房地產(chǎn)媒體推廣研究

1、 房地產(chǎn)媒體研究報(bào)告房地產(chǎn)媒體研究報(bào)告 主講人：王勇明 ：媒體傳播與組合媒體傳播與組合 媒體媒體所有信息的傳播中介,呈現(xiàn)媒體宣傳的具體平臺(tái)。它是指信息傳遞的一種形式，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的行為和現(xiàn)象。也可以把媒體看作為實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體媒體行為行為媒介媒介媒介傳輸?shù)妮d體,一種媒體就是具有相同特征的一組載體。 是指：傳播廣告信息的物質(zhì)，是廣告主與廣告信息接受對(duì)象之間起媒介或載體作用的可視物體。廣告廣告媒體媒體 人們比較方便就能看得見的有形物體人們比較方便就能看得見的有形物體, ,不包含發(fā)布、擁有或者不包含發(fā)布、擁有或者 經(jīng)營(yíng)廣告信息載體的機(jī)構(gòu)或組織。經(jīng)

2、營(yíng)廣告信息載體的機(jī)構(gòu)或組織。 廣告信息的有償載體，對(duì)廣告信息進(jìn)行承載、擴(kuò)張和傳輸廣告信息的有償載體，對(duì)廣告信息進(jìn)行承載、擴(kuò)張和傳輸, ,也也 可以是某一種甚至是全部廣告媒體的總和?？梢允悄骋环N甚至是全部廣告媒體的總和。 是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告受眾以及廣是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告受眾以及廣 告環(huán)境的橋梁。告環(huán)境的橋梁。 是人的勞動(dòng)的產(chǎn)品，只有在人的作用和控制下才能發(fā)揮作用。是人的勞動(dòng)的產(chǎn)品，只有在人的作用和控制下才能發(fā)揮作用。 1234媒體的分類媒體的分類1234以有效期為主分類以有效期為主分類 按人的感覺來分按人的感覺來分類類 從傳播面從傳播面來分類來分類

3、按表現(xiàn)形態(tài)來按表現(xiàn)形態(tài)來分分 類類 分類分類概念概念渠道渠道形式形式 大 眾 媒 介紙媒紙媒傳統(tǒng)意義上是報(bào)紙、雜志等以紙張為載體的媒體。按照發(fā)行計(jì)劃操作或者專業(yè)性有目的投遞見圖表1 及 附錄1電媒電媒通過電波將聲音或聲音和圖像同時(shí)傳送和接收的傳播工具。電視節(jié)目或視頻節(jié)目播放見圖表2及附錄2戶外戶外主要建筑物樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場(chǎng)所設(shè)置的發(fā)布廣告信息的媒介。安裝于主干道或人口聚集區(qū)進(jìn)行形象性，吸引性宣傳射燈廣告牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、高檔小區(qū)走廊樓道等特定大尺寸新媒新媒通過互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品等新式電子設(shè)備作為載體的宣傳形式。 主要是網(wǎng)站信息發(fā)布，網(wǎng)頁媒體掛載，木馬植入網(wǎng)站、論壇、LE

4、D車體、多媒體電子屏圖表圖表1 概概 念念表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式報(bào)紙報(bào)紙四大廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體之一，它綜合運(yùn)用文字、圖片等印刷符號(hào)，定期連續(xù)地向公眾傳遞信息，時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂或生活服務(wù)。常規(guī)報(bào)紙廣告根據(jù)報(bào)紙廣告所占的位置和版面大小，分為報(bào)眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。DM單頁單頁一種以商業(yè)宣傳信息為主的快訊廣告，通常以8開或16開廣告紙正反彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處或商鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等多種方式廣為宣傳。信函、海報(bào)、圖表、產(chǎn)品目錄、夾頁、折頁、名片、宣傳冊(cè)、折價(jià)卷、家庭雜志、傳單、小包裝實(shí)物等雜志雜志又稱期刊，是以一種固

