品牌管理全套試卷含答案大學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

1、、單選題1 1、品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（）。A A、標(biāo)識階段 B B、標(biāo)識、傳播和象征階段C C、品牌資產(chǎn)階段 D D、品牌體驗(yàn)階段2 2、將品牌劃分為地方品牌、國家品牌、國際品牌等是根據(jù)（）不同來劃分的A A、品牌主體 B B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C C、品牌市場占有空間范圍 D D、品牌自主性3 3、勞力士“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的定位屬于（）。A A、檔次定位 B B、差異化定位C C、經(jīng)營理念定位 D D、情感定位4 4、消費(fèi)者在想起品牌時能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。A A、品牌認(rèn)知 B B、品牌首選C C、品牌主導(dǎo) D D、品牌回想5 5、品牌的產(chǎn)品識別的核

2、心要素是（）。A A、產(chǎn)品屬性 B B、產(chǎn)品品質(zhì)/價值C C、產(chǎn)品用途 D D、產(chǎn)品范圍6 6、“長安福特”品牌屬于（）。A A、合作品牌 B B、中間商品牌C C、多品牌 D D、新品牌7 7、在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強(qiáng)的是（）。A A、品牌標(biāo)志 B B、品牌口號C C、品牌名稱 D D、品牌標(biāo)志物8 8、護(hù)膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（）。A A、以姓氏人名命名 B B、自創(chuàng)命名C C、以地域命名 D D、以物名命名9 9、下列對于電視廣告描述錯誤的是（）。A A、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告 B B、成本低廉、延續(xù)時間長C C、形象生動、感染力較強(qiáng) D D、市場反應(yīng)快，娛樂性強(qiáng)1010、將原產(chǎn)

3、品的品牌名稱毫無變動的運(yùn)用到延伸產(chǎn)品上的延伸被稱為（）。A A、單一品牌延伸 B B、殺族品牌延伸C C、主副品牌延伸 D D、以上都屬于1111、被稱為“沉默的推銷員”是是品牌的（）。A A、名稱 B B、廣告C C、包裝 D D、圖案1212、下列造成的品牌危機(jī)原因中，不屬于品牌策略因素的是（）。A A、盲目延伸 B B、定位失誤C C、產(chǎn)品無差異化 D D、產(chǎn)品質(zhì)量因素1313、世界上最著名的品牌資產(chǎn)評估公司是（）。A A、浪濤公司 B B、InterbrandInterbrand（英特品）公司C C、麥肯錫公司 D D、美國整體研究公司1414、在品牌國際化戰(zhàn)略中，將目標(biāo)國視為一個完全

4、相同的市場，所有的營銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實(shí)行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（）。A A、個別化戰(zhàn)略 B B、差異化戰(zhàn)略C C、本土化戰(zhàn)略 D D、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略1515、（）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A A、激勵 B B、職能管理制C C、人性管理 D D、品牌經(jīng)理制二、多選題 1 1、品牌的含義可以分為幾個層次，包括（A A、屬性 B B、利益C C、價值 D D、文化E E、環(huán)境2 2、下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（）。A A、通用電器 B B、寶潔公司C C、佳能公司 D D、海爾集團(tuán)E E、海王集團(tuán) 3 3、

5、根據(jù)戴維阿克從深度上識別品牌的觀點(diǎn)，品牌識別包括（A A、品牌精髓C C、價值識別4 4、以下屬于品牌忠誠度金字塔的是（A A、習(xí)慣型購買者C C、挑剔購買者5 5、下列屬于比附定位的方式有（A A、甘居第二C C、高級俱樂部策略E E、首席定位6 6、狹義的品牌設(shè)計(jì)包括（）。A A、品牌名稱設(shè)計(jì)C C、品牌說明設(shè)計(jì)E E、品牌包裝設(shè)計(jì)7 7、品牌個性價值包括（）。A A、有助于形成差異化的品牌識別C C、有助于指導(dǎo)品牌的傳播 8 8、按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（）。A A、多品牌策略 B B、主副品牌策略C C、分類品牌策略 D D、統(tǒng)一品牌策略E

6、E、品牌聯(lián)合策略9 9、造成品牌老化的外部原因有（）。A A、品牌存在時間較長 B B、品牌管理者管理不當(dāng)C C、科技進(jìn)步 D D、市場競爭E E、消費(fèi)者需求的變化1010、品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的包括（）。A A、指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策 B B、評估品牌的可延伸性C C、評估營銷決策的效果 D D、給品牌賦予財務(wù)價值三、判斷題 1 1、商標(biāo)即品牌，品牌即商標(biāo)。2 2、個別品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用。（）B B、核心識別D D、延伸識別）。B B、滿意型購買者D D、朋友型購買者0B B、攀龍附鳳D D、UPSUPSB B、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)D D、品牌說明設(shè)計(jì)B B、有助于建立品牌資產(chǎn)D D、以

