第九講產(chǎn)品策略

1、舊課回顧確認(rèn)需要購(gòu)后行為 決定購(gòu)買比較評(píng)價(jià)收集信息需求動(dòng)機(jī)個(gè)性學(xué)習(xí)知覺態(tài)度家庭因素社會(huì)因素企業(yè)因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素集團(tuán)因素舊課回顧宗教亞文化群民族亞文化群種族亞文化群地理亞文化群主要團(tuán)體家庭成員、親朋好友、同窗同事次要團(tuán)體工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等期望群體影星、歌星、球星第七章 產(chǎn)品策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷目 錄產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類 整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品組合四變量產(chǎn)品組合四變量產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略1234第一節(jié) 產(chǎn)品概述這些物品是產(chǎn)品嗎？這些物品是產(chǎn)品嗎？第一節(jié) 產(chǎn)品概述這些物品是產(chǎn)品嗎？這些物品是產(chǎn)品嗎？第一節(jié) 產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿

2、足人們某種需要滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。包括有形的和無形的。1.純粹有形產(chǎn)品純粹有形產(chǎn)品：肥皂、牙膏或鹽等，產(chǎn)品中沒有伴隨服務(wù)。2.伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品：包括有附帶旨在提高對(duì)顧客有吸引力的一種或多種服務(wù)的有形商品。例如汽車生產(chǎn)廠商出售的汽車包括保單、維修和保養(yǎng)說明等在內(nèi)。3.有形商品與服務(wù)的混合有形商品與服務(wù)的混合：例如餐館既提供食品又提供服務(wù)。4.主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)：例如飛機(jī)提供食品和飲料。5.純粹服務(wù)純粹服務(wù)：心理咨詢等。第一節(jié) 產(chǎn)品概述有有 形形 產(chǎn)產(chǎn) 品品服服 務(wù)務(wù)實(shí)體實(shí)體形式相似形式相似生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)、分銷不與

3、消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種物品一種物品核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客一般不參與生產(chǎn)過程可以儲(chǔ)存可以儲(chǔ)存有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓非實(shí)體非實(shí)體形式相異形式相異生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生一種行為或過程一種行為或過程核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生顧客參與生產(chǎn)過程顧客參與生產(chǎn)過程不可以儲(chǔ)存不可以儲(chǔ)存無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有形產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)所設(shè)計(jì)軟件創(chuàng)意第一節(jié) 產(chǎn)品概述送貨送貨安裝安裝保證保證信貸信貸售后售后服務(wù)服務(wù)第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次利益或 效用質(zhì)量質(zhì)量外觀外觀特征

4、特征品牌品牌包裝包裝核心核心利利益益 或或 服務(wù)服務(wù)附加附加產(chǎn)品產(chǎn)品 形式形式產(chǎn)品產(chǎn)品 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次人們購(gòu)買手機(jī)的真正目的是什么？通訊和聯(lián)絡(luò)通訊和聯(lián)絡(luò)第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品: :又叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，又叫實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分體現(xiàn)產(chǎn)品功能、效用的部分，構(gòu)成產(chǎn)品，構(gòu)成產(chǎn)品 最本質(zhì)的最本質(zhì)的核心部分。核心部分。 對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益。第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次購(gòu)買手機(jī)時(shí)還會(huì)考慮哪些因素？品質(zhì)？品牌？款

5、式？包裝？特色？品質(zhì)？品牌？款式？包裝？特色？第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次形式形式產(chǎn)品產(chǎn)品: :核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。質(zhì)量水平特征式樣品牌名稱包裝第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次以下產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層是什么？以下產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層是什么？第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次以下產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層是什么？以下產(chǎn)品的形式產(chǎn)品層是什么？第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次附加附加產(chǎn)品產(chǎn)品: :是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)

6、和附加利益的總和是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。 兩款手機(jī)，價(jià)格差不多，功能也相似，一款全國(guó)聯(lián)保，一款店保一年，你會(huì)選擇哪個(gè)？第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次附加附加產(chǎn)品產(chǎn)品: :指代銷售服務(wù)與保障指代銷售服務(wù)與保障。 思考：這三款產(chǎn)品的附加產(chǎn)品層分別是什么？第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊維特指出：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容增加些什么內(nèi)容諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及人們所重視的

7、其他價(jià)值。每一公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值。第一節(jié) 產(chǎn)品概述二、產(chǎn)品的層次二、產(chǎn)品的層次 某化妝品公司經(jīng)理說：“在車間，我們生產(chǎn)的是化妝品；在商店，我們銷售的是希望?！蹦阏J(rèn)為這種說法對(duì)嗎？為什么？第一節(jié) 產(chǎn)品概述潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品整整體體概概念念的的五五個(gè)個(gè)層層次次延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品第一節(jié) 產(chǎn)品概述期望期望產(chǎn)品產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品: :期望得到與所購(gòu)產(chǎn)品密切相關(guān)的各種保障和條件。期望得到與所購(gòu)產(chǎn)品密切相關(guān)的各種保障和條件。 例：例：旅館的旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽服務(wù)等?？腿似谕玫角鍧嵉拇参弧⑾丛∮闷?、衣帽服

8、務(wù)等。潛在潛在產(chǎn)品產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品: :可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。第一節(jié) 產(chǎn)品概述未來手機(jī)是什么樣子的？未來手機(jī)是什么樣子的？第一節(jié) 產(chǎn)品概述 整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷策略整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷策略： 開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。 重新思考自己產(chǎn)品的核心價(jià)值，并從顧客角度定義你的產(chǎn)品。 例子：例子：鏡子應(yīng)該是什么樣的？鏡子應(yīng)該是什么樣的？ 設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。設(shè)計(jì)形式產(chǎn)品體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。 產(chǎn)品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來，因此，產(chǎn)品應(yīng)在口味、包裝、品牌等有形部分體現(xiàn)產(chǎn)品的