5、定的時(shí)間周期發(fā)行的，刊登某一門類的知識(shí)性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的小冊(cè)子形式的平面印刷讀物。根據(jù)雜志廣告版面的位置和大小，分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。l 分類廣告分類廣告：適合于小企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品廣告信息。l 特約欄目特約欄目:報(bào)紙的某一相關(guān)欄目以企業(yè)冠名、特約刊登、征文或與報(bào)社聯(lián)辦、協(xié)辦的形式出現(xiàn)。l 軟性廣告軟性廣告:形似報(bào)紙正文，而內(nèi)容則為廣告信息，屬 綿里藏針 。l 報(bào)花廣告報(bào)花廣告：這類廣告版面很小，形式特殊，不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。報(bào)花廣告一般采用一種陳述性的表述，不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部。l 報(bào)

6、眼廣告報(bào)眼廣告：報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡(jiǎn)短而重要的消息或內(nèi)容提要。l 通欄廣告通欄廣告：和一個(gè)整版寬度相同、但是面積不到半個(gè)版的排版方式。l 半版廣告半版廣告：根據(jù)報(bào)紙的規(guī)格大小分為250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。l 整版廣告整版廣告：根據(jù)報(bào)紙的規(guī)格大小一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。 報(bào)紙報(bào)紙-【廣告形式廣告形式】圖表圖表2概概 念念表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式視頻視頻運(yùn)用聲波把聲音、圖像 ( 包括文字符號(hào) ) 同時(shí)傳送和接收的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有

7、多功能的大眾傳播媒體。 電視臺(tái)廣告，廣場(chǎng)LED電子屏，樓梯LED電子屏音頻音頻通過電波將聲音送和接收的傳播工具。通過廣播電臺(tái)穿插的各類節(jié)目文字文字以手機(jī)或電子產(chǎn)品為平臺(tái)、進(jìn)行個(gè)性化即時(shí)信息傳播的一種媒體形式。群發(fā)短信，飛播l電視廣告片電視廣告片：分布于個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)的視頻短片，時(shí)長(zhǎng)大多為7.5秒、15秒、30秒和 一分鐘。.l標(biāo)板標(biāo)板：標(biāo)板時(shí)間較短，一般為 5 秒，甚至更短，通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。l贊助形式贊助形式：企業(yè)出資金贊助電視臺(tái)設(shè)計(jì)播出的晚會(huì)、體育比賽直播、衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播某些大事件、或者電視片電視劇的拍攝等，一般會(huì)在片頭、片尾注上某企業(yè)贊助字樣。在電視前和電視劇的拍

8、攝中，贊助形式甚至 滲透 到電視片和電視劇的道具和場(chǎng)景中去。l欄目冠名欄目冠名：將電視臺(tái)的某些熱門欄目以企業(yè)的名稱或產(chǎn)品品牌命名，這也是一種常用的企業(yè)贊助形式。l電視直銷廣告：電視直銷廣告：近些年新興的一種電視專題節(jié)目，時(shí)間大多為40分鐘至一小時(shí)，內(nèi)容以是對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行介紹和演示為主。l貼片廣告貼片廣告：即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地 貼 在某一部電視連續(xù)劇的片頭、片尾或片中插播的。l游字廣告游字廣告：電視臺(tái)在播放正常節(jié)目時(shí)，在屏幕下方打一行游動(dòng)的字幕，即時(shí)播放產(chǎn)品促銷信息。電視廣告電視廣告-【廣告形式廣告形式】 廣播廣播廣告廣告-【廣告形式廣告形式】l 常規(guī)廣播廣

9、告常規(guī)廣播廣告：廣告在常規(guī)時(shí)間播出，在時(shí)間安排上不做特殊處理。l 插播插播：廣告在廣播節(jié)目播送前或播送中插人播出。將大量的插播廣告集中在一定期間播放，視聽者一次又一次地接觸同樣的廣告，稱之為集中插播。l 特約欄目特約欄目：設(shè)定專門的時(shí)間，以專題節(jié)目的形式間接地進(jìn)行宣傳附錄附錄3概念概念圖示圖示射燈廣告牌射燈廣告牌廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方，面向車流和人流。四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈廣告牌。特點(diǎn)是美觀，有照明效果，在晚上也可以清楚看到廣告信息，侯車亭廣告牌侯車亭廣告牌設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費(fèi)品為主?？?/p>

