金潤新城營銷策略報告

1、金潤新城營銷策略報告金潤新城營銷策略報告5/14/2022謹呈：濰坊誠泰置業(yè)有限公司目目錄錄Contents一、項目理解一、項目理解二、市場掃描二、市場掃描三、客戶研究三、客戶研究四、營銷策略四、營銷策略五、世聯(lián)營銷保障五、世聯(lián)營銷保障3PART1項目理解項目理解本報告是嚴格保密的。區(qū)域掃描本項目位于濰坊高新區(qū)東部，寒亭南部,城市郊區(qū)?？?、濰城寒亭城區(qū)高新區(qū)項目緊鄰西客站、濟青高速入口、煙濰路、海龍路等城市交通樞紐，交通便捷，出行方便項目周邊多為村莊和汽車4S店，生活配套缺乏。金三角商貿(mào)區(qū)本報告是嚴格保密的。5配套掃描酒店、家居市場、學校等配套齊全，但缺乏超市、商場基本生活配套。百大綠洲紅星

2、美凱龍寒亭一中新校區(qū)金茂國際大酒店本報告是嚴格保密的。規(guī)劃特色高層+小高層+多層產(chǎn)品供應，Artdeco建筑風格,主流產(chǎn)品面積區(qū)間占地面積：占地面積：9180091800；建筑面積：建筑面積：350000350000；容積率：容積率：3.123.12；社區(qū)規(guī)劃：多層社區(qū)規(guī)劃：多層+ +高層高層+ +小高層，價值梯度小高層，價值梯度明顯，市場主流規(guī)劃；明顯，市場主流規(guī)劃；產(chǎn)品風格：產(chǎn)品風格：ArtdecoArtdeco風格；風格；戶型配比：為市場上的主流戶型，以戶型配比：為市場上的主流戶型，以8585125125二、三室為主。二、三室為主。規(guī)劃評價：規(guī)劃評價：整體規(guī)劃布局合理，依據(jù)景觀資源的不同

3、合理的安排樓座位置，建議在控制成本的情況下，景觀設計形成景觀中軸，劃分組團，并提高可參與性。本報告是嚴格保密的。產(chǎn)品分析項目一期項目一期6780067800為整體價值較高部分，以剛需產(chǎn)品為主，兼有為整體價值較高部分，以剛需產(chǎn)品為主，兼有少量多次改善型大面積產(chǎn)品。少量多次改善型大面積產(chǎn)品。產(chǎn)品分析：產(chǎn)品分析：多層85125二室、三室產(chǎn)品市場走量較快，為主流去化產(chǎn)品，大面積多次改善型產(chǎn)品市場走量較慢，需要戶型創(chuàng)新等方面價值的支撐，提升產(chǎn)品溢價能力。高層產(chǎn)品以及多層125平米以上大面積戶型將會是銷售的難點！需進行價值提升！本報告是嚴格保密的。8n區(qū)域：位于城市核心區(qū)邊緣，居住氛圍較差。n緊鄰金三角商

4、貿(mào)區(qū)，區(qū)域建設較快，發(fā)展前景看好。區(qū)域區(qū)域資源資源n歷史文脈：周邊有楊家埠民俗文化區(qū)。品牌品牌n企業(yè)品牌：誠泰為中小開發(fā)商，在濰坊無品牌效應。n項目品牌：目前市場無聲音，濰坊非主流項目。規(guī)模規(guī)模n總建面約35萬平方米，為中型項目。項目屬性城市郊區(qū)、配套缺乏、無景觀資源、中型、非明星項目n教育：郭家小學、寒亭外國語學校、寒亭一中、寒亭七中。n商業(yè)：百大綠洲、紅星美凱龍、五環(huán)機電城，但缺乏生活配套。配套配套n交通：緊鄰城市主干道濰縣中路，出行便利，但臨近公交線路僅58、21路。交通交通本報告是嚴格保密的。項目屬性判斷：項目屬性判斷：城市郊區(qū)城市郊區(qū)/ / 中等體量中等體量/ / 剛需產(chǎn)品為主剛需產(chǎn)

5、品為主思考一思考一：如何解決項目所在區(qū)域不被認同的障礙：如何解決項目所在區(qū)域不被認同的障礙? ?本報告是嚴格保密的。10PART2市場掃描市場掃描本報告是嚴格保密的。11政策掃描支持合理購房需求，信心維穩(wěn)，促進整體市場面轉(zhuǎn)好差別化信貸政策、準備金率下調(diào)，促進房地產(chǎn)市場回暖及信心提升，但對濰坊等供大于求的城市購房需求促進有限。信貸政策利好進入2012年2月份，四大行宣布針對首次置業(yè)客戶，房貸實行基準利率，部分外資銀行為了搶占貸款份額，實行9折甚至85折的優(yōu)惠，但對二次及以上購房者仍保持原有政策不放松。2011年12月5日，下調(diào)存款準備金率0.5個百分點；2012年2月24日第二次下調(diào)0.5個百分

6、點，5月3日第三次下調(diào)0.5個百分點，此次下調(diào)后，大型金融機構(gòu)存款準備金率降至20%，中小型金融機構(gòu)降至16.5%。信貸政策利好實施差別化信貸政策，支持首次購房家庭貸款需求，銀行下調(diào)首套購房利率貨幣政策利好三次存款準備金下調(diào)，貨幣政策適度寬松，資金流動性增強，利于緩解目前房地產(chǎn)企業(yè)資金緊張的局面本報告是嚴格保密的。量跌價穩(wěn)觀望階段量升價穩(wěn)促銷階段量升價跌階價階段量價齊跌局部回暖量升價穩(wěn)部分回暖局部降價全面降價價格小幅波動保持堅挺態(tài)勢新政出臺，市場觀望成交量急劇下跌量長期處于低位開發(fā)商降價回款價格觸底后保持平穩(wěn)成交量回升價格平穩(wěn)全面促銷局部促銷受促銷刺激需求小幅釋放市場看空者繼續(xù)觀望價格下降到部