7、上不全是3 3、馳名商標(biāo)必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)予以確認(rèn)，但無需向社會公眾進(jìn)行公告。（）4 4、所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。（）5 5、品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。（）6 6、各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）7 7、在品牌延伸時，應(yīng)該充分考慮各類市場的兼容性問題。（）8 8、品牌旗下的產(chǎn)品眾多時，不宜突出具體產(chǎn)品的屬性或特色。（）9 9、品牌危機(jī)的可預(yù)見性非常強(qiáng)，因此企業(yè)只要加強(qiáng)對品牌的監(jiān)控，就可以避免出現(xiàn)品牌危機(jī)，傷害品牌。（）1010、品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。（）四、名詞解釋1 1、品牌管理2 2、品牌定位3 3、品牌延伸4

8、4、個別品牌5 5、品牌保護(hù)五、簡答題1 1、品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2 2、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)以及缺點(diǎn)有哪些？3 3、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的一般性原則有哪些？4 4、為什么要進(jìn)行品牌國際化？六、論述題比較個別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，并闡述各自的適應(yīng)情況。六、案例分析可口可樂配方改動失敗2020 世紀(jì) 8080 年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動了攻勢，發(fā)端于德克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感接近百事可樂，可口可樂對 1919 萬飲料消費(fèi)者進(jìn)行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費(fèi)者更

9、喜愛新配方和新口感，可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推出出乎意料地失敗了，它遭到了可口可樂消費(fèi)者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費(fèi)者協(xié)會”，通過電話熱線收集消費(fèi)者反對新配方的呼聲。大量的消費(fèi)者還向可口可樂公司總部去信、打電話，譴責(zé)新配方的推出，在消費(fèi)者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。問：請分析可口可樂公司改動配方案失敗的原因?、單選題1 1、A A2 2、C C3A3A4 4、C C5 5、D D6A6A7C7C8C8C9 9B B10A10A1111、C C1212、D D1

10、3B13B1414、D D15B15B、多選題1 1、ABCDABCD2 2、ACAC3 3、ABDABD4 4、ABDABD5 5、ABCABC6 6、ABAB7 7、ABCABC8 8、BEBE9 9、CDECDE1010、ABCDABCD三、判斷題1 1、X X2 2、X X3 3、X X4 4、，5 5、，6 6、，7 7、，8 8、，9 9、X X1010、X四、名詞解釋 1 1、品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。2 2、品牌定位就是企業(yè)針對目標(biāo)市場確定和建立一個獨(dú)特的品牌形象并對其

11、進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的地位的過程或行動。3 3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運(yùn)用新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。4 4、個別品牌指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。5 5、品牌保護(hù)就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)和社會保護(hù)三個組成部分。簡答題1 1、答：品牌是指不同競爭者為了相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。品牌

12、具有識別功能、保護(hù)功能、信息功能、承諾功能、情感功能、定位功能、激勵功能、增值功能。2 2、答：多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從而提高消費(fèi)者的購買機(jī)率；可以分別滿足不同購買者的需要，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，從而擴(kuò)大商品的銷售量；可以在企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間展開競爭，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營風(fēng)險。多品牌策略的缺點(diǎn)：增加企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)、推廣等費(fèi)用，從而增加企業(yè)的成本開支；品牌過多，不利于企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)勢品牌和導(dǎo)致公司資源分散。3 3、答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應(yīng)性原則，合法性原則，保護(hù)性原則。4 4、答：品牌國際化對于企業(yè)發(fā)展有著

13、重要的意義：品牌國際化為企業(yè)提供更大的發(fā)展空間；品牌國際化有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌國際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響力；品牌國際化有助于提高品牌知名度，品牌國際化有利于品牌形象的一致性。六、論述題要點(diǎn)：(1)(1)個別品牌優(yōu)勢：適合市場細(xì)分，有利于擴(kuò)大市場占有率，突出品牌特點(diǎn)，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，難樹立企業(yè)形象。適應(yīng)：企業(yè)產(chǎn)品類型較多關(guān)聯(lián)度低生產(chǎn)條件技術(shù)專長較大差別。(2)(2)統(tǒng)一品牌優(yōu)勢：形象好，節(jié)省費(fèi)用，便于推新。缺點(diǎn)：風(fēng)險大，易產(chǎn)生株連效應(yīng)，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過大，容易引起消費(fèi)者排斥。適應(yīng)：高聲譽(yù)企業(yè)。七、案例分析可口可樂品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色配方和口感，還包