10、以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買多個(gè)站亭。電子屏幕電子屏幕鑲嵌在樓梯外表的多媒體顯示屏，通常與電腦連接可播放電視，廣告片等多媒體視頻節(jié)目。利用公交、長(zhǎng)途等交通工具在車內(nèi)和車體制作特定的廣告宣傳項(xiàng)目霓虹燈廣告牌霓虹燈廣告牌由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)多樣的色彩。此外，更可配合電子控制的閃動(dòng)形式，增加其動(dòng)感。分類分類概念概念渠道渠道形式形式 小 眾 媒 介 戶外廣告戶外廣告露在特定空間場(chǎng)所的廣告媒介根據(jù)區(qū)域及特定場(chǎng)所有選擇進(jìn)行展示加油站打牌、水牌、墻體LED電腦看板、落地式六面滾動(dòng)燈箱、壁掛式滾動(dòng)燈箱 直效廣告直效廣告用作直銷行業(yè)的廣告媒介采用直接投遞或定點(diǎn)投遞等方式，針對(duì)專門的單

11、位，商鋪進(jìn)行郵寄或人工投遞。直郵廣告、郵訂廣告、電話直銷廣告、 持券購(gòu)買廣告、特定機(jī)關(guān)報(bào) 交通廣告交通廣告利用交通工具和交通設(shè)施開發(fā)的廣告媒介。利用公交、長(zhǎng)途等交通工具在車內(nèi)和車體制作特定的廣告宣傳項(xiàng)目公交車體、車內(nèi)電子視頻播放器、各種候車場(chǎng)所標(biāo)語墻體看板、戶外LED車體拼接電子屏 贈(zèng)品廣告贈(zèng)品廣告以贈(zèng)品為號(hào)召促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告企業(yè)制作印有公司內(nèi)容的產(chǎn)品，舉辦各種活動(dòng)和銷售過程中進(jìn)行推廣。廣告贈(zèng)品、附加贈(zèng)品、商業(yè)贈(zèng)品 本市本市常見常見許昌許昌日?qǐng)?bào)日?qǐng)?bào)許昌許昌晨報(bào)晨報(bào)古城古城廣告廣告開天開天廣告廣告四海四海傳媒傳媒生活生活資訊資訊DM夾頁夾頁發(fā)發(fā)行行量量單次8萬份周一至周五出版彩色印刷每天全部為

12、24版5萬份每周二，周四，周六出版，全年共135版 2萬份周二周四周六出版，全年共135版2萬份每周一期每期2萬每周一期每期3萬普遍夾雜在各種報(bào)刊雜志隨報(bào)刊一同出版發(fā)行發(fā)行渠道渠道機(jī)關(guān)單位定點(diǎn)投遞市區(qū)大范圍覆蓋沿街門市投遞商鋪、沿街門市投遞門市、大型公共場(chǎng)所投遞機(jī)關(guān)、商業(yè)機(jī)構(gòu)定點(diǎn)投遞隨報(bào)刊一同投遞優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)主要受眾主要受眾報(bào)紙報(bào)紙其表現(xiàn)形式偏向理性，需要受眾具備一定的識(shí)字能力，文盲或文字閱讀能力較差的人難以利用該媒體。從而過濾掉了不識(shí)字的人口,使報(bào)紙受眾整體具有較高素質(zhì)。這樣不但提高了報(bào)紙廣告的說服深度, 也提高了報(bào)紙?bào)w的廣告價(jià)值。同時(shí)報(bào)紙還具有制作成本低, 信息量可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)增減

13、控制, 便于攜帶與傳閱,并且其對(duì)讀者閱讀選擇完全沒有限制性。單純的平面視覺傳播媒體，制作簡(jiǎn)單，印刷品質(zhì)較差，因此報(bào)紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏電波媒體的演示性和生動(dòng)性，無法滿足某些類型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要。無文字障礙,喜歡了解實(shí)時(shí)新聞或喜歡讀書的人群.DM單頁單頁不具有過多的版面和文字,讀者可以快速了解大致內(nèi)容、大多采用大范圍免費(fèi)投遞方式，具有覆蓋面廣,受眾排斥性較低、傳播速度快等特點(diǎn)。內(nèi)容單一，主要以商業(yè)宣傳為主。內(nèi)容真實(shí)性有待考證。 街道行人， 商 業(yè) 、工作者雜志雜志: 內(nèi)容能夠細(xì)致表現(xiàn)出某一領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)或信息，對(duì)受眾有“聚眾”效應(yīng)；其文章內(nèi)容以深度報(bào)道為主，有效期長(zhǎng)，重復(fù)閱讀率高的

