進攻（4 4）迂回進攻）迂回進攻（5 5）游擊進攻）游擊進攻挑戰(zhàn)者可以選擇下述的幾種特定進攻策略：挑戰(zhàn)者可以選擇下述的幾種特定進攻策略：1 1、價格折扣策略、價格折扣策略2 2、廉價品策略、廉價品策略3 3、聲望產(chǎn)品策略、聲望產(chǎn)品策略 4 4、產(chǎn)品擴散策略、產(chǎn)品擴散策略5 5、產(chǎn)品創(chuàng)新策略、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 6 6、改進服務策略、改進服務策略 7 7、分銷創(chuàng)新策略、分銷創(chuàng)新策略8 8、降低制造成本策略、降低制造成本策略9 9、密集廣告促銷、密集廣告促銷三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同的是它不向主導者市