廣告策劃考試重點(diǎn)筆記

1、第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 策劃的歷史淵源 新興理論系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來(lái)學(xué) 策劃的發(fā)展方向系統(tǒng)化，科學(xué)化 “4Ps”是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo) 1， 廣告策劃的概念：廣告人根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案,并述諸文字及開(kāi)展廣告活動(dòng)。3、廣告策劃的兩種形式： 單獨(dú)性的：對(duì)一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃 系統(tǒng)性的：規(guī)模較大的、一連串的為達(dá)到同一目標(biāo)所作的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃 廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別：廣告計(jì)劃：是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案

2、，它是一個(gè)行動(dòng)文件，其側(cè)重于規(guī)劃和步驟；廣告策劃：雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，但更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案做出選擇和決定。廣告計(jì)劃相對(duì)呈現(xiàn)是一個(gè)靜態(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉，是廣告策劃的書(shū)面體現(xiàn)。廣告策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，體現(xiàn)多元化：要設(shè)定廣告目標(biāo)，尋求廣告對(duì)象，制定計(jì)劃，并實(shí)施及檢驗(yàn)等。廣告策劃和廣告策略和廣告戰(zhàn)略的概念。廣告策劃確定了廣告定位之后，就要依據(jù)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，擬定廣告戰(zhàn)術(shù)，以便開(kāi)展廣告活動(dòng)。廣告策略受制于廣告戰(zhàn)略；廣告策略范圍是局部性的，具有操作性；廣告戰(zhàn)略的范圍是全局性。 廣告策劃要服從：企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 廣告策劃的主體：人

3、廣告策劃的特征： 事前的行為 行為本身具有全局性 5、廣告策劃的： 廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序 廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的總體戰(zhàn)略 廣告策劃的依據(jù)和開(kāi)端：市場(chǎng)調(diào)查 廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略 廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策劃文本 廣告策劃的廣告效果的測(cè)定方法預(yù)先設(shè)定。 進(jìn)行廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化 廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。 廣告效果的最大化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳廣告效果的策略和方案。 廣告策劃作用表現(xiàn)在四個(gè)方面：廣告策劃是整個(gè)廣告活動(dòng)的核

4、心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性 保證廣告工作的連續(xù)性 保證廣告工作的創(chuàng)造性 確保廣告活動(dòng)的最佳效果 計(jì)劃性：1，確定廣告目標(biāo)和追求對(duì)象，使整個(gè)活動(dòng)目的明確，對(duì)象具體，防止盲目；2，可以有比較的選擇廣告媒體和最有效的推出方式。3，可以有計(jì)劃地安排廣告活動(dòng)進(jìn)程和次序，合理分配經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取最好的廣告效益。7 廣告環(huán)境指的是影響廣告活動(dòng)及企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的那些因素。包括自然、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品等環(huán)境。不可控因素。第三節(jié) 廣告策劃的類(lèi)型與原則 1、商業(yè)廣告策劃可分為： 廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 廣告運(yùn)動(dòng)：是指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的

5、目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。 廣告活動(dòng)：是指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。 為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃 促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)） 形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)） 觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)） 解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)） 針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃 以消費(fèi)者為對(duì)象：注重產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳、利益的承諾、聲勢(shì)、大眾媒介 以經(jīng)銷(xiāo)商為對(duì)象：注重產(chǎn)品的市場(chǎng)前景、可能的承諾、信息傳播渠道的選擇、分眾媒介 2、廣告策劃的原則：（簡(jiǎn)答） 統(tǒng)一性（流程統(tǒng)一，策劃前后步驟統(tǒng)一，使用的各種媒體統(tǒng)一，產(chǎn)品內(nèi)

6、容與廣告形式統(tǒng)一，廣告與銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一），調(diào)適性（對(duì)象變化，創(chuàng)意不準(zhǔn)，策略變化），有效性，操作性，針對(duì)性。 第二章 廣告策劃的理論依據(jù)第一節(jié) 廣告策劃中的思維方法 六大類(lèi)系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、開(kāi)放性思維 、藝術(shù)性思維、 發(fā)散思維與集中思維、 廣義靈感論與系統(tǒng)方法系統(tǒng)思維：現(xiàn)代科學(xué)方法論的基本內(nèi)容，它要求我們分析、觀察事物時(shí)，要有要素觀、動(dòng)態(tài)觀、整體觀、優(yōu)化觀。 1、系統(tǒng)思維的兩層含義：（簡(jiǎn)答） 靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性 廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系 廣告宣傳是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確

7、的有機(jī)整體 廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程 不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求整合效益 動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng) 注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性 注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性 注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性 注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性 2、創(chuàng)造性思維的基本要求：（簡(jiǎn)答） 策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注意 策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎 策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特” 策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接” 1、 在廣告策劃中謀求新穎，可從三方面進(jìn)行： 超越同類(lèi)，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色 超越自

