第七章 商品的包裝

1、第七章第七章 商品的包裝商品的包裝 商品包裝(Packing of Goods)是指盛裝商品的各種容器和包裝物以及包裝方法。在國際貿(mào)易中，由于商品品種繁多，其性質、特點、形狀各異，因而它們對包裝的要求也不盡相同，大體有三種情況：一是散裝貨(cargo in bulk)，即未加任何包裝，直接交付運輸和銷售的貨物，如煤炭、礦石、谷物等，隨著運輸裝卸技術的進步，越來越多的大宗顆粒狀或液態(tài)商品，如糧食、水泥、石油等，都采用散裝方式，即直接裝入運輸工具內運送，配合機械化裝卸工作，既降低了成本，又加快了速度。 二是裸裝貨(nude cargo)，即只經(jīng)過捆扎的自行成件的貨物，如鋼筋、輪胎、木條等。三是包裝

2、貨(packed cargo)，即按一定方法，采用某些包裝材料、容器及輔助物包裹的貨物。在國際貿(mào)易中，除少數(shù)難以包裝，不值得包裝的商品采取裸裝或散裝方式外，其它絕大數(shù)商品都需要有適當?shù)陌b。 一、商品包裝在國際貿(mào)易中的重要一、商品包裝在國際貿(mào)易中的重要性性 商品包裝在國際貿(mào)易中的重要性表現(xiàn)在以下幾個方面： 1. 商品包裝是國際貨物買賣合同的要件商品包裝是國際貨物買賣合同的要件 按照許多國家的法律規(guī)定，如賣方交付的貨物未按規(guī)定條件包裝，或者貨物的包裝與行業(yè)習慣不符，買方有權拒收貨物。如果部分貨物未按約定方式包裝，買方可以拒收違反約定包裝的那部貨物，也可以拒收整批貨物。2. 商品包裝是保護商品在流

3、通過商品包裝是保護商品在流通過程中品質完好和數(shù)量完整的重要程中品質完好和數(shù)量完整的重要手段手段 由于國際貿(mào)易中商品一般都要經(jīng)過長距離的輾轉運輸，因此包裝對商品的保護作用更為重要。如防滲漏、防盜、防損耗、防散落、防摻雜、防收縮、防變色等。包裝如不能保護好商品，那么包裝就是一種失敗。由于包裝低劣，我國出口瓷器的破損率通常高達10%以上，嚴重影響到交貨數(shù)量和合同的履行。根據(jù)中國包裝技術協(xié)會的統(tǒng)計，我國出口產(chǎn)品每年因包裝不善造成的損失高達500多億元人民幣。在德國買“梅林”牌蘑菇罐頭，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)其罐體發(fā)生變形，甚至發(fā)生滲漏。3. 商品包裝直接關系到商品的銷路商品包裝直接關系到商品的銷路 包裝與銷售有密

4、切的關系，在當前國際市場競爭十分激烈的情況下，許多國家都把改進包裝作為擴大出口的重要手段。因為良好的包裝可以起到宣傳和美化商品的作用，吸引客戶和消費者的眼球，激發(fā)其購買欲望，從而擴大商品的銷路。沒有一個美麗的外表（包裝），就不會有一見鐘情的浪漫。在當今國際商品市場競爭的諸多因素中，商品品質、價格、包裝設計被公認是三個主要因素。國外一位市場營銷專家說：“在通往市場的道路中，包裝設計是最重要的一條。包裝對產(chǎn)品整體形象的促進作用絕不亞于廣告。” 4. 商品包裝有利于貿(mào)易商的批發(fā)、商品包裝有利于貿(mào)易商的批發(fā)、零售，消費者的挑選、攜帶和使用零售，消費者的挑選、攜帶和使用 商品包裝上通常都會注明商品的品名