9、核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。第一節(jié) 產(chǎn)品概述 準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。 產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購(gòu)買時(shí)對(duì)產(chǎn)品核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。 顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過有形部分提高顧客的感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。第一節(jié) 產(chǎn)品概述 拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。 企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品

10、的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，形成顧客忠誠(chéng)；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏得主動(dòng)權(quán)。 發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品。發(fā)展?jié)撛诋a(chǎn)品。第一節(jié) 產(chǎn)品概述 案例分析：案例分析： 2424萬個(gè)秘密萬個(gè)秘密-澳大利亞麗滋澳大利亞麗滋.卡爾登飯店卡爾登飯店 韓國(guó)一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，韓國(guó)一家大型集團(tuán)公司的副總裁到澳大利亞出差，當(dāng)他住進(jìn)麗滋當(dāng)他住進(jìn)麗滋卡爾登飯店卡爾登飯店( (RaitzRaitz Carlton Hotel) Carlton Hotel)后，他后，他打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將

11、浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚打電話給該飯店客房服務(wù)部門，要求將浴室內(nèi)放置的潤(rùn)膚乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的乳液換成另一種嬰兒牌的產(chǎn)品。服務(wù)人員很快滿足了他的要求。要求。 三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥麗滋三周后，這位副總裁住進(jìn)美國(guó)新墨西哥麗滋卡爾登卡爾登飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回飯店，他發(fā)現(xiàn)浴室內(nèi)已經(jīng)放置著他所熟悉的乳液，一種回家的感覺油然而生家的感覺油然而生。第一節(jié) 產(chǎn)品概述 “憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋憑借信息和多一點(diǎn)的用心，麗滋.卡爾登飯店使賓至如歸卡爾登飯店使賓至如歸不再是口號(hào)。不再是口號(hào)?！丙愖帖愖?卡爾登飯店品質(zhì)訓(xùn)練負(fù)責(zé)人琴卡爾登飯店品質(zhì)訓(xùn)練

12、負(fù)責(zé)人琴.道頓女道頓女士道出了麗滋士道出了麗滋.卡爾登飯店成功的秘密。卡爾登飯店成功的秘密。 在麗滋在麗滋.卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載卡爾登飯店全球聯(lián)網(wǎng)的電腦檔案中，詳細(xì)記載了超過了超過2424萬個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員萬個(gè)客戶的個(gè)人資料。這是每一個(gè)顧客和卡爾登員工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。工共同擁有的秘密，使顧客滿意在他鄉(xiāng)。 問題：?jiǎn)栴}：試分析麗滋試分析麗滋.卡爾登飯店服務(wù)營(yíng)銷的成功之處?？柕秋埖攴?wù)營(yíng)銷的成功之處。第一節(jié) 產(chǎn)品概述 分析提示分析提示 1.1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧客滿意，顧客滿意才會(huì)提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能讓顧客滿意，顧客滿意才會(huì)提高顧客對(duì)企業(yè)的

13、忠誠(chéng)度；顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；2.2.麗滋麗滋卡爾登飯店記錄客戶個(gè)人信息，有針對(duì)性卡爾登飯店記錄客戶個(gè)人信息，有針對(duì)性地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓客戶地提供顧客所需要的服務(wù)，滿足客戶期望，讓客戶滿意。滿意。第一節(jié) 產(chǎn)品概述三、產(chǎn)品的分類三、產(chǎn)品的分類第一節(jié) 產(chǎn)品概述四、產(chǎn)品組合的概念四、產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線(product line)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目( (product item)是指同一產(chǎn)品

14、線中具有不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格等屬性的特定產(chǎn)品。第一節(jié) 產(chǎn)品概述某家電公司產(chǎn)品組合表某家電公司產(chǎn)品組合表84 cm彩電280升冰箱74 cm彩電230升冰箱64 cm彩電柜式空調(diào)185升冰箱缸套54 cm彩電壁式空調(diào)165升冰箱雙杠47 cm彩電窗式空調(diào)103升冰箱單缸34cm彩電空調(diào)機(jī)電冰箱洗衣機(jī)電視機(jī)第一節(jié) 產(chǎn)品概述服裝服裝皮鞋皮鞋帽子帽子針織品針織品男士西裝男士涼鞋毛絨帽羊毛衣褲女士西裝女士涼鞋布帽棉毛衣褲男休閑裝男士皮鞋禮帽襪子女休閑裝女士皮鞋淑女帽兒童服裝兒童鞋兒童帽羽絨服某服裝廠商的產(chǎn)品組合第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品線商品項(xiàng)目相關(guān)度 面粉類 精粉、上白粉、綠豆粉、 標(biāo)粉、色谷粉生產(chǎn)條

15、件、分銷渠道及用途相關(guān)程度大 豆 類黃豆、綠豆、江豆、扁豆 食油類 芝麻油、豆油、菜籽油某糧店的產(chǎn)品組合表 第一節(jié) 產(chǎn)品概述寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的四要素產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品組合的每一條產(chǎn)品線平均所包含的 產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性(consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。第一節(jié) 產(chǎn)品概述 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑清潔劑 牙牙 膏膏 條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙紙 巾巾 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象

16、牙牙 幫寶適幫寶適 媚媚 人人 汰汰 漬漬 佳潔士佳潔士 柯克斯柯克斯 露露 膚膚 粉粉 撲撲 快快 樂樂 洗洗 污污 旗旗 幟幟 奧克雪多奧克雪多 香香 味味 絕絕 頂頂 德德 希希 保潔凈保潔凈 波爾德波爾德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉蘭油玉蘭油 伊伊 拉拉產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度第一節(jié) 產(chǎn)品概述 波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法 -（波士頓咨詢公司模式波士頓咨詢公司模式, BCG , BCG ） 金牛產(chǎn)品（金牛產(chǎn)品（ Cash Caw Cash Caw ） 明星產(chǎn)品（明星產(chǎn)品（ Stars Stars ） 問題產(chǎn)品（問題產(chǎn)品（ Question Marks