14、媒體。 大多出版周期比較長(zhǎng), 廣告安排靈活性較差。較為穩(wěn)定，具備一定的文化水平，對(duì)某個(gè)方面的信息有濃厚興趣。電媒電媒許昌電視臺(tái)新聞綜合頻道許昌人民廣播電臺(tái)都市廣播（FM93.8）短信群發(fā)公司許昌電視臺(tái)公共頻道許昌人民廣播電臺(tái)交通廣播（FM92.6）中介機(jī)構(gòu)發(fā)發(fā)行行量量根據(jù)客戶需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒 30秒等不同規(guī)格隨機(jī)數(shù)量根據(jù)客戶需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒 30秒等不同規(guī)格隨機(jī)更新發(fā)行發(fā)行渠道渠道覆蓋全市的電視節(jié)目播放節(jié)目播放覆蓋全市軟件不定時(shí)發(fā)送覆蓋全市的電視節(jié)目播放主要針對(duì)車內(nèi)播放節(jié)目播放門市信息展示 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn) 主要受眾主要受眾視

15、頻視頻具有傳播速度快 (與光速一樣 )、覆蓋面廣、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，內(nèi)容生動(dòng)、形象、活潑而獨(dú)具說服力和生動(dòng)性。能演示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、功能和運(yùn)作，使廣告信息更親切，更容易接受。強(qiáng)制性很強(qiáng)，眾的主動(dòng)性選擇的余地很小。電視廣告制作過程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高。且時(shí)間較短不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息 喜歡視頻節(jié)目，無 視覺障礙的群體。音頻音頻傳播簡(jiǎn)便、迅捷，自由度大，時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉信息稍縱即逝以至于保存性差，廣告創(chuàng)意的沖擊力相對(duì)較輕。某些因生活、工作環(huán)境而與報(bào)刊、電視等媒體接觸較少的人群。短信短信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播：幾乎100的到達(dá)率和信息閱讀率，且成本很低，瞬間覆蓋很多人群，不受時(shí)間地點(diǎn)限

16、制。由于政策限制與行業(yè)規(guī)定，尚未形成清晰的運(yùn)作模式，大多為大面積群發(fā)對(duì)于受眾的選擇性較差，而且內(nèi)容少創(chuàng)意形式受到很大局限。所有使用手機(jī)的 人群 短信效果調(diào)查短信效果調(diào)查注：本數(shù)據(jù)來源與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)注：本數(shù)據(jù)來源與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：區(qū)域性很強(qiáng)，具有良好的市場(chǎng)選擇性，傳播主旨鮮明，形象突出，主題集中，引人注目，能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地地發(fā)揮作用，對(duì)過往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，容易達(dá)到積累印象的效果。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：受傳播空間的限制，傳播范圍有限。受眾注意程度不高，且傳達(dá)內(nèi)容不多，投資成本高。受眾：受眾：某一區(qū)域的流動(dòng)人群 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：多媒體、全方位的信息傳播方式使其具有實(shí)時(shí)發(fā)布和接受，容量大

17、，內(nèi)容豐富、覆蓋面廣，有效期長(zhǎng)等特點(diǎn)。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：大多以木馬形式出現(xiàn)，干擾用戶正常生活，受眾可信度、認(rèn)可度不高，局限于某一網(wǎng)站或節(jié)目滲透力有限。 受眾：受眾：因工作或生活需求經(jīng)常上網(wǎng)，或喜歡視頻節(jié)目的人群。諸如：加油站廣告、直銷媒體、贈(zèng)品等這些受眾局限性很大的媒體類型。 小眾媒體小眾媒體- 【優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)】 面對(duì)特定的少數(shù)人，能確實(shí)掌握需要階層，有效地瞄準(zhǔn)市場(chǎng)目標(biāo)；與大眾傳播媒體相比，廣告成本低廉；對(duì)業(yè)界廣告，注目率高，容易獲得該業(yè)界的信賴。 小眾媒體小眾媒體- - 【缺點(diǎn)缺點(diǎn)】 傳播面狹小，不具備大范圍影響力、時(shí)效性差。 小眾媒體小眾媒體- - 【受眾受眾】 某些特定場(chǎng)所或者行業(yè)的長(zhǎng)期接觸人群。