5、、型號、數(shù)量、品牌、生產(chǎn)日期、制造廠家或零售商的名稱以及各種注意事項。因此，經(jīng)過適當包裝的商品，不僅便于運輸、裝卸、搬運、儲存、保管、清點計數(shù)、陳列展示，而且便于消費者的挑選、攜帶和使用，因而為各方面提供了便利。有些商品甚至根本離不開包裝，與包裝成為不可分割的統(tǒng)一整體。5. 商品包裝是實現(xiàn)商品增值的重要商品包裝是實現(xiàn)商品增值的重要手段手段 在國際貿(mào)易中，適度包裝不是浪費，而是生產(chǎn)的必要開支。要提高商品的售價，除提高商品本身的質量和功能外，提高包裝的檔次也是一個重要因素。如中國的檀香扇，傳統(tǒng)紙盒包裝，1把售價1美元；而將包裝改成成本為1美元有機玻璃盒，每把售價則提高到12美元。6. 商品包裝代表

6、著一個國家的科商品包裝代表著一個國家的科技、文化、藝術水平技、文化、藝術水平 商品包裝的優(yōu)劣，是一個國家科技、文化、藝術水平的綜合反映，因此商品包裝直接影響到整個國家及其產(chǎn)品的形象和聲譽。由于包裝低劣，我國許多出口產(chǎn)品只能在國外的廉價店甚至地攤上銷售，再加上因包裝不良造成的散包率、破損率高，使中國和中國產(chǎn)品的國際形象受到嚴重損害。有人說，我國的出口產(chǎn)品是一流的原料，二流的品質，三流的包裝，四流的價格。這句話雖然了尖刻一些，但在某種程度上反映了我國出口商品包裝存在的問題。加拿大人跟我開玩笑，只需看包裝，就能分出哪些商品是中國貨！ 二、商品包裝的種類二、商品包裝的種類 商品包裝按其在流通過程中的不

7、同作用，可以分為運輸包裝和銷售包裝兩大類： （一）運輸包裝（一）運輸包裝 運輸包裝(Packing for Shipment)也叫大包裝(Big Packing)或外包裝(Outer Packing)，是為了保護商品，便于裝卸、儲存、運輸而進行的包裝。運輸包裝又可以分為兩種：1. 單件運輸包裝單件運輸包裝 單件運輸包裝(Single-piece Packing for Shipment)是指貨物在運輸過程中作為一個獨立計件單位的包裝。常用的有箱(case)、包(bale)、桶(drum, barrel)、袋(bag)、罐(can, tin)、筐(basket)等。采用單件運輸包裝時，應注意包裝

8、具有保護商品的良好性能，如防潮、防震、防漏等。對易損商品，包裝箱內應襯墊防碰撞材料。紡織品、棉花等貨物的打包帶應避免使用鐵皮，以免對貨物造成污損。為了方便人工搬運，一些國家港口對單件運輸包裝貨物的重量有自己的規(guī)定。如沙特阿拉伯港口規(guī)定，凡運往該國港口的袋裝貨物，每袋重量不得超過50公斤，否則不提供倉儲便利，除非這些袋裝貨物附有托盤或具有可供機械裝貨和卸貨的懸吊裝置。2. 集合運輸包裝集合運輸包裝 集合運輸包裝(Composite Packing for Shipment)是在單件運輸包裝的基礎上，將若干單件包裝貨物組合成一件大包裝，或者將散裝貨物裝入一個大的容器內。集合運輸包裝能更好地保護商品

9、，適應機械化作業(yè)，提高裝卸效率，縮短船舶在港停留時間，節(jié)省運輸費用，因而在國際貿(mào)易中廣泛使用。常見的集合運輸包裝方式有集裝包、集裝袋、托盤和集裝箱等。（1）集裝箱）集裝箱(Container) 集裝箱又稱貨柜，是專供周轉使用的大型裝貨容器，通常用鋼材或鋁合金（空運）制作而成。使用集裝箱轉運貨物，可直接在收、發(fā)貨人的倉庫裝貨和卸貨，中途更換車、船時無須將貨物從箱內取出換裝。因此，集裝箱既是貨物的運輸包裝，又是運輸工具的組成部分。 按用途劃分，集裝箱有許多種類，如干貨集裝箱(sundry container)，用于裝運一般雜貨。冷凍集裝箱(refrigerated container)，用于裝運需