17、Question Marks ） 瘦狗產(chǎn)品（瘦狗產(chǎn)品（ Dogs Dogs ）產(chǎn)品組合的分析第一節(jié) 產(chǎn)品概述1. 高增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng) “ 問題產(chǎn)品 ”2. 高增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)“ 明星產(chǎn)品 ”3 . 低增長(zhǎng)、高競(jìng)爭(zhēng)“ 金牛產(chǎn)品 ”4 . 低增長(zhǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)“ 瘦狗產(chǎn)品 ”波士頓矩陣波士頓矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位 高低放棄清算轉(zhuǎn) 變 （相對(duì)市場(chǎng)占有率）第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述“波士頓矩陣波士頓矩陣” 的重要貢獻(xiàn)的重要貢獻(xiàn) （1 1）指出每種產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務(wù)，從而有選擇地和）指出每種產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。（資源

18、主要來自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不集中地運(yùn)用企業(yè)有限的資金。（資源主要來自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不做什么？）做什么？） （2 2）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個(gè)矩陣中，簡(jiǎn)單明了，便于決策。）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個(gè)矩陣中，簡(jiǎn)單明了，便于決策?！安ㄊ款D矩陣波士頓矩陣” 的局限的局限 （1 1）企業(yè)通常較難確定其增長(zhǎng)率和占有率，有時(shí)數(shù)據(jù)和事實(shí)不符。）企業(yè)通常較難確定其增長(zhǎng)率和占有率，有時(shí)數(shù)據(jù)和事實(shí)不符。 （2 2）四象限劃分過于簡(jiǎn)單，相當(dāng)一部分市場(chǎng)因素難以歸入。）四象限劃分過于簡(jiǎn)單，相當(dāng)一部分市場(chǎng)因素難以歸入。 （3 3）不同行業(yè)的占有與成本之間的關(guān)系會(huì)有不同。有些行業(yè)占有率雖低，但仍

19、可）不同行業(yè)的占有與成本之間的關(guān)系會(huì)有不同。有些行業(yè)占有率雖低，但仍可通過創(chuàng)新、產(chǎn)品差異和市場(chǎng)再細(xì)分獲得利潤(rùn)。通過創(chuàng)新、產(chǎn)品差異和市場(chǎng)再細(xì)分獲得利潤(rùn)。 （4 4）企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素。）企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)價(jià)，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素。第一節(jié) 產(chǎn)品概述五、產(chǎn)品組合的策略五、產(chǎn)品組合的策略第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述第一節(jié) 產(chǎn)品概述實(shí)訓(xùn)： 請(qǐng)查詢煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫朴邢薰镜漠a(chǎn)品組合策略，并形成實(shí)訓(xùn)報(bào)告。舊課回顧 產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。包括有形的和無

20、形的。舊課回顧寬度長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)度（1）產(chǎn)品是指人們向市場(chǎng)提供的能滿足顧客需求的有形的物品。（2）一個(gè)企業(yè)最佳產(chǎn)品組合應(yīng)是市場(chǎng)的需要與企業(yè)物力、人力、財(cái)力技術(shù)等方面的實(shí)力相統(tǒng)一。（3）擁有的產(chǎn)品線越多產(chǎn)品組合就越窄反之就越寬。（4）對(duì)企業(yè)來說產(chǎn)品組合的寬度越寬、深度越深、關(guān)聯(lián)度越大越好。第一節(jié) 產(chǎn)品概述 1、產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以_為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 A、生產(chǎn) B、利潤(rùn) C、產(chǎn)品 D、顧客 2、當(dāng)一位女性消費(fèi)者購(gòu)買香水的時(shí)候，她買的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一些芳香的液體。香水的形象、香味、名字、包裝及其制造公司和銷售商店，所有這些都已經(jīng)成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一部分。香水的形象、香味、名字、包裝屬于整體產(chǎn)品概念的

21、_層。 A、產(chǎn)品核心 B、產(chǎn)品形式 C、產(chǎn)品附加 D、產(chǎn)品期望 3、減少產(chǎn)品組合的寬度，就是對(duì)_進(jìn)行削減 A、產(chǎn)品線 B、產(chǎn)品項(xiàng)目 C、產(chǎn)品的用戶 D、合作的客戶第一節(jié) 產(chǎn)品概述 4、每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的_ A、服務(wù) B、質(zhì)量 C、效用 D、功能 5、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指_的總數(shù) A、產(chǎn)品項(xiàng)目 B、產(chǎn)品品種 C、產(chǎn)品規(guī)格 D、產(chǎn)品品牌 6、處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，_產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。 A、增加 B、擴(kuò)充 C、延伸 D、縮減 7、所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的_兩個(gè)方向延伸 A、前后 B、左右 C、東西 D、

22、上下第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(product life cycle)是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定的。動(dòng)過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定的。一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的生命周期與使用壽命是一個(gè)概念嗎？第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期使用壽命結(jié)束了使用壽命結(jié)束了第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，是產(chǎn)品流通過程中形成的社會(huì)使用價(jià)值從產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，是產(chǎn)品流通過程中形成的社會(huì)使用價(jià)值從產(chǎn)生到結(jié)束的過程，而不是產(chǎn)品本身的物

23、理使用壽命。生到結(jié)束的過程，而不是產(chǎn)品本身的物理使用壽命。 產(chǎn)品生命周期實(shí)際上是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的壽命、自產(chǎn)品生命周期實(shí)際上是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的壽命、自然壽命。不可將產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與使用壽命混淆起來。然壽命。不可將產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與使用壽命混淆起來。 電視機(jī)使用了15年就不能再用了，15年僅僅指的是產(chǎn)品的使用壽命，或者叫自然壽命。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期與使用壽命哪個(gè)更長(zhǎng)呢？第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期手表、機(jī)械手表和上海牌機(jī)械手表誰的生命周期更長(zhǎng)？第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期中