14、括了品牌文化、品牌對象等?？煽诳蓸返钠放莆幕褪钦?、經(jīng)典，可以說從某種程度上代表了美國的一種文化，可口可樂的品牌對象中有很大一部分都是懷著強(qiáng)烈的“懷舊”情感購買可口可樂的。 現(xiàn)在， 把老配方改成新配方，也就說是把品牌特色改動了，這就破壞了可口可樂原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破壞了原有的品牌形象，因此遭到可口可樂消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對。另外，可口可樂在對自己的品牌進(jìn)行管理和推廣中，沒有考慮自己是定位和特點(diǎn)，而盲目的因?yàn)槟稠?xiàng)調(diào)查來決定改動自己的配方的行為本身也是不合適的?？梢?，品牌是具有情感價值的，在改動了相關(guān)要素的同時，不能不考慮對品牌情感價值帶來的父母影響；同時我們應(yīng)該明確品牌的定位和形

15、象一旦形成具有相對的穩(wěn)定性，隨意的變動相關(guān)的要素，就會引起消費(fèi)者的反感，對品牌造成影響；最后，對于品牌的推廣要結(jié)合品牌的核心價值來進(jìn)行。試卷二一、單選題1 1、在相同的產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌，具品牌戰(zhàn)略是（）。A A、品牌延伸 B B、多品牌C C、新品牌 D D、廣品線擴(kuò)展2 2、以下說法不正確的是（）。A A、品牌名稱要強(qiáng)化產(chǎn)品是屬性或利益 B B、品牌名稱要賦予一定的文化內(nèi)涵C C、品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn) D D、品牌名稱不能暗示產(chǎn)品的質(zhì)量3 3、為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個新的品牌名稱是（）。A A、品牌延伸 B B、多品牌C C、新品牌 D D、廣品線擴(kuò)展4 4、（）是公司或產(chǎn)

16、品的原品牌或核心品牌。A A、主品牌 B B、擔(dān)保品牌C C、描述性品牌 D D、產(chǎn)品品牌5 5、（）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A A、個別 B B、制造商C C、中間商 D D、統(tǒng)一6 6、品牌地位低品牌實(shí)力高指的是（）。A A、領(lǐng)導(dǎo)品牌 B B、利基品牌C C、新品牌 D D、淘汰品牌7 7、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（）。A A、消費(fèi)者類型C C、利益B B、文化D D、商品屬性A A、市場競爭 B B、市場細(xì)分C C、CIDCID、市場選擇9 9、我國對商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持（）原則。A A、注冊在先 B B、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C C、使用在先 D D、注冊優(yōu)先

17、輔以使用優(yōu)先1010、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（）長期動態(tài)關(guān)系的反映。A A、供應(yīng)商 B B、中間商C C、顧客 D D、政府1111、復(fù)合品牌指對（）產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌。A A、同一種 B B、兩種C C、多種 D D、不同種類1212、品牌組合戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是（）。A A、確定品牌組合方法 B B、滿足消費(fèi)者需求C C、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌 D D、調(diào)查消費(fèi)者需求1313、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會選擇（）策略。A A、統(tǒng)一品牌 B B、分類品牌C C、多品牌 D D、復(fù)合品牌1414、我國現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊商標(biāo)的有效期為 1010 年，自

18、（）之日起計(jì)算A A、申請注冊 B B、核準(zhǔn)注冊C C、實(shí)際使用 D D、商品投入市場1515、在品牌資產(chǎn)趨勢測評模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測量模型是（）。A A、品牌顯著性 B B、用戶滿意度C C、消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量 D D、品牌知名度二、多選題1 1、企業(yè)米用統(tǒng)一品牌策略。（）A A、能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用 B B、有助于塑造企業(yè)形象C C、易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 D D、促銷費(fèi)用低E E、適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r8 8、品牌有利于企業(yè)實(shí)施（）戰(zhàn)略2 2、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于（）。A A、制造者商標(biāo)策略 B B、經(jīng)銷商商標(biāo)策略C C、統(tǒng)一商

19、標(biāo)策略 D D、商標(biāo)拓展策略3 3、品牌是一個集合概念，它包括（）。A A、商標(biāo) B B、包裝C C、品牌標(biāo)志 D D、標(biāo)簽E E、品牌標(biāo)志4 4、品牌識別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識別是由（）角度構(gòu)成的系統(tǒng)E E、借用成熟品牌A A、品牌精髓C C、延伸識別5 5、國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（A A、注冊在先C C、使用在先E E、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先6 6、品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系,（）等多方面予以透視。A A、品牌知名度C C、品牌聯(lián)想E E、品牌形象7 7、商標(biāo)的法律屬性包括（）。A A、獨(dú)占性C C、地域性E E、與商品的不可分割性8 8、下列冏品中可以米用無品牌策略的是A A

