市場營銷調研報告的撰寫(共34頁).ppt

1、第十五章 市場營銷調研報告的撰寫 第一節(jié) 市場營銷調研報告的寫作要求第二節(jié) 市場營銷調研報告的基本結構第三節(jié) 調研成果的口頭報告第一節(jié) 市場調研報告的寫作要求一、市場調研報告與讀者評價營銷研究報告的一個基本標準是與讀者的溝通程度。讀者不僅是準備報告的原因，而且是評價其成功的標準。這意味著報告必須是為讀者所特制的，必須考慮讀者的背景、興趣、所處的環(huán)境以及他們將如何使用報告。技術性報告和一般性報告。研究報告作者的困難在于報告必須先為多種讀者而作，市場營銷主管可能與生產主管對報告的討論有不同的技術要求和興趣層次。這里沒有現成的方法去解決“多個領導 ”的問題。研究人員必須充分認識到各種不同的潛在的可能

2、性均會發(fā)生 , 因此必須用大量的技巧去使之得到統一。這有時需要準備幾個報告，盡管一個報告必須以技術和非技術兩方面去滿足需要不同的讀者，然而也有一定的寫作標準。二、市場調研報告的寫作標準 完整性 準確性 明確性 簡潔性第二節(jié) 市場調研報告的基本結構盡管每一篇調查報告會因項目和讀者的不同而有不同的寫法，但調查報告的格式有通常的規(guī)定。一份完整的調查報告可分為3大部分 : 前文 正文 結尾 扉頁關于顧客購買量的調研報告關于顧客購買量的調研報告 標題頁關于顧客購買量的調研報告關于顧客購買量的調研報告呈:*公司ABC市場調研公司2011年5月1日 授權信 茲委托ABC市場調研公司為我公司的顧客購買量項目進

3、行調研，調研內容、地區(qū)、時限等等具體內容如下。*公司市場營銷副總*2011年1月1日提交信提交信致*市場營銷副總*先生事項：關于顧客消費量的調研報告*先生： 茲呈上我們關于顧客消費量的調研報告。ABC市場調研公司*2011年5月1日一、前文1，標題頁和標題扉頁：標題頁包括的內容有報告的題目，報告的提供對象，報告的撰寫者和發(fā)布提供 ) 的日期。對企業(yè)內部調查，報告的提供對象是企業(yè)某高層負責人或董事會，報告撰寫者是內設調查機構。對于社會調查服務，報告的提供對象是調查項目的委托方，報告的撰寫者是提供調查服務的調查咨詢公司。在后一種情況下，有時還需要寫明雙方的地址和人員職務。屬于保密性質的報告，要一一

4、列明報告提供對象的名字。特別正規(guī)的調查報告，在標題頁之前還安排標題扉頁(封面) ,此頁只寫調查報告標題。標題必須準確揭示調查報告的主題。調查報告可以采用正、副標題形式 , 一般正標題表達調查的主題 , 副標題則具體表明調查的單位和問題。標題的形式有三種 : 1. “直敘式”標題 , 是反映調查意向的標題。例如：“關于電視機市場的調查報告”，這種標題簡明、客觀 , 一般市場調查報告的標題多采用這種標題形式。 2.“表明觀點式”標題 , 是直接闡明作者的觀點、看法或對事物的判斷、評價的標題。例如：“電視機削價競爭不可取”。 3.“提出問題式”的標題 , 是以設問、反問等形式 , 突出問題的焦點 ,

5、 以吸引讀者閱讀 , 并促使讀者思考。例如：“牌電視機為何如此暢銷”。2，授權信授權信是由調查項目執(zhí)行部門的上司給該執(zhí)行部門的信 , 表示批準這 一項目 , 授權給某人對項目負責 , 并指明可用于項目開展的資源情況。在許多情況中 , 匯報信會提及授權問題 , 這樣也可以不將授權信包括在調查報告中。但是當調查報告的 提供對象對授權情況不了解 , 或者他需要了解有關授權的詳情時 , 由授權信提供這方面 的信息則是必要的。3，提交信提交信是以調查報告撰寫者個人名義向報告提供對象個人寫的一封信 , 表示前者將報告提交給后者的意思。在此信中 , 撰寫者向報告提供對象匯報調查的情況和最一般的成果 , 其所

6、用口氣是個人對個人 , 因而可以不大受機構對機構的形式拘束 , 便于溝通雙方的思想。在較為正規(guī)的調查報告乃至比其更正規(guī)的調查報告中 , 都應該安排提交信。當調查報告的正規(guī)性要求較低時 , 提交信可以從略。 4，目錄除了只有幾頁紙的調查報告之外 , 一般的調查報告都應該編寫目錄 , 以 便讀者查閱特定內容。目錄包含報告所分章節(jié)及其相應的起始頁碼。通常只編寫兩個層次的目錄。較短的報告也可以只編寫第一層次的目錄。需要注意的是 , 報告中的表格和統計圖都要在目錄中列明。5，圖標目錄如果報告含有圖和 ( 或 ) 表 , 那么需要在目錄中包含一個圖表目錄 , 目的是為了幫助讀者很快找到對一些信息的形象解釋

