第六章_產(chǎn)品策略

1、n弄清產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；弄清產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成； n掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略；策略； n弄清品牌與商標(biāo)的概念；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與弄清品牌與商標(biāo)的概念；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握品牌策略；區(qū)別；掌握品牌策略；n了解包裝的概念和功能，懂得如何運(yùn)用包裝策了解包裝的概念和功能，懂得如何運(yùn)用包裝策略；略；n懂得如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略；懂得如何運(yùn)用產(chǎn)品組合策略；n掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；懂得如何進(jìn)行新產(chǎn)品掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序；懂得如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)；的開發(fā)；n產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述n產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略n品牌和商標(biāo)策略品牌和商標(biāo)策

2、略n包裝策略包裝策略n產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略n新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略n教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)n產(chǎn)品整體概念及基本層次構(gòu)成；產(chǎn)品整體概念及基本層次構(gòu)成；n產(chǎn)品組合策略；產(chǎn)品組合策略；n品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別，品牌策略；n產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略；產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略； n教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)n產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品整體概念；n產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用；產(chǎn)品組合策略的運(yùn)用；n品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；n如何運(yùn)用包裝策略；如何運(yùn)用包裝策略；n如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)；所謂產(chǎn)品，是指所謂產(chǎn)品，是指能提供給

3、市場、用于滿足人們某種欲望和需要的能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、人員、任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、人員、 場所（地場所（地點(diǎn)）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。點(diǎn)）、組織、思想和創(chuàng)意（主意）等。 組組 織織Potential productAugmented productExpected productBasic productCore benefit 包包裝裝品品牌牌顧客追求顧客追求的利益的利益核心利益核心利益旅館：旅館：冰箱：冰箱：空調(diào)：空調(diào)：電燈：電燈：形式形式產(chǎn)品產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品注意：注意：潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品思考：未來的旅館會(huì)是什么

4、樣子？思考：未來的旅館會(huì)是什么樣子？NondurableDurable servicesproduct 日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品便利品同質(zhì)品異質(zhì)品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)品材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品 44汽車電話汽車電話導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期一、一、國家標(biāo)志品牌名稱簡 介廠商主頁法法 國國 USAFrance France 意意 大大利利 USAGermany Italy USAItaly USA德德 國國 Volkswagen大眾GermanyUSA 瑞瑞 典典 耐克的品牌認(rèn)同耐克的品牌認(rèn)同2007世界十大名牌世界十大名牌1Goo

5、gle 2011世界十大名牌世界十大名牌1Google IBM麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞可口可樂 可口可樂可口可樂 蘋果蘋果2007年中國十大最具價(jià)值品牌年中國十大最具價(jià)值品牌威瑞森 品牌品牌決策決策品牌品牌所有者所有者決策決策品牌品牌名稱名稱決策決策品牌品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策決策品牌品牌重新定位重新定位決策決策 拉丁詞拉丁詞Sonus（聲音）（聲音）俚語俚語Sonny（聰明的小孩）（聰明的小孩）Sonny-Sohnnee（丟錢）（丟錢）SonyPackaging helps to reinforce brand heritage and traditional values. - number of different product lines - total number of itemswithin the lines- number of versions of each productall the product lines offeredConsistency紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖紙產(chǎn)品線的產(chǎn)品圖產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)