7、分客戶的預期成交量回暖2011.92011.112011.122012.22012.5成交均價成交量2012年5月量價齊跌形勢預判下半年，市場走勢依然不樂觀，但明年可能出現(xiàn)政策松動，市場可能趨好。2012.下半年本報告是嚴格保密的。濰坊市房地產(chǎn)市場整體供需情況2011年濰坊市區(qū)（奎文、濰城、高新、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)）在售項目約200個，目前市場供應總量約1600萬，其中新增供應約400萬平米，市場供應充足。2011年1-12月濰坊市區(qū)去化約300萬平米，市場整體供大于求。濰坊市近幾年供需情況一直處于供大于求的局面， 每年新增供應量超過去化量，隨著時間的推移，市場存量不斷累加，造成供需比一直居高不下，截

8、止到2011年12月份，市場供需比達到5.2：1，供需關系嚴重失衡。年份年份年底存量（萬）年底存量（萬）新增供應量（萬新增供應量（萬）供應總量（萬）供應總量（萬）去化量（萬）去化量（萬）供應供應/ /去化去化2007年2303305601174.82008年443350793958.32009年69840010981308.42010年968400136823062011年116840015683005.25.2濰坊市場濰坊市區(qū)每年的去化量為150萬左右，而存量卻上千萬 ，而且新盤仍不斷涌現(xiàn)濰坊市場整體市場：降價是大勢所趨，降價趨勢已經(jīng)形成。大部分的開發(fā)商采取了小幅調(diào)整價格的策略，降幅在10%

9、以內(nèi)。更多的開發(fā)商采取了以價換量的策略，降幅在15%-20%。20122012年濰坊市重點項目監(jiān)測分析年濰坊市重點項目監(jiān)測分析項目項目實收均價實收均價價格調(diào)整情況價格調(diào)整情況 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月6 6月月7 7月月銷售匯總銷售匯總現(xiàn)售面積區(qū)現(xiàn)售面積區(qū)間間現(xiàn)售主力戶現(xiàn)售主力戶型型暢銷戶暢銷戶型型熱銷原因熱銷原因交房時間交房時間存量存量 未來未來3 3月增量月增量大觀天下38887月下調(diào)6003129472240349690-140兩室、三室90、125品牌、戶型2014.7600套無恒大名都5200開盤較預期下調(diào)7002年分期付款/4055127481100-180三

10、室128-134價格、精裝2014年9月 592套792套加州世紀尊品51005月降700256282397360-122兩室、緊湊三室109價格、區(qū)位2013.6.30 100套無紫瑞園44004月降5004916111265888-137普通三室 110-123戶型、區(qū)位2013.8.31 60套7月份二期多層開盤世貿(mào)中心42005月降400尾盤一口價311102518158293-104兩室、緊湊三室104價格、戶型2013.5.31 120套無辰隆星河城44003月降300132310202349370-115兩室、三室 104-115教育、區(qū)位2013.5.130套86套金馬怡園40

11、002月降1000200 492520231633378-148緊湊三室 105-117價格、戶型2013.12.31 100套無中央生活城52005月折扣優(yōu)惠約30012221732432415088-136兩室、普通三室127區(qū)位、戶型2014.7.30 120套60套華府一品48003月折扣優(yōu)惠約1005111011181570103-139三室126區(qū)位、教育2013.9.30 250套120套濰京48004月降12007月底推出一口價211076430105-180三室130區(qū)位、價格2013.12.31 200套無茂華紫苑公館40004月降30012183328171212090-

12、170兩室、三室90、115價格、戶型2013.9150套無魯發(fā)名城41005月降300、分期首付8131440433215092-140兩室、三室92、108價格、規(guī)模2013.12180套無上城國際4000首付分期81423201288590-132兩室、三室90、114價格、戶型2014.6170套高層156套 多層96套茂華愛琴海48504月降6000457873198-180三室98、108戶型、多層2012.12.31 100套無區(qū)域市場本區(qū)域由于舊村拆遷，土地供應量較大，項目眾多，競爭激烈。商貿(mào)項目區(qū)）住宅區(qū)居住便利程度：居住便利程度：自北往南遞減；人群特征：人群特征：商貿(mào)中心：

13、依托歐洲小鎮(zhèn)、百匯大市場、紅星美凱龍等項目，形成了一個商貿(mào)區(qū)，人口以寒亭區(qū)人口、當?shù)卮迕?、工廠職工、外來生意人為主。住宅區(qū)：以寒亭區(qū)人口和城區(qū)外溢人口為主。價格梯度：價格梯度：未形成明顯的價格梯度產(chǎn)品供應：產(chǎn)品供應：商貿(mào)區(qū)產(chǎn)品供應以商業(yè)、公寓、多層、高層住宅為主；居住區(qū)以多層高層住宅為主。項目名稱項目名稱規(guī)模規(guī)模產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型面積區(qū)間面積區(qū)間銷售價格銷售價格優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策恒信首府占地24畝，30萬東區(qū)為拆遷安置房，西區(qū)共32棟，多層13棟，高層19棟80-140小高層均價3717元，多層均價4450元優(yōu)惠700元/北美楓情30萬左右，分三期開發(fā)21棟小高層，總戶數(shù)2122戶，一期7棟，60

14、-120均價3600元/（新認籌），其余均價4100元/一期清盤每天限一套8.5折環(huán)宇五金機電20萬左右，兩棟多層住宅，四棟公寓樓，其余為商業(yè)住宅70-120 住宅均價3300元/公寓交5000抵35000元金山財富廣場10萬左右5棟高層1棟綜合商務樓69-108均價3500元/一次性95折競品分析同質(zhì)化競爭嚴重，陷入價格混戰(zhàn)，優(yōu)惠促銷比比皆是恒信首府北美楓情嘉匯 花溪地主要區(qū)域內(nèi)主打品質(zhì)的項目，一期為多層洋房產(chǎn)品；樓盤位置樓盤位置寒亭濰縣中路與玉清街交匯處開發(fā)商開發(fā)商 濰坊嘉匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總規(guī)?？傄?guī)模占地94600平方米總建面198000平方米 容積率容積率1.8綠化率綠化率40%物業(yè)