7、。因為圖和表是獨立的數字編號 , 因此 , 在圖表目錄中 , 也許既有圖也有表。列出每一圖表的名稱 , 并按在報告中出現的次序排列。6，摘要摘要不是報告正文各章節(jié)的等比例濃縮。它要寫得自成一篇短文 , 既要概括調查成果的主要內容 , 又要簡明 , 重點突出。摘要通常包含4方面內容： 要申明報告的目的，包括重要的背景情況和項目的具體目的； 要給出最主要的結果，有關每項具體目的的關鍵結果都須寫明。 結論。這指的是建立在發(fā)現結果基礎上的觀點和對于結果含義的解釋。 建議 , 或者提議采取的行動。二、正文和結尾1，引言。引言對為何開展此項調查和它旨在發(fā)現什么作出解釋。引言中包括基本的授權內容和相關的背景

8、材料。這些內容和材料應該可以足夠講清楚為什么值得做這個項目。當然 , 不重要的歷史情況應予略去。究竟寫到什么程度就夠了 , 這恐怕要看報告提交對象的需要。在介紹本項目旨在發(fā)現什么問題時 , 對于問題的表述可以采用在調查建議書中的提法。這里提到的每個問題在正文的以后某一部分應該提供相應的結果。2，調研方法 如何闡明所用的調查方法是一件不太輕松的事 , 因為對技術問題的 解釋必須能為讀者所理解。在這里對所使用的一些材料不必詳列 , 詳細的材料可以放到附錄中。調查方法部分要闡明以下5個方面： 調查設計 ：說明所開展的項目是屬于探索性調查、描述性調查、還是因果性調查 , 以及為什么適用于這一特定類型調

9、查。 資料采集方法 ：所采集的是初級資料還是次級資料。結果的取得是通過調查、觀察、還是實驗。所用調查問卷或觀察記錄表應編入附錄。 抽樣方法：目標總體是什么，抽樣框如何確定，是什么樣的樣本單位，它們如何被選取出來。對以上問題的回答根據及相應的運算須在附錄中列明。 實地工作：啟用了多少名、什么樣的實地工作人員，對他們如何培養(yǎng)、如何監(jiān)督管理，地工作如何檢查。 分析：說明所使用定量分析方法和理論分析方法，但注意不要與后面的發(fā)現內容相重。3，結果和局限性結果在正文中占較大篇幅。這部分報告應按某種邏輯順序提出 緊扣調查目的的一系列項目。結果可以以敘述形式表述 , 以使得項目更為可信 , 但不可過分吹噓。在

10、討論中可以配合一些總括性的表格和圖像 , 這可以避免枯燥無味的 , 不易建立起總括印象的大塊文字敘述。然而詳細和深入分析的圖表宜放到附錄中。完善無缺 的調查是難以做到的 , 所以必須指出調查報告的局限性 , 諸如作業(yè)過程中的無回答誤差和抽樣程序存在的問題等。討論調查報告局限性是為給正確的評價調查成果以現實的基礎。4，結論和建議調查報告正文的最后部分是有關結論和建議。正如我們前面已經 提及的，結論是基于調查結果的意見而建議是提議應采取的相應行動。正文中對結論和建議的闡述應該比提要更為詳細，而且要輔以必要的論證。三、附錄任何一份太具有技術或太詳細的材料都不應出現在正文部分，而應編入附錄。這些材料可

11、能只為某些讀者感興趣 , 或者它們與調查沒有直接的關系，而只有間接的關系。 附錄通常包括的內容有：調查提綱、調查問卷和觀察記錄表，被訪問人( 機構單位 )名 單，較為復雜的抽樣調查技術的說明，一些次關鍵數據的計算，較為復雜的統計表和參考文獻等。4，圖標格式的要求寫在調查報告正文中使用統計表和統計圖可以對討論的數據進行高度簡明的概括和形象的描述，以展示變量所具有的規(guī)模、速度、趨勢，變量的分布態(tài)勢、變量間的對比關系和共變關系。恰當地運用統計圖、表，與文字相配合，就能最大限度地發(fā)揮調查所得資料的論據和論證作用。附錄中所編寫的統計表中的內容，是對正文所列舉數據，所作 的推理和論證的有力補充。在撰寫調查