20、、電力C C、水泥E E、沙石9 9、在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇A A、建立新品牌B B、核心識別D D、基本識別）并行的原則。B B、象征性使用在先D D、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先這種關(guān)系的深度與廣度通常需要通過B B、品牌設(shè)計(jì)D D、品牌忠誠B B、時效性D D、專一性:）。B B、蔬菜D D、服裝B B、延伸原有品牌D D、改變原有品牌1010、品牌推廣應(yīng)該遵循的原則（A A、核心價值原則 B B、長期建設(shè)原則C C、整合傳播原則 D D、成本效益原則E E、重視質(zhì)量原則三、判斷題1 1、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，制造商品牌和中間商品牌會產(chǎn)生激烈的競爭。（）2 2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。（3

21、3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（4 4、商標(biāo)是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊后，就受到法律保護(hù)，具有排他性。（）5 5、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競爭優(yōu)勢。（6 6、統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用。（7 7、品牌的實(shí)質(zhì)是賣者對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（8 8、品牌定位一旦確定就不會發(fā)生變化。（9 9、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)主要是從動態(tài)的角度設(shè)計(jì)顧客的體驗(yàn)。（）1010、在構(gòu)建品牌層次樹時，對品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個產(chǎn)品型號品牌排序。（）四、名詞解釋1 1、品牌2 2、品牌資產(chǎn)3 3、商標(biāo)專有權(quán)4 4、品牌推廣5 5、品牌危機(jī)管理五、簡答題1 1、與制造商

22、品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2 2、顧客對品牌的五種態(tài)度是什么？3 3、強(qiáng)化品牌的方法有哪些？4 4、個別品牌名稱的好處是什么？六、論述題為什么說高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來競爭優(yōu)勢？七、案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌 500500 強(qiáng)企業(yè)前 5050 名。海爾在全球建立了 2525 個制造基地 1010 個綜合研發(fā)中心，1919 個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超 7 7 萬人，20102010 年海爾品牌價值已達(dá)億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)中國品牌 500500 強(qiáng)榜首，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等

23、 1919 個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。目前，海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是：名牌戰(zhàn)略階段（19841984 年一 19911991 年）特征： 只干冰箱一個產(chǎn)品， 探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)， 為今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（19921992 年一 19981998 年）特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國際化戰(zhàn)略階

24、段（19981998 年一 20052005 年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（20052005 年一）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中， 堅(jiān)持技術(shù)質(zhì)量上的高起點(diǎn)， 強(qiáng)化全員質(zhì)量意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。1 1 . .堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)。海爾在剛開始生產(chǎn)冰箱時，就提出了“名牌戰(zhàn)略”的口號?！懊茟?zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。19851985 年，海爾從德國利勃海爾集團(tuán)

25、引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出我國乃至亞洲第一代四星級冰箱，領(lǐng)先一步在國內(nèi)市場形成了質(zhì)量可靠和技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢。2 2 . .強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。要創(chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量入手。海爾認(rèn)為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素，第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來的，質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是職工整體素質(zhì)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)該首先從人抓起。3 3 . .堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術(shù)開發(fā)，不斷否定自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上、質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場上的技術(shù)領(lǐng)先地位。海爾在無氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國際最高水平， 被世界環(huán)保組織譽(yù)為“世界多一個海爾， 地球多一份安全”。19921992 年我國經(jīng)

26、濟(jì)進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，海爾抓住時機(jī)先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等 1818 個企業(yè)，并投資興建海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形成 4646 個系列，86008600 多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。1 1 . .立足市場，發(fā)展名牌。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。新產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場都能成為占領(lǐng)市場的新式武器。每當(dāng)一個新產(chǎn)品問世后，

27、海爾就不斷尋找其不足之處，了解市場的需求和用戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第一”的思想，把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2 2 . .強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)， 積極推行質(zhì)量否決權(quán)制， 把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場管理為重點(diǎn)，把 IEIE、6s6s 活動、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先

28、進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。經(jīng)過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、科學(xué)合理的管理方法一一日清日高管理法，即 OECOEC 管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。3 3 . .聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。在市場競爭中，有名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì)，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個名牌群，延伸了名牌的范圍。4 4 . .技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與