15、類型物業(yè)類型洋房、高層銷售情況銷售情況目前處于滯銷狀態(tài)樓盤均價樓盤均價洋房起價價3780元/ ；二期均價4300元/配套設施配套設施交通：21路、58路；外部配套：新陽光幼兒園、寒亭實驗小學、濰坊外國語學校、外國語中學、新寒亭一中 ；內(nèi)部配套：會所。嘉匯花溪地由于區(qū)域配套缺乏，項目知名度低的原因，處于滯銷狀態(tài)價格走勢圖四室二廳二衛(wèi)，160三室二廳，90u價格走勢，較為平穩(wěn)；u會所配套與住宅同時建設的方式值得肯定；u戶型為多層設計，方正實用，帶飄窗，但部分細節(jié)處理不完善。邦盛 書香院區(qū)域主流代表性項目樓盤位置樓盤位置寒亭寒祥街與卉香路交匯處北100米路西（寒亭一中北鄰） 開發(fā)商開發(fā)商 濰坊邦盛置

16、業(yè)股份有限公司總規(guī)模總規(guī)模占地113900平方米總建面330000平方米 容積率容積率2.89綠化率綠化率45%物業(yè)類型物業(yè)類型6棟高層17層，2棟小高層11層，2棟多層 銷售情況銷售情況高層團購，月均7套樓盤均價樓盤均價多層3470元/ ；高層3170元/配套設施配套設施中小學：寒亭一中，外國語學校綜合商場：市場幼稚園：陽光幼兒園 銀行：蒙銀銀行，商業(yè)銀行醫(yī)院：尊一醫(yī)院內(nèi)部配套：沿街商鋪 邦盛 書香院目前進行低價團購策略，月均走量7套訪談語錄：“多層產(chǎn)品比較好賣，很快就被搶光了，這邊市場很不好，對面的嘉匯花溪地洋房價格高，四五千，不好賣，還有那邊那個潤合花園，很長時間了，就挖了個坑，定的人都

17、退了?！?我們現(xiàn)在搞團購，17層的高層3150元/，上個月從8月4號到月底，賣了7套。 邦盛書香院 銷售主管 李飛飛u價格走勢呈下降趨勢u售樓處展示較差，無品質(zhì)感；u工程進度較快；給客戶以信心平臺速度平臺月均去化速度69套，去化面積集中在8090二室，100左右三室，客戶對于高層處于緩慢接受中。u產(chǎn)品去化：產(chǎn)品去化：區(qū)域多層產(chǎn)品去化速度明顯高于高層產(chǎn)品，由于多層產(chǎn)品去化速度明顯高于高層產(chǎn)品，由于公攤、居住習慣等原因，客戶接受高層產(chǎn)品需要一段時間。u去劃速度：去劃速度：受客群局限性和產(chǎn)品同質(zhì)化等原因，區(qū)域項目去化緩慢，一般項目平均月均去化量69套。訪談語錄：“多層產(chǎn)品比較好賣，我們項目以前的兩棟

18、多層非常好賣，高層就很不好賣，我們的公寓是LOFT4.95米的層高，2300的起價都白搭，這個區(qū)域還是發(fā)展不成熟。”環(huán)宇五金機電城 銷售經(jīng)理 于義“客戶還是認多層啊，高層公攤大，戶型又不好，不好賣，我們項目一個月才沒幾套銷售，這里客戶主要是寒亭的，當?shù)厝速I房的數(shù)量有限，寒亭經(jīng)濟又不發(fā)達，濰坊的人又不過來，真愁人啊?！?金山財富廣場 主管 趙婷“高層進去社區(qū)就像掉到了山溝里一樣，物業(yè)費也貴，萬一停電電梯壞了咋辦？還是多花錢買個多層吧，一輩子買不了幾次房子” 亞星化學 員工 劉先生政策及市場掃描小結(jié)：政策小結(jié)： 貨幣及信貸政策層面的利好政策釋放，但對濰坊嚴重供大于求的市場利好不大，以價換量，市場主

19、流。市場：區(qū)域市場供需比嚴重失衡，去劃速度緩慢，寒亭當?shù)乜蛻舨蛔阋灾锡嫶蟮拈_發(fā)體量。從戶型、園林、配套等方面提高產(chǎn)品附加值，跳出同質(zhì)化競爭；從戶型、園林、配套等方面提高產(chǎn)品附加值，跳出同質(zhì)化競爭；目標客戶群體鎖定全市的剛需客戶和寒亭的高端客戶，擴展到全市為目標客戶群體鎖定全市的剛需客戶和寒亭的高端客戶，擴展到全市為項目積累充足的客群項目積累充足的客群思考二思考二：如何在激烈的同質(zhì)化市場競爭中脫穎而出：如何在激烈的同質(zhì)化市場競爭中脫穎而出? ?本報告是嚴格保密的。23PART3客戶研究客戶研究本報告是嚴格保密的。在售項目在售項目客戶來源客戶來源邦盛書香院邦盛書香院寒亭郊區(qū)農(nóng)民、高新區(qū)歌爾電子、

20、濰柴員工、寒亭的中小學教師等；嘉匯花溪地嘉匯花溪地寒亭的個體、私營業(yè)主，企業(yè)中高管，央子客戶。恒信首府恒信首府周邊村民、高新區(qū)工廠員工、城區(qū)外溢客戶；市場客戶特征：市場客戶特征：l區(qū)域來源：寒亭和高新區(qū)客戶為主，少部分央子的客戶以及昌邑等周邊縣城的。l職業(yè)屬性：個體私營工薪階層泛公務員。l置業(yè)目的：剛性需求改善型需求客戶來源區(qū)域項目的客戶主要以周邊為主，主要來自于寒亭郊區(qū)村民、高新區(qū)工廠員工、寒亭村鎮(zhèn)教師等，層次較低。本報告是嚴格保密的?？腿憾ㄎ灰罁?jù)本項目對應的產(chǎn)品，可分為兩類客戶：剛需客戶和多次改善型客戶高層產(chǎn)品、高層產(chǎn)品、多層多層100100以下產(chǎn)品以下產(chǎn)品多層產(chǎn)品多層產(chǎn)品100100平米

