會(huì)展市場(chǎng)營銷

1、1234市場(chǎng)營銷組合策略（4P/6P）產(chǎn)品+價(jià)格+渠道+促銷會(huì)展4P舉例環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)會(huì)展業(yè)延伸核心概念會(huì)展業(yè)延伸56經(jīng)濟(jì)規(guī)律擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)降低成本贏得競(jìng)爭(zhēng)7 工業(yè)革命 賣方市場(chǎng)萌芽 生產(chǎn)導(dǎo)向 商品順利轉(zhuǎn)移到用戶功能化以銷定產(chǎn)轉(zhuǎn)型Marketing成形全球化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展19001920關(guān)鍵詞：銷售、分銷19211945關(guān)鍵詞：推銷19501980關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷19801990關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營銷管理4P4C1991關(guān)鍵詞：整合營銷8 市場(chǎng)營銷 是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切商務(wù)活動(dòng)。AMA（American Marketing Association，1960） 是對(duì)思想、

2、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。AMA（American Marketing Association，1985） 是創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)、過程和體系。AMA（American Marketing Association，July 2013）9？競(jìng)爭(zhēng) or 競(jìng)合 or 合作發(fā)展消費(fèi)者生理及心理的需要市場(chǎng)營銷者不能創(chuàng)造這種需要，而只能適應(yīng)它有支付能力和愿意購買某種物品。消費(fèi)者的需要在有購買力作后盾時(shí)就變成為需求。市場(chǎng)營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者需要其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能

3、力購買。消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、宗教信仰等影響。欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。 價(jià)值：產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對(duì)滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。10 指市場(chǎng)上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)。 TO市場(chǎng)營銷管理問題&機(jī)會(huì)分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、訂價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，把負(fù)需

4、求變?yōu)檎枨蟆?指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心。 TO市場(chǎng)營銷者刺激市場(chǎng)即創(chuàng)造需求，策劃構(gòu)建有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的需要結(jié)合起來。 指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。 TO市場(chǎng)營銷準(zhǔn)確地衡量潛在市場(chǎng)需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，盡快推向市場(chǎng)。 指目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢(shì)。 TO市場(chǎng)營銷者了解原因，尋求改變（產(chǎn)品特色、溝通方法或目標(biāo)市場(chǎng)）再刺激需求。 因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。 市場(chǎng)營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，稱為同步營銷。11121314不

5、是干掉對(duì)手1516滿足需求贏得競(jìng)爭(zhēng)揚(yáng)長避短趨利避害知利威識(shí)長短態(tài)勢(shì)分析法SWOT分析法17以滿足顧客需求為標(biāo)準(zhǔn)天時(shí)地利人和知利危識(shí)長短趨利避害揚(yáng)長避短滿足顧客敵已彼一般環(huán)境行業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境18 SWOT Strengths（優(yōu)勢(shì)） Weaknesses（劣勢(shì)） Opportunities（機(jī)會(huì)） Threats（威脅） 有標(biāo)準(zhǔn)的比較 標(biāo)準(zhǔn)：潛在用戶的滿意度，或消費(fèi)者價(jià)值/效價(jià) 比較：在自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間比較1920知利危識(shí)長短21222324 市場(chǎng) 廣義上，所有權(quán)利發(fā)生轉(zhuǎn)移和交換的關(guān)系都是市場(chǎng)。 市場(chǎng)的兩種意義，一個(gè)意義是交易場(chǎng)所，另一意義為交易行為的總稱。 會(huì)展，既

6、是交易場(chǎng)所，又是交易行為。25 組織市場(chǎng) 是指一切為了自身生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售或轉(zhuǎn)租或者用于組織消費(fèi)而采購的一切組織構(gòu)成的市場(chǎng)。 生產(chǎn)者市場(chǎng) 也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的組織形成的市場(chǎng)。 中間商市場(chǎng) 是指為了轉(zhuǎn)售而采購的組織形成的市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)主要包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)銷商。 政府市場(chǎng) 是指因?yàn)檎少彾纬傻氖袌?chǎng)。26 用戶規(guī)模 根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。 對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠； 對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 產(chǎn)品的最終用途 工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是

7、供再加工之用，對(duì)所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。 根據(jù)用戶要求，將要求大體相同的用戶集合成群，據(jù)以設(shè)計(jì)出不同的營銷策略組合。 購買狀況 購買的主要方式包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。 不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。27 衍生需求與原生需求的一致性 價(jià)格敏感性 時(shí)效敏感性 服務(wù)敏感性28 受公眾監(jiān)督； 決策程序復(fù)雜，通常要求競(jìng)價(jià)投標(biāo)； 傾向于照顧本國企業(yè)等。 主要采購方式 公開招標(biāo)競(jìng)購 邀請(qǐng)招標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)性談判 詢價(jià)采購 單一來源采購29 消費(fèi)者市場(chǎng) 是指為滿足自身需要而購買的一切個(gè)人和家庭構(gòu)成的市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市

