企業(yè)戰(zhàn)略管理2

1、1企業(yè)戰(zhàn)略管理Enterprise Strategy Management第二講：企業(yè)外部環(huán)境分析工商管理學(xué)院畢少菲關(guān)鍵概念：戰(zhàn)略環(huán)境Strategic environment企業(yè)戰(zhàn)略外部環(huán)境External environment of corporate strategy企業(yè)宏觀環(huán)境Macro environment of a corporate產(chǎn)業(yè)環(huán)境Environment of the industry 戰(zhàn)略集團(tuán)Strategic group enterprise畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-2第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的與提要學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該

2、理解并掌握企業(yè)宏應(yīng)該理解并掌握企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)競爭性分析、競爭對手競爭性分析、競爭對手分析的內(nèi)容和方法，了分析的內(nèi)容和方法，了解市場信號的含義。本解市場信號的含義。本章分章分四節(jié)四節(jié)來學(xué)習(xí)：來學(xué)習(xí)：第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析( (* * *) )第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（* * * *）第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)的主要競爭對手分析企業(yè)的主要競爭對手分析( (* *) )第四節(jié)第四節(jié) 市場信號辨識（自修）市場信號辨識（自修） 任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境下生存和發(fā)展的。環(huán)境的發(fā)展和變化，給

3、企業(yè)的生存和發(fā)展提供了機(jī)會，也帶來了發(fā)展和變化，給企業(yè)的生存和發(fā)展提供了機(jī)會，也帶來了威脅。因此，威脅。因此，戰(zhàn)略分析的起點，就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)戰(zhàn)略分析的起點，就是對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析。所謂戰(zhàn)略環(huán)境，是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部行分析。所謂戰(zhàn)略環(huán)境，是指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的總和因素和外部因素的總和。其中。其中外部外部因素包括因素包括宏觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素和企業(yè)所在的和企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境、競爭狀況行業(yè)環(huán)境、競爭狀況等。等。內(nèi)部內(nèi)部因素包括企業(yè)因素包括企業(yè)的的資源和能力資源和能力等。戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是確定可以使企業(yè)等。戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是確定可以使企業(yè)受益的有限機(jī)會

4、和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。本章主要分析企受益的有限機(jī)會和企業(yè)應(yīng)當(dāng)回避的威脅。本章主要分析企業(yè)的業(yè)的外部環(huán)境要素外部環(huán)境要素。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-3第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析一、政治法律環(huán)境因素一、政治法律環(huán)境因素 分析分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素三、社會文化環(huán)境因素 分析分析四、科技環(huán)境因素分析四、科技環(huán)境因素分析 宏觀環(huán)境因素分析的目的是了解影響企業(yè)的宏觀宏觀環(huán)境因素分析的目的是了解影響企業(yè)的宏觀環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn)環(huán)境由哪些要素組成，這些因素又是如何影響企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的。略管理過程的。 宏觀環(huán)境是

5、指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境是指對企業(yè)發(fā)展具有戰(zhàn)略性影響的環(huán)境因素。企業(yè)的宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境環(huán)境、自然環(huán)境。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。它一方面具有變動性。這是企業(yè)一般共處的環(huán)境。它一方面具有變動性和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。為了制定出正確的戰(zhàn)和不可控性，另一方面也具有一定的規(guī)律性。為了制定出正確的戰(zhàn)略，必須考慮這些因素。企業(yè)能否全面、準(zhǔn)確、及時地掌握和分析略，必須考慮這些因素。企業(yè)能否全面、準(zhǔn)確、及時地掌握和分析這些因素，對企業(yè)成敗有著巨大的影響。由

6、于自然環(huán)境的變化一般這些因素，對企業(yè)成敗有著巨大的影響。由于自然環(huán)境的變化一般較小或較慢，而政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境的較小或較慢，而政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會文化環(huán)境的變化可能較大，因此，后者對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響也比較顯著。所變化可能較大，因此，后者對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響也比較顯著。所以，以，企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析的主要內(nèi)容是政治法律企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析的主要內(nèi)容是政治法律環(huán)境環(huán)境(Political)(Political)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)(Economic)、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境(Social (Social Cultural)Cultura