21、以上平米以上產(chǎn)品及復式產(chǎn)品及復式剛需客戶剛需客戶1.1. 項目周邊村民，給孩子買婚房用；項目周邊村民，給孩子買婚房用；2.2. 濰坊城區(qū)外溢客戶，價格敏感型；濰坊城區(qū)外溢客戶，價格敏感型；3.3. 寒亭區(qū)年輕客戶；寒亭區(qū)年輕客戶；4.4. 周邊工廠、汽車周邊工廠、汽車4S4S店員工；店員工；多次改善型客戶多次改善型客戶1.1. 寒亭區(qū)個體老板、私營業(yè)主；寒亭區(qū)個體老板、私營業(yè)主；2.2. 寒亭區(qū)公務員、泛公務員；寒亭區(qū)公務員、泛公務員；3.3. 周邊拆遷戶。周邊拆遷戶?？蛻舴诸惪蛻舴诸惐緢蟾媸菄栏癖Ｃ艿摹？蛻籼卣鲃傂杩蛻糨^為關注教育配套、總價因素、生活配套、戶型舒適度等因素。根據(jù)競爭項目客群和

22、周邊訪談，本案剛需客戶具有以下特點：兩室產(chǎn)品：首次置業(yè)兩室產(chǎn)品：首次置業(yè)1.購買二室產(chǎn)品的客戶職業(yè)多為普通職員、小個體；2.收入穩(wěn)定,但不太高，屬于首置客戶，年齡基本在28歲以下；3.關注以后孩子上學等問題，對教育配套比較關心；4.關注總價，屬于價格敏感型；5.對戶型舒適度要求較高；6.對高層產(chǎn)品有抗性，但不是很強烈。三室產(chǎn)品：首次改善三室產(chǎn)品：首次改善1.購買二室產(chǎn)品的客戶職業(yè)多為中層管理人員、個體、銀行事業(yè)單位員工；2.具有一定的經(jīng)濟實力，屬于二次置業(yè)、首改客戶，年齡基本在30歲以上；3.關注孩子上學等問題，對教育配套比較關心；4.關注總價，但也關注品質(zhì)；5.對戶型舒適度要求較高；6.對高

23、層產(chǎn)品有抗性，但不是很強烈。本報告是嚴格保密的?？蛻舯尘埃嚎蛻舯尘埃?6歲以下，濰坊人，本科學歷，現(xiàn)任銀行職員，年收入在6萬左右，現(xiàn)居住在高新區(qū)?？蛻籼卣鳎嚎蛻籼卣鳎?.78m左右，性格樸實外向，與對象一起看房，沒有私家車?？蛻粽Z錄：客戶語錄： “實用的戶型很關鍵” “價格高了，壓力太大” “地段現(xiàn)在偏點沒什么，后期有升值的潛力就好，但小賣部總要有吧” “社區(qū)最好有幼兒園，省著以后麻煩，以后小孩上學要方便” ” 交房時間別太晚了，等不起“客戶描述剛需型客戶本類客戶經(jīng)濟來源較為穩(wěn)定，關注總價和教育，購買住房主要是為了結(jié)婚用房。本報告是嚴格保密的?？蛻籼卣鞫啻胃纳菩涂蛻糨^為關注產(chǎn)品稀缺性、戶型舒適

24、度、景觀園林、生活配套等因素。大戶型及復式產(chǎn)品：多次改善型客戶大戶型及復式產(chǎn)品：多次改善型客戶 購買本類產(chǎn)品的客戶職業(yè)多為私營老板、高層管理人員、銀行員工； 具有較強的經(jīng)濟實力，屬于多次置業(yè)、年齡基本在40歲以上； 對休閑娛樂配套比較關心； 關注品質(zhì)甚于總價； 對戶型舒適度要求較高； 對高層產(chǎn)品有較為強烈的抗性； 主要來源于項目的周邊，寒亭一帶。本報告是嚴格保密的。本類客戶經(jīng)濟來源穩(wěn)定，對品質(zhì)要求高，購買住房主要是考慮到后期房子要拆遷暫時性居住，后期可能出租或者養(yǎng)老用?？蛻舯尘埃和跖?，客戶背景：王女士，45歲左右，寒亭人，初中學歷，無工作，農(nóng)村人，老公是做工程，家庭年收入20萬左右，夫妻倆以

25、妻子的名義購買，現(xiàn)居住在東寺莊?？蛻籼卣鳎嚎蛻籼卣鳎?.58m左右，穿著得體大方，燙著卷發(fā)，長相俊美，家里有一輛私家車?？蛻粽Z錄：客戶語錄： “多層的房子好” “在這住了很多年了，對這個地方有感情” “想買個綠化好點的，樓蓋得別太密了”客戶描述多次改善型客戶本報告是嚴格保密的。財富階層中產(chǎn)階層大眾階層職業(yè)特征置業(yè)特征工薪階層企事業(yè)單位普通職員小型個體戶者其他社會底層首次置業(yè)或租房居住價格敏感度高；低檔樓盤是首選中等規(guī)模私營企業(yè)主和個體戶政府、事業(yè)單位領導企業(yè)中層干部二或三次置業(yè)居多價格敏感相對度高；注重樓盤檔次大型私營業(yè)主；國企、事業(yè)單位高層領導三次置業(yè)以上講究奢華，追求豪宅價格敏感度低，不在