24、國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況 1 1、 太陽能、某些遺傳工程太陽能、某些遺傳工程等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期等行業(yè)正處于行業(yè)生命周期的的幼稚期幼稚期。如果計(jì)劃在這些行業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收。如果計(jì)劃在這些行業(yè)進(jìn)行投資，存在獲得很高收益的可能。益的可能。 2 2、 電子信息（電子計(jì)算機(jī)及軟件、通訊）、生物醫(yī)藥電子信息（電子計(jì)算機(jī)及軟件、通訊）、生物醫(yī)藥等行業(yè)等行業(yè)處于行業(yè)生命周期的處于行業(yè)生命周期的成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期。由此便可初步判斷生物。由此便可初步判斷生物醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)以很快的速度增長(zhǎng)醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)以很快的速度增長(zhǎng)。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期中國(guó)幾大行業(yè)目前的生命周期狀況中國(guó)幾

25、大行業(yè)目前的生命周期狀況 3 3、 石油冶煉、超級(jí)市場(chǎng)和電力石油冶煉、超級(jí)市場(chǎng)和電力等行業(yè)已進(jìn)入成熟期等行業(yè)已進(jìn)入成熟期階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)階段。成熟期的行業(yè)通常是盈利的，而且盈利水平比較穩(wěn)定，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。定，投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。 4 4、 煤炭開采、自行車、鐘表煤炭開采、自行車、鐘表等行業(yè)已進(jìn)入衰退期。如等行業(yè)已進(jìn)入衰退期。如果是長(zhǎng)期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。果是長(zhǎng)期投資，這種投資可能存在較大的不安全性。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期o產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德雷蒙德弗弗農(nóng)農(nóng)(Raymond Vernon

26、)1966(Raymond Vernon)1966年在其年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。一文中首次提出的。 o 雷蒙德雷蒙德弗農(nóng)弗農(nóng)(Raymond Vernon) (Raymond Vernon) 19311931出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟(jì)出生，早期曾致力于區(qū)位經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究學(xué)的研究, ,后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專業(yè)化后轉(zhuǎn)入對(duì)信息和專業(yè)化服務(wù)的研究服務(wù)的研究, ,于于19661966年發(fā)表年發(fā)表產(chǎn)品產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易周期中的國(guó)際投資和國(guó)際貿(mào)易一一文文, ,提出了著名的產(chǎn)品生命周期理提出了著名的產(chǎn)品生命周期理論。論。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期費(fèi)農(nóng)

27、認(rèn)為：費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命要經(jīng)歷產(chǎn)品生命要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退幾個(gè)周期幾個(gè)周期第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。態(tài)分布。4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。5. 在

28、不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期1 1第一階段：介紹（引入）期第一階段：介紹（引入）期 指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)階段。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到投入市場(chǎng)階段。 此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。 生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，要投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，要投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。所以產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常

29、不能獲利，反而可能虧損。品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期2 2第二階段：成長(zhǎng)期第二階段：成長(zhǎng)期 成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。腳并且打開了銷路。需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。利可圖，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期3 3第三階段：成熟期第三階段：成熟期 指產(chǎn)品走入

30、大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售 此時(shí)，產(chǎn)品普及且成本低產(chǎn)量大。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間此時(shí)，產(chǎn)品普及且成本低產(chǎn)量大。由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。了成本。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期4 4第四階段：衰退期第四階段：衰退期 是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。 產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化

31、，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品。市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品。 此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期1、導(dǎo)入期的主要特點(diǎn) （1 1）消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意改變既）消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意改變既定的行為模式；定的行為模式； （2 2）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高；）產(chǎn)量和銷量都小，單位產(chǎn)品成本高； （3 3）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠

32、道；）尚未建立起穩(wěn)固的分銷渠道； （4 4）分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤(rùn)很低）分銷和促銷費(fèi)用高，企業(yè)虧損或利潤(rùn)很低 。二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期2、導(dǎo)入期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn) 在導(dǎo)入期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)不是取得多少利潤(rùn)，而是如何大力促銷，通過高水平的促銷努力來達(dá)到： 告訴潛在消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品并增進(jìn)對(duì)其產(chǎn)品的了解； 引導(dǎo)他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品； 獲得中間商分銷其產(chǎn)品。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)市在導(dǎo)入期，產(chǎn)品推廣和銷售的重點(diǎn)對(duì)象應(yīng)是目標(biāo)市場(chǎng)中的那些率先購(gòu)買者和早期購(gòu)買者場(chǎng)中的那些率先購(gòu)買者和早期購(gòu)買者即具

33、有：即具有： 超前意識(shí)超前意識(shí) 革新精神革新精神 愿意最早接受新事物愿意最早接受新事物 收入比較高的消費(fèi)者群體收入比較高的消費(fèi)者群體第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者應(yīng)做好整合營(yíng)銷策劃，包括對(duì)產(chǎn)品及其質(zhì)量、包裝以及價(jià)格、渠道、促銷等進(jìn)行決策 o 快速掠取策略快速掠取策略o 緩慢掠取策略緩慢掠取策略o 快速滲透策略快速滲透策略o 緩慢滲透策略緩慢滲透策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期（1 1） 快速掠取策略快速掠取策略 即雙高策略，也就是以高價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 成功實(shí)施這一策略，不僅可以使企業(yè)在短期內(nèi)獲得較高利潤(rùn)，而且可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 但需要具備以下條件

