國際市場營銷概論

1、International Marketing營銷心語營銷心語o 如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上天堂， 更應該去搞營銷！o 營銷一半是科學，一半是藝術；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花 營銷心語營銷心語全球營銷不再是可有可無，而是必經之路！全球市場已趨于一體，世界不再有世外桃園！ 無論是頂級公司，還是中小企業(yè)，都將與世界名牌共舞！第一章第一章 國際市場營銷導論國際市場營銷導論主要內容：第一節(jié) 市場與市場營銷 第二節(jié) 企業(yè)走向國際市場一般動因第三節(jié) 國際貿易與國際營銷比較 第四節(jié) 跨國營銷經營哲學的演變第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場的概念一、市場的概念 o 1.市場是商品

2、交換的場所；o 2.市場是由具有特定欲望和需求，愿意并且能夠以交換來滿足這些的潛在顧客所組成；o 3.市場是指進行商品交換所反映的各種經濟關系和經濟活動現(xiàn)象的總和。4.市場的三要素購買力購買力需求需求購買者購買者購買力 I I0 Q 5.幾組相關概念（1）潛在市場與有效市場潛在市場：有興趣有效市場：有興趣、有收入和通路5.幾組相關概念（2）買方市場與賣方市場買方市場：對買方有利賣方市場：對賣方有利二、市場營銷的概念o 1. 1985 (AMA)：為創(chuàng)造交易和滿足個人與組織目的而對主意、產品和服務的創(chuàng)意、定價、促銷和分銷進行計劃和實施的過程；o 2.2004(AMA):市場營銷既是一種組織職能,

3、也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程；o 3.市場營銷概念的關鍵點：n（1）營銷的最終目標是滿足消費者需求； n（2）交換是市場營銷的核心。菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義o市場營銷市場營銷是個人是個人和群體通過創(chuàng)造和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產并同他人交換產品和價值以滿足品和價值以滿足需求和欲望的一需求和欲望的一種社會和管理過種社會和管理過程。程。討論 所有的營銷實際上都不是在賣產品而是在賣服務。你贊同此觀點嗎？為什么？三、市場營銷的發(fā)展過程深化階段深化階段革命階段革命階段發(fā)展階段發(fā)展階段形成階段形成階段1970-1945-19701930

4、-19451900-19301.形成階段o背景：美國經濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全背景：美國經濟迅速發(fā)展，第一是西部大開發(fā)；第二是鐵路在全國的延伸，使美國國內市場迅速擴大；國的延伸，使美國國內市場迅速擴大；o美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、美國聯(lián)合收割機公司開始了對市場的研究，確定了企業(yè)定價政策、組織銷售隊伍、包退包換等售后服務；組織銷售隊伍、包退包換等售后服務；o在大學，一些學者注意到了企業(yè)經營觀念的變化，開始進行了研在大學，一些學者注意到了企業(yè)經營觀念的變化，開始進行了研究，主要集中在分銷和促銷；究，主要集中在分銷和促銷； o1910年，巴特勒市場

5、營銷方法年，巴特勒市場營銷方法 ；o營銷與推銷是同義語。營銷與推銷是同義語。2.發(fā)展階段1929-1933經濟大危機經濟大危機發(fā)展階段的標志o 市場營銷發(fā)展的第一個顯著標志：各類企業(yè)都設立了市場營銷研究機構 ；o 市場營銷發(fā)展的第二個顯著標志：1937年，美國市場營銷協(xié)會成立（AMA） ；o 克拉克、貝殼曼、韋德勒合著：市場營銷原理，奠定了市場營銷學的基本框架和體系 ；o 局限于產品推銷和廣告手段。3.革命階段o 背景：n 生產嚴重過剩，競爭激烈 ；n 靠強行推銷是難以發(fā)展 ；o 市場營銷重點：n 由以企業(yè)自身為中心轉向消費者需求為中心。 4.深化階段o （1）市場營銷理論從策略到戰(zhàn)略o （2

6、）從顧客營銷到社會營銷o （3）從國內到國際o 第二節(jié)第二節(jié) 國際市場營銷概念國際市場營銷概念o 一、國際市場營銷一、國際市場營銷n 國際市場營銷是國內市場營銷的延伸與擴展，是指企業(yè)在一國以上從事經營與銷售活動。菲利普科特勒的定義o 國際市場營銷是指對商品和勞務流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導以便獲取利潤的活動。二、國際營銷與國內營銷的區(qū)別二、國際營銷與國內營銷的區(qū)別o 1.市場營銷的環(huán)境不同o 熟悉VS不熟悉o 2.營銷組合策略不同o 產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略o 3.戰(zhàn)略和管理復雜程度不同o 相對復雜VS非常復雜三、國際市場營銷基本型態(tài)三、國際