7、l)和技術(shù)和技術(shù)環(huán)境環(huán)境(Technological)(Technological)。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為。對企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析的方法被稱為PESTPEST分析法。分析法。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-4 PESTPEST分析圖分析圖畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-5一、政治法律環(huán)境因素分析一、政治法律環(huán)境因素分析 政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政治法律因素是指一個國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。這些因素常對企業(yè)經(jīng)營活動具政府管制、政治力量和立法等因素。這些因素常對企業(yè)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實和潛在的制約和影響。國家每出臺一項新政

8、策，頒布一條新有現(xiàn)實和潛在的制約和影響。國家每出臺一項新政策，頒布一條新法令，都會對企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。有些政策法規(guī)可能會給企法令，都會對企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。有些政策法規(guī)可能會給企業(yè)提供一些新的經(jīng)營機(jī)會；有些則會限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)業(yè)提供一些新的經(jīng)營機(jī)會；有些則會限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。( (一一) )政治因素分析政治因素分析 國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化

9、趨勢。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。會使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏感性，隨時關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國家質(zhì)，保持高度的政治敏感性，隨時關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國家的各項方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。的各項方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的發(fā)展制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-6政治環(huán)境分析主要分析的因素有政治環(huán)境分析主要分析的因素有 (1) (1) 企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況。(2)(2) 執(zhí)政黨所要推行的基本政策以

10、及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。 政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自政府對企業(yè)行為的影響。作為供應(yīng)者，政府擁有無法比擬的自 然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極大地影響著然資源、土地和國家儲備等。它的決定與偏好極大地影響著一一 些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購買者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)、 消除許多市場機(jī)會，如政府采購。消除許多

11、市場機(jī)會，如政府采購。各種政治性團(tuán)體。一方面，這些政治性團(tuán)體會對國家政治環(huán)境各種政治性團(tuán)體。一方面，這些政治性團(tuán)體會對國家政治環(huán)境 施加影響，政府的決策會適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)施加影響，政府的決策會適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)體體 也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因也可以對企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，此， 企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)?。企業(yè)有可能花費時間、財力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)帯?畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-7 法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府以往所采取

12、的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個重要因素。法律環(huán)境分析主要分析的因素有法律環(huán)境分析主要分析的因素有( (二二) )法律因素分析法律因素分析 (1) (1) 法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)

13、的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。法律規(guī)范，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。(2)(2) 國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱，企業(yè)的法律意識。企業(yè)的法律意識是法律觀和法律思想的總稱， 是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物是企業(yè)對法律制度的認(rèn)識和評價。企業(yè)的法律意識，最終都會物 化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每 個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。個企業(yè)不得不面對的法律環(huán)境。(4)(4) 國際法所規(guī)定的國際法津環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。國際法所規(guī)定的國際法津

14、環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。 這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國這一環(huán)境因素中還包括國際政治形勢及其變化，主要包括：國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等。對一個開放的際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等。對一個開放的國家來說，國際政治形勢的影響是顯而易見的。國家來說，國際政治形勢的影響是顯而易見的。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-8二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析 企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)實體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，企業(yè)是一個經(jīng)濟(jì)實體。現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個非常清楚的在制定經(jīng)營戰(zhàn)略之前，

15、企業(yè)應(yīng)對其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個非常清楚的了解和認(rèn)識。了解和認(rèn)識。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、社會購買力、消費者收入水平和支出模式、消費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。費者儲蓄和信貸等要素構(gòu)成。 ( (一一) )企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成 經(jīng)濟(jì)體制是指國家經(jīng)濟(jì)的組織形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、經(jīng)濟(jì)體制是指國家經(jīng)濟(jì)的組織形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系。并通過一定的管理手段企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)

16、系。并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。和方法，調(diào)控或影響社會經(jīng)濟(jì)流動的范圍、內(nèi)容和方式等。1 1經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)體制 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)。準(zhǔn)。反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、反映一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平常用指標(biāo)有國民生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長狀況等。人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、經(jīng)濟(jì)增長狀況等。2 2經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-9 社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以社會經(jīng)濟(jì)結(jié)

17、構(gòu)是指國民經(jīng)濟(jì)中不同經(jīng)濟(jì)成分、不同產(chǎn)業(yè)部門以及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互的適應(yīng)性、量的及社會再生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟(jì)整體時相互的適應(yīng)性、量的比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。比例和排列關(guān)聯(lián)的狀況。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要包括五方面內(nèi)容，即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)，其中最重要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。3 3社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)政策是指國家、政黨制定的一定時期內(nèi)實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)政策是指國家、政黨制定的一定時期內(nèi)實現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包