34、：但需要具備以下條件： 一是市場(chǎng)上有較大的需求潛力； 二是目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)； 三是企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)者， 需要盡快樹立名牌形象。 四是一般都是高科技產(chǎn)品第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期（2 2） 緩慢掠取策略緩慢掠取策略即一高一低策略即一高一低策略高價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品。高價(jià)格低促銷推出新產(chǎn)品。這一策略適宜于企業(yè)不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不擔(dān)心短期內(nèi)這一策略適宜于企業(yè)不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不擔(dān)心短期內(nèi)被人侵占市場(chǎng)被人侵占市場(chǎng)但需要有相應(yīng)的條件：但需要有相應(yīng)的條件：一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；二是市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品非常信任二是市場(chǎng)上大多數(shù)用戶對(duì)該產(chǎn)品非常信任三是企業(yè)的自信心很足三是企業(yè)的自信心很足第三節(jié)

35、 產(chǎn)品生命周期（3 3） 快速滲透策略快速滲透策略 即低高策略，就是以低價(jià)格高促銷費(fèi)用將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。采取這種策略，目的是在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場(chǎng)占有率，以便在以后的時(shí)期獲得較多的利潤(rùn)。大甩賣大甩賣了！了！第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期快速滲透策略快速滲透策略實(shí)施這一策略的條件：一是該產(chǎn)品市場(chǎng)容量很大；二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品不了解，且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；四是產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本會(huì)隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴(kuò)大而迅速下降第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期（4 4） 緩慢滲透策略緩慢滲透策略即雙低策略即雙低策略，也就是以低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。，也就是以低價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)施這一策略，企業(yè)資

36、金不多，產(chǎn)品一般屬于質(zhì)量好的日常用實(shí)施這一策略，企業(yè)資金不多，產(chǎn)品一般屬于質(zhì)量好的日常用品品需要具備以下條件：需要具備以下條件：一是一是市場(chǎng)容量較大；市場(chǎng)容量較大；二是二是潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品了解，潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品了解，并且對(duì)價(jià)格十分敏感；并且對(duì)價(jià)格十分敏感；三是三是市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 A公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品，該公司經(jīng)過分析后認(rèn)為：該項(xiàng)是新產(chǎn)品，市場(chǎng)容量將會(huì)很大，但是產(chǎn)品簡(jiǎn)單、技術(shù)含量不高，極易競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。 B公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品，該公司經(jīng)過分析后認(rèn)為：該市場(chǎng)大多數(shù)潛在消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，為了急于求購(gòu)，愿意高價(jià)購(gòu)買，企

37、業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者也較多，該企業(yè)想迅速擴(kuò)大銷量，取得較好的市場(chǎng)占有率并有較高的回報(bào)。 C企業(yè)的一項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，但對(duì)價(jià)格敏感，由于利潤(rùn)利低并不擔(dān)心潛在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入。 D企業(yè)有一項(xiàng)新產(chǎn)品，由于該企業(yè)擁有技術(shù)，使得其它企業(yè)短期內(nèi)很難模仿，市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有一定的理解，愿意出高價(jià)購(gòu)買。 請(qǐng)回答：這四家企業(yè)對(duì)于正處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品采用何種定價(jià)策略，該策略有何特點(diǎn)，請(qǐng)回答：這四家企業(yè)對(duì)于正處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品采用何種定價(jià)策略，該策略有何特點(diǎn)，有何效果。有何效果。 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1 1、成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn)、成長(zhǎng)期的主要特點(diǎn) （1

38、1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已形成，銷）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣已形成，銷量激增，利潤(rùn)迅速提高并達(dá)到高峰；量激增，利潤(rùn)迅速提高并達(dá)到高峰； （2 2）老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)硇骂櫩?；）老顧客重?fù)購(gòu)買，并且?guī)硇骂櫩停?（3 3）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)）隨著銷量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐漸降低；品成本逐漸降低； （4 4）有利的市場(chǎng)前景吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)）有利的市場(chǎng)前景吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；爭(zhēng)加劇； （5 5）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)大；）已建立起較穩(wěn)定的分銷渠道，并繼續(xù)擴(kuò)大；第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期2 2、成長(zhǎng)期

39、市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)、成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn) 在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是: :大力組織生產(chǎn)，大力組織生產(chǎn)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，繼續(xù)致力于擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)占有率，盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 3 3、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 (1) (1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)改善產(chǎn)品品質(zhì)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號(hào)和功能，以提高產(chǎn)。努力增加產(chǎn)品的款式、型號(hào)和功能，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；品的競(jìng)爭(zhēng)能力； (2) (2) 改變促銷的重點(diǎn)改變促銷的重點(diǎn)。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產(chǎn)品、提高產(chǎn)。廣告宣傳促銷的重心要從介紹產(chǎn)品、

40、提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，使消費(fèi)者建立起品牌偏好，品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象上來，使消費(fèi)者建立起品牌偏好， (3) (3) 鞏固和發(fā)展分銷渠道。鞏固和發(fā)展分銷渠道。在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分在鞏固現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，增加新的分銷渠道，開拓新的市場(chǎng)；銷渠道，開拓新的市場(chǎng)； (4) (4) 擇機(jī)調(diào)整價(jià)格擇機(jī)調(diào)整價(jià)格。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，以激發(fā)那。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行為。些對(duì)價(jià)格較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行為。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1 1、

41、成熟期的特點(diǎn)成熟期的特點(diǎn) 成熟期銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)額都趨于下降的階段。成熟期銷售增長(zhǎng)率和利潤(rùn)額都趨于下降的階段。 （1 1）市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，）市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)； （2 2）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，）產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；然后緩慢下降； （3 3）銷售利潤(rùn)開始緩慢下降；）銷售利潤(rùn)開始緩慢下降；第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期2 2、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)、成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn) 在成熟期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在在成熟期，市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)放在: :延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周