10、要冷凍的貨物。冷凍集裝箱裝有制冷機，可以將箱內溫度調到-18至-25度。開頂式集裝箱(open-top container)，用于裝運需要從頂部裝卸的貨物。牲畜集裝箱 (live stock container)，用于裝運各種活體動物。散裝集裝箱 (bulk container) ，這種集裝箱可以從頂部裝貨，從底部卸貨，用于裝運礦砂、礦石、谷物、肥料等散裝貨物。集裝罐(tank container)，用于裝運液態(tài)、氣態(tài)貨物。掛衣集裝箱(dress hanger container) 。 ISO于1970年頒布了有關集裝箱的國際標準，國際標準集裝箱規(guī)格共有13種。其中最常用的有兩種規(guī)格：一種是2

11、0英尺箱，也叫國際標準箱，具體規(guī)格為20英尺X8英尺X8英尺6吋，英文代號叫TEU，即20英尺等量單位(twenty-foot equivalent unit)。其箱內容積為5.69米X2.13米X2.18米，配貨毛重一般為17.5噸，體積為24-26立方米。 另一種是40英尺箱，具體規(guī)格為40英尺X8英尺X8英尺6吋，簡稱40呎貨柜， 英文代號叫FEU，即40英尺等量單位(forty-foot equivalent unit)，其箱內容積為11.8米X2.13米X2.18米，配貨毛重一般為22噸，體積為54立方米。還有目前使用較多的40英尺X8英尺X9英尺6吋，簡稱40呎高柜，箱內容積為11

12、.8米X2.13米X2.72米，配貨毛重一般為22噸，體積為68立方米。 集裝箱裝箱時應注意兩點：一是性質不相容的貨物不能裝入同一箱內；二是貨物之間勿留空隙，必要時要使用隔墊，以免箱內貨物相互碰撞遭到損壞。（2）集裝包和集裝袋）集裝包和集裝袋(Flexible Container) 集裝包和集裝袋是用合成纖維或復合材料編織成的方形大包或圓形大口袋。 集裝包適用于盛裝桶裝、袋裝貨物，每包一般可裝11.5噸貨物；集裝袋適用于盛裝顆粒狀、粉狀貨物，如礦砂、小麥、大米、水泥等，每袋一般可裝14噸貨物。 An one way type flexible container makes mass tran

13、sportation possible for powder and pellet like bulky cargos. It rationalizes loading and unloading, reducing expenses and cutting costs.（3）托盤（）托盤（Pallet） 托盤是在一件或一組貨物下附加的一塊墊板，墊板下有三條支腳，形成兩個“口”字形的扁孔，即插口，供叉車的鏟叉叉入。 托盤有一次性使用和可周轉使用的兩種，一般以木制為主，也有用塑料或鋁材制作的。使用時將貨物碼放在托盤上，必要時還可將貨物與托盤進行捆扎，組成一個集合運輸單位，以適應機械化作業(yè)。 托盤

14、的規(guī)格主要有三種：即80100公分，80120公分，100120公分。每一托盤的裝載量一般為11.5噸。 目前，許多國家的港口為了適應機械化作業(yè)，提高貨物的裝卸速度和碼頭使用率，規(guī)定入港貨物必須使用集合運輸包裝，否則不予受理。如果對國外這方面的有關規(guī)定不清楚，應及時與外商溝通，了解情況后再確定采用何種包裝方式。 如沙特阿拉伯港務局規(guī)定，所有運往該國港埠的建材類海運包裝，凡裝集裝箱的，必須先組裝托盤，以適應叉車裝卸，且每件重量不得超過噸。 伊朗港口頒布的進口貨物包裝規(guī)定，藥品、化工品、食品、茶葉等商品，須以托盤形式，或體積不少于立方米或重量噸的集裝箱包裝。對發(fā)達國家出口的貨物，如采用木制托盤須格