26、乎錢客戶層次中產(chǎn)階層+大眾階層職業(yè)特征置業(yè)特征本報告是嚴格保密的?？蛻舻貓D以寒亭區(qū)、高新區(qū)為核心，延展到奎文區(qū)，為本項目分布區(qū)域核核心心客客戶戶分分布布區(qū)區(qū)重重要要客客戶戶分分布布區(qū)區(qū)游離客戶分布區(qū)游離客戶分布區(qū)核心客戶核心客戶：以寒亭區(qū)、濰坊市高新區(qū)為主，以寫字樓、社區(qū)、企業(yè)職工、4S店為主。重點客戶重點客戶：北宮街以南奎文區(qū)，以寫字樓、社區(qū)、商超、批發(fā)市場為主。游離客戶游離客戶：北宮街以北，通亭街玄武街以南的工廠、人流密集區(qū)為主。以周邊區(qū)域為以周邊區(qū)域為主，為支撐項主，為支撐項目的體量，瞄目的體量，瞄準全市客戶！準全市客戶！本報告是嚴格保密的?？蛻魡⑹?1 1、鎖定重點區(qū)域鎖定重點區(qū)域：

27、以項目周邊為核心，覆蓋寒亭區(qū)、奎文區(qū)、高新區(qū)；以項目周邊為核心，覆蓋寒亭區(qū)、奎文區(qū)、高新區(qū)；2 2、把握客戶需求：把握客戶需求：剛需客戶：剛需客戶：關注教育、關注總價、關注生活配套，追求實用；多次改善：多次改善：關注品質(zhì)、產(chǎn)品稀缺性、戶型舒適度、生活配套。本報告是嚴格保密的。33PART4營銷策略營銷策略價值聚焦去除非核心價值，留存核心價值，傳遞核心價值?！綟ABFAB價值梳理價值梳理】FABF(features/fact)F(features/fact)項目本身的性質(zhì)/屬性本項目區(qū)位：城市郊區(qū)，缺乏生活配套，發(fā)展前景廣闊；配套：一站式學校教育，金茂酒店、紅星美凱龍、缺乏生活配套；人文：楊家埠

28、民俗文化區(qū)。產(chǎn)品：高層、多層，ARTdeco風格；品牌：中小型開發(fā)商A(advantageA(advantage）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目一站式教育、一站式教育、ArtdecoArtdeco風格、社區(qū)配套風格、社區(qū)配套B(benefit/value)B(benefit/value)項目給用戶的核心利益（價值）本項目一站式教育、一站式教育、ArtdecoArtdeco風格的品質(zhì)感、社區(qū)配套的便利性風格的品質(zhì)感、社區(qū)配套的便利性項目定位高新東高新東 3535萬平米品質(zhì)生活區(qū)萬平米品質(zhì)生活區(qū)主打項目位于濰坊高新區(qū)東部的特點，減輕客戶對項目的區(qū)域抗性，以35萬平米的大規(guī)模樓盤在物業(yè)和配套方面的又是來

29、提升客戶的價值認同，抵消區(qū)域生活配套缺乏的不足，提高項目價值。策略思考戰(zhàn)略定位：做區(qū)域的老大，做出特色、做出典型，邁入明星項目行列。當不能在更大范圍內(nèi)成為市場領導者，沒有必當不能在更大范圍內(nèi)成為市場領導者，沒有必要定位過高。定位為某一個區(qū)域或某一類產(chǎn)品要定位過高。定位為某一個區(qū)域或某一類產(chǎn)品的領導者，對于針對性營銷是更有效的。的領導者，對于針對性營銷是更有效的。中型項目，需要找到了自己的核心客群在哪中型項目，需要找到了自己的核心客群在哪里，然后去深挖核心客群即可。里，然后去深挖核心客群即可。世聯(lián)觀點世聯(lián)觀點要做區(qū)域的領導者！濰坊的明星項目！要做區(qū)域的領導者！濰坊的明星項目！品牌目標品牌目標項目

30、目標項目目標本項目的目標：本項目的目標：Q1Q1：本項目處于高新區(qū)東部、寒亭區(qū)南部，周邊生活：本項目處于高新區(qū)東部、寒亭區(qū)南部，周邊生活配套不全，環(huán)境較差，客戶存在較大抗性。配套不全，環(huán)境較差，客戶存在較大抗性。Q3Q3：市場平臺速度月均約：市場平臺速度月均約6969套，去化緩慢，如何積累套，去化緩慢，如何積累大量客戶是本項目面臨最大的挑戰(zhàn)？大量客戶是本項目面臨最大的挑戰(zhàn)？Q2Q2：區(qū)域樓盤品質(zhì)參差不齊，如何讓金潤新城的產(chǎn)品：區(qū)域樓盤品質(zhì)參差不齊，如何讓金潤新城的產(chǎn)品吸引客戶？吸引客戶？項目面臨的三個關鍵問題項目面臨的三個關鍵問題OPI-2:OPI-2:如何吸引客戶如何吸引客戶OPI-1:OP

31、I-1:區(qū)域存在抗性區(qū)域存在抗性OPI-3:OPI-3:如何保障客戶數(shù)量如何保障客戶數(shù)量操盤關鍵策略1價值升級價值升級建立組團式景觀，形成景觀中軸，增加參與性。建立組團式景觀，形成景觀中軸，增加參與性。通過飄窗、贈送面積、露臺等創(chuàng)新吸引客戶。通過飄窗、贈送面積、露臺等創(chuàng)新吸引客戶。1.景觀提升景觀提升2.戶型創(chuàng)新戶型創(chuàng)新提前建立小型超市等生活配套，客戶入住后即可使用。提前建立小型超市等生活配套，客戶入住后即可使用。3.生活配套前置生活配套前置園林建議歐式主題園林，形成景觀中軸和中央水系通過灌木、喬木做立體綠化，豐富社區(qū)空間感通過灌木、喬木做立體綠化，豐富社區(qū)空間感高高 層層中中 層層低低 層層

32、以高大的落葉喬木和常綠樹為主，讓房子掩映在樹林中以竹或中矮樹種為主，成為前庭后院的景觀以低矮灌木或草皮為主用花、草、樹、木、石、水等設置休憩廣場、道路、亭廊，運用小品點綴提升檔次，營造新生活體驗；同時在園林中增設游樂場所，提高可參與性組團式景觀組團式景觀中央水系操盤關鍵策略2渠道為王渠道為王充分利用線下推廣，進行低成本、有效的推廣，有充分利用線下推廣，進行低成本、有效的推廣，有效增加客戶基數(shù)。效增加客戶基數(shù)。操盤關鍵策略3展示策略展示策略建立建立3 3分鐘感動客戶的情景示范區(qū)展示體系，分鐘感動客戶的情景示范區(qū)展示體系，使客戶由心動使客戶由心動震動震動感動，創(chuàng)造產(chǎn)品溢價感動，創(chuàng)造產(chǎn)品溢價空間，從