7、市場營銷基本型態(tài)o 1.國際企業(yè)發(fā)展三種形態(tài)對外貿易對外貿易海外投資海外投資跨國公司跨國公司跨國營銷的演進表現(xiàn)形態(tài)跨國營銷的演進表現(xiàn)形態(tài)（以海爾為例）o 國內營銷（19841991） 1988年12月，海爾冰箱在全國冰箱評比中，以最高分獲得中國電冰箱史上第一塊金牌。1991年，海爾冰箱被評為“全國十大馳名商標”。o 出口營銷（19911998） 期間，海爾先后兼并了18家虧損企業(yè)，全部扭虧為盈，并使海爾多元化戰(zhàn)略得以低成本實施。產品也越來越多的走出國門，沖向國際市場。海爾產品從單一的冰箱發(fā)展到包括空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等69大門類的1萬多個品種。海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機的市場占有率

8、均居國內同行業(yè)之首。o 多國營銷（1998至今） 2000年3月，美國海爾工業(yè)園的冰箱項目正式投產，它所生產的冰箱在美國市場供應，并通過當?shù)卦O計、當?shù)刂圃臁數(shù)劁N售，在當?shù)厣钌钤赂Ｖ?，海爾按照“先難后易”的既定戰(zhàn)略，在巴基斯坦、孟加拉國等發(fā)展中國家相繼建立了海爾工業(yè)園和工廠，在意大利收購了當?shù)匾患掖笮捅渲圃鞆S。o 全球營銷 如今，海爾已經在世界各地建立起30家海外工廠、56個貿易中心，15個設計中心，營銷網點53000個，擁有全球經理人3000多名，產品銷往世界160多個國家和地區(qū)。2.國際市場營銷型態(tài)o出口市場營銷（出口市場營銷（跨越國界型或對外營銷型）：export marketi

9、ng依靠國內資源組織生產目的：進行跨國境的產品、服務營銷o國際市場營銷（國際市場營銷（異國型或國外營銷型）：international marketing營銷策略差異化（根據(jù)國別制定策略）目的：國際市場。滿足海外顧客需求，獲取利潤o全球市場營銷：全球市場營銷：global marketing突破國別差異，從全球角度考慮企業(yè)營銷策略通過整合的國際市場營銷實現(xiàn)資源配置最優(yōu)，利潤最大3.國際企業(yè)形態(tài)與國際營銷型態(tài)之間關系對外貿易對外貿易海外投資海外投資跨國公司跨國公司跨越國界型跨越國界型國際營銷型國際營銷型全球型全球型四、國際營銷策略組合4PS產品策略產品策略Product價格策略價格策略Price

10、促銷策略促銷策略Promotion分銷策略分銷策略Place國際營銷策略組合4CS消費者需求消費者需求 Consumer購買成本購買成本Cost溝通溝通Communication購買便利購買便利Convenience五、國際營銷的任務o 根據(jù)國內外不可控制的環(huán)境因素，運用企業(yè)可控制的因素，制定出國際營銷的戰(zhàn)略目標并加以實現(xiàn)。o 企業(yè)經營環(huán)境的劃分。微觀、中觀、宏觀環(huán)境可控因素可控因素價格價格 產品產品促銷促銷 分銷分銷國內環(huán)境國內環(huán)境（不可控因素）（不可控因素）政治政治法律法律力量力量競爭競爭結構結構經濟形勢經濟形勢文化文化力量力量國外環(huán)境國外環(huán)境不可控因素不可控因素經濟經濟力量力量競爭競爭力

11、量力量 技術技術水平水平分銷結構分銷結構地理和基地理和基礎設施礎設施政治政治法律法律力量力量A A國市場環(huán)境國市場環(huán)境不可控因素不可控因素B B國市場環(huán)國市場環(huán)境不可控境不可控因素因素C C國市場國市場環(huán)境不環(huán)境不可控因可控因素素六、國際貿易與國際營銷比較o 國際貿易：國家、宏觀o 國際營銷：企業(yè)、微觀具體比較項目項目國際貿易國際貿易國際營銷國際營銷主體主體國家國家企業(yè)企業(yè)目的目的比較利益比較利益利潤利潤產品跨國產品跨國一定有一定有不一定不一定信息來源信息來源國際收支表國際收支表公司營銷記錄公司營銷記錄買賣行為買賣行為有有有有倉儲運輸倉儲運輸有有有有具體比較促銷促銷沒有沒有有有渠道管理渠道管理

12、一般沒有一般沒有有有產品開發(fā)產品開發(fā)一般沒有一般沒有有有定價定價有有有有市場調查市場調查一般沒有一般沒有有有項目項目國際貿易國際貿易國際營銷國際營銷第三節(jié)第三節(jié) 國際市場營銷的動因國際市場營銷的動因一、國際營銷的市場動因一、國際營銷的市場動因二、國際營銷的競爭動因二、國際營銷的競爭動因三、國際營銷的資源動因三、國際營銷的資源動因四、國際營銷的利潤動因四、國際營銷的利潤動因一、國際營銷的市場動因一、國際營銷的市場動因1.1.進入國外市場進入國外市場 2.2.拓展國際市場拓展國際市場 3.3.市場多元化市場多元化 二、國際營銷的競爭動因二、國際營銷的競爭動因 1.1.避開競爭鋒芒避開競爭鋒芒 2.