15、外小心，以防對方海關扣押貨物甚至銷毀貨物。如澳大利亞防疫局規(guī)定，凡用木箱包裝（包括木制托盤）的貨物進口時，均需提供熏蒸證明。(二二)銷售包裝（銷售包裝（Marketing Packing） 銷售包裝又叫小包裝(Small Packing)、內包裝(Inner Packing)，是指為適應商品的配送、銷售和消費的需要，用來直接盛裝零售商品的包裝。由于銷售包裝要和消費者直接見面，并且會作為商品的組成部分一并賣給消費者，因此，銷售包裝除了要具備保護商品的功能外，更重要的是能夠美化商品、宣傳商品、招攬顧客，便于零售商的銷售和消費者的使用。在出口商品的銷售包裝上，我們應注意以下幾點：1包裝的造型結構、裝

16、潢畫面應包裝的造型結構、裝潢畫面應突出陳列展示效果突出陳列展示效果 在國外尤其是西方國家，消費品大多都是在超市和百貨店銷售的。由于它們的賣場很大，經(jīng)銷的商品種類繁多，幾千種乃至幾萬種商品懸掛、擺放陳列在一起，儼然構成了一個琳瑯滿目浩瀚的商品海洋，令人目不暇接。據(jù)西方市場營銷學家統(tǒng)計，在歐、美超級市場中，顧客平均瀏覽每種商品的時間僅為1/4秒。 顯而易見， 要想在1/4秒瞬間吸引顧客的注意力，沒有別出心裁的包裝是很難做到的。因此銷售包裝的裝潢畫面既要美觀大方，還要外型醒目，富有藝術上的感染力，圖案和色彩能適應有關國家的民族習慣和愛好，投其所好，讓顧客從貨架旁邊走過時能留意到它，想把它從貨架上拿下

17、來看一看。例如，烏龜造型的酒瓶，能更好地吸引日本人的眼球。2包裝裝潢應突出商品特點，使消包裝裝潢應突出商品特點，使消費者從包裝外表就能對商品的特征了費者從包裝外表就能對商品的特征了如指掌如指掌 例如，雀巢咖啡的包裝裝潢在這一點上就做得很突出。包裝的基色為咖啡色，中間放有一杯咖啡，表面泛著泡沫，香氣四溢，杯子四周是顆粒飽滿的天然咖啡豆，令人不由產(chǎn)生一種品嘗品嘗的沖動，味道好極了。3包裝應方便消費者使用包裝應方便消費者使用 企業(yè)在設計產(chǎn)品包裝時，應處處考慮為消費者帶來購買、攜帶、使用、保管等方面的方便。 首先，包裝應根據(jù)消費者需要分成不同的規(guī)格。如粉絲、藥品等。我國出口農(nóng)副產(chǎn)品的大包裝是造成銷售價

18、格低廉的重要原因。 其次，包裝在保證封口嚴密的前提下，應容易開啟。 再次，包裝上應有必要的文字說明，如品牌、品名、產(chǎn)地、數(shù)量、規(guī)格、成分、用途和使用方法等。同時，文字說明要同裝潢畫面緊密結合，互相襯托，彼此補充，以達到宣傳和促銷的目的。使用的文字必須簡明扼要，讓顧客能看懂。如四川榨菜，沒有使用說明洋人不會吃，結果是一包榨菜害了一鍋湯。 第四，對低收入國家的銷售包裝應考慮其實用價值。在這些國家，許多包裝容器、包裝材料會被消費者保留起來長期使用，這樣，包裝本身是否經(jīng)濟實惠也成了銷售的關鍵。如藥品，使用塑料盒包裝很受非洲國家消費者的歡迎，可以當飯盒用。 最后，禮品包裝應刻意求精，給人以稀有名貴之感。

19、西方人送禮有個習慣，不管禮品的價值高低，包裝一定要精美。賣自行車轉鈴的為什么不能配上一個精美的禮品盒呢？ 4.包裝必須符合進口國的法規(guī)包裝必須符合進口國的法規(guī) 如各國普遍規(guī)定，香煙煙盒上必須注明吸煙有害健康的當?shù)匚淖?，否則不得銷售。中東國家的海關法規(guī)定，進口商品的包裝禁止使用豬的圖案和女性人體圖案。加拿大包裝法規(guī)定，商品包裝上必須同時使用英、法兩種文字。香港食品法規(guī)定，銷往香港的食品標簽，必須使用中文，但食品名稱及成分，須同時用英文注明。美國規(guī)定，為防止植物病蟲害的傳播，禁止使用稻草做包裝材料，如被海關發(fā)現(xiàn)，必須當場銷毀，并支付由此產(chǎn)生的一切費用。 新西蘭農(nóng)業(yè)檢疫所規(guī)定，進口商品包裝嚴禁使用以