18、 概念概念l 受眾:是指?jìng)鞑ッ浇榈慕佑|者和傳播內(nèi)容的使用者，是傳播過程中信息的接收者。 角色角色l 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者l 傳播符號(hào)的”譯碼者”l 傳播活動(dòng)的參與者l 傳播效果的反饋者 信息媒體傳播者反饋傳播效果受眾中介編碼解釋譯碼譯碼解釋編碼l 積極選擇者積極選擇者和隨意旁觀者隨意旁觀者 前者是媒體活動(dòng)積極地參與者，后者是消極的參與者l 純粹受眾純粹受眾與介質(zhì)受眾介質(zhì)受眾 前者是單純的媒體信息接受者，后者是媒體信息的中介機(jī)構(gòu)l 預(yù)期受眾預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾潛在受眾 分別代表了媒體的預(yù)算期、操作期、反饋期的不同形態(tài)l 俯視型受眾俯視型受眾、仰視型受眾仰視型受眾與平視型受眾平視型受眾

19、 從受眾性格特點(diǎn)的角度出發(fā)，闡述了受眾三種截然不同心態(tài) 一般性受眾與專門性受眾一般性受眾與專門性受眾l 一般性受眾：對(duì)于一般的沒有什么專門需求的受傳者，傳播者應(yīng)為他們提供能夠滿足最廣泛的普遍興趣的信息內(nèi)容，如那些涉及到人類基本需要。l 專門性受眾：對(duì)于那些對(duì)信息內(nèi)容有專門性需求的受傳者或者是鐘情于某種媒介的受傳者，由于他們參與傳播的目的性和功利性較強(qiáng)，則尤其要針對(duì)他們的特殊興趣愛好（窄播） 高、中、低三種收入水平的受眾高、中、低三種收入水平的受眾l 收入水平是房地產(chǎn)行業(yè)受眾分析的一個(gè)重要指標(biāo)l 收入水平直接影響受眾的購(gòu)房意向l 收入水平直接影響著項(xiàng)目的前期定位和圈層導(dǎo)向 2. 受眾媒體策劃受眾

20、媒體策劃 流程 匹配 習(xí)慣 界定 1.回顧營(yíng)銷和廣告的目標(biāo)和戰(zhàn)略界定營(yíng)銷問題2.轉(zhuǎn)化營(yíng)銷需要為切實(shí)可行的、可以測(cè)定的媒體目標(biāo)3.制定實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)的相應(yīng)策略4.制定詳細(xì)的媒體選擇與排期 媒體策略媒體策略：1.媒體目標(biāo)受眾的設(shè)定 （對(duì)誰）2.媒體投資地理性策略（哪里）3.媒體行程的設(shè)定（什么時(shí)候）4.到達(dá)率和接觸頻率（多少）5.媒體選擇和組合6.媒體預(yù)算 l媒體策劃方案中的目標(biāo)受眾，就是廣告試圖影響的人群。 l媒體決策的質(zhì)量主要取決于媒體的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相 匹配的精確性。 1）廣告主的立場(chǎng)：分析與產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的媒體是什么。 2）媒體的立場(chǎng)：了解不同媒體的目標(biāo)受眾的產(chǎn)品使用特點(diǎn)，進(jìn)

21、一步分析媒體適用于什么樣的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。 有4類消費(fèi)者變量能用來識(shí)別和界定目標(biāo)受眾： l 人口統(tǒng)計(jì)變量 l 社會(huì)心理變量 l 產(chǎn)品使用情況變量 l 購(gòu)買決策過程 1)基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定媒體策劃人員可以直接尋找媒體目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征，挑選出那些與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)特征最接近的媒體。 2)基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于人口統(tǒng)計(jì)變量的媒體目標(biāo)受眾界定 媒體人員可以直接查詢媒體目標(biāo)受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征（來源：發(fā)行與收視調(diào)查機(jī)構(gòu)），挑選出與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征最接近的媒體。3)基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)受眾界定基于社會(huì)心理變量的媒體目標(biāo)