18、括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、它包括綜合性的全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞國民收入分配政策、價格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞動工資政策、對外貿(mào)易政策等。動工資政策、對外貿(mào)易政策等。4 4經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)政策 社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支社會購買力是指一定時期內(nèi)社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構(gòu)成。其中，消付能力。國民收入的使用主要由消費和儲蓄兩部分構(gòu)成。其中，消費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居民購買力，后者形費部分又分為個人消費和社會消費，前者形成居

19、民購買力，后者形成社會集團(tuán)購買力。市場規(guī)模歸根結(jié)底取決于購買力的大小。調(diào)查成社會集團(tuán)購買力。市場規(guī)模歸根結(jié)底取決于購買力的大小。調(diào)查社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來的居民購買社會購買力水平，要注意國家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來的居民購買力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動情況。5 5社會購買力社會購買力畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-10 消費者支出模式取決于消費者的收入水平。隨著消費者人均收消費者支出模式取決于消費者的收入水平。隨著消費者人均收入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比重會有所下降，而用入的增長，消費者用于購買食品方面的支出比

20、重會有所下降，而用于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面于耐用消費品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會上升。調(diào)查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水的支出比重會上升。調(diào)查消費者支出模式，除要考慮消費者收入水平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價值觀念以及所處的平外，還要考慮不同國家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素。家庭生命周期不同階段等因素。6 6消費者收入水平和支出模式消費者收入水平和支出模式 消費者儲蓄，可以減少當(dāng)前消費，增加未來的消費。在一定時消費者儲蓄，可以減少當(dāng)前消費，增加未來的消費。在一定時期內(nèi)，消費者儲

21、蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購期內(nèi)，消費者儲蓄水平直接影響到消費者的本期貨幣支出和潛在購買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)買力水平。所以，消費者儲蓄的增減變動會引起市場需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費者儲蓄情況，受構(gòu)的變動，從而對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。消費者儲蓄情況，受政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。政策變動、利率變動、通貨膨脹水平等因素的影響。7 7消費者儲蓄和信貸消費者儲蓄和信貸畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-11 宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況可通過一系列的指標(biāo)來反映，如經(jīng)濟(jì)增長宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況可通過一系列的指標(biāo)來反映，如經(jīng)濟(jì)增長

22、率、就業(yè)水平、物價水平、通貨膨脹率、匯率、國際收支情況、率、就業(yè)水平、物價水平、通貨膨脹率、匯率、國際收支情況、利息率等。利息率等。( (二二) )反映宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況的指標(biāo)反映宏觀經(jīng)濟(jì)運行狀況的指標(biāo) 國民經(jīng)濟(jì)運行狀況及其趨勢是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。一般來國民經(jīng)濟(jì)運行狀況及其趨勢是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)。一般來說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個人消費的支出會相應(yīng)說，國民生產(chǎn)總值增長速度快，居民用于個人消費的支出會相應(yīng)增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機(jī)遇。反之，居民增加，從而提供了開辟新市場或開辦新企業(yè)的機(jī)遇。反之，居民個人消費會有所減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國個人消費會有所

23、減少，不利于企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國民經(jīng)濟(jì)目前處于什么階段民經(jīng)濟(jì)目前處于什么階段是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)低速增長是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)低速增長期，還是高速增長期，并具體分析有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如國民生產(chǎn)期，還是高速增長期，并具體分析有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如國民生產(chǎn)總值、國民收入、國家預(yù)算收入水平及其分配的狀況等?？傊?、國民收入、國家預(yù)算收入水平及其分配的狀況等。1 1國民經(jīng)濟(jì)運行狀況及其趨勢國民經(jīng)濟(jì)運行狀況及其趨勢 一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因為利率較低利于企業(yè)一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因為利率較低利于企業(yè)實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的實施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)

24、略，利率較高則不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響著企業(yè)的銷售市場狀況。增長戰(zhàn)略。另一方面，利率還會直接影響著企業(yè)的銷售市場狀況。例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民例如，較低的長期利率對零售業(yè)十分有利，因為這意味著鼓勵居民的短期消費；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造的短期消費；從消費角度講，較高的長期利率對建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。業(yè)有利，因為它鼓勵居民購買長期耐用消費品。2 2利率利率( (利息率利息率) )畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-12 對大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它導(dǎo)致了對大多

