項目八 網(wǎng)絡營銷效果評價

1、項目八 網(wǎng)絡營銷效果評價 v在進行一系列的網(wǎng)絡營銷之后，就要對你所開展的網(wǎng)絡營銷進行效果評估，來查看是否達到你的預期目標。v前提：你必須進行了一系列的網(wǎng)絡營銷，例如博客營銷，電子郵件營銷，搜索引擎營銷。v注意：網(wǎng)絡營銷評價的實施原則。項目目標v了解網(wǎng)絡營銷效果評價實施的重要性。v知道網(wǎng)絡營銷效果評價的原則與體系。v掌握網(wǎng)絡營銷評價的實施過程與評價方法。v能夠獨立的進行網(wǎng)絡營銷效果的評價。項項目八目八 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷效果效果評評價價 1. 網(wǎng)絡營銷效果評價體系 2.網(wǎng)絡營銷評價指標 3.流量統(tǒng)計分析 案例分析寶潔公司成功的網(wǎng)絡營銷案例分析 v成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè), 但成功的企業(yè)卻未必都有成

2、功的網(wǎng)站, 經(jīng)營固有經(jīng)營之道, 上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道, 兩道相結合互為增益, 反之則欲益反損. v 寶潔()是一家有半個世紀以上歷史的老牌企業(yè), 以對高質量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世, 在管理上更是精明練達, 獨具風格. 在眾多的企業(yè)網(wǎng)站中, 寶潔始終是搶眼奪目的. v v 寶潔首頁之所以搶眼奪目, 是因為堅持了畫面簡潔, 重點突出的原則. 建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告, 這是寶潔建立網(wǎng)站的目的, 因為好的屏幕廣告是網(wǎng)絡營銷之主題. 寶潔的首頁整體布局嚴謹, 層次分明, v且只有公司名稱, 網(wǎng)站目錄, 沒有任何背景, 旗標, 按鈕等花花技法, 整幅畫面簡潔明快. 一幅畫面, 一個主題, 一種產(chǎn)品

3、是寶潔網(wǎng)站的設計原則, 除非萬不得已, 決不用長篇大論, 充分體現(xiàn)的寶潔一張紙的企業(yè)精神. v 寶潔的首頁堅持畫面簡潔, 重點突出的原則, 每幀頁面均按照平面廣告的要求設計制作. 在頁面設計上, 每幀首頁只有一個興趣中心, 且按照經(jīng)典平面廣告技法使之位于黃金分割處, 興趣中心一般都是與產(chǎn)品相關的人物特寫, 它們或是表情歡娛, 或是親情四溢, 使人一目之瞥, 便能神注其間, 這種著重從視覺效果出發(fā), 將網(wǎng)站做成系統(tǒng)屏幕廣告的做法, v在眾多網(wǎng)站中獨具特色. 寶潔產(chǎn)品分為日用品和食品兩大類, 與人們的生活直接相關, 所以在網(wǎng)頁上沿用其在傳統(tǒng)廣告中的營銷主題: 親情至上, 關愛生活. 畫面上總洋溢著

4、歡樂與親情, 直沁人心. 這種互聯(lián)網(wǎng)上無聲的歡樂頌是能夠跨越任何民族, 國家, 年齡, 語種和宗教的, 在訪問者心中激起愛心和快樂的共鳴, 因而是商家營銷的利器.v 在大中華寶潔網(wǎng)()上, 設有關于寶潔, 產(chǎn)品介紹, 新聞中心, 寶潔招聘, 如何聯(lián)系寶. 潔等欄目, 同時還有關于世界各地寶潔網(wǎng)站的鏈接. 在導航結構中, 我們可以清楚的了解到到各欄目下的具體內(nèi)容在產(chǎn)品介紹中, 設有洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品, 健康用品, 織物家居用品, v嬰兒護理產(chǎn)品, 婦女保健產(chǎn)品等欄目, 這些欄目均貫徹了一張紙原則, 以一幀屏, 一幅畫, 一段文為基本表達手法. 以寶潔的拳頭產(chǎn)品之一玉蘭油為例,1989年玉蘭油以“給您青