22、受眾界定人口統(tǒng)計(jì)變量只是描述了目標(biāo)受眾的一般情況，模糊了產(chǎn)品用戶的面貌。 為了增加一些人格色彩，媒體策劃人員還必須分析產(chǎn)品用戶的生活方式如何打發(fā)時(shí)間，使用金錢。 生活方式分析價(jià)值觀與生活方式系統(tǒng)4)基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定基于產(chǎn)品使用狀況的媒體目標(biāo)受眾界定 使用率使用率（重度、中度、輕度、新消費(fèi)者） 媒體根據(jù)不同的營(yíng)銷要求，在策略上必須制定所要針對(duì)的對(duì)象階層。忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度（堅(jiān)定、中度、轉(zhuǎn)移型、善變型） 對(duì)忠誠(chéng)度高的品類，由于吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者相對(duì)較難，因此在媒體上必須借助較高的接觸頻次。 從媒體投資效率的角度，高度忠誠(chéng)者是媒體訴求應(yīng)該優(yōu)先考慮的對(duì)象。5)基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾

23、的界定基于消費(fèi)者角色的媒體目標(biāo)受眾的界定購(gòu)買決策中的五種角色： 發(fā)起者影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 了解消費(fèi)者結(jié)構(gòu)并清楚地界定出誰扮演什么角色，并依照他們?cè)谙M(fèi)行為決定上的重要性區(qū)分出主要消費(fèi)群及次要消費(fèi)群，以此去分配合理的媒體傳送量。 l 接觸的媒介類型l 在特定媒介類型中經(jīng)常接觸的媒介物l 這一媒介物的受眾組成比：這一媒介物受眾中目標(biāo)消費(fèi)者所占比例；l 這一媒介物的覆蓋率：這一媒介物中目標(biāo)受眾占所有目標(biāo)受眾的比；l 這一媒介物的成本效率。根據(jù)界定的不同變量，商品往往具有多重消費(fèi)者，所以必須根據(jù)不同細(xì)分的消費(fèi)群在購(gòu)買決定角色扮演的重要性確定媒體投資的優(yōu)先秩序。 通常以加權(quán)的方式制定多重消費(fèi)

24、者對(duì)購(gòu)買影響的比重，并以此分配媒體傳送量。1）品類指數(shù) 2）品牌指數(shù) 3）競(jìng)爭(zhēng)品牌指數(shù)根據(jù)營(yíng)銷和廣告需求界定媒體訴求對(duì)象， 形成媒體訴求對(duì)象完整的量及質(zhì)的描述（人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)心理、產(chǎn)品使用、購(gòu)買角色及媒體接觸情況）。并根據(jù)營(yíng)銷態(tài)勢(shì)和需求制定各目受眾細(xì)分群的投資優(yōu)先秩序。 3. 本地受眾分析本地受眾分析基于收入水平高端收入人群（年收入10萬以上）追求情感生活質(zhì)量希望被尊重被仰視 高端交友圈層高端場(chǎng)所的?？?經(jīng)常獲取媒體信息俯視型受眾內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響消費(fèi)意識(shí)超前 服務(wù)意識(shí)強(qiáng)烈 宏觀、品牌意識(shí)濃厚大型私企老板 政府機(jī)構(gòu)管理層 成功人士 企業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人深層動(dòng)機(jī)的持有者名片效應(yīng)的體現(xiàn)者投射效應(yīng)的持有者原發(fā)