42、期( (加長(zhǎng)成熟期壽命加長(zhǎng)成熟期壽命) )鞏固市場(chǎng)占有率上鞏固市場(chǎng)占有率上( (保證不要下滑保證不要下滑) ) 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期3、成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1 1）市場(chǎng)改良，）市場(chǎng)改良，即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式等來開發(fā)新市即發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式等來開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量得以擴(kuò)大。場(chǎng)，尋找新用戶，以使產(chǎn)品銷量得以擴(kuò)大。（2 2）產(chǎn)品改良，）產(chǎn)品改良，即以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需求，從而即以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需求，從而吸引他們購(gòu)買其產(chǎn)品。吸引他們購(gòu)買其產(chǎn)品。（3 3）其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素改良）其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素改良，改變價(jià)格、渠道和促銷等。例

43、如，改變價(jià)格、渠道和促銷等。例如，以購(gòu)買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款延期等方法來降價(jià)讓利；，以購(gòu)買折扣、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、付款延期等方法來降價(jià)讓利；”多管多管”齊下，滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取更多的顧客齊下，滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大影響，爭(zhēng)取更多的顧客 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期1 1、衰退期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略、衰退期的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略 衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場(chǎng)的階段。衰退期，是產(chǎn)品逐漸被新產(chǎn)品取代而退出市場(chǎng)的階段。（1 1）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?；）產(chǎn)品銷量由成熟期的緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担唬? 2）銷售利潤(rùn)大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；）銷售利潤(rùn)大幅度下降，降到微利甚至負(fù)利；（3 3）消費(fèi)

44、者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持幣待購(gòu)；）消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)習(xí)慣完全發(fā)生轉(zhuǎn)變或持幣待購(gòu)；（4 4）經(jīng)過成熟期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格已下降到最低水平。）經(jīng)過成熟期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格已下降到最低水平。二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略二、各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期2 2、衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（1 1）繼續(xù)策略）繼續(xù)策略，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的價(jià)格、渠道，即仍按照現(xiàn)在的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的價(jià)格、渠道和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)；和促銷方式，直到其產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)；( (自然死亡自然死亡) )（2 2）集中策略）集中策略，即把資源集中使用在銷售最佳的產(chǎn)品品

45、種，最有利，即把資源集中使用在銷售最佳的產(chǎn)品品種，最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的分銷渠道和最適合的促銷方式上，以其優(yōu)勢(shì)贏得盡可能多的利潤(rùn)；贏得盡可能多的利潤(rùn)；( (不想死亡不想死亡) )（3 3）收縮策略）收縮策略，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，即大幅度降低促銷水平，盡量減少市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)；以增加目前的利潤(rùn)；( (延緩死亡延緩死亡) )（4 4）放棄策略）放棄策略，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完，即當(dāng)即立斷放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品。既可采取完全放棄的形式，也可采取逐步放棄的形式。全放棄的形式，也可采

46、取逐步放棄的形式。( (主動(dòng)死亡主動(dòng)死亡) )第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的其他類型產(chǎn)品生命周期的其他類型 o 上述產(chǎn)品生命周期的討論是按典型的產(chǎn)品生命上述產(chǎn)品生命周期的討論是按典型的產(chǎn)品生命周期周期”鐘型鐘型”曲線展開的，曲線展開的，但是，并不是所有的產(chǎn)但是，并不是所有的產(chǎn)品生命周期都是品生命周期都是”鐘型鐘型”的的 . .第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一一 循環(huán)型模式循環(huán)型模式 循環(huán)型又稱循環(huán)型又稱“周期周期再周期再周期”型或型或“反復(fù)型反復(fù)型”。 食品、化妝品、藥品、家庭用洗劑品等大多呈循環(huán)型。 上述產(chǎn)品到了成熟期后就會(huì)大量增加促銷投資，以阻止它進(jìn)入衰退期, 使其發(fā)生再次循環(huán)。 銷售量時(shí)間第三

47、節(jié) 產(chǎn)品生命周期二扇型模式扇型模式也稱波動(dòng)型模式。扇型模式也稱波動(dòng)型模式。尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，因?yàn)樗菀赘鶕?jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品尼龍的產(chǎn)品生命周期呈扇型，因?yàn)樗菀赘鶕?jù)企業(yè)戰(zhàn)略使產(chǎn)品脫離成熟期（剛進(jìn)入成熟期就馬上開發(fā)新產(chǎn)品）脫離成熟期（剛進(jìn)入成熟期就馬上開發(fā)新產(chǎn)品）因?yàn)槟猃埧偸悄芡谝驗(yàn)槟猃埧偸悄芡?掘出新的產(chǎn)品：掘出新的產(chǎn)品： 服裝地毯裝飾品等等，推陳出新服裝地毯裝飾品等等，推陳出新銷售量時(shí)間第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期三穩(wěn)定成熟型三穩(wěn)定成熟型進(jìn)入成熟期后，長(zhǎng)期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增進(jìn)入成熟期后，長(zhǎng)期保持一種平穩(wěn)狀態(tài)，并呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)趨勢(shì)長(zhǎng)趨勢(shì) 比如家里的固定電話，貝爾在比如家里的固定電話，貝爾

48、在18761876年年 發(fā)明到今天也一直發(fā)明到今天也一直在使用在使用第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期四熱潮型四熱潮型 一般都是時(shí)尚類的產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張，又迅速衰退一般都是時(shí)尚類的產(chǎn)品，迅速擴(kuò)張，又迅速衰退如曾經(jīng)流行的如曾經(jīng)流行的“呼啦圈呼啦圈”；“鈦圈鈦圈”等等第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期個(gè)階段特點(diǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)壓縮開支，壓縮開支， 榨取榨取最后價(jià)值最后價(jià)值差異化，保護(hù)市差異化，保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)打造品牌，最大打造品牌，最大限度地占有市場(chǎng)限度地占有市場(chǎng)建立知名度建立知名度 鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)減少減少激烈激烈增多增多少少競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)落伍者落伍者中間多數(shù)中間多數(shù)早期使用者早期使用者求新者求新者顧客顧客減少減少