20、下材料：干草、稻草、麥草、谷殼或糠、生苔物、土壤、泥灰、用過的舊麻袋及其他材料。菲律賓衛(wèi)生部和海關規(guī)定，凡進口的貨物禁止用麻袋和麻袋制品及稻草、草席等材料包裝。 歐盟規(guī)定，化妝品的包裝或容器上必須清晰注明生產(chǎn)商或銷售商的名稱、地址（或注冊辦公地點）、包裝時的名義內容（重量或容量）、以“最好于前使用”表示的最短保質期、使用時應特別注意的事項及用于識別該產(chǎn)品的批號。產(chǎn)品性能及所有成分列表也必須在包裝上注明。成員國可以要求標簽上的內容必須使用本國語言。 2004年，歐盟頒布了包裝和包裝廢物指令，指令規(guī)定從2006年12月27日起投放歐盟市場的所有包裝物和所有廢棄包裝物，鉛、鎘、汞、六價鉻的總量不超過

21、100ppm。目前，美國、日本、東南亞等國均參照執(zhí)行歐盟包裝和包裝廢物指令。 為防止廠商利用包裝侵害消費者利益，日本政府制訂了“不適宜包裝”標準，該標準將“不適宜包裝”界定為：（1）包裝商品的空閑容積超過20%者；（2）包裝費用超過商品售價15%者；（3）用高檔包裝掩蓋劣質商品者；（4）采用過多包裝層或高底包裝，致使消費者在分量上產(chǎn)生錯覺者。凡采用“不適宜包裝”的廠商，將視情節(jié)的輕重予以相應的懲罰。 5.包裝應考慮進口國群眾的偏好包裝應考慮進口國群眾的偏好和禁忌（和禁忌（favor and taboo） 例如，意大利人厭惡菊花圖案，因為菊花象征著死亡。法國人視孔雀為禍鳥，因為孔雀過于美麗。澳大

22、利亞人討厭兔子，因為兔子與羊爭草。東南亞國家的群眾喜歡大象，但英國人將大象視為笨拙。日本人喜歡烏龜，但厭惡荷花。英國人喜歡淡雅色彩，但對綠色比較反感。法國人對紅色、黃色、藍色都很喜愛，但敘利亞人認為黃色象征死亡，而俄羅斯人則認為黃色象征幸福和諧。海外華人、日本人忌用4，因為是死的諧音。歐洲和北美則忌用13，因為不吉利。福建的“茉莉花茶”在東南亞很受歡迎，但許多茶商卻不愿經(jīng)銷，因為其諧音是“沒利”，經(jīng)高人指點，給“茉”字加了兩點，成了“萊利花茶”，結果銷路大增。 6.包裝應注意保護生態(tài)環(huán)境包裝應注意保護生態(tài)環(huán)境 隨著人們環(huán)保意識的日益增強，國際上現(xiàn)在普遍重視環(huán)境保護工作，“綠色包裝”越來越受到消

23、費者的偏愛。所謂“綠色包裝”（Green Packaging 或Ecological Packaging）是指能夠節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再利用或再生，易于自然降解，不造成環(huán)境污染的包裝。 利用可再生及可降解材料制成的包裝在發(fā)達國家很受歡迎，這既可以滿足消費者和客戶對的環(huán)保需要，同時也符合世界環(huán)保潮流，有助于企業(yè)在進口國市場樹立良好的社會形象。 三、包裝標志三、包裝標志(packing mark) 包裝標志是指為了在儲運過程中識別貨物，合理操作，在商品包裝上按合同規(guī)定制作的圖形、文字和數(shù)字的總稱。包裝標志按其用途可分成運輸標志、指示性標志、警告性標志、重量體積標志和原產(chǎn)地標志等五種。