25、性動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)自信維護(hù)個(gè)人判斷具備一定的判斷能力 受 眾 類 型 受 眾 屬 性 受 眾 特 征 受 眾 類 型 受 眾 屬 性 受 眾 類 型 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 類 型1、每周一至周五許昌日?qǐng)?bào)、晨報(bào)報(bào) 4、賓館、電梯、加油站等高端消費(fèi) 廣，包含夾頁。 區(qū)域戶外。2、市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。3、許昌電視臺(tái)黃金時(shí)段30秒廣告。中等收入人群（年收入4萬10萬）追求情感生活質(zhì)量希望被尊重被仰視 中端交友圈層中端場(chǎng)所大眾場(chǎng)所 消費(fèi)意識(shí)適中 服務(wù)意識(shí)適中宏觀意識(shí)適中自信知識(shí)面不足偶爾獲取媒體信息仰、平視型受眾公務(wù)員 高端技術(shù)人員 企業(yè)集團(tuán)白領(lǐng) 中小型商業(yè)老板深層動(dòng)機(jī)的持有者名片

26、效應(yīng)的體現(xiàn)者威信效應(yīng)的持有者習(xí)得性動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)內(nèi)部動(dòng)機(jī)受外部動(dòng)機(jī)的影響自我實(shí)現(xiàn)需要 受 眾 屬 性 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 類 型1、每周一至周五許昌晨報(bào)、古城報(bào) 4、電梯、加油站、樓體車體等區(qū)域 廣，包含夾頁。 戶外。 2、市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。 5、商鋪派單及DM夾頁3、許昌電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告。 6、短信群發(fā)及網(wǎng)站媒體低收入人群（年收入4萬以下）追求物質(zhì)生活希望被尊重 普通交友圈層大眾低端場(chǎng)所 隨眾消費(fèi)意識(shí) 服務(wù)意識(shí)滯后 宏觀意識(shí)欠缺被動(dòng)獲取媒體信息仰視型受眾民工 基層工作人員 大型私企員工 事業(yè)單位人員表層動(dòng)機(jī)的持有者自己人效應(yīng)的體現(xiàn)

27、者暈輪效應(yīng)的持有者習(xí)得性動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)外部動(dòng)機(jī)的影響性價(jià)比需要安全需求 生理需求 受 眾 特 征 受 眾 屬 性 受 眾 類 型1、每周一至周五古城、開天 4、賓館、電梯、加油站等高端廣，包含夾頁。 消費(fèi)區(qū)域戶外。2、市區(qū)主干道及商業(yè)核心區(qū)域戶外。 5、商鋪派單及DM夾頁3、許昌電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告及專題節(jié)目。 6、短信群發(fā) l 提高品牌回憶度l 將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來 l 逐漸培養(yǎng)品牌偏好 l 勸服消費(fèi)者采取行動(dòng) l 改變消費(fèi)體驗(yàn) l 賦予品牌社會(huì)意義 l 確立品牌形象 傳傳播播的的目目的的 l 媒體類別組合：電視+報(bào)紙 l 媒體載具組合：中央級(jí)+區(qū)域級(jí)，區(qū)域間 l 媒體單元的組合：時(shí)段組合

28、，欄目組合，廣告長(zhǎng)度組合，版面組合，版面+版位組合 l 媒體組合的基本原則 ：互補(bǔ) 有效 可行 目的 效益最大化 l 媒體組合的策略l 視覺媒體與聽覺媒體的組合策略 l 瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合策略 l 媒體覆蓋空間組合策略 l 可控媒體與不可控媒體的組合策略 在媒體類別選擇上，主要是根據(jù)品牌廣告活動(dòng)的需求去選擇符合要求特性的媒體。因此，在為品牌廣告選定媒體前必須先對(duì)各類媒體特性加以了解 選擇過程涉及各個(gè)類型媒體之間的比較分析。影響媒體類型選擇的因素1.品類關(guān)心程度（高/低）2.廣告活動(dòng)類型（創(chuàng)意合適性）3.品類相關(guān)性4.品牌形象與個(gè)性5.創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)勢(shì)6.消費(fèi)習(xí)性7.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 媒體行程