25、數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個不利因素，因為它導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的各種成本企業(yè)經(jīng)營的各種成本( (如購買原料費用、勞務(wù)費用、工資等如購買原料費用、勞務(wù)費用、工資等) )相應(yīng)增相應(yīng)增加。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取加。同時，長期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的發(fā)展，又會促使政府采取放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但對某些企業(yè)放慢增長速度的緊縮政策，影響整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但對某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機(jī)遇。來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機(jī)遇。3 3通貨膨脹率通貨膨脹率 匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在國際市場上，它直接影匯率是一國貨幣購買力的表現(xiàn)形式。在

26、國際市場上，它直接影響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本響企業(yè)成本，并進(jìn)而影響企業(yè)國際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本國貨幣購買力較高，企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國國貨幣購買力較高，企業(yè)傾向于購買外國的產(chǎn)品與原材料，或到國外投資，開辦獨資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較外投資，開辦獨資企業(yè)或合營企業(yè)。反之，如果本國貨幣購買力較低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場的熱情。低，則會降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場的熱情。4 4匯率匯率 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名義收

27、入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出義收入、實際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費支出模式和生活費用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。模式和生活費用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進(jìn)行分析，運用企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對以上的各個要素進(jìn)行分析，運用各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的影響，從而制定出正確的各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-13 社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方社會文化環(huán)境是指一個國家或地區(qū)人們共同的價值觀、生活方式、人口狀況、文化

28、傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人方面，這些因素是人類在長期的生活和成長過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)則作為行動的指南。社會文化因素對企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最對企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。特別是外貿(mào)主要的是它能夠極大地影響社會對產(chǎn)品的需求和消費。特別是外貿(mào)出口產(chǎn)品，如果對出口國家的社會文化環(huán)境

29、了解得不深、不透，就出口產(chǎn)品，如果對出口國家的社會文化環(huán)境了解得不深、不透，就會影響產(chǎn)品銷路。會影響產(chǎn)品銷路。三、社會文化環(huán)境因素分析三、社會文化環(huán)境因素分析 價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和價值觀是指社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國家和地區(qū)，其價值觀是不同的。地區(qū)，其價值觀是不同的。1 1價值觀價值觀 文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)所形成的一種社文化傳統(tǒng)是一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)所形成的一種社會習(xí)慣，它是影響活動的一個重要因素。會習(xí)慣，它是影響活動的一個重要因素。2 2文化傳統(tǒng)文化傳統(tǒng) 畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-14 文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、

30、潛在和持久的。文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接、潛在和持久的。文化的基本要素文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)成文化系統(tǒng)，對企業(yè)文化有重大的影響。企業(yè)文化有重大的影響。哲學(xué)是文化的核心部分，在整個文化中起哲學(xué)是文化的核心部分，在整個文化中起著主導(dǎo)作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文著主導(dǎo)作用；宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)化有著密切聯(lián)系；語言文字和文化藝術(shù)是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理

31、、人生觀、價值觀、性格、道德實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點的影響和導(dǎo)向作用不容忽視。及審美觀點的影響和導(dǎo)向作用不容忽視。 近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了近一二十年來，社會環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習(xí)慣。使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響傳統(tǒng)習(xí)慣。使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從著人們的穿著款式、消費傾向、業(yè)余愛好，以及對產(chǎn)品與服務(wù)的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會發(fā)展的主要傾向之一，就是而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的

32、挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會發(fā)展的主要傾向之一，就是人們對物質(zhì)生活的要求越來越高。一方面，人們已從人們對物質(zhì)生活的要求越來越高。一方面，人們已從“重義輕利重義輕利”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向注重功利和實惠，有些人甚至走到唯利是圖的地步；產(chǎn)品的更新?lián)Q向注重功利和實惠，有些人甚至走到唯利是圖的地步；產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加速；日益增長的物質(zhì)需求給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。另一代日益加速；日益增長的物質(zhì)需求給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了外部條件。另一方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的社交、自尊、方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己信仰、求知、審美、成就等高

33、層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。3 3社會發(fā)展趨向社會發(fā)展趨向畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-15 在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購買商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立戰(zhàn)略時，必須注意到消費者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求求”的觀念。的觀念。4 4消費者心理消費者心理 在這里，社會各階層包括股東、董事會成

34、員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)在這里，社會各階層包括股東、董事會成員、原材料供應(yīng)者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團(tuán)評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益的。例如，股東集團(tuán)評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報率、股東權(quán)益增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待增長率等；企業(yè)工作人員評價戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費者則主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機(jī)構(gòu)，它們評價企業(yè)