24、 1. 運輸標志運輸標志(Shipping Mark) 運輸標志又稱嘜頭（取mark的諧音），是指貨物在儲運過程中，專為識別貨物而制作的標志。根據(jù)ISO的建議，運輸標志包括四項內容（1）收貨人名稱的英文縮寫或簡稱；（2）參考號，如合同號碼、訂單號碼、發(fā)票號碼、運單號碼、信用號碼等；（3）目的地（港）；（4）件號，即在單件貨物包裝上標明的該批貨物的總件數(shù)和順序號。 例如： COOP 收貨人名稱 Or.658 訂單號碼 HUMBURG 目的港 No.21/100 件號 2. 指示性標志指示性標志(Indicative Mark) 指示性標志是一種操作注意標志，是在商品包裝上，用簡單醒目的圖形和文字

25、，提醒當事人在貨物裝卸、運輸和儲存過程中，需要注意的事項，如小心輕放、由此起吊、禁止翻滾、請勿倒置等。 常用的文字指示性標志有：常用的文字指示性標志有： KEEP DRY 保持干燥、GUARD AGAINST DAMP 防潮、HANDLE WITH CARE 小心輕放、KEEP FLAT 請平放、KEEP UPRIGHT請勿倒置、DO NOT ROLL 禁止翻滾、THIS SIDE UP 此端向上、 STACKING 堆碼極限、SLIDE HERE由此起吊、 NO DUMPING 請勿投擲、USE NO HOOKS 請勿用鉤、 DO NOT CRUSH 請勿擠壓、KEEP IN DARK PL

26、ACE 暗處存放、KEEP AWAY FROM HEAT 請勿受熱、OPEN HERE 由此開啟、CANADA VIA HONG KONG 經(jīng)香港運往加拿大等。 3. 警告性標志警告性標志(Warning Mark) 警告性標志是一種危險品警示標志，是在商品包裝上用圖形和文字醒目地標出包裝物內有易燃、易爆、有毒、腐蝕性和放射性等危險品，以幫助有關人員采取防護措施確保貨物的完好無損以及人身安全。 商品包裝上常用的文字警告性標志有：商品包裝上常用的文字警告性標志有： INFLAMMABLE GAS 易燃氣體、EXPLOSIVES 爆炸品、POISON 有毒品、POISON GAS毒氣、RADIOA

27、CTIVES放射性物品、SPONTANEOUSLY COMBUSTIBLE自燃物品、CORROSIVE腐蝕性物品、HAZARDOUS ARTICLE 危險物品、FRAGILE 易碎物品、FLAMMABLE COMPRESSED GAS 易燃壓縮氣體、OXIDIZING MATERIAL 氧化劑等。 4. 重量、體積標志重量、體積標志 商品的外包裝通常都要標明包裝的體積和整件貨物的毛重，以方便儲運過程中安排裝卸作業(yè)和艙位。體積標志，如604065CM；重量標志，如GW 125KG。 5. 原產(chǎn)地標志原產(chǎn)地標志(Origin Mark) 原產(chǎn)地標志是用來標明產(chǎn)品原產(chǎn)國別或地區(qū)的標志，如Made i

28、n China、Made in Japan、Made in Germany、Made in Hong Kong等。在國際貿(mào)易中，商品產(chǎn)地既是海關進行貿(mào)易統(tǒng)計、征稅和監(jiān)管的重要依據(jù)，也是商品說明的一個重要內容，因此在商品內外包裝上一般均須注明原產(chǎn)地。 6.制作包裝標志應注意的問題制作包裝標志應注意的問題 （1）包裝標志應簡明清晰，易于辨認；（2）包裝標志使用的材料應具有耐溫、耐曬、耐摩擦的特性；（3）包裝標志刷注的部位應得當，即所有標志都應刷注在裝卸、搬運、儲存時容易看得見的部位，如桶形包裝的標志應刷在桶身上，袋形包裝的標志最好正反兩面都刷；（4）包裝標志不要使用任何廣告性的宣傳文字或圖形，以免