8、我，以嶄新的面孔吸引公眾 根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同4、開(kāi)放性思維：指突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)和狹隘眼界，多視角，全方位看問(wèn)題的思維。 5、藝術(shù)性思維的要求：把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的“計(jì)劃” 在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化，要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：審美化，具有文化內(nèi)涵，劇情化，擬人化 6、廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維 發(fā)散思維（求異思維）：一種推測(cè)、想象，是從不同方向和角度去思考問(wèn)題的思維方式。 多向思維和逆向思維 7、廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法 廣義靈感論的方法把知識(shí)，信息組合成靈感 廣義靈感

9、論重點(diǎn)把握兩個(gè)方面： A、靈感組合的出發(fā)點(diǎn) 從目標(biāo)出發(fā)目標(biāo)掃描法 從有價(jià)值的信息出發(fā)信息挖掘法 B、靈感組合的思路 類(lèi)比組合：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識(shí)、思維方法。 矛盾組合：指的是兩個(gè)事物具有對(duì)立的、相輔相成的狀態(tài)。 因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系。 嫁接組合：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。 形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。 多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。 系統(tǒng)論方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中加以考

10、察的方法。 第二節(jié) 廣告策劃與傳播學(xué)原理1、傳播的基本要素：發(fā)送者，信息，途徑（媒介），接受者 2、傳播的定義：一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。 廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志 傳播工具五次革命語(yǔ)言傳播（10萬(wàn)年前創(chuàng)造語(yǔ)言）書(shū)寫(xiě)傳播（公元前3500年前創(chuàng)造文字）印刷傳播（唐朝初期發(fā)明印刷術(shù)）電子傳播（1844年前電訊出現(xiàn)）語(yǔ)言傳播（1946年前電腦出現(xiàn)）3，傳播的分類(lèi)：（填空、選擇） 根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)來(lái)分類(lèi)： 工具性傳播：作為達(dá)到某種目的的手段而使用的傳播。 適應(yīng)性傳播：以傳播本身為目的，屬于滿足生理或調(diào)解情緒需要的傳播。 根據(jù)信息的特征分類(lèi)：言語(yǔ)傳播、非言語(yǔ)

11、傳播 根據(jù)輸送信息的通道分類(lèi) 單向傳播：途徑只朝一個(gè)方向展開(kāi)的 相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開(kāi)的傳播 間接傳播：在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播 直接傳播：面對(duì)面進(jìn)行的傳播 根據(jù)人類(lèi)傳播行為分類(lèi) 自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播 人際傳播：兩個(gè)人或者若干個(gè)人之間進(jìn)行的傳播 組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播 大眾傳播：指通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播 廣告?zhèn)鞑サ幕疽毓舶藗€(gè)：信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪聲6、廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)、增強(qiáng)、勸服、提示 產(chǎn)品導(dǎo)入期，促進(jìn)功能（加強(qiáng)消費(fèi)者的需求和欲望）開(kāi)拓性廣告策略產(chǎn)品

12、成長(zhǎng)期、成熟期，勸服功能、增強(qiáng)功能的廣告策略產(chǎn)品成熟期，維持市場(chǎng)占有產(chǎn)品成熟期、衰退期，提醒性廣告策略第二節(jié) 廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理廣告是促銷(xiāo)的組成部分，促銷(xiāo)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，通過(guò)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告以及各種促銷(xiāo)策略的組合，以達(dá)到激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的方略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用系統(tǒng)工程的方法，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最佳目標(biāo)。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)的可控因素4P：商品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo) 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)

13、于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置的基本決策。 4、廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)廣告策劃的中心內(nèi)容廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略 廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn) 廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略 廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略 5、廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的能動(dòng)作用： 明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略 幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策

14、略 進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合 深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 第四節(jié) 廣告策劃與消費(fèi)者行為1、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：按行為復(fù)雜程度分復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣性和多變型按（人性化）消費(fèi)者性格和心理狀態(tài)分：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型和不定型 按（物化類(lèi)）消費(fèi)者性格和心理狀態(tài)分：威望類(lèi)、成人類(lèi)、地位類(lèi)、渴望類(lèi)、快樂(lè)類(lèi)、功能類(lèi)關(guān)心點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。確定關(guān)心點(diǎn)，先尋找新點(diǎn)、近點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)尊重消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)企業(yè)要生產(chǎn)能出售的東西發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望并滿滿足它們熱愛(ài)顧客而不偏愛(ài)產(chǎn)品熱愛(ài)顧客先尊重他們。市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)消費(fèi)者分析觀念是