29、市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動權(quán)， 進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。 通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。問：海爾實(shí)施的是什么品牌策略？請分析這種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。、單選題1 1、B B2 2、D D3 3、C C4 4、 A A5 5、A A6 6、B B7 7、D D8 8、B B9 9、 A A1010、C C1 11 1、A A1212、C C1313C C1414、B B15C15C二、多選題1 1、ABDABD2 2、ACAC3 3、CECE4 4ABCABC5AC5AC6 6ACDEACDE7 7、ABCEABCE8 8

30、、ABCEABCE9 9、ABDEABDE10ABCD10ABCD三、判斷題1 1、V V2 2、V V3 3、x x4 4、V V5 5、V V6 6、V V7 7、V V8 8、x x9 9、x x1010、義四、名詞解釋1 1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2 2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。3 3、商標(biāo)專有權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有

31、的使用權(quán)。4 4、品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成強(qiáng)勢品牌的過程。5 5、品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機(jī)而采取的包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動的總稱。五、簡答題1 1、答：（1 1）由于中間商注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2 2）許多顧客都相信，使用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的，而且定價低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2 2、答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿意的并不會因?yàn)橘M(fèi)用而

32、轉(zhuǎn)換品牌；顧客認(rèn)識到品牌的價值，并將其看做朋友；顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。3 3、答：開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請顧客參加俱樂部；邀請顧客參觀工廠或辦公室；創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；提供良好的公眾服務(wù)；對某些社會機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助；成為價值領(lǐng)袖；樹立一個代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。4 4、答：它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會損害制造商的聲譽(yù)；單個品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱；一個新的牌名可以造成新的刺激，建立新飛信念。六、論述題要點(diǎn)：消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費(fèi)用；消費(fèi)者愿

33、意買公司的產(chǎn)品，公司在于銷售商談判時處于有利地位；由于品牌代表可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代表著很高的信譽(yù)，公司很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；品牌為公司對抗激烈的價格競爭提供了手段。七、案例分析要點(diǎn)：海爾生產(chǎn)的所有電器都使用海爾品牌，所以它實(shí)施的是家族品牌策略。采用家族品牌策略的好處是可以大大降低營銷成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。缺點(diǎn)是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能株連其他產(chǎn)品。試卷三一、單選題1 1、將品牌劃分為個人品牌、組織品牌、地里品牌等是根據(jù)（）不同來劃分的。A A、品牌主體 B B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C C、品牌創(chuàng)始地 D D、品牌自主性2

34、2、一般將制造商生產(chǎn)的面向全國市場銷售的品牌稱為（）。A A、自由品牌 B B、私有品牌C C、公眾品牌 D D、地方品牌 3 3、下列選項(xiàng)中，屬于通過嫁接品牌方式開展經(jīng)營活動的是（A A、兼并品牌C C、合作品牌4 4、品牌忠誠的最高層次是（）。A A、習(xí)慣性購買者 B B、滿意型購買者C C、忠貞型購買者 D D、朋友型購買者5 5、（）是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗(yàn)的直接對象。A A、產(chǎn)品 B B、組著C C、個人 D D、符號6 6、公司米取一品一牌的品牌戰(zhàn)略時，品牌識別的重心應(yīng)放在（）上A A、產(chǎn)品識別 B B、企業(yè)識別C C、個性識別 D D、符號識別7 7、（）被

35、稱為品牌的核心價值。A A、延伸識別 B B、核心識別C C、品牌精髓 D D、品牌領(lǐng)袖8 8、最常用的品牌定位策略是（）。A A、領(lǐng)導(dǎo)地位 B B、比擬定位D D、產(chǎn)異化定位9 9、品牌命名最基本的要求是（A A、易讀易記C C、有想象力1010、 品牌的產(chǎn)品策略要以（A A、供應(yīng)商C C、零售商B B、有特色D D、有親切感）和積累品牌資產(chǎn)為中心B B、中間商D D、消費(fèi)者1111、以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（）。A A、海爾 B B、諾基亞C C、雅芳 D D、蒙牛1212、品牌營銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系，首先必須（）。A A、掌握顧客處理信息的過程與特點(diǎn) B B、掌握品牌營銷傳播的

36、特點(diǎn)C C、掌握品牌營銷傳播的類型 D D、掌握品牌營銷傳播的工具B B、收購品牌D D、加盟連鎖C C、情感定位1313、在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來愿景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌的（）。A A、現(xiàn)有實(shí)力型品牌 B B、關(guān)鍵品牌C C、未來實(shí)力型品牌 D D、描述性品牌1414、品牌層次排序正確的是（）。A A-公司品牌一家族品牌一單個產(chǎn)品品牌一型號品牌 B B-家族品牌一單個產(chǎn)品品牌一型號品牌一公司品牌C C-公司品牌一單個產(chǎn)品品牌一型號品牌一家族品牌D D-家族品牌一型號品牌一公司品牌一單個產(chǎn)品品牌1515、（）主要用來測試消費(fèi)者對一個品牌的態(tài)度或行為A A、ParkPark 和