33、而產(chǎn)生心底共鳴空間，從而產(chǎn)生心底共鳴三分鐘感動客戶動線：三分鐘感動客戶動線：現(xiàn)場圍擋接待中心看樓通道樣板間金潤新城一期營銷思路金潤新城一期營銷思路目標目標核心問題核心問題概念平臺概念平臺20132013年年實現(xiàn)銷售率實現(xiàn)銷售率70%70%，銷售面積，銷售面積4.24.2萬萬，實現(xiàn)銷售額，實現(xiàn)銷售額1.61.6億億核心傳播概念核心傳播概念教育配套教育配套營銷思路營銷思路多層、高層蓄客營銷節(jié)奏營銷節(jié)奏媒體配合媒體配合公關活動公關活動渠道營銷渠道營銷產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值配套升級配套升級強力蓄客期強力蓄客期如何積累全市客戶，展示項目價值，以超越市場平均速度，實現(xiàn)高速高價如何積累全市客戶，展示項目價值，以超

34、越市場平均速度，實現(xiàn)高速高價項目核心價值定位項目核心價值定位競爭定位競爭定位目標客群定位目標客群定位高新東高新東 3535萬平米品質(zhì)生活城萬平米品質(zhì)生活城產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位客戶定位客戶定位首置首改、多次改善客戶特征：務實，關注實際產(chǎn)品價值產(chǎn)品核心：產(chǎn)品核心：景觀園林景觀園林教育配套教育配套售樓處及樣板間開放、售樓處及樣板間開放、認籌活動認籌活動產(chǎn)品說明會、多層、產(chǎn)品說明會、多層、1 1棟高層開盤棟高層開盤三次開盤二次開盤1 1棟高層開盤棟高層開盤報廣、戶外戶外：報廣、戶外：短信、網(wǎng)絡、派單派單、短信首次開盤派單、短信、老帶新實施客戶摸排客戶摸排意向客戶基礎信息收錄無價格引導期價格箱體測試報廣、戶

35、外：價值升級期價值升級期戶外：價格試算及客戶意向單位鎖定摸排區(qū)域前景區(qū)域前景強勢熱銷期強勢熱銷期2 2棟高層開盤棟高層開盤派單、短信、老帶新實施派單、短信、老帶新實施高層客戶摸底20142014年年7月：10月：6月： 營銷執(zhí)行1.推售節(jié)奏4.渠道開發(fā)2.價格策略3.推廣執(zhí)行5.展示策略【一期推售節(jié)奏】推售總面積：5.8萬平米（不含多層已銷售部分）推售總周期：1年半（18個月）2013年6月2014年推售面積：約2.3萬平米推售產(chǎn)品：多層和1棟高層推售面積：約2.4萬平米推售產(chǎn)品：2棟高層推售面積：約1.1萬平米推售產(chǎn)品：1棟高層形象建立期突破競爭集中強銷期形象建立、價值爆破持續(xù)銷售期7月策略

36、：首次推售以多層和1棟高層面市，以多層樹立項目形象，并且?guī)痈邔愉N售，形成市場熱度，促進后期高層銷售。 營銷執(zhí)行1.推售節(jié)奏4.渠道開發(fā)2.價格策略3.推廣執(zhí)行5.展示策略隨行就市，有競爭力的價格策略，確保穩(wěn)定現(xiàn)金流；結(jié)合推貨順序和項目產(chǎn)品價值差異制定價格策略；低開高走，快速走量。價格策略平臺價格入市，依據(jù)產(chǎn)品不同差異化價格實現(xiàn)整體均價：多層3900元/，高層3500元/3400元元/ 3500元元/ 3600元元/ 一次開盤一次開盤二次開盤二次開盤三次開盤三次開盤高層高層多層多層3900元元/ 營銷執(zhí)行1.推售節(jié)奏4.渠道開發(fā)2.價格策略3.推廣執(zhí)行5.展示策略推廣主題緊扣項目核心價值點，提

37、升區(qū)域價值，詮釋項目品質(zhì)。高新東高新東 3535萬平米品質(zhì)生活城萬平米品質(zhì)生活城推廣主題1：高新東 金三角 城市未來推廣主題2：一站式教育 贏在起跑線推廣主題3：Artdeco風格 珍稀多層 錯過不再有推廣主題4：便利配套 生活觸手可及媒體組合精準媒體，多種媒體組合，立體式推廣。報紙報紙濰坊晚報、晨鴻信息，項目節(jié)點硬廣配合活動軟文、新聞稿；短信短信分階段成體系的灌輸項目價值點，以小區(qū)短信為主要發(fā)送形式；戶外戶外濰坊市中心重點商圈戶外，核心位置樹立項目形象，擴大項目知名度,傳播項目節(jié)點銷售信息和價值點；網(wǎng)絡網(wǎng)絡節(jié)點性銷售信息發(fā)布，發(fā)布項目新聞，論壇發(fā)帖、灌水；泰華城及中百商圈新華路商圈戶外分布圖

38、戶外分布圖第一階段：形象強推期（第一階段：形象強推期（ 20132013年年2 2月月-7-7月）月）目標：蓄客認籌目標：蓄客認籌400400批，銷售批，銷售1.61.6萬萬營銷重點：營銷重點：樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。推廣主題：高新東推廣主題：高新東 3535萬平米品質(zhì)生活城萬平米品質(zhì)生活城媒介頻率/數(shù)量認籌量線上報廣6整版400，開盤去化70%，1.6萬戶外2塊廣播6個月短信4次/月，10萬/次線下派單4萬份/月活動售樓處開放、認籌、開盤活動目的：活動目的：展示項目高端品質(zhì)，增強客戶心理價位，同時利用邀約客戶機會，啟動認籌?；顒?/p>