15、由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者溫德?tīng)?斯密總結(jié)的。2、消費(fèi)者的類(lèi)型分析： 買(mǎi)者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買(mǎi)者 倡導(dǎo)者（提倡購(gòu)買(mǎi)者）、影響者、決定購(gòu)買(mǎi)者、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)者、最終使用者 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者之分 未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者 消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義1， 消費(fèi)者自身特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象提供依據(jù)2， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為廣告策劃中的訴求重點(diǎn)訴求方法提供依據(jù)3， 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為為廣告策劃揪住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)有助于銷(xiāo)售售的廣告活動(dòng)4， 雖然廣告策劃要以消費(fèi)者行為為重要依據(jù)，但廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響是顯而易見(jiàn)的。尋找目標(biāo)消費(fèi)者社會(huì)因素入手地理環(huán)境入手人口環(huán)境入手家庭因

16、素入手消費(fèi)者個(gè)人因素入手消費(fèi)者相關(guān)群體研究入手目標(biāo)對(duì)象分析廣告文化的基本功能：滿足需要功能、觀念轉(zhuǎn)換功能、增值功能、整合功能、識(shí)別功能、銷(xiāo)售功能。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念：運(yùn)用各種傳播手段，并將之結(jié)合，提供清晰度高，連續(xù)性的信息，使傳播影響力最大；從而吸引消費(fèi)者。 唐.舒爾茨 美國(guó)90年代初提出。 簡(jiǎn)稱(chēng)IMC第三章 產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位第一節(jié) 產(chǎn)品認(rèn)識(shí) 1、產(chǎn)品的概念：廣義的產(chǎn)品（又稱(chēng)整體產(chǎn)品概念），不僅僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。 2、整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。 核心產(chǎn)品：又稱(chēng)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指向消費(fèi)

17、者提供的基本效用或利益。 有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的實(shí)體或者勞務(wù)的外觀。 延伸產(chǎn)品：又稱(chēng)無(wú)形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所能得到利益的總和，也是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)新產(chǎn)生的利益總和。 3, 產(chǎn)品的類(lèi)型與組合： 產(chǎn)品依據(jù)用途分為消費(fèi)品（指向消費(fèi)者出售的所有商品與服務(wù)）工業(yè)品（是生產(chǎn)資料，為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品）。 產(chǎn)品組合，又稱(chēng)產(chǎn)品搭配，指一個(gè)企業(yè)提供給商場(chǎng)的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的組合方式（包括產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合） 4、產(chǎn)品的價(jià)值：使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、宣傳價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值5、產(chǎn)品生命周期：

18、指產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)時(shí)間，具體指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。 引入期(介紹期)：創(chuàng)牌 成長(zhǎng)期(增長(zhǎng)期)和成熟期(利潤(rùn)期)：保牌 衰退期(滯銷(xiāo)期)：維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)。6、產(chǎn)品形象分析 7、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析：用料、用途性能、產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、服務(wù)、包裝） 8、產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析：商標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)志、口號(hào) 9、產(chǎn)品定位：就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，確定企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適當(dāng)?shù)奈恢靡岳谕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 廣告代理和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、重視和偏愛(ài)，對(duì)準(zhǔn)備宣傳的商品規(guī)定市場(chǎng)地位；樹(shù)立形象。商品的特性、企業(yè)的新意識(shí)、消費(fèi)者的需求和喜好，三者的協(xié)調(diào)恰當(dāng)就能正確地確定

19、商品定們和廣告定位。產(chǎn)品分析是廣告定位的內(nèi)在因素，而市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研則是外在條件下。廣告定位：就是依據(jù)產(chǎn)品定位而選取產(chǎn)品有別于市場(chǎng)上其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色或個(gè)性作為宣傳重點(diǎn)，然后運(yùn)用廣告手段予以突出表現(xiàn)的廣告策略。 產(chǎn)品定位和廣告定位的關(guān)系：兩者關(guān)系：-產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準(zhǔn)確。產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，居于心目中的位置，形象，是廣告定位所追求的效果。即產(chǎn)品定位決定廣告定位。-廣告定位影響產(chǎn)品定位，正確的廣告定位有效的廣告宣傳，有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品的定位，對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率效果顯著。定位策略一、實(shí)體定位策略：就是在廣告宣傳中突出廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

20、品的一系列廣告定位策略。 功效定位：功效上的特導(dǎo)之處為重點(diǎn)進(jìn)行訴求品質(zhì)定位：本身具有的良好品質(zhì)為重點(diǎn) 價(jià)格定位：價(jià)格優(yōu)勢(shì)為訴求重點(diǎn) 二、觀念定位策略：突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，形成新的產(chǎn)品觀念的產(chǎn)品定位策略。 逆向定位，是非定位第四章 市場(chǎng)調(diào)查與分析1、 市場(chǎng)調(diào)查的原則：客觀性、針對(duì)性、科學(xué)性、全面性、經(jīng)濟(jì)性 2、 市場(chǎng)市查的基本方法： 從調(diào)查范圍分：普查和抽樣調(diào)查 從調(diào)查內(nèi)容分：描述性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查、因果性調(diào)查 3、 市場(chǎng)調(diào)查其它方法： 方案調(diào)查法、集點(diǎn)小組法、深度訪談、觀察調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)：4、廣告市場(chǎng)調(diào)查的重要性： 為廣告策劃提供科學(xué)依據(jù)，為廣告設(shè)計(jì)提