37、SrinivasanSrinivasan 的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型B B、YooYoo 和 DonthuDonthu 的多維度品牌資產(chǎn)測評模型C C、比較法D D、浪濤公司的“形象力”測評模型二、多選題1 1、自主品牌獲得的途徑包括（）。A A、企業(yè)自身努力構(gòu)建 B B、兼并、收購獲得C C、合資、合作方式獲得 D D、侵權(quán)方式獲得2 2、根據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分為（）。A A、國際品牌 B B、挑戰(zhàn)品牌C C、跟隨品牌 D D、本土品牌 3 3、要構(gòu)建品牌識別，首先必須對以下哪些因素進(jìn)行分析？（B B、克爭者分析4 4、品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略：（A A、首席定位C C、現(xiàn)

38、代優(yōu)勢定位5 5、品牌廣告要素包括（A A、廣告語A A、顧客分析C C、品牌自身分析D D、供應(yīng)商分析B B、領(lǐng)導(dǎo)定位D D、傳統(tǒng)優(yōu)勢定位B B、廣告曲D D、廣告色C C、廣告人物6 6、產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的原因是（A A、判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致C C、消費(fèi)者有限理性的限制7 7、品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（A A、消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知C C、廠家對產(chǎn)品的包裝8 8、現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸形式包括A A、橫向延伸C C、產(chǎn)品線延伸9 9、領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在（A A、差異性大C C、擁有大量忠誠消費(fèi)者1010、品牌營銷傳播的基本思路的（A A、品牌營銷傳播要清楚簡明C C、品牌營銷

39、傳播要持久一致三、判斷題1 1、反映顧客對品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。（2 2、品牌首選是消費(fèi)者在未被提供幫助時能夠聯(lián)想到的第一個品牌。（3 3、品牌識別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。（4 4、從經(jīng)營范圍來看，要打造強(qiáng)勢品牌，最好是專業(yè)化經(jīng)營。5 5、品牌定位是實(shí)施品牌識別最重要的環(huán)節(jié)。（6 6、最有效的品牌命名能夠適應(yīng)多種語言。（7 7、目前，品牌營銷傳播要實(shí)現(xiàn)以“受眾為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云放苽鞑フ邽閷?dǎo)向”（8 8、一般來講，現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強(qiáng)，就越有利于它的延伸。9 9、品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個維度。1010、沒有一個強(qiáng)勢品牌能夠在顧客心智和尊重兩個方面都

40、能做到并駕齊驅(qū)。（四、名詞解釋B B、知識非對稱信息的存在D D、受以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)）。B B、消費(fèi)者對品牌的真實(shí)體驗(yàn)D D、廠家對產(chǎn)品的宣傳）。B B、垂直延伸D D、對角線延伸）0B B、波動性小D D、投資價值最大化）。B B、品牌營銷傳播要與眾不同D D、品牌營銷傳播要專業(yè)化、深奧1 1、副品牌2 2、品牌形象3 3、情感定位4 4、品牌戰(zhàn)略5 5、品牌附加值五、簡答題1 1、統(tǒng)一品牌的好處是什么？2 2、品牌美譽(yù)度提升的策略有哪些？3 3、馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素？4 4、簡述品牌名稱的開發(fā)過程。六、論述題企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風(fēng)險？舉例說明。七、案例分析動感地帶（

41、M-ZONEM-ZONE）, ,只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-2515-25 歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動性高，有強(qiáng)烈的品牌意識；容易互相影響的消費(fèi)群體。在 M-ZONEM-ZONE 出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對 15-2515-25 歲人群的只屬于年輕人 的通信品牌了。動感地帶（M-ZONEM-ZONE）是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。通過建立針對年輕市場的

42、通信品牌，擺脫價格戰(zhàn)，在細(xì)分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得未來市場。動感地帶的市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)是讓 M-ZONEM-ZONE 成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者；讓 M-ZONEM-ZONE 不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。目前，動感地帶的傳播主要分為兩個個階段：第一階段：品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO,LOGO,口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5 5 支電視廣告、4 4 個平面廣告、一版

43、廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的 LOGOLOGO 內(nèi)涵，“我的地盤，我做主”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動 QQQQ”三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)第二階段：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā) M-ZONEM-ZONE 的新一輪流行。 傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。 系列廣告包括： 3 3 支電視廣告、4 4 個平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮。媒介稱 M-ZONEM-ZONE 是一場“新文化運(yùn)動”、“M-ZONEM-ZONE 的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)、“M-ZONE