29、影響操作人員辨認貨物。 四、中性包裝和定牌四、中性包裝和定牌 1.中性包裝（中性包裝（Neutral Packing） 中性包裝是指商品和內外包裝上均不注明生產(chǎn)國別及廠商名稱的包裝。中性包裝有兩種形式：一是無牌中性包裝（neutral packing without brands），即商品和內外包裝上既不注明生產(chǎn)國別及廠商名稱，也不使用任何品牌的包裝（裸賣）；二是定牌中性包裝（neutral packing with a clients brand），），即在商品和內外包裝上使用買方指定品牌，但不注明生產(chǎn)國別及廠商名稱的包裝。 近年來，中性包裝在國際貿(mào)易中十分流行，主要原因有兩個：（1）中性包

30、裝是打破進口國貿(mào)易壁壘的“秘密武器”。由于中性包裝在商品和內外包裝上均不注明生產(chǎn)國別及廠商名稱，因此可以使進口商選擇對其有利的國家，并以商品是這些國家生產(chǎn)制造的名義進口。（2）中性包裝是擴大產(chǎn)品銷路的有效手段。由于無牌中性包裝不使用任何品牌，不僅可以節(jié)省制作、蓋貼商標、牌號的人工和費用，而且有利于零售商降低售價，薄利多銷。在國外的廉價店中，我們可以見到許多從國外進口的無牌中性包裝商品。 2.定牌定牌(Brands Designated by the Buyer) 定牌是指賣方按照買方要求，在商品和包裝上使用買方指定商標或品牌的做法。近年來，世界上許多國家，特別是發(fā)達國家的超級市場、大型百貨公司

31、和專賣店，對其經(jīng)銷的部分商品，要求在商品和包裝上標明它們商號的名稱或標志，即自有品牌（Private Label），以降低成本，提升自己的知名度和方便售后服務。與此相適應，其他國家的出口廠商，為了利用外商的經(jīng)營能力、商業(yè)信譽、品牌聲譽和擴大銷路，也愿意接受定牌方式。 由于使用自有品牌，買方可以有效控制成本，所以其經(jīng)銷的產(chǎn)品價格非常便宜，通常能便宜20%左右。以美國的沃爾瑪為例，它在賣場銷售的商品有20%以上采用自主品牌。除了在下游控制自己的品牌之外，在上游它也把產(chǎn)鏈做的非常好。興源公司在遼寧瓦房店建立了沃爾瑪綠色水果轉換有機水果直接采購基地，對當?shù)?000畝的綠色水果進行有機轉換。2011年，

32、沃爾瑪計劃在中國讓100萬農(nóng)民參加到這個所謂的農(nóng)超對接的項目中。沃爾瑪明確表示，他們將建立一條涵蓋供應商、配送中心、賣場等所有環(huán)節(jié)在內的綠色供應鏈。 通過自有品牌、建立直采基地、以極低的物流成本形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。沃爾瑪目前的戰(zhàn)略根本不是在門店里進行殺價競爭，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游一起競爭，因此它威脅的行業(yè)不僅是中國的零售行業(yè)，而是所有中間環(huán)節(jié)。在產(chǎn)業(yè)鏈競爭的格局之下，中國的零售業(yè)將面臨一個前年未有的大洗牌。零售業(yè)是一個上掛消費者，下掛生產(chǎn)者的行業(yè)。如果有一天沃爾瑪掌控了整條產(chǎn)業(yè)鏈之后，就有可能上抬消費價格剝削消費者，下壓進貨價格剝削生產(chǎn)者，把中間利潤拉大， 那么，定牌和貼牌有什么關系呢

33、？那么，定牌和貼牌有什么關系呢？ 貼牌一般稱為“貼牌生產(chǎn)”，貼牌生產(chǎn)源自英文Original Equipment Manufacturer，即OEM，英文原義是原始設備制造商，人們從不同角度也將其稱為“委托加工”、“代工”、“定牌加工”、“生產(chǎn)外包”等。雖然稱謂各異，但其本質是指擁有馳名品牌的廠商為了降低成本，搶占市場，委托其它企業(yè)進行加工生產(chǎn)，并向代工企業(yè)提供產(chǎn)品設計和技術支持，以滿足產(chǎn)品質量、規(guī)格和款式等方面的要求，生產(chǎn)出的產(chǎn)品使用其指定品牌的一種經(jīng)營方式。 OEM是隨著生產(chǎn)分工細化而產(chǎn)生的一種現(xiàn)象，是當代產(chǎn)品內分工(Intra-product division of Labour)的具體