21、供具體資料，為廣告效果測(cè)定提供重要依據(jù)5、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟： 與客戶洽談，制作市場(chǎng)調(diào)查策劃書(shū)（包括調(diào)研目的，研究?jī)?nèi)容，樣本容量，抽樣方式，調(diào)查區(qū)域，調(diào)研費(fèi)用，調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）設(shè)計(jì)問(wèn)卷，開(kāi)始抽樣 實(shí)施 復(fù)核抽查 數(shù)據(jù)處理 撰寫(xiě)報(bào)告 向客戶作提報(bào)陳述 收款 6、廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容： 產(chǎn)品調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查，媒體調(diào)查，廣告效果調(diào)查 7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，決定其能否有效發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者與它們的影響力。 微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者。 宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的巨大的社會(huì)力量。第五章 廣告創(chuàng)意1、

22、廣告創(chuàng)意在廣告中的作用：廣告創(chuàng)意必須使客戶的廣告信息有效地發(fā)送出去，并且使信息接受者樂(lè)于接受信息2、廣告創(chuàng)意的類(lèi)型：藝術(shù)派（戲劇性理論）、科學(xué)派（USP理論，品牌形象論）、 藝術(shù)派強(qiáng)調(diào)廣告的藝術(shù)性與情感作用。 伯恩巴克與ROI理論：相關(guān)性（廣告與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)），原創(chuàng)力與沖擊力 李?yuàn)W貝納與戲劇性理論 真誠(chéng)、自然、溫情是“戲劇性”主要途徑。 科學(xué)派： 瑞夫斯與USP理論：USP即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。 -每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，-該主張是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或不能提出的，-該主張必須具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 奧格威與品牌形象論：混血兒派（定位理論，CI

23、理 論， 品牌認(rèn)同理論） 3、廣告創(chuàng)意的原則：科學(xué)性加藝術(shù)性、創(chuàng)新性加實(shí)效性、實(shí)效與倫理4、廣告創(chuàng)意的過(guò)程：收集資料，分析資料，醞釀階段，頓悟階段，驗(yàn)證階段。5、廣告創(chuàng)意策略有四個(gè)組成部分：產(chǎn)品，消費(fèi)者，廣告信息，傳播媒介。6、廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)的依存關(guān)系體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 廣告創(chuàng)意概念能否成為精品，有待于通過(guò)廣告表現(xiàn)階段的再創(chuàng)造進(jìn)行延展和驗(yàn)證，脫離了既定預(yù)算和可行的技術(shù)條件，創(chuàng)意環(huán)節(jié)很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)得到完美執(zhí)行； 對(duì)表現(xiàn)階段的人員來(lái)說(shuō)，能否得到有價(jià)值，有魅力的創(chuàng)意是作業(yè)能否成功的大前提。 7、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響： A、廣告表現(xiàn)的使用手段影響創(chuàng)意的說(shuō)服力； B、所選取的表現(xiàn)視角關(guān)系到創(chuàng)意的排他

24、性； C、表現(xiàn)的作業(yè)水準(zhǔn)為創(chuàng)意增值。 8、廣告創(chuàng)意的思維類(lèi)型和方法： 創(chuàng)造性思維的類(lèi)型：抽象，形象，靈感 創(chuàng)造性思維的基本方法：發(fā)散思維和聚合思維，橫向思維和縱向思想，順向思維和逆向思維。 9、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法： 頭腦風(fēng)暴法：組織一批專(zhuān)家學(xué)者，創(chuàng)意人員和其他人員，召開(kāi)特殊的會(huì)議，使與會(huì)人員圍繞一個(gè)明確的議題共同思索，互相啟發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。三個(gè)步驟：確定議題，腦力激蕩，篩選評(píng)估 默寫(xiě)式頭腦風(fēng)暴法，卡片式頭腦風(fēng)暴法，檢驗(yàn)表法，聯(lián)想法（接近、類(lèi)似、對(duì)比、因果），組織法（立體附加、異類(lèi)組合、同物組合、重新組合） 10、廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)