5、春肌膚”的口號進入中國市場以來,一直受到愛美女性的喜愛. v 在對玉蘭油介紹的網(wǎng)頁中, 不僅可以了解各款玉蘭油護膚品的不同功效, 還可以了解到玉蘭油自進入中國以來的發(fā)展過程. 除了在產(chǎn)品介紹中羅列了寶潔出品的產(chǎn)品, 此外還有專門的品牌網(wǎng)站, 具體介紹了寶潔的產(chǎn)品. v 作為全球500強的跨國公司, 在世界各地都有分公司和銷售網(wǎng), 寶潔的許多經(jīng)營作風和管理方法被奉為經(jīng)典, 它的產(chǎn)品以質量至上為原則, 并創(chuàng)造了極科學極審慎的市場拓展策略. 在每一個新思想或產(chǎn)品投入市場之前, 都會先投入大量的人力物力財力進行全面的市場調(diào)查, 對其進行全面測試, v根據(jù)結果預測其成功的可能性. 并會在選定的市場上謹慎

6、地推出試銷, 所得到的數(shù)據(jù)還要加以細致的分析, 然后再決定是否進行大規(guī)模營銷的決定. 一旦決定了某一產(chǎn)品投入市場, 各項大規(guī)模的廣告, 派送, 試用, 宣講, 捐助等營銷活動立刻全方面的展開v 寶潔進入中國已有近十年的時間, 該公司旗下多種品牌輪番出臺, 紛紛占據(jù)市場壟斷地位, 成為人們競相選取的生活必備品, 足見其巨額廣告配合下的本土化生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略的赫赫成效. v 寶潔表示: 互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級成長, 這是消費者尋求信息和娛樂的地方, 客戶在哪里, 我們的公司就要到哪個地方去. 在產(chǎn)品宣傳上, 寶潔堪稱全球最大的廣告主, 如今大舉上網(wǎng), 成效卓然. 綜其目前站點的結構和價值取向, 寶潔網(wǎng)站也許

7、將成為網(wǎng)上最大的個人美容指導和衛(wèi)生保健品咨詢站, 日化用品博覽會和電子商務中心. v問題：v1.寶潔公司網(wǎng)絡營銷評價成功的原因是什么？v2.看完這個案例，你有什么啟示？一 網(wǎng)絡營銷效果評價體系v1 網(wǎng)絡營銷效果評價的概念v 網(wǎng)絡營銷評價就是借助一定的定量化和定性化的指標，對開展網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的各個方面（包括網(wǎng)站的訪問量、個人信息政策、顧客服務和產(chǎn)品價格等）進行評價，以期總結和改善企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動。v2 網(wǎng)絡營銷評價的現(xiàn)狀v 目前開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)迅猛增加，但是這些營銷策略對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)與銷售、收益等有無影響，都需要對網(wǎng)絡營銷進行客觀而公正的評價。但是現(xiàn)在尚未有一個標準的或公認的網(wǎng)絡

8、營銷評價方案。v 企業(yè)處于不同的評價動機和目的，自身開展網(wǎng)絡營銷評價的方法和指標也是千差萬別。不同的企業(yè)，或同一企業(yè)在不同的時期，則具體的評價方法也不同，得到的結果也不同。v 一般而言，在網(wǎng)絡營銷評價領域，比較有影響力的是第三方評價。v 在中國，網(wǎng)絡營銷評價還處在起步階段，第三方服務提供的服務還很有限。國內(nèi)開展網(wǎng)絡營銷評價的網(wǎng)站一般是由管理咨詢公司來具體實施。v 我國具有權威性的評價網(wǎng)站有中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（）,在國內(nèi)提供網(wǎng)站流量的第三方流量認證。v3 網(wǎng)絡營銷評價的重要性v 網(wǎng)站需要密切監(jiān)測營銷效果，以及投入產(chǎn)出比，并不是為了給老板看，而是為了選擇出最有效的網(wǎng)絡營銷方式。v 不是每個網(wǎng)絡營銷

9、手法都會有效。各種手法的效率也有不同。只有站長進行各種嘗試，同時計算出投入產(chǎn)出比，監(jiān)控效果，找出最有效的方式，并重復這種方式。而無效或者投入產(chǎn)生比過低的，則不再使用。 2 提高企業(yè)的服務水平1 幫助企業(yè)更好的開展網(wǎng)絡營銷3 提高企業(yè)知名度 v3 建立網(wǎng)絡營銷的評價指標體系的原則v（1）科學性原則v（2）系統(tǒng)性原則v（3）可操作性原則v（4）簡潔明確原則v（5）定性與定量原則v4 網(wǎng)絡營銷評價的實施原則v（1）目的明確，目標單一v（2）符合統(tǒng)計學原理v（3）精心組織測試題v（4）評價的內(nèi)容應有明顯的差別網(wǎng)絡營銷的評價指標體系 網(wǎng)絡營銷評價指標體系的建立，目前主要考慮兩個方面：1 營銷網(wǎng)站2 企業(yè)