44、M-ZONE 不僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式”。問：結(jié)合案例，分析動感地帶品牌推廣成功的原因、單選題1 1、A A2 2、C C3D3D4C4C5A5A6 6A A7 7、C C8D8D9A9A10D10D1 11 1C C12A12A13B13B14A14A15C15C、多選題1 1、X2X2、，3 3、X4X4、，5 5、，7 7、X8X8、，9 9、，1010、V V四、名詞解釋 1 1、副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對它的一種或一系列產(chǎn)品所采用的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號等，或者是對它們的綜合運(yùn)用，以便于消費(fèi)者識別該產(chǎn)品，拉近消費(fèi)者與該種品牌產(chǎn)品之

45、間的情感距離，促使消費(fèi)者認(rèn)知并購買該產(chǎn)品。2 2、品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。3 3、情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。4 4、品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。1 1、ABCABC6 6、ABCDABCD三、判斷題2 2、BCBC7 7、ABAB3 3ABCABC8 8、BCBC4 4、ABDABD5 5、ABAB9 9、BCDBCD1010、AB

46、CABC3 3、制造冏品牌又稱（A A、全國品牌B B、分銷商品牌5 5、品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對品牌商品做整體評價時的作用。品牌附加值由感受功效，社會心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度三方面元素構(gòu)成。五、簡答題1 1、答：引進(jìn)一個產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因?yàn)椴恍枰M(jìn)行牌名調(diào)查工作，不需要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好花費(fèi)大量廣告費(fèi)；新產(chǎn)品的銷路有保障。2 2、答：顧客回聲系統(tǒng)（ECHOECHO）的建立；對品質(zhì)的控制制定具體的標(biāo)準(zhǔn)；品牌改進(jìn)上的技術(shù)創(chuàng)新；保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者期望保持一致；建立對品質(zhì)執(zhí)行的激勵機(jī)制。3 3、答：相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；該商標(biāo)的任何宣傳工作的

47、持續(xù)時間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；該商標(biāo)馳名的其他因素。4 4、答：客戶向開發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；對每個侯選品牌作可行性調(diào)查和分析；品牌名稱的確定和注冊。六、論述題要點(diǎn)：多品牌是同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。好處：是針對不同的購買動機(jī)、確立不同特色的有效方法；在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間；公司為了保護(hù)自己的主要品牌而設(shè)立若干側(cè)衛(wèi)品牌。風(fēng)險：每一品牌僅能獲得小小的市場份額，沒有一個品牌會特別有利可圖。七、案例分析要點(diǎn)：動感地帶通過市場環(huán)境分析，進(jìn)行市場細(xì)分，確定 15-2515-25 歲的青年人為目標(biāo)市場，針對其心理、行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)

48、行營銷設(shè)計(jì)，制定品牌推廣戰(zhàn)略。試卷四一、單選題1 1、以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（）。A A、品牌延伸 B B、多品牌C C、新品牌 D D、廣品線擴(kuò)展2 2、將品牌分為地區(qū)性品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌是根據(jù)品牌的（）進(jìn)行劃分町A A、強(qiáng)度 B B、廣度C C、深度 D D、關(guān)聯(lián)度D D、私人品牌）的合法權(quán)益。B B、生產(chǎn)商C C、品牌所有者 D D、經(jīng)銷商5 5、（）是品牌的根基，是打造強(qiáng)勢品牌的基石。A A、名稱 B B、質(zhì)量C C、類別 D D、屬性6 6、品牌運(yùn)營的基本前提與直接結(jié)果是（）。A A、品牌設(shè)計(jì) B B、品牌定位C C、品牌組合 D D、品牌傳播7 7、企業(yè)利用其成功品牌的聲

49、譽(yù)來推動改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（B B、品牌轉(zhuǎn)移D D、品牌再定位B B、了解競爭對手情況D D、了解自身優(yōu)勢）是最主要的構(gòu)成要素，在整體包裝上應(yīng)居突出B B、圖案C C、包裝材料 D D、形狀 1010、附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻以及印制的說明是（A A、商品說明 B B、包裝標(biāo)簽C C、運(yùn)輸標(biāo)志 D D、包裝標(biāo)志1111、寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策稱為（）。A A、品牌質(zhì)量決策 B B、家族品牌決策C C、實(shí)品牌擴(kuò)張決策1212、長虹電視中的“長虹”二字是（A A、招牌C C、商店品牌4 4、品牌有利于保護(hù)（A A、商品所有者A A