49、最大最大提升提升虧損虧損利潤(rùn)利潤(rùn)下降下降穩(wěn)定穩(wěn)定回落回落高高價(jià)格價(jià)格回升回升低低一般一般高高成本成本負(fù)增長(zhǎng)負(fù)增長(zhǎng)放緩放緩快速快速緩慢緩慢銷售速度銷售速度衰退衰退最大最大劇增劇增低低銷售量銷售量衰退期衰退期成熟期成熟期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期導(dǎo)入期導(dǎo)入期比較項(xiàng)比較項(xiàng)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期實(shí)實(shí) 訓(xùn)訓(xùn)1、請(qǐng)說明目前以下產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？、請(qǐng)說明目前以下產(chǎn)品分別處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期2、農(nóng)夫山泉的生命周期策略、農(nóng)夫山泉的生命周期策略 1.導(dǎo)入期營(yíng)銷：產(chǎn)品差異化在產(chǎn)品導(dǎo)入期，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的類別、水源、設(shè)備、包裝、價(jià)格、口感和市場(chǎng)定位與同行其他企業(yè)的差別。主

50、要措施：（1）農(nóng)夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經(jīng)先進(jìn)工藝進(jìn)行凈化而成。在這一水源差異上，以國(guó)家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)“千島湖的源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良，訴求“好水喝出健康來”的產(chǎn)品主題。（2）在包裝上，1997年在國(guó)內(nèi)首先推出了4升包裝，1998年初又推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，在其廣告“課堂篇”中：“嘩撲”一聲和那句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”，讓人心領(lǐng)神會(huì)。（3）而在市場(chǎng)定位上，“這水，有我小時(shí)候喝過的味道”以一個(gè)中年人對(duì)幼年回憶的情景交融來襯托產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認(rèn)同；用“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來說

51、明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點(diǎn)甜”，便占據(jù)了消費(fèi)者巨大的心理空間。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期2.成熟期營(yíng)銷：產(chǎn)品新定位 在產(chǎn)品成熟期，農(nóng)夫山泉開始尋求新的定位。 以農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)瓶蓋為契機(jī)，農(nóng)夫山泉開始貫徹其與體育事業(yè)相結(jié)合的策略，著力傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象。1998年贊助世界杯足球賽；1999年成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水；2000年被國(guó)家體育總局選為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助商；20012004年成為中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。一系列的公關(guān)活動(dòng)使農(nóng)夫山泉與體育結(jié)下了不解之緣。農(nóng)夫山泉的廣告訴求也緊扣體育主題，推出了“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的主題

52、競(jìng)猜，高舉“關(guān)心金牌從關(guān)心運(yùn)動(dòng)員開始”的旗幟，發(fā)起“為中國(guó)體育健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”的“尋水”活動(dòng)。 在關(guān)心運(yùn)動(dòng)健兒的同時(shí)，傳達(dá)和引導(dǎo)著一種健康的時(shí)尚。【案例分析案例分析】農(nóng)夫山泉在不同生命周期，采取了哪些不同的營(yíng)銷策略，為什么生命周農(nóng)夫山泉在不同生命周期，采取了哪些不同的營(yíng)銷策略，為什么生命周期不同，采取的營(yíng)銷策略會(huì)有差異？期不同，采取的營(yíng)銷策略會(huì)有差異？第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品新產(chǎn)品是一個(gè)相對(duì)的概念，所以學(xué)界對(duì)什么是新是一個(gè)相對(duì)的概念，所以學(xué)界對(duì)什么是新產(chǎn)品一直有爭(zhēng)議產(chǎn)品一直有爭(zhēng)議這是新產(chǎn)品還是這是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？老產(chǎn)品？說老它是現(xiàn)代人說老它是現(xiàn)

53、代人生產(chǎn)的，說新它仿造生產(chǎn)的，說新它仿造的老產(chǎn)品的老產(chǎn)品第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略一、一、 新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 對(duì)新產(chǎn)品比較認(rèn)可的定義是：對(duì)新產(chǎn)品比較認(rèn)可的定義是： 新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征、化新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)、技術(shù)特征、化學(xué)成份等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品有重大改進(jìn)和提高，或是從未生學(xué)成份等方面比現(xiàn)有產(chǎn)品有重大改進(jìn)和提高，或是從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品。 日本人開發(fā)的意日本人開發(fā)的意念電腦，屬于從念電腦，屬于從未生產(chǎn)過的新創(chuàng)未生產(chǎn)過的新創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略二二 、 新產(chǎn)品新產(chǎn)品的的類型類型 世界級(jí)新產(chǎn)品第一次試制成功并投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。有重大價(jià)值

54、，國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)與支持，企業(yè)申請(qǐng)專利保護(hù)。全世界范圍國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品某國(guó)第一次試制成功并投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。填補(bǔ)國(guó)內(nèi)某領(lǐng)域空白，提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家范圍按地域范圍劃分地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品某地區(qū)（?。┑谝淮卧囍瞥晒Σ⑼度胧袌?chǎng)的新產(chǎn)品。進(jìn)行市場(chǎng)研究，考慮本區(qū)域?qū)嶋H情況。地區(qū)范圍企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品某企業(yè)第一次試制成功并投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。注意市場(chǎng)需求動(dòng)向，切忌盲目上馬。企業(yè)范圍第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略世界性新產(chǎn)品世界性新產(chǎn)品世界性新產(chǎn)品世界性新產(chǎn)品指在全球中首次出現(xiàn)，并產(chǎn)生了一指在全球中首次出現(xiàn)，并產(chǎn)生了一個(gè)全新的需求市場(chǎng)。個(gè)全新的需求市場(chǎng)。例如：例如： 索尼公司首次開發(fā)的隨身聽，索尼公司首次開發(fā)的隨身聽， 菲利普開發(fā)的第一