8、場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 商品特征 更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響； 產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短； 商品的替代品較多，因而商品 的價(jià)格需求彈性較大。 交易特征 購買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。 購買行為特征 可誘導(dǎo)性 非盈利性，非專業(yè)性 可替代性 流行性 習(xí)慣性3031 買什么？需求對(duì)象What 為什么買？擬滿足的核心需求Why 何時(shí)買？購買時(shí)機(jī)When 何處買？購買地點(diǎn)Where 誰買？誰用？購買者 使用者Who 如何買？購買方式和條件How 多大代價(jià)？價(jià)格、付款和機(jī)會(huì)成本How much 購買規(guī)模？目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，單

9、次購買規(guī)模How many32 關(guān)系營銷 營銷核心從交易，到關(guān)系 傳統(tǒng)營銷的核心是交易，關(guān)心如何實(shí)現(xiàn)交易和吸引新顧客； 關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，強(qiáng)調(diào)如何保持與客戶友好關(guān)系，獲取忠誠客戶。 營銷對(duì)象從顧客到多重市場(chǎng) 傳統(tǒng)營銷的營銷對(duì)象只是顧客； 關(guān)系營銷的營銷對(duì)象則包括顧客、供應(yīng)商、員工、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾等與企業(yè)利益相關(guān)的多重市場(chǎng)。 營銷目的顧客忠誠 發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求滿足需求保證顧客滿意營造顧客忠誠 層次遞進(jìn) 一級(jí)關(guān)系營銷 企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如多次購買折扣，老客戶免息分期付款。 二級(jí)關(guān)系營銷 在一級(jí)的基礎(chǔ)上，了解并設(shè)法滿足顧客的個(gè)性化、

10、人客戶啊需要和愿望。如建立顧客俱樂部、贈(zèng)送附加價(jià)值。 三級(jí)關(guān)系營銷 在一級(jí)、二級(jí)的基礎(chǔ)上，使企業(yè)和顧客成為合作伙伴關(guān)系，提高顧客向競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。33 只要實(shí)現(xiàn)了【整體顧客價(jià)值】【整體顧客成本】，就實(shí)現(xiàn)了顧客讓渡價(jià)值。 【整體顧客價(jià)值】在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。 【整體顧客成本】除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。 企業(yè)劃得來費(fèi)效比評(píng)估 顧客盈利能力購買貢獻(xiàn)、宣傳貢獻(xiàn)、顧客分析貢獻(xiàn) 顧客關(guān)系維系成本 測(cè)定顧客的維系率，即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比

11、率； 識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率； 估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤； 企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。34353637 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System，MIS） 作用 為市場(chǎng)營銷決策（改進(jìn)市場(chǎng)營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作等）提供依據(jù)。 功能 收集、挑選、分析、評(píng)估、提供和分配 適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息 主要構(gòu)成模塊 企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行信息 營銷情報(bào)系統(tǒng)相關(guān)外部環(huán)境信息 營銷調(diào)研系統(tǒng)特定項(xiàng)目的供求信息 營銷分析系統(tǒng)綜合分析各種信息38 是全部數(shù)據(jù)，而不是隨機(jī)采樣； 是大體

12、方向，而不是精確制導(dǎo)； 是相關(guān)關(guān)系，而不是因果關(guān)系 5V特征 Volume（大量） Veracity（真實(shí)） Variety（多樣） Velocity（高速） Value（價(jià)值） 騰訊 VS 阿里微信支付 VS 支付寶 騰訊讓人更高效地得到世界 QQ、微信及其眾多使用功能 微信的本質(zhì)是人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的ID 阿里讓世界更清晰地看到人 阿里健康 藥品實(shí)時(shí)數(shù)據(jù) 滴滴/快的/高德地圖出行數(shù)據(jù) 淘寶/天貓/阿里巴巴交易數(shù)據(jù) 微博/陌陌 社交關(guān)系數(shù)據(jù) 優(yōu)酷土豆/阿里影業(yè)/光線線上娛樂數(shù)據(jù) 恒生電子 證券交易數(shù)據(jù) 菜鳥網(wǎng)絡(luò) 物流數(shù)據(jù) 螞蟻金服 支付數(shù)據(jù) 口碑/餓了么 餐飲服務(wù)數(shù)據(jù)394041424344

13、45 賣給誰？目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略） 怎么賣？競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略46贏得競(jìng)爭(zhēng)揚(yáng)長避短趨利避害市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位Positioning4748 識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 傳播和送達(dá)選定的市場(chǎng)定位 定位有效的條件 重要：該差異能給目標(biāo)購買者帶來高價(jià)值的利益 專有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供這一差異 優(yōu)越：該差異優(yōu)越于其它可使顧客獲得同樣利益的辦法 可感知：該差異實(shí)實(shí)在在，可為顧客感知 不易模仿：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠輕易地復(fù)制出此差異 可支付：購買者有能力支付這一差異 可盈利：企業(yè)能從此差異中獲利并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身