25、準(zhǔn)： 評(píng)價(jià)時(shí)間：創(chuàng)意執(zhí)行前，執(zhí)行中，廣告活動(dòng)中，活動(dòng)后。 評(píng)價(jià)原則：標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性，科學(xué)性，實(shí)用性 廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)一般標(biāo)準(zhǔn)：1,創(chuàng)意主題符合總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，2,沖擊力強(qiáng)，3,創(chuàng)意新穎，4,趣味性強(qiáng)，5,信息鮮明，6,富有感染力廣告核心過(guò)程：1， 廣告構(gòu)思2， 廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過(guò)程平3， 廣告創(chuàng)意管理平面廣告創(chuàng)作、廣播廣告創(chuàng)作、電視廣告創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作第六章 廣告戰(zhàn)略策劃1、 廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心，是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。一方面廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)，另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。 2、 廣告戰(zhàn)略：是指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略或者說(shuō)一定

26、時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案。3、 廣告戰(zhàn)略策劃的定義：對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案的確定。 4、 廣告戰(zhàn)略策劃的特征：全局性（服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)）、指導(dǎo)性、對(duì)抗性、目 標(biāo)性、穩(wěn)定性 5、 廣告戰(zhàn)略策劃的程序（也可以說(shuō)步驟）： A,明確廣告戰(zhàn)略思想積極進(jìn)?。河休^強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力但處于二三流位置或推廣新產(chǎn)品； 高效集中：有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品生命周期較短 長(zhǎng)期滲透：面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng) 穩(wěn)健持重：已處于領(lǐng)導(dǎo)地位，或者一時(shí)無(wú)法展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng) 消極保守：缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，或居于壟斷地位缺少競(jìng)爭(zhēng)壓力 B，明確廣告戰(zhàn)略目標(biāo) C，分析內(nèi)外環(huán)境（內(nèi)部：產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析；外部：市

27、場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)（確定廣告內(nèi)容，確定目標(biāo)受眾，確定廣告效果），確定廣告策略（多樣性，針對(duì)性，靈活性，具體性） 6、 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系： 聯(lián)系：共同之處在于市場(chǎng)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，增加盈利。 區(qū)別：廣告本身不能直接達(dá)到銷(xiāo)售目的，而是促銷(xiāo)手段之一；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受到多種因素影響，廣告只是其中之一；廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的。 7、 廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別與聯(lián)系： 聯(lián)系：都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與廣告信息的傳播為基本內(nèi)容 區(qū)別：廣告目標(biāo)是企業(yè)活動(dòng)的預(yù)期目的，廣告效果是已經(jīng)達(dá)到了的目的。 廣告目標(biāo)：創(chuàng)牌，保牌，競(jìng)爭(zhēng)，形象 廣告效果目標(biāo)：廣告銷(xiāo)售目標(biāo)，傳播

28、效果目標(biāo) 8、 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的概念：就是設(shè)計(jì)眾多廣告戰(zhàn)略方案，并從中選擇最能體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略思想，符合廣告產(chǎn)品與企業(yè)的實(shí)際，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要的廣告戰(zhàn)略方案。 從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略： 目標(biāo)戰(zhàn)略：就是企業(yè)把廣告宣傳的重點(diǎn)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上的一種廣告戰(zhàn)略； 市場(chǎng)滲透廣告戰(zhàn)略：就是一種站穩(wěn)，鞏固原有市場(chǎng)，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開(kāi)辟新市場(chǎng)的戰(zhàn)略（盡可能挖掘老顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力；在穩(wěn)定原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場(chǎng)去爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，開(kāi)辟新市場(chǎng)） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略：指在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場(chǎng)的占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略。 從內(nèi)容角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略： 企業(yè)廣告戰(zhàn)略

29、：指提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略 產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略，差別戰(zhàn)略，系列戰(zhàn)略） 時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略： 長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略：對(duì)廣告內(nèi)容所做的兩年以前的時(shí)間宣傳的廣告戰(zhàn)略 中期廣告戰(zhàn)略：對(duì)廣告內(nèi)容所做的一年的廣告宣傳的廣告戰(zhàn)略 短期廣告戰(zhàn)略：指在有限的市場(chǎng)上，在較短的時(shí)間內(nèi)推銷(xiāo)某一產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略 從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略： 特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：是根據(jù)廣告宣傳所針對(duì)的特定區(qū)域的情況，對(duì)該區(qū)域的廣告活動(dòng)作統(tǒng)籌規(guī)劃的廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略：是以世界市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)廣告活動(dòng)所作的世界范圍內(nèi)的全局性的統(tǒng)籌謀劃

30、的廣告戰(zhàn)略 從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略： 集中廣告戰(zhàn)略：選擇產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)集中宣傳的廣告戰(zhàn)略 整體廣告戰(zhàn)略：將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一整體進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略 消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略： 廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略：是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，通過(guò)某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然誘發(fā)出一種強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告戰(zhàn)略 廣告迎合心理戰(zhàn)略：根據(jù)消費(fèi)者有不同特性，在廣告中迎合不同消費(fèi)者需求的廣告戰(zhàn)略。 廣告獵奇心理戰(zhàn)略：在廣告中采用新穎的媒體和形式，獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容等特殊手法，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告戰(zhàn)略 從傳播范圍渠道設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 全方位戰(zhàn)略：不作地域選擇，盡可能在最廣大