34、表現(xiàn)形式。其最大的特點在于它實現(xiàn)了產(chǎn)品設計、研發(fā)、品牌、銷售與生產(chǎn)的分離，使生產(chǎn)企業(yè)可以專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而擁有研發(fā)實力、馳名品牌、渠道的廠商則從生產(chǎn)中解脫出來，集中資源進行技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，提供技術支持、品牌推廣和銷售。 雖然定牌和貼牌是都是在商品和包裝上使用委托方指定的商標或品牌，但它們仍有一定區(qū)別。 定牌使用的只是委托方（買方）指定的品牌，產(chǎn)品由賣方（生產(chǎn)廠家）自主設計和加工生產(chǎn)；貼牌通常由委托方提供產(chǎn)品設計和技術支持，代工企業(yè)必須按委托方的要求加工產(chǎn)品。 無論定牌還是貼牌，都會對出口企業(yè)的利益產(chǎn)生不利影響。其一，定牌和貼牌都依賴委托方的銷售渠道，使出口企業(yè)的銷售具有很大的不確定性，導

35、致經(jīng)營受制于外商。其二，由于不使用自主品牌，出口企業(yè)無法獲取品牌帶來的產(chǎn)品溢價，只能賺取微薄的加工費，而將大部分利潤拱手讓給外商。其三，定牌和貼牌不利于出口企業(yè)打造自主品牌。其四，定牌和貼牌生產(chǎn)的外銷產(chǎn)品會擠占生產(chǎn)企業(yè)的國外市場份額。 近年來，我國許多中小企業(yè)依靠OEM獲得了較好的發(fā)展。但隨著時間的推移，這種生產(chǎn)方式的發(fā)展空間已大大縮小。我國OEM產(chǎn)品多為勞動密集型產(chǎn)品，因而技術含量低、附加值低、利潤率低。隨著我國勞動成本、能源和原材料價格的不斷提高，代工企業(yè)原本就不大的利潤空間將不斷受到擠壓，而作為委托方的外商尋求新代工國家的動機也將更為強烈。例如，由于越南的勞動成本大大低于我國，耐克公司、

36、阿迪達斯公司已相繼在越南設立新廠，越南已取代中國成為它們最大的境外生產(chǎn)基地。 在這種形勢下，能否擁有專利和自主品牌，越來越成為企業(yè)核心競爭力的關鍵。隨著世界范圍內知識產(chǎn)權保護制度日益健全，誰控制了專利和馳名品牌誰就控制了市場，而利用外商專利和品牌的生產(chǎn)企業(yè)只能處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的低端，賺取產(chǎn)品加工階段的辛苦錢代工費。因此，中國企業(yè)必須加快由貼牌加工向委托設計生產(chǎn)、自有品牌營銷轉型，進而實現(xiàn)從設計、研發(fā)、關鍵零部件開發(fā)、加工制造，品牌推廣、外銷的一條龍經(jīng)營。 從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，企業(yè)發(fā)展一般存在四個不同階段，即創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、成熟和衰落。在創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)為了生存，為大企業(yè)做OEM生產(chǎn)，可以使其獲得相對穩(wěn)定的市場，積累發(fā)展所必須的技術和經(jīng)驗。但當OEM達到一定規(guī)模，企業(yè)的制造水平日趨成熟，技術和經(jīng)驗有了一定積累，企業(yè)就進入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展期。如果企業(yè)不及時改變經(jīng)營方式，要想獲得進一步發(fā)展就很困難。隨著競爭的加劇和利潤空間的縮小，企業(yè)發(fā)展將面臨危機。因此，進入成熟階段的企業(yè)必須積極實施技術創(chuàng)新和品牌制勝戰(zhàn)略，以自有品牌取代貼牌和定牌。 五、國際貨