13、2.追逐競爭對手追逐競爭對手 3.3.鍛煉競爭能力鍛煉競爭能力 4.4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢發(fā)揮競爭優(yōu)勢 寡占反應寡占反應 寡占反應論寡占反應論防御性投資動因防御性投資動因 寡占反應是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構成的行業(yè)寡占反應是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其他幾家中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行企業(yè)，因此任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動很敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后動很敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。紛紛采取類似的行動。 寡占反應現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企寡占反應

14、現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風險的動機。業(yè)盡量避免不確定性和減少風險的動機。三、國際營銷的資源動因三、國際營銷的資源動因 1.1.開發(fā)自然資源開發(fā)自然資源 2.2.利用勞動力資源利用勞動力資源 3.3.獲取技術資源獲取技術資源 4.4.贏得信息資源贏得信息資源 四、國際營銷的利潤動因四、國際營銷的利潤動因 1.1.通過規(guī)模效應，獲得更大利潤通過規(guī)模效應，獲得更大利潤 2.2.利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤 3.3.利用政策優(yōu)惠，獲得更大利潤利用政策優(yōu)惠，獲得更大利潤 第五節(jié)第五節(jié) 跨國營銷經營哲學的演變跨國營銷經營哲學的演變o 市場營銷觀念市場

15、營銷觀念是指企業(yè)對其營銷活動及管理是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。維方式。o 市場營銷管理哲學的實質是如何處理市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業(yè)、企業(yè)、顧客和社會顧客和社會三者之間的利益關系。三者之間的利益關系。一、以企業(yè)為中心的觀念一、以企業(yè)為中心的觀念o 1.生產觀念n 產生背景：產品短缺n 企業(yè)中心任務：提高生產效率n 觀念內容：顧客總是喜歡可以隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)主要集中精力提高生產效率，擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。n生產一輛車從十幾小時降為幾個小時；n價格從幾千美元降到500美元；n“T”型

16、車永遠是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車對生產觀念的評價o 生產觀念本身并沒有過錯；n 沒有考慮消費者需求。n 適合于供不應求階段；o 產生背景n 產品豐富起來、顧客有一些挑選余地o 企業(yè)中心任務n 提高產品質量，追求高等級標準o 觀念內容n 企業(yè)致力于高標準質量、多功能的產品。2.產品觀念對產品觀念的評價o 企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求o 對質量的兩個疑問： 1.誰眼中的質量 2.質量是不是越高越好o 產品自戀癥營銷近視癥n 只看到產品，沒有看到需求月餅包裝浪費現(xiàn)象o 產生基礎n 消費者的購買惰性或抗衡心理o 企業(yè)中心任務n 積極銷售和大力促銷o 觀念內容n 企業(yè)必須通過促銷的

17、外部刺激和引導，促使消費者購買本企業(yè)的產品3.銷售（推銷）觀念對銷售觀念的評價n 銷售觀念能有利促進營銷n 容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買調研結果o 2005年，某機構對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關營銷目的的調查，其中一項提問是：n “保險市場營銷的做法是：o （A）為產品尋找用戶；o （B）為用戶尋找產品”。n 調查結果發(fā)現(xiàn)80以上的答卷回答是A。二、以消費者為中心的觀念o 1.市場營銷觀念n 以消費者需求為中心n 四個支柱：o 目標市場o 整體營銷o 顧客滿意o 盈利回報日本專門為美國設計的汽車日本專門為美國設計的汽車激爽(Zest):3年10億成流水o“激爽”沐浴露的消費群為

18、高教育、高收入的成年男性；oUSP（Unique Selling Proposition）是“提神、振奮精神” ；o目標群體對沐浴露：清潔滋潤排在首位，“提神、振奮精神” 的重要性一直處于消費者需求的15位之后！ o案例結論：n目標消費群體最重要的需要才是營銷的真正中心；n 是營銷的一個革命和飛躍n 顧客滿意是一個相對的概念。o 強調比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價n （1）以與顧客交易達成為核心的營銷，是交易營銷；n （2）以與顧客建立長期合作關系為核心的營銷，是關系營銷；n （3）產生背景：o 吸引新顧客比維系老顧客要花費更多的成本n （4）關系營銷的核心：o 客戶滿意(忠誠) 2.關系營銷2.關系營銷阿凡提與國王的故事我比您早死我比您早死2天天你知道自己什么你知道自己什么時候死嗎？時候死嗎？啟發(fā)：找準對象訴求瑞典跨國公司利樂包裝在中國利樂銷售模式利樂營銷模式o 1.為客戶組建專業(yè)團隊，幫助客戶設計及開發(fā)新產品o 2.參與客戶的業(yè)務全程，提供專業(yè)支持 o 3.免費為客戶聘請其它專業(yè)服務機構o 4.很少讓客戶察覺生意痕跡，更像一個家庭 分析啟示o 1.利樂的需求是一種引申需求；o 2.幫助客戶成功就是