35、的立足點主要是看質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等；至于政府機(jī)構(gòu)，它們評價企業(yè)的立足點主要是看企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)各項行政規(guī)章制度。企業(yè)經(jīng)營活動是否符合國家的政策、法規(guī)和有關(guān)各項行政規(guī)章制度。5 5社會各階層對企業(yè)的期望社會各階層對企業(yè)的期望6 6人口因素人口因素 人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影人口因素對企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口響著社會生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了

36、社會需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)社會供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費品的需求和變化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。化趨勢密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費品的生產(chǎn)規(guī)模等。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-16 科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水科技環(huán)境因素主要是指與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度?，F(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展在很大程度上也受到科平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度?，F(xiàn)代企業(yè)

37、的發(fā)展在很大程度上也受到科學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)，學(xué)技術(shù)的影響，包括新材料、新設(shè)備、新工藝等物質(zhì)化的硬技術(shù)，以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)。以及體現(xiàn)新技術(shù)、新管理的思想、方式、方法等信息化的軟技術(shù)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，對于提高生產(chǎn)效率、降低成本、開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會和生品新技術(shù)有著十分重要的作用，它能為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)會和生存空間。那些捷足先登的企業(yè)抓住機(jī)會，一躍而上，從此成為行業(yè)存空間。那些捷足先登的企業(yè)抓住機(jī)會，一躍而上，從此成

38、為行業(yè)的領(lǐng)袖。而那些因循守舊者，那些跟不上現(xiàn)代科技發(fā)展速度的企業(yè)的領(lǐng)袖。而那些因循守舊者，那些跟不上現(xiàn)代科技發(fā)展速度的企業(yè)，將在新一輪的競爭中被淘汰。將在新一輪的競爭中被淘汰。 科學(xué)技術(shù)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不科學(xué)技術(shù)正在以前所未有的速度向前發(fā)展，企業(yè)要想發(fā)展而不被淘汰，就必須及時掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向，不失時機(jī)地使企被淘汰，就必須及時掌握科學(xué)技術(shù)發(fā)展的新動向，不失時機(jī)地使企業(yè)跟上時代前進(jìn)的步伐。業(yè)跟上時代前進(jìn)的步伐。四、科技環(huán)境因素分析四、科技環(huán)境因素分析畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-17 產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)

39、境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)主要是本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。的結(jié)構(gòu)及其競爭性決定了行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析波特波特 的五種力量模型的五種力量模型二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析戰(zhàn)戰(zhàn) 略集團(tuán)分析法略集團(tuán)分析法三、戰(zhàn)略選擇及評價三、戰(zhàn)略選擇及評價四、戰(zhàn)略實施及控制四、戰(zhàn)略實施及控制 產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和

40、該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用一是分析產(chǎn)業(yè)中競爭的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的的工具是波特提出的“五種力量模型五種力量模型”；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與它二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-18 美國哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的專家美國哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的專家邁克爾邁克爾 波特波特教授，為企業(yè)分析競爭局面提供了一條清晰的思路。按教授，為企業(yè)分析競爭局面提供了

41、一條清晰的思路。按照波特教授的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不只限于在原有競爭對照波特教授的觀點，一個行業(yè)中的競爭，遠(yuǎn)不只限于在原有競爭對手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新加入者的威脅、手之間進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量，即新加入者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力和買方的現(xiàn)有企業(yè)的競爭、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力和買方的討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了討價還價能力，這五種競爭力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)，如圖行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)，如圖2-22-2所示。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析，可以所示。通過行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的

42、分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競爭地位、所具有的競爭優(yōu)劣勢等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競爭力量的基本對策。一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析一、產(chǎn)業(yè)競爭性分析波特的五波特的五種力量模型種力量模型畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-19 波特的五種基本競爭力量模型波特的五種基本競爭力量模型 畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-20 這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競爭激這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。在競爭激烈的行業(yè)中，烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲

43、利潛力。在競爭激烈的行業(yè)中，不會有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。隨著行業(yè)中競爭的不斷加劇，會不會有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。隨著行業(yè)中競爭的不斷加劇，會導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。若投資收益率長導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。若投資收益率長期處于較低水平，投資者將會把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現(xiàn)有期處于較低水平，投資者將會把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現(xiàn)有企業(yè)停止經(jīng)營。反之，在競爭相對緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲企業(yè)停止經(jīng)營。反之，在競爭相對緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲得較高的收益，這會刺激資本流入該行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會增加得較高的收益，這會刺激資本流入該