39、時間：活動時間：2013年5月活動地點：活動地點：售樓處現(xiàn)場參與對象：參與對象：意向客戶、到訪新客戶活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：1.節(jié)目表演 2.售樓處參觀 3.多層、高層認籌活動1售樓處開放及認籌活動大事件活動2盛大開盤活動地點：地點：項目售樓處內(nèi)容：內(nèi)容：通過大量蓄客，一期集中開盤，形成客戶等候選房的壯觀場面，通過事先口徑和流程的安排，設置緊張的選房氣氛，促進客戶快速決策；為客戶進行一對一選房，打造高品質(zhì)選房體驗要求：要求：開盤現(xiàn)場同步舉辦餐會大事件第二階段：持續(xù)強銷期（第二階段：持續(xù)強銷期（ 20132013年年8 8月月-12-12月）月）目標：蓄客認籌目標：蓄客認籌350350批，銷售批，銷

40、售1.81.8萬萬營銷重點：營銷重點：樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。推廣價值點：一站式教育、戶型、配套、推廣價值點：一站式教育、戶型、配套、ArtdecoArtdeco媒介頻率/數(shù)量目標線上報廣4整版認籌350批，開盤去化70%，1.8萬戶外2塊廣播3個月短信4次/月，10萬/次線下派單4萬份/月活動客戶維護活動、認籌、開盤暖場活動分類暖場活動分類家庭類家庭類飲食類飲食類品鑒類品鑒類娛樂類娛樂類生活類生活類興趣類興趣類其他其他活動舉例（每周末一場暖場活動）親子活動美食饕餮咖啡品鑒魔法假日健康養(yǎng)生攝影展DIY類教育講座清涼一夏紅酒品鑒憤怒

41、的小鳥心理咨詢戶外之旅節(jié)日類家庭1+1BBQ香茗品鑒周末嘉年華堪輿論壇名車試駕投資理財活動客戶維護暖場活動活動目的活動目的：維護老客戶，吸引客戶到訪售樓處；活動時間活動時間：2013年810月活動地點活動地點：售樓處現(xiàn)場參與對象參與對象：老客戶、到訪新客戶第三階段：促銷期（第三階段：促銷期（ 20142014年年1 1月月-6-6月）月）目標：蓄客認籌目標：蓄客認籌200200批，銷售批，銷售0.80.8萬萬營銷重點：營銷重點：樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。推廣主題：一站式教育、戶型、配套、推廣主題：一站式教育、戶型、配套、Artdec

42、oArtdeco媒介頻率/數(shù)量目標線上報廣4整版認籌200批，高層開盤去化70%，0.8萬；戶外2塊廣播3個月短信4次/月，10萬/次線下派單4萬份/月活動客戶維護活動、認籌、開盤第三階段：促銷期（第三階段：促銷期（ 20142014年年1 1月月-6-6月）月）目標：蓄客認籌目標：蓄客認籌200200批，銷售批，銷售0.80.8萬萬營銷重點：營銷重點：樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。樹立項目高品質(zhì)樓盤的形象，獲得客戶價值認同。推廣主題：一站式教育、戶型、配套、推廣主題：一站式教育、戶型、配套、ArtdecoArtdeco媒介頻率/數(shù)量目標線上報廣4整版認籌200批，高層開盤去化7

43、0%，0.8萬；整盤實現(xiàn)75%以上去化率。戶外2塊短信4次/月，10萬/次線下派單2萬份/月，3月活動客戶維護活動、認籌、開盤 營銷執(zhí)行1.推售節(jié)奏4.渠道開發(fā)2.價格策略3.推廣執(zhí)行5.展示策略短信：短信：點對點短信、小區(qū)短信派單：派單：以寒亭區(qū)、新華路商圈、泰華商圈為重點的網(wǎng)格化派單。巡展：巡展：周邊村莊、新華路商圈、泰華商圈等核心區(qū)域的巡展。網(wǎng)絡：網(wǎng)絡：對網(wǎng)絡論壇進行充分利用，傳播項目信息?？诒嚎诒航Y(jié)合營銷活動，通過同行、親友進行口碑傳播。CallCall客：客：尋找區(qū)域化、針對性客戶資料、競品資料進行call客。競品攔截：競品攔截：重點競品項目的攔截。陣地攔截：陣地攔截：通過街角圍

44、擋、導視、高炮等對路過客戶進行攔截。大客戶：大客戶：寒亭外國語學校、寒亭一中、汽車4S店等區(qū)域性重點項目的拜訪、團購跟進。2 2本案本案3 3五個重點區(qū)域：五個重點區(qū)域：1 1、新華路佳樂家、高新谷德廣場；、新華路佳樂家、高新谷德廣場；2 2、項目周邊工廠、沿街商鋪、專業(yè)市、項目周邊工廠、沿街商鋪、專業(yè)市場等；場等；3 3、金沙商品城、金沙商品城; ;4 4、中百、中百、V1V1廣場、泰華商圈廣場、泰華商圈; ;5 5、 寒亭區(qū)。寒亭區(qū)。4 45 511派單+巡展依據(jù)客戶地圖，分為5個區(qū)域，全面覆蓋目標客戶聚集地CALLCALL客：客：組建項目Call客團隊，利用“Call客”以最低的成本，最

45、大限度的發(fā)掘客戶，實現(xiàn)大量蓄客的要求；時間：時間：開盤前兩周開始持續(xù)到開盤；內(nèi)容：項目介紹、認籌產(chǎn)品信息、最新優(yōu)惠活動等；CALLCALL客對象：客對象：1.對區(qū)域競爭性項目合作過的短信公司資源進行挖掘CALL客；2.對前期積累來電來訪客戶進行CALL客。3.挖掘短信公司掌握的商場、會所等場所會員資料進行CALL客CALL客CALL客對項目重點客戶進行CALL客，最大限度發(fā)掘客戶陣地包裝建立全方位的陣地包裝，攔截客戶圍擋圍擋高炮高炮樓體字樓體字導示導示牌牌售樓處售樓處的陣地包裝體系，的陣地包裝體系，彰顯項目氣勢，同時全方位攔彰顯項目氣勢，同時全方位攔截路過客戶截路過客戶 營銷執(zhí)行1.推售節(jié)奏4