31、范圍，多方位多角度大肆廣告 多層次戰(zhàn)略：采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國(guó)性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò) 從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 多媒體廣告戰(zhàn)略：選擇多媒體同時(shí)做廣告 單一媒體戰(zhàn)略：是指只用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略 從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略 進(jìn)攻型廣告戰(zhàn)略：以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)某一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳，在覆蓋面，促銷(xiāo)力，信任度及產(chǎn)品的知名度，占有率等方面超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 防守型廣告戰(zhàn)略：指在廣告活動(dòng)中以防御對(duì)手為主的廣告戰(zhàn)略 8、廣告預(yù)算的定義：是在一定時(shí)期內(nèi)，廣告業(yè)者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)主的戰(zhàn)略目標(biāo)，而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)總額及使用范圍，分配方法的策劃。9、廣告預(yù)算的作用：控制廣告規(guī)模，評(píng)價(jià)廣告效

32、果，規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用，提高廣告效率。 10、廣告預(yù)算的內(nèi)容：廣告調(diào)查費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告行政管理費(fèi) 11、廣告預(yù)算的步驟：調(diào)查研究階段、綜合分析階段、擬訂方案階段、落實(shí)方案階段 12、廣告預(yù)算的方法： 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情況而定的預(yù)算方法： 銷(xiāo)售百分比法：以一定時(shí)期內(nèi)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額A與B廣告費(fèi)用之間的比率來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用的方法 廣告費(fèi)用=銷(xiāo)售總額*銷(xiāo)售額的百分比 盈利百分比法：根據(jù)一定時(shí)期利潤(rùn)總額的大小來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用的方法 廣告費(fèi)用=利潤(rùn)總額*利潤(rùn)額的百分比 銷(xiāo)售單位法：按照一個(gè)銷(xiāo)售單位所投入的廣告費(fèi)來(lái)預(yù)算廣告費(fèi)用的方法 根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法：（又叫目標(biāo)達(dá)成法） 三個(gè)步驟：明確廣告目標(biāo)，明確

33、達(dá)到相應(yīng)目標(biāo)所要進(jìn)行的工作，計(jì)算這些工作所需的經(jīng)費(fèi) 根據(jù)廣告收益和銷(xiāo)售收益而定的預(yù)算方法： 廣告收益遞增法：按照企業(yè)銷(xiāo)售額的增加比例而增加廣告費(fèi)用投入比例的一種方法銷(xiāo)售收益遞減法：與前一種相對(duì)照 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)來(lái)制定廣告預(yù)算的方法： 市場(chǎng)占有率法：廣告費(fèi)用=對(duì)手廣告費(fèi)/對(duì)手市場(chǎng)占有率*本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)比照法：廣告費(fèi)用=本企業(yè)上年度廣告費(fèi)*（1+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)增減率） 根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法： 全力投入法，平均投入法，任意投放法第七章 廣告策略策劃 廣告策略包括廣告表現(xiàn)策略， 廣告推進(jìn)策略，廣告實(shí)施策略 1、廣告表現(xiàn)的意義： 是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)，反映了創(chuàng)作人員的基本素

34、質(zhì)，表現(xiàn)的好壞決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 2、廣告表現(xiàn)手段：語(yǔ)言手段和非語(yǔ)言手段、有聲語(yǔ)言和無(wú)聲語(yǔ)言 非語(yǔ)言手段：音響、姿態(tài)、物態(tài) 3、廣告表現(xiàn)策略的含義：用語(yǔ)言或非語(yǔ)言形式將廣告創(chuàng)意反映在廣告作品上的訴求方式稱(chēng)為廣告表現(xiàn)策略。 理廣告表現(xiàn)策略：直接向消費(fèi)者實(shí)事求是的說(shuō)明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處等，讓接受廣告信息的消費(fèi)者進(jìn)行理性思考，做出符合邏輯的判斷、推理和選擇。感性廣告表現(xiàn)策略：依靠圖像、音樂(lè)、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其生產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告表現(xiàn)形式。生活片斷型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型 情理交融的廣告表現(xiàn)策略： 情理交融的廣告表現(xiàn)策略：既和消費(fèi)者講理又同消費(fèi)者談情，即“曉之以理，