10、開展網(wǎng)絡營銷 的效益二 網(wǎng)絡營銷效果評價指標 v（一）網(wǎng)站的評價指標v1 網(wǎng)站的評價指標v 不同類型的企業(yè)網(wǎng)站，有不同的目的，所以不同的網(wǎng)站有不同的評價指標。但是在網(wǎng)站的設計上，有一些通用的指標，主要有頁面下載時間、有無死鏈接、對瀏覽器的兼容性、搜索引擎識別代碼、html代碼的設計、java程序設計等。一些第三方的評測網(wǎng)站提供評測的結果可分為四個等級：優(yōu)，好，一般，差，也可量化評分。（評測指標具體問題具體分析）v2 網(wǎng)站推廣指標 網(wǎng)站推廣指標是指企業(yè)在經(jīng)過網(wǎng)站推廣之后，有多少網(wǎng)民知曉，能否被搜索引擎搜索到，而且也可以進行量化。指標如下：v（1）被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量v（2）注冊用戶的數(shù)量v（3）

11、網(wǎng)站的實際知名度v（4）等級搜索引擎的數(shù)量和排名v3 網(wǎng)站流量指標 網(wǎng)站流量指標能反映出網(wǎng)站上網(wǎng)者的數(shù)量，也就反應的網(wǎng)站受歡迎的程度。（1）頁面瀏覽數(shù)和訪問的次數(shù)（2）訪問者的人數(shù)（3）每個訪問者的平均頁面瀏覽數(shù)（4）用戶在網(wǎng)站的平均停留時間（5）頁面的平均停留時間v（二）網(wǎng)絡營銷成本效益指標 v1 成本核算v（1）網(wǎng)站建設成本v（2）網(wǎng)絡營銷成本v2 網(wǎng)絡營銷的成本效益評價v相同的技術與服務水平條件下，成本越高，網(wǎng)絡營銷的效果越差；成本越高，網(wǎng)絡營銷的效果越好。v（三）其他評價指標v 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的直接效益難于統(tǒng)計，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷更多的是在于提升服務，增加顧客滿意度，樹立企業(yè)形象，這些都是

12、企業(yè)的無形資產(chǎn)，這些可以按照無形資產(chǎn)的評估方法，制定評價指標。v 企業(yè)的營銷環(huán)境包括競爭環(huán)境，法律環(huán)境，社會文化環(huán)境，政治經(jīng)濟環(huán)境，在制定評價體系的時候還要考慮這些影響因素。三 網(wǎng)絡營銷評價的實施v（一）網(wǎng)絡營銷的評價方法v1 消費者調(diào)查v 在網(wǎng)站上調(diào)查問卷，直接向消費者調(diào)查，或者向消費者發(fā)送調(diào)查問卷的電子郵件，詢問他們對某個商務網(wǎng)站的看法，聽取他們的意見。v 對于如網(wǎng)站的排名、歡迎的程度的信息等簡單評價，可以采用投票的方法，直接采取數(shù)字信息。v 優(yōu)點：向消費者調(diào)查，可以掌握第一手資料，了解消費者的需求v注意的問題：v（1）調(diào)查的樣本的選擇。v（2）要根據(jù)評價指標精心組織調(diào)查問卷的題目。v（3

13、）這種調(diào)查方式不要涉及消費者不掌握的內(nèi)容，或無法予以回答的內(nèi)容。v（4）采用投票的方式采集數(shù)據(jù)的時候，要防止舞弊行為的發(fā)生。v2 專家評審v 專家評審可以從專業(yè)的角度出發(fā)，對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷做出專業(yè)的評價。v 在專家的評審中，企業(yè)要提供有關的數(shù)據(jù)，或請專家采集數(shù)據(jù)，通過一定的數(shù)學方式，對數(shù)據(jù)進行處理、分析、得出結論。v3 消費者與專家評審相結合v 二者相互結合，取長補短，更真實的反應企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀。v（二）網(wǎng)絡營銷評價的施v1 網(wǎng)站設計指標統(tǒng)計設計特征A 色彩搭配 B布局 C 網(wǎng)站導航 D 兼容性交互性信息特征時效性可靠性分類搜索多媒體數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡特征網(wǎng)頁下載速度鏈接網(wǎng)絡安全v 客戶流量統(tǒng)計v