50、、品牌擴(kuò)展C C、品牌更新8 8、品牌定位的關(guān)鍵是：（A A、表達(dá)品牌的價值主張C C、弄清目標(biāo)受眾的心智狀況9 9、 商品包裝包括若干個因素， （地位。A A、商標(biāo)或品牌D D、多品牌決策）。B B、品牌名牌D D、都不是C C、品牌標(biāo)志1313、三叉星圓環(huán)是奔馳的（A A、品牌名稱 B B、品牌標(biāo)志C C、品牌象征 D D、品牌圖案1414、（）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A A、個別 B B、制造商C C、中間商 D D、統(tǒng)一1515、新產(chǎn)品上市時采取何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于（）。A A、現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品B B、品牌經(jīng)營者的意圖C C、新產(chǎn)品是否會提升對其進(jìn)行

51、定義的產(chǎn)品品牌D D、是否有充足的理由創(chuàng)造一個新品牌二、多選題 1 1、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（A、制造冏品牌 B B、中間冏品牌C C、組織品牌 D D、地理品牌2 2、戴維阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（）。A A、品牌體驗(yàn) B B、品牌首選C C、品牌主導(dǎo) D D、品牌回想3 3、影響品牌感知質(zhì)量的因素有（）。A A、產(chǎn)品質(zhì)量 B B、服務(wù)質(zhì)量C C、感知價格 D D、感知廣告4 4、以下屬于目標(biāo)受眾心智狀況特點(diǎn)的是（）。A A、心智具有無限性 B B、心智只愿處理簡單信息C C、心智缺乏安全感 D D、心智很難改變5 5、以下屬于品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識的方法有（）。

52、A A、品牌標(biāo)識與品牌名字相結(jié)合 B B、力求簡單明了C C、力求突出特色 D D、力求色彩斑斕6 6、在品牌個性驅(qū)動因素中，屬于與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)特征的因素有（A A、產(chǎn)品類別C C、價格B B、贊助活動D D、包裝7 7、在品牌命名的國際化過程中，需要注意的是（A A、避免品牌名稱在不同語言轉(zhuǎn)換中存在著禁忌或負(fù)面聯(lián)想B B、避免品牌名稱與政治、宗教聯(lián)系C C、不宜本土化D D、沒必要國際注冊8 8、影響定價的企業(yè)外部因素是（A A、市場競爭C C、法律法規(guī)9 9、品牌延伸戰(zhàn)略可供選擇方案包括（A A、主品牌+ +描述性品牌C C、主品牌+ +副品牌1010、品牌資產(chǎn)測量與評估是基于以下哪些要素做

53、出的？（）。A A、消費(fèi)者要素 B B、品牌力要素C C、財務(wù)要素 D D、市場力要素三、判斷題1 1、”聯(lián)想計(jì)算機(jī)”中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（2 2、中間商品牌和制造商品牌再品牌克爭中各有優(yōu)勢。（）3 3、品牌競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要營銷成本比較高，它需要多做廣告來提高自己的知名度。（）4 4、品牌名稱是消費(fèi)者接受品牌信息最有效的“縮寫符號”。（5 5、品牌創(chuàng)建的定價策略必須要以消費(fèi)者為核心。（）6 6、品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。（）7 7、品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。（）8 8、最直觀和最核心的品牌組合圖標(biāo)是品牌標(biāo)識。（）9 9、要提高

54、品牌的可信度，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。（）1010、整合營銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關(guān)利益者之間的關(guān)系。（）四、名詞解釋 1 1、品牌口號2 2、領(lǐng)導(dǎo)品牌3 3、品牌認(rèn)知）0B B、消費(fèi)者需求D D、企業(yè)定價目標(biāo)）方面。B B、主品牌+ +擔(dān)保品牌D D、新品牌+ +現(xiàn)有擔(dān)保品牌4 4、品牌授權(quán)5 5、品牌國際化五、簡答題1 1、品牌有價值的理由是什么？2 2、品牌命名的一些原則和常用的命名方式。3 3、構(gòu)成品牌商品的四個元素是什么？4 4、廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開發(fā)的兩條路線。七、案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略20022002 年以前，紅色罐裝王老吉在

55、廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 1 億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題一一紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。20022002 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進(jìn)

56、行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。成美在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東和浙南的消費(fèi)者消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法， 則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手， 如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，

57、并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競爭。任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175175 年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)， 自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！敝链?，品牌定位的研

58、究基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于一一喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球這樣定位紅罐王老吉，有利于紅罐王老吉走出廣東、浙南，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而王老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，同時有利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，因此成美建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐

59、飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開

60、心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢地方媒體，在 20032003 年短短幾個月，一舉投入 40004000 多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 1111 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 20042004 年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。在地