14、做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。實(shí)質(zhì)是使自己與其他嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。49 直接對(duì)抗定位戰(zhàn)略迎頭定位 也稱為針鋒相對(duì)定位，指企業(yè)采取與細(xì)分市場(chǎng)上最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的定位。 市場(chǎng)補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略避強(qiáng)定位 指企業(yè)把自己的市場(chǎng)位置定位在競(jìng)爭(zhēng)者沒有注意和占領(lǐng)的市場(chǎng)位置上的策略。 另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略創(chuàng)新定位 也叫獨(dú)坐一席定位戰(zhàn)略。指企業(yè)意識(shí)到很難與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)定位，也沒有填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)或能力時(shí)，可根據(jù)自己的條件，通過營銷創(chuàng)新，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立起一種明顯區(qū)別于各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或新服務(wù)。 重新定位戰(zhàn)略 指企

15、業(yè)通過努力發(fā)現(xiàn)原有定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理、營銷效果不明顯或過時(shí)，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)定位時(shí)，及時(shí)采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列重新定位方法的總稱。50競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略思想的發(fā)展51 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，彼此屬同類產(chǎn)品，具有相同的產(chǎn)品特征，面對(duì)同樣的細(xì)分市場(chǎng)。 具有類似特征的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)在此層次。 以更長的時(shí)間跨度為導(dǎo)向，著重于可替代的產(chǎn)品分類，是滿足同一顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如軟飲料與橙汁在“解渴”上競(jìng)爭(zhēng)，快餐與正餐的“方便”上的競(jìng)爭(zhēng)等 考慮了市場(chǎng)上爭(zhēng)奪同一消費(fèi)者錢包份額的所有產(chǎn)品和服務(wù)。例如，一位消費(fèi)者有5000元

16、的可自由支配收入，這筆錢可以用來度假、買戒指、投資到金融市場(chǎng)或者是做其他的事情。525354目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品（群）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略推廣策略組織策略55565758層次含義核心產(chǎn)品地理?xiàng)l件、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境、場(chǎng)館硬件使用條件、交通條件、配套條件有形產(chǎn)品建筑、環(huán)境、有關(guān)場(chǎng)地、設(shè)施設(shè)備等硬件的具體標(biāo)準(zhǔn)；配套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；展業(yè)歷史、品牌承諾等附加產(chǎn)品商務(wù)服務(wù)條件、差旅服務(wù)條件、餐飲休閑服務(wù)條件，展后服務(wù)體系等心理產(chǎn)品品牌口碑、榮譽(yù)、資質(zhì)，客戶關(guān)系管理體系等層次含義核心產(chǎn)品策展、招展、辦展的資源和能力有形產(chǎn)品策展、招展、辦展及售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量保障體系，商務(wù)條件和服務(wù)承諾等，及

17、其包裝、說明物料附加產(chǎn)品場(chǎng)館、物流、布展、展覽科技等會(huì)展關(guān)聯(lián)行業(yè)的資源心理產(chǎn)品品牌口碑、榮譽(yù)、資質(zhì)，客戶關(guān)系管理59 產(chǎn)品組合 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括4個(gè)變量 廣度：一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線（Product Line）的數(shù)量。 長度：企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即=全部品種數(shù)全部產(chǎn)品線數(shù)。 深度：每個(gè)品種的花色、規(guī)格有多少。 一致性：各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等方面的相關(guān)程度。 產(chǎn)品組合策略 3個(gè)追求 動(dòng)態(tài)追求銷售好、企業(yè)總利潤高、品牌貢獻(xiàn)大 主要產(chǎn)品高利潤率、高成長性和高占有率 新產(chǎn)品：高利潤率、高成長性 維持性產(chǎn)品：雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨

18、降低。 衰退606162導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期快速撇脂策略改善產(chǎn)品品質(zhì)市場(chǎng)調(diào)整繼續(xù)策略緩慢撇脂策略尋找新的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)整集中策略快速滲透策略改變廣告宣傳的重點(diǎn)市場(chǎng)營銷組合調(diào)整收縮策略緩慢滲透策略適時(shí)降價(jià)放棄策略以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 緩慢：以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 滲透 快速：以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 緩慢：以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。6364656667買家獲得利益（需求滿足效用）的代價(jià)。機(jī)會(huì)成本，邊際成本。68697071727374757677微信公眾號(hào)，每天60”語音 + 一篇好看的文章APP優(yōu)酷視頻，每周507879808182 派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談，宣傳商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。 既是一種渠道方式，也是一種促銷方式 特點(diǎn) 信息傳遞的互動(dòng)性、靈活性 市