14、最簡單的用戶數(shù)量統(tǒng)計，是在網(wǎng)頁上安裝計數(shù)器，但是這種方法不可靠?，F(xiàn)在大多采用一些專門的流量統(tǒng)計分析軟件，可以自動跟蹤，記錄用戶活動。v 收集用戶反饋信息v 可以通過電子郵件，調(diào)查問卷表等獲取。v 投資收益統(tǒng)計v（三）網(wǎng)絡營銷評價的指標分析網(wǎng)站設計指標網(wǎng)站推廣指標網(wǎng)站流量指標網(wǎng)絡營銷成本效益指標入門型網(wǎng)絡營銷低 低低低初級型網(wǎng)絡營銷低中中低中級型網(wǎng)絡營銷高高中中高級型網(wǎng)絡營銷高高高高v（四）網(wǎng)絡營銷效果評測的一般模式 v1 確定營銷目標 v 一個網(wǎng)站必須明確定義網(wǎng)站目標。這個目標是單一的，可以測量的。v2 計算網(wǎng)站目標的價值 v 明確了網(wǎng)站目標后，還要計算出網(wǎng)站目標達成時對網(wǎng)站的價值 。v3 記

15、錄網(wǎng)站目標達成次數(shù) v4 計算網(wǎng)站目標達成的成本 ，最容易的是使用競價排名PPC。四 網(wǎng)站流量分析v在企業(yè)網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)采集中，要注意一些問題：v1 緩存問題v2 防火墻的過濾v3 不同的地理位置v4 網(wǎng)頁計數(shù)器的缺陷v網(wǎng)絡營銷測評v1、網(wǎng)站流量v 這是一組直觀而且具有說服力的數(shù)據(jù)，同時現(xiàn)有的工具完全可以提供相關方面的客觀數(shù)據(jù)。網(wǎng)站流量的提升昭示著機會的增多，是營銷效果的最直觀表現(xiàn)，一直以來基于網(wǎng)站流量的效果評測占據(jù)著主流。但是欺騙性的網(wǎng)站流量以及低轉化率問題不容忽視 v2、銷售轉化率 v 銷售轉化率就是銷售量與廣告瀏覽量(或訪客)的比值。商家最關心的還是銷售，還是轉化率！這種方式相對來說商家比

16、較有利，但是不適合于非銷售導向的公司機構網(wǎng)站。例如一個網(wǎng)站目的是提供網(wǎng)站知名度，推廣品牌的，那這種網(wǎng)絡營銷效果測評方法顯然不合理的。 v3、文章內(nèi)容等被轉載數(shù)量。 v 這種方法多見于話題營銷、網(wǎng)絡炒作等。為了達到預期營銷效果，網(wǎng)絡營銷策劃機構會精心撰寫高質量的軟文，這些軟文會被眾多人贊賞并且大量轉載。在軟文發(fā)布后約定時間內(nèi)，可以通過搜索引擎搜索文章被轉載的次數(shù)，作為衡量網(wǎng)絡營銷活動的依據(jù)。 v4、博客訂閱數(shù)量。 v 博客營銷越來越被企業(yè)所重視，作為意見領袖，話語權以及權威性主宰輿論的方向，雖然不能直接帶來銷售，但可以維護客戶關系，提升品牌形象！博客的訂閱數(shù)量，直接體現(xiàn)該博客在人們中的關注程度，受眾的數(shù)量。而這一數(shù)據(jù)的獲得也是十分容易，可以作為博客營銷的效果測評依據(jù)之一 v5、用戶參與的程度和頻率 v 有些企業(yè)營銷活動以聚集用戶數(shù)，鼓勵網(wǎng)民參與某項活動為目標。因此計算用戶的參與程度和頻率顯得極為重要。參與程度主要涉及用戶參與的時間長度、注冊會員的數(shù)量等；頻率主要是用戶的回訪周期頻度等。但這些數(shù)據(jù)在統(tǒng)計上會存在一些問題和爭議 v6、搜索引擎相關關鍵詞排名位置 v 對于搜索引擎營銷(SEM)來說是一個極為重要的指標。讓關鍵詞在搜索引擎自然搜索結果頁中排名確保在什么位