55、個(gè)家庭錄像機(jī)，菲利普開發(fā)的第一個(gè)家庭錄像機(jī)， 3M 3M公司的黃色不干膠萬次貼公司的黃色不干膠萬次貼第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)級(jí)企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品新產(chǎn)品新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線雖然并非首次在市場(chǎng)中出現(xiàn)，但對(duì)于企雖然并非首次在市場(chǎng)中出現(xiàn)，但對(duì)于企業(yè)來講是一條新產(chǎn)品線處于具有眾多競(jìng)爭(zhēng)者的成業(yè)來講是一條新產(chǎn)品線處于具有眾多競(jìng)爭(zhēng)者的成熟市場(chǎng)中熟市場(chǎng)中 。 如如TCLTCL在年代決定進(jìn)入電腦業(yè)在年代決定進(jìn)入電腦業(yè)已經(jīng)已經(jīng)存在存在對(duì)手對(duì)手第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 上世紀(jì)40年代末，瑞典利樂公司嘗試推出一種食品包裝新技術(shù)高溫瞬時(shí)滅菌輔以無菌紙包裝，結(jié)果使牛奶的保鮮期由六七天延長(zhǎng)至六七個(gè)月，從而掀起了“牛奶保鮮技術(shù)的第二次革

56、命”（巴氏殺菌是“牛奶保鮮技術(shù)的第一次革命”），于是風(fēng)靡世界，占據(jù)了全球3/4的市場(chǎng)份額！一個(gè)小國(guó)的一個(gè)曾經(jīng)的小企業(yè)，憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)特的贏利模式，一步步走向全球。第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略二二 、 新產(chǎn)品新產(chǎn)品的的類型類型 全新型新產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。非連續(xù)性換代型新產(chǎn)品是指原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。連續(xù)性改進(jìn)型新產(chǎn)品是指對(duì)老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。原產(chǎn)品的改進(jìn)或派生。連續(xù)性模仿型新產(chǎn)品是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，而本國(guó)、本地區(qū)或本企業(yè)初次仿制并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。連

57、續(xù)性按產(chǎn)品新穎程度劃分第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略全新型新產(chǎn)品1860-19601860-1960全世界公認(rèn)的新產(chǎn)品是打字機(jī)、電話、全世界公認(rèn)的新產(chǎn)品是打字機(jī)、電話、飛機(jī)、塑料、尼龍、圓珠筆、電子計(jì)算機(jī)。飛機(jī)、塑料、尼龍、圓珠筆、電子計(jì)算機(jī)。第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略換代型新產(chǎn)品（性能上的改變和飛躍）第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略改進(jìn)型新產(chǎn)品（無本質(zhì)變化）第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略改進(jìn)型新產(chǎn)品（無本質(zhì)變化）第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 改進(jìn)型新改進(jìn)型新產(chǎn)品產(chǎn)品也可以也可以是企業(yè)在已建立的一條產(chǎn)品線的基是企業(yè)在已建立的一條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上延伸新項(xiàng)目。對(duì)于市場(chǎng)來講，也是一種全新的產(chǎn)品礎(chǔ)上延伸新項(xiàng)目。對(duì)于市場(chǎng)來講，也是一種全新的

58、產(chǎn)品 如惠普公司在已有的激光打印機(jī)產(chǎn)品線上推出了更先進(jìn)如惠普公司在已有的激光打印機(jī)產(chǎn)品線上推出了更先進(jìn)的激光打印機(jī)新版本的激光打印機(jī)新版本LaserJet 4LaserJet 4，增加了許多功能，使之成，增加了許多功能，使之成為市場(chǎng)中的一個(gè)新產(chǎn)品為市場(chǎng)中的一個(gè)新產(chǎn)品。改進(jìn)型新產(chǎn)品（無本質(zhì)變化）第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略模仿型新產(chǎn)品第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略模仿型新產(chǎn)品第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略全世界第一輛自行車進(jìn)入市場(chǎng)銷售。 隨著消費(fèi)者需求的變化，自行車進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分為24、26、28多種型號(hào)，并根據(jù)女性消費(fèi)者需求推出“公主車”。 廠商在自行車上裝上電屏，變成電動(dòng)自行車，推出市場(chǎng)。分析以下新產(chǎn)品的類型。

59、第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略三三、 新產(chǎn)品新產(chǎn)品的的開發(fā)原則開發(fā)原則 開發(fā)原則有市場(chǎng)潛力研發(fā)有市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品企業(yè)實(shí)力考慮企業(yè)的技術(shù)水平、財(cái)務(wù)能力和其他資源開發(fā)與管理并重新產(chǎn)品的保密工作、庫(kù)存安放等123第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個(gè)階段構(gòu)成：o產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思o(jì)篩選創(chuàng)意篩選創(chuàng)意o概念概念發(fā)展與測(cè)試發(fā)展與測(cè)試o制定市場(chǎng)營(yíng)銷制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃o商商業(yè)分析業(yè)分析o產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)o市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷o商品化商品化批量上市批量上市 四四、 新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)的的程序程序第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）（一） 產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思o(jì) 所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。所謂創(chuàng)

60、意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。o 現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意現(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意, ,創(chuàng)意是企業(yè)的生命創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂和靈魂, ,沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品. .o如如: :看似最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意看似最簡(jiǎn)單的創(chuàng)意 多數(shù)圓珠多數(shù)圓珠筆的油料未用筆的油料未用完就已經(jīng)不下完就已經(jīng)不下水了水了, ,有什么創(chuàng)有什么創(chuàng)意解決它意解決它!? !?第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略1968年，58個(gè)構(gòu)思形成一個(gè)新產(chǎn)品；好的構(gòu)思是產(chǎn)品開發(fā)成功的一半1981年，7個(gè)構(gòu)思形成一個(gè)新產(chǎn)品；新的構(gòu)思從哪里來？第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略構(gòu)思從何而來？顧客通過消費(fèi)者和用戶的調(diào)研來完成內(nèi)部員工更了解自身產(chǎn)品、客戶服務(wù)部門競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)