12、報告時，必須按規(guī)定的格式要求處理好統計表、圖的繪制和編排。第三節(jié) 調研成果的口頭報告 當前 , 越來越多的客戶要求口頭提供研究成果。此項議程有許多目的: 他將對研究感興趣的人召集到一起 , 讓他們共同探討和認識研究的目的和方法; 口頭匯報也能讓人發(fā)現一些不曾預料到的事情; 大多數的情況下 , 它啟發(fā)和強調查究結論。 事實上 , 可以肯定地說 , 對公司中的部分決策者而言 , 口頭報告將是他們接觸研究成果的唯一方式,他們很可能從來不會讀研究報告。其他的經理們也許只是為了喚起對口頭匯報內容的記憶 , 才會快速地瀏覽一下書面報告。簡言之 , 通過口頭的方式進行研究成果的有效溝通是絕對重要的。一、口頭

13、報告的準備材料 口頭報告前應作以下 4 種材料準備工作: (1) 匯報提綱。應該向每位昕眾提供一份匯報提綱 , 該提供應能簡要介紹報告的主 要部分及重大的研究成果。它不應包含統計圖表 , 還應留下足夠的空白處供聽眾作筆記或作簡要評論。 (2)可視化。國內目前流行的方式是應用 PowerPoint 軟件包來作為可視化的提供媒介。口頭匯報時應該在很大程度上通過可視化媒介來展示研究成果。 圖、表等在關鍵部分應盡可能地被運用。在用圖表時 , 應該通過色彩選擇提高人們對感興趣部分的注意力。摘要、結論和建議也應盡可能的可視化。 (3) 摘要。應向每位昕眾提供一份摘要的復印件。這個方法將讓每位參加者預先了解

14、主要內容 , 而讓他們在參與會議時避免埋頭記大量的筆記。 (4) 最終報告的復印件。這個報告是研究成果的書面證明。它讓每個人清楚 , 在口 頭報告中許多細節(jié)都被省略掉了。在口頭匯報的尾聲階段 , 應該讓感興趣的人得到一份最終報告。二、口頭報告進行口頭匯報，也和書面報告的原則一樣，要針對報告提供對象確定其內容和形式許多商務調查人員不懂得這一點，總是喜歡向企業(yè)管理人員介紹調查中的技術問題，這種做法往往不受歡迎。高層管理人員希望的是在有限的會議時間內聽取調查的主要發(fā)現、結論和建議。如果他們中有人對技術問題感興趣，可以在會后去閱讀書面報告。另一方面，如果是向商務咨詢班子作匯報，則需要在技術問題上有條理

15、地進行闡述。在口頭報告具體內容的準備上，研究人員應該圍繞以下幾個問題進行： (1) 這些數據的真正含義是什么? (2) 它們有什么沖擊性? (3) 我們能從這些數據中獲得什么信息? (4) 在現有的信息下,我們需要做什么? (5) 如何才能提高對事物本質的認識? (6) 什么使類似的信息更加有益? 在口頭匯報過程中，要注意切忌照事先寫好的發(fā)言稿宣讀。而應該使用口語化的、簡明的詞句表達調查成果；要交待清楚所要講的幾個問題 ，不時注意提醒聽者當前進入第幾個問題；對于重點內容，要放慢說話速度，甚至可以重復。在匯報時，調查者還應做好答辯的準備。當然，這不是消極的應答和解釋，而是要充滿自信，富有渲染力和

16、說服力。即使是最可靠、最有效的調查成果，如果不能使應該以其為基礎而采取行動的管理者們相信其重要性，也是毫無價值的。第四節(jié) 市場調研報告的評價 任何一個市場調查與預測項目的實施結果，總有其值得稱道的一面，也總有其不足的一面，對市場調查與預測項目進行評價總是必要的。通過評價，可以總結好的經驗，發(fā)現不足和問題，總結經驗教訓，一方面可以及時采取補救措施，更好地為用戶服務，另一方面可以為以后的市場調查與預測工作的有效進行積累經驗。對市場調查與預測結果的評價 , 除由用戶進行 , 即由調查者與預測者在對用戶進行指導過程中進行外 , 還可以由調查者與預測者本身進行。通常可以通過提出一系列的問題方式進行。主要的問題有以下這些 :(1) 這一項目能否實施得更有效 ?(2) 對調查問題界定能否做得更好 , 以使項目實施結果對用戶更有利 , 或者能降低成本 ?(3) 能否采用更有效的辦法 ?(4)所做的市場調查設計是否是最優(yōu)的 ?(5) 資料收集的方法是否有效 ?(6)詢問調查的方式是否有效 ?(7)所有的樣本規(guī)劃是否是最適宜的 ?(8 )調查中各種可能產生的偏差和問題是否預見到并采取相應的控制 ? (9 )如果對某些可能出現的誤差沒能有效的控制 , 是否能加以回避 ? (10)是否時那些直接在現場從事資料收集的人員進行了選擇、培訓、督導 , 以及提高資料收集工作的質量