46、.渠道開發(fā)2.價格策略3.推廣執(zhí)行5.展示策略客戶接觸項目的窗口，高端物業(yè)服務體現(xiàn)，保安引導客戶停車，置業(yè)顧問在售樓處入口迎接客戶，將客戶引導至售樓處。形象展示1保安接待及引導客戶形象展示2建立豪華氣派售樓處，給客戶感受非同一般的項目品質(zhì)和形象。氣勢恢宏售樓處：氣勢恢宏售樓處：u大氣售樓處，營造品質(zhì)感；u內(nèi)部設置水吧，提供優(yōu)良服務；u沙盤營造品質(zhì)感、談客區(qū)營造舒適氛圍。景觀樣板段：景觀樣板段：u售樓處周邊設置景觀小品和休閑區(qū)；u售樓處前邊設置綠化帶與道路相區(qū)隔。樣板間對高層戶型打造實樓精裝樣板間，展示項目戶型的居住舒適度和品質(zhì)感。67PART5世聯(lián)營銷保障世聯(lián)營銷保障銷售服務五星級案場，從專業(yè)

47、銷售服務方面提升客戶認同預約服務流程網(wǎng)絡預約方式網(wǎng)絡預約方式電話預約方式電話預約方式填寫客戶信息表填寫客戶信息表電話溝通客戶信息電話溝通客戶信息登記時間計劃登記時間計劃提出預約申請?zhí)岢鲱A約申請經(jīng)理秘書經(jīng)理秘書提出預約申請?zhí)岢鲱A約申請客戶預約排期表客戶預約排期表反饋客戶上門時間反饋客戶上門時間網(wǎng)絡發(fā)送邀請函網(wǎng)絡發(fā)送邀請函客戶憑函上門客戶憑函上門打印邀請函打印邀請函項目入口崗亭項目入口崗亭客戶憑函上門客戶憑函上門售樓處功能設計時，需要保證熱線接聽的安售樓處功能設計時，需要保證熱線接聽的安靜環(huán)境，熱線電話設置靜環(huán)境，熱線電話設置1010部。部。信息表設計為簡明的客戶靜態(tài)信息，作為客信息表設計為簡明的

48、客戶靜態(tài)信息，作為客戶上門的服務依據(jù)，關鍵信息如：戶上門的服務依據(jù)，關鍵信息如：1 1、客戶基、客戶基本資料，如姓名、電話、本資料，如姓名、電話、e-maile-mail等，等，2 2、行業(yè)，、行業(yè)，3 3、上門人數(shù)，納入我們的客戶細分類別之中。、上門人數(shù)，納入我們的客戶細分類別之中?？蛻纛A約管理由經(jīng)理秘書總控，處理網(wǎng)絡申客戶預約管理由經(jīng)理秘書總控，處理網(wǎng)絡申請、預約排期及客戶信息檔案初始登記。請、預約排期及客戶信息檔案初始登記。網(wǎng)絡申請當天反饋，回復確認郵件，生成邀網(wǎng)絡申請當天反饋，回復確認郵件，生成邀請函，熱線預約為即刻回復。請函，熱線預約為即刻回復。新客戶首次上門均采用邀請函為憑據(jù)，強化

49、新客戶首次上門均采用邀請函為憑據(jù)，強化對于客戶服務的儀式感。對于客戶服務的儀式感。說明：以滿足客戶預約時間為首要原則，銷售說明：以滿足客戶預約時間為首要原則，銷售代表服從預約安排檔期。代表服從預約安排檔期。項目入口崗亭項目入口崗亭客戶上門接待流程客戶動線客戶動線服務動作服務動作進入社區(qū)入口進入社區(qū)入口停車場停車場售樓處售樓處接待區(qū)接待區(qū)樣板間樣板間算價算價客戶管理客戶管理送行送行銷售：情景描述銷售：情景描述銷售：送至車場銷售：送至車場銷售資料：銷售資料：大盤價值手冊大盤價值手冊，重品牌輕項，重品牌輕項目，重物管，輕銷售，形成項目對客戶的尊目，重物管，輕銷售，形成項目對客戶的尊貴服務載體，強化品

50、牌口碑。貴服務載體，強化品牌口碑。銷售：客戶引導銷售：客戶引導客戶管理：客戶管理：所有初次上門客戶親切招呼，客戶復訪，所有初次上門客戶親切招呼，客戶復訪，置業(yè)顧問能認出對方并稱呼，帶給客戶親切置業(yè)顧問能認出對方并稱呼，帶給客戶親切感；感；所有客戶上門行為均有記錄。所有客戶上門行為均有記錄。對于成交客戶，進行資料全面整理，進入對于成交客戶，進行資料全面整理，進入重點客戶維護名單。重點客戶維護名單。銷售：房源算價銷售：房源算價快速房源算價，價單填寫后交付客戶?？焖俜吭此銉r，價單填寫后交付客戶。銷售：項目講解銷售：項目講解沙盤、沙盤、3D3D宣傳片等輔助工具的應用。宣傳片等輔助工具的應用。銷售：迎賓第一印象銷售：迎賓第一印象熱情、大方的標準迎賓，姓氏稱呼，自我介紹熱情、大方的標準迎賓，姓氏稱呼，自我介紹物業(yè)：停車貴賓服務物業(yè)：停車貴賓服務景觀式臨時停車專屬區(qū)域，幕簾式維護，避景觀式臨時停車專屬區(qū)域，幕簾式維護，避免日曬，維護客戶隱私。免日曬，維護客戶隱私。物業(yè)：引領物業(yè)：引領酒店式停車引領。酒店式停車引領。物業(yè)：迎賓確認物業(yè)：迎賓確認前臺呼叫，啟動服務。前臺呼叫，啟動服務。認購流程提供專屬提供專屬產(chǎn)品說明書產(chǎn)品說明書