35、動(dòng)之以情”廣告表現(xiàn)策略。4、 廣告市場(chǎng)策略：往往是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分所規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)制定的。 常見(jiàn)有三種： 無(wú)差別廣告策略（指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用同價(jià)，同經(jīng)營(yíng)渠道，同一時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用各種媒體組合，同一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，做同主題的廣告訴求）（適用于少數(shù)供不應(yīng)求的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品引入期成長(zhǎng)期沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的情況下） 差別化廣告策略：運(yùn)用多種媒體組合，做不同內(nèi)容的廣告訴求。（適合成長(zhǎng)期和后期的產(chǎn)品） 集中市場(chǎng)廣告策略：指廣告主選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)，制訂相應(yīng)的銷(xiāo)售廣告計(jì)劃，廣告主的目標(biāo)是在較小的目標(biāo)市場(chǎng)中占有較高的市場(chǎng)占有率（資金有限的企業(yè)，不足之處是一旦消費(fèi)者改變了需求或有強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，容易導(dǎo)致

36、虧損. 5、 廣告促銷(xiāo)策略：是指為配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)商品或勞務(wù)的短期購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)而采取的各種銷(xiāo)售促進(jìn)的廣告策略。 對(duì)消費(fèi)者：折價(jià)，兌獎(jiǎng)，饋贈(zèng)商品，免費(fèi)送樣，文藝廣告，公共關(guān)系 對(duì)銷(xiāo)售業(yè)者：（促進(jìn)進(jìn)貨意愿，向消費(fèi)者優(yōu)先推銷(xiāo)本產(chǎn)品）共同廣告，進(jìn)貨優(yōu)惠 對(duì)推銷(xiāo)員：（明確促銷(xiāo)意圖，統(tǒng)一意志進(jìn)行銷(xiāo)售） 聯(lián)合式促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo)：非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾個(gè)商家經(jīng)協(xié)商提供優(yōu)級(jí)惠服務(wù)，廣告彼此呼應(yīng)。6、廣告心理策略： 7、廣告的差別策略：指一定時(shí)間內(nèi)，針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，著重對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)及企業(yè)形象尋找不同于他人的特點(diǎn)，然后通過(guò)一切傳播手段充分顯示該特點(diǎn)的一種廣告策略。 產(chǎn)品差別廣告策略，勞務(wù)差別廣告策略，企業(yè)差別廣告策略 8、

37、廣告的系列策略：指在廣告刊播期限內(nèi)，有計(jì)劃在連續(xù)刊播一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的廣告，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，增加對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的引誘。 品牌系列廣告策略，主題系列廣告策略，形式系列，功能系列9、變相廣告策略：企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。 10、廣告刊播策略：主要指發(fā)布時(shí)間和頻率。發(fā)布時(shí)間：集中刊播（固定時(shí)間集中和變動(dòng)時(shí)間集中）和分散刊播。 頻率：指單位時(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)第八章 廣告媒體策略1、廣告媒體是廣告主將廣告信息傳播給受眾的工具，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中介物。按感官來(lái)分：視覺(jué)媒體（報(bào)紙、雜志、小型、戶外），聽(tīng)覺(jué)（廣播、錄音帶、電話），視聽(tīng)兩用（

38、電視、電影、表演性、網(wǎng)絡(luò)）。2，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)廣告的比較： 廣告對(duì)象：傳統(tǒng)媒體幾乎是全民性的，網(wǎng)絡(luò)天然對(duì)消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分。 廣告發(fā)布：傳統(tǒng)主要通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)可自行發(fā)布又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。 媒體收費(fèi)：傳統(tǒng)媒體的計(jì)費(fèi)方式是建立在收視、收聽(tīng)率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM為單位計(jì)算的，網(wǎng)絡(luò)是用千人點(diǎn)擊成本進(jìn)行計(jì)算） 效果評(píng)定：傳統(tǒng)一般邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專(zhuān)家座談評(píng)價(jià)或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析銷(xiāo)售效果；網(wǎng)絡(luò)更及時(shí)，更客觀，更廣泛。） 3、廣告媒介策略是企業(yè)行銷(xiāo)策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。4、媒介的選擇： 要與企業(yè)的行銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合；要與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合；要與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

39、相結(jié)合 5、媒介排期方法：持續(xù)性、起伏式、脈沖式 6、媒介策劃需注意問(wèn)題：預(yù)算的控制、傳播效果的控制、公共關(guān)系的控制7、媒介策劃活動(dòng)流程： 確定媒介目標(biāo)，制定媒介策略，媒介類(lèi)型選擇，具體媒介選擇，媒介購(gòu)買(mǎi)購(gòu)策。 8、媒介預(yù)算策略： a,按產(chǎn)品生命周期： 投入期：大量廣告費(fèi)用；成長(zhǎng)期：有所縮小；成熟期：增加；衰退期：大幅度縮小。 B, 按產(chǎn)品銷(xiāo)售淡旺季： c,按地域性進(jìn)行分配及媒體選擇：d,根據(jù)受眾對(duì)象特點(diǎn)進(jìn)行時(shí)間段分配e, 確定預(yù)算費(fèi)用：媒介組合意義：每一種媒體都有不同的優(yōu)缺點(diǎn)。采用組合方法進(jìn)行宣傳效果肯定比單一的效果顯著。載體組合：同類(lèi)媒體進(jìn)行組合、不同類(lèi)媒體進(jìn)行組合、自用媒介和租用媒介進(jìn)行