29、模式媒體行程模式 連續(xù)式連續(xù)式:全年無休，沒有高峰、低谷的媒體露出方式-全年無休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空檔（約2周），沒有高峰、低谷，且露出比重沒有明顯的差異 欄柵式欄柵式:指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)明顯的空檔，每個(gè)波段的比重也不完全一樣，也稱為跳躍式/間歇式 脈動(dòng)式脈動(dòng)式:是連續(xù)型排期和間歇型全年露出排期的結(jié)合體，但在露出的高低上存在明顯差異的行程模式。消費(fèi)者的購(gòu)買周期越長(zhǎng)，越適合采用脈動(dòng)式排期影響媒體行程的因素影響媒體行程的因素 l 廣告信息的記憶與遺忘 l 品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性 l 行銷目標(biāo)及策略 l 競(jìng)爭(zhēng)品牌行程模式 l 預(yù)算大小l

30、 廣告活動(dòng)類型l 媒體環(huán)境上的考慮l 其他活動(dòng)配合及需求l 執(zhí)行層面上的考慮媒體執(zhí)行方案媒體執(zhí)行方案根據(jù)媒體策略發(fā)展出可以執(zhí)行的確切、具體的媒介物選擇和投放計(jì)劃，包括1)、確定所選用的媒介物，投放內(nèi)容，投放方式（插播、版面） 2)、各媒介物預(yù)期的到達(dá)率、接觸頻次和收視點(diǎn)，以及全部媒介物組合所達(dá)到的到達(dá)率、接觸頻次，總收視點(diǎn)。 3)、各媒介物何月、何日投放，編制可操作的刊播日期表。 4)、各媒介物的具體費(fèi)用，計(jì)算總的媒體預(yù)算。 量的評(píng)價(jià)量的評(píng)價(jià)：到達(dá)率、接觸率的實(shí)現(xiàn)程度質(zhì)的評(píng)價(jià)質(zhì)的評(píng)價(jià)：有效到達(dá)率，提示知名率，未提示知名率，第一提及率購(gòu)買效率的評(píng)價(jià)購(gòu)買效率的評(píng)價(jià)：計(jì)劃與實(shí)際的CPM（關(guān)系路徑法）

31、 推廣思路推廣思路：準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息廣告創(chuàng)意視覺感受味覺感受生活體驗(yàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為的無縫鏈接。l 萬象春天2010 一天又比一天高l 萬象春天2011 最美只能是春天l 萬象春天2012 萬象春天 品質(zhì)體驗(yàn)構(gòu)思點(diǎn)評(píng)構(gòu)思點(diǎn)評(píng)：把媒體組合形式也看成是一種銷售渠道，一種不同于傳統(tǒng)渠道的媒介傳播通道，這不僅是對(duì)銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對(duì)媒介職能的觀念創(chuàng)新，借助不同媒介形式擔(dān)負(fù)著不同的傳播效果和職能 。 在電視媒體方面在電視媒體方面 l 主要鎖定覆蓋全市五縣一區(qū)的許昌電視臺(tái)，短短幾個(gè)月銷量立竿見影，得到迅速提升。同時(shí)，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資入住了許昌電視臺(tái)2011年許昌房產(chǎn)欄目和黃金時(shí)段廣告。正是這種

32、疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了萬象春天項(xiàng)目在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全市各個(gè)角落。 在報(bào)刊雜志方面在報(bào)刊雜志方面 l 配合電視廣告片的熱播，各種報(bào)紙軟文也隨之見諸我市重點(diǎn)報(bào)端，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步滲透，由于軟文主題以生活情景為內(nèi)容展開，非常貼近消費(fèi)者日常生活消費(fèi)時(shí)的行為習(xí)慣，故而起到了電視媒體達(dá)不到的潤(rùn)物無聲的滲透效果。 在戶外廣告方面在戶外廣告方面 針對(duì)某些消費(fèi)潛力大、影響力較強(qiáng)的區(qū)域中心城市的繁華地段， 加 大戶外媒體的投放力度，這些廣告牌的出現(xiàn)，鮮明地告知當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者萬象品牌在我市的影響是響當(dāng)當(dāng)?shù)模a(chǎn)品也是一流的，是值得信賴和信任的。這樣一來，凡是經(jīng)常接觸到萬象路牌廣告的消費(fèi)決策者和剛需客戶都情不自禁地產(chǎn)生了解體驗(yàn)的沖動(dòng)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道“最美只能是春天”形象宣傳主題活動(dòng)形象宣傳主題活動(dòng)一是： 針對(duì)萬象