40、組合、對(duì)媒介組合的各個(gè)要素科學(xué)運(yùn)用廣告單位組合：媒體的時(shí)間和版面的大小覆蓋所有目的消費(fèi)者、媒體影響力的集中點(diǎn)、與企業(yè)整體信息的聯(lián)系。媒體組合的原則：1， 有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量原則2， 有助于對(duì)廣告適時(shí)重復(fù)原則3， 組合效益最大化原則第九章 廣告方案的創(chuàng)意與策劃 1、對(duì)文案人員的要求：了解市場(chǎng)（了解產(chǎn)品和服務(wù)，了解市場(chǎng)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）商文智兼具多學(xué)科知識(shí) 2、對(duì)廣告方案的寫(xiě)作要求：簡(jiǎn)明扼要、打動(dòng)人心、通俗易懂 3、系列廣告文案的目的：是為了全方位多角度，全過(guò)程和立體地表現(xiàn)廣告主體，從而形成較大的廣告影響力的廣告氣勢(shì)，滿足受眾對(duì)廣告信息深度了解的需求。 注意的方面：刊播的連續(xù)性

41、，信息的全面性（信息并列，信息遞進(jìn)，信息同一） 4、對(duì)廣告標(biāo)題寫(xiě)作要求兩個(gè)重點(diǎn)：用最少的文字，表達(dá)出商品的優(yōu)點(diǎn)特色；措辭生動(dòng)，深入淺出，易讀易記。5、對(duì)廣告正文寫(xiě)作的三個(gè)思考：事實(shí)性，說(shuō)服性，感情性。 6、對(duì)廣告正文的寫(xiě)作技巧：重點(diǎn)突出，簡(jiǎn)明易懂，有趣動(dòng)人，有號(hào)召力。 7、廣告文案主題創(chuàng)意的作用：突出重點(diǎn)，統(tǒng)帥全文8、主題構(gòu)成的因素： 商品特征（品質(zhì)特征、品位特征） 企業(yè)特征（企業(yè)實(shí)力，企業(yè)精神） 消費(fèi)者特征（消費(fèi)者層次，消費(fèi)者心理） 9、確立廣告主題的方法： 選擇法：就是對(duì)廣告方案內(nèi)容進(jìn)行多角度分析，然后選擇一個(gè)最佳角度確立主題的創(chuàng)意方法。 組合法：就是對(duì)廣告的眾多信息進(jìn)行選擇，然后將幾種主

42、要信息組合在一起，來(lái)確定主題的創(chuàng)意方法。 要點(diǎn)式組合：就是指從最能反映商品或企業(yè)的特點(diǎn)的角度來(lái)選擇若干要點(diǎn)，并將這些要點(diǎn)組合在一起來(lái)確定主題的創(chuàng)意方法。 分類(lèi)列舉式：就是指將廣告所傳遞 的信息分門(mén)別類(lèi)地排列，然后選出某一類(lèi)別信息并集中組合來(lái)確立主題的創(chuàng)意方法。 綜合法：就是全面反映產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)特點(diǎn)，消費(fèi)者特點(diǎn)，并按一定程式來(lái)確定主題的方法。 10、廣告方案修辭運(yùn)用的前提（需注意的方面） 修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通； 修辭手段要運(yùn)用到位； 注意修辭運(yùn)用與廣告信息，廣告受眾之間的關(guān)聯(lián)性。第十章 廣告預(yù)算策劃1、廣告預(yù)算的分類(lèi)： 總的廣告預(yù)算和各種企業(yè)、各種商品的廣告預(yù)算 長(zhǎng)期廣告預(yù)算和短

43、期廣告預(yù)算 商標(biāo)、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)廣告預(yù)算 新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算 不同媒介的廣告預(yù)算和總體預(yù)算 9、 根據(jù)廣告費(fèi)的用途：直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)，自營(yíng)廣告費(fèi)和他營(yíng)廣告費(fèi)，固定廣告費(fèi)與變動(dòng)廣告費(fèi)。廣告費(fèi)內(nèi)容：廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資（公共關(guān)系費(fèi)與其他促銷(xiāo)費(fèi)，贈(zèng)品開(kāi)支、有獎(jiǎng)開(kāi)去、名片、公司內(nèi)刊等均不列入）6、 廣告預(yù)算的概念：是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。 4、廣告預(yù)算的編制程序： 確定廣告投資的額度，分析上一年度的銷(xiāo)售額，分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，廣告預(yù)算的時(shí)間分配，廣告的分類(lèi)預(yù)算，制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確定機(jī)動(dòng)