44、行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會增加投資。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強(qiáng)度也決定著資本的流向。投資。所以，行業(yè)競爭力量的綜合強(qiáng)度也決定著資本的流向。 所謂新加入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是所謂新加入者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。新加入者往往帶來新的由于實現(xiàn)多元化經(jīng)營而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。新加入者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對現(xiàn)生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭奪市場份額和利潤，從而對現(xiàn)有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。我們把這種威脅稱為進(jìn)入威脅。有企業(yè)的生存和發(fā)展形成巨大的威脅。我們把這種威脅

45、稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度。( (一一) )新加入者的威脅新加入者的威脅1 1進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙 進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。如進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價。如果一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)果一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新加入者的加入就比較困難，對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之則威脅較大。一般而言，決定進(jìn)入一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種。障礙高低的主要因素有以下幾種。畢 少

46、企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-21(1) (1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本隨生產(chǎn)規(guī)模( (產(chǎn)量產(chǎn)量水平水平) )的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會迫使?jié)撛谶M(jìn)入者不得不面臨兩難的的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會迫使?jié)撛谶M(jìn)入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場整個投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企整個投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈抵制；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高造業(yè)的強(qiáng)烈抵制；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)

47、入，結(jié)果是產(chǎn)品成本過高造成競爭劣勢。這兩種情況都會使?jié)撛谶M(jìn)入者望而卻步。成競爭劣勢。這兩種情況都會使?jié)撛谶M(jìn)入者望而卻步。 (2)(2) 產(chǎn)品差異優(yōu)勢。產(chǎn)品差異優(yōu)勢。這是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù)這是指原有企業(yè)通過長期的廣告宣傳、用戶服務(wù) 和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽(yù)和用戶忠誠。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙，和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場信譽(yù)和用戶忠誠。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙， 迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶服務(wù)等方面進(jìn)行大量 的投資，才有可能樹立自己的信譽(yù)，并從原有企業(yè)手中奪取用戶，取的投資，才有可能樹立自己的信譽(yù)，并從原有企

48、業(yè)手中奪取用戶，取 得一定的市場份額。得一定的市場份額。 (3)(3)資金需求。資金需求。資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。 新加入者想要進(jìn)入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的新加入者想要進(jìn)入一個新的行業(yè)，并在競爭中獲勝，不僅需要大量的 資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險，由此形成了進(jìn)入障礙。不同的行業(yè)，資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險，由此形成了進(jìn)入障礙。不同的行業(yè)， 對資金的需求量是不同的，像采礦業(yè)、計算機(jī)業(yè)、汽車業(yè)等對資金的對資金的需求量是不同的，像采礦業(yè)、計算機(jī)業(yè)、汽車業(yè)等對資金的 需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入。需求量很大，使

49、一般企業(yè)難以進(jìn)入。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-22(4) (4) 銷售渠道。銷售渠道。進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時面臨著與以往不同的產(chǎn)品分進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新銷途徑與方式，一個產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)服務(wù)，新進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價格折扣、降低付款條進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢必減少新進(jìn)入者的利潤，從而形成了進(jìn)入障礙。特別是對于那些與必減少新進(jìn)入者的利潤，

50、從而形成了進(jìn)入障礙。特別是對于那些與現(xiàn)有企業(yè)建立了長期關(guān)系甚至是專營關(guān)系的銷售渠道來說，進(jìn)入壁現(xiàn)有企業(yè)建立了長期關(guān)系甚至是專營關(guān)系的銷售渠道來說，進(jìn)入壁壘更高，因此新進(jìn)入者有時不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠壘更高，因此新進(jìn)入者有時不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠道。道。 (6)(6) 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有成本優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)常常在其他 方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢，新進(jìn)入者無論達(dá)到方面還具有與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的固有的成本優(yōu)勢，新進(jìn)入者無論達(dá)到 什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都不能與之相比。比如，產(chǎn)品技術(shù)專利、資什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀態(tài)都

51、不能與之相比。比如，產(chǎn)品技術(shù)專利、資 源的獨占權(quán)、占據(jù)市場的有利地位、獨有的技術(shù)訣竅等。如在煙草、源的獨占權(quán)、占據(jù)市場的有利地位、獨有的技術(shù)訣竅等。如在煙草、 金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。金融、電信、某些戰(zhàn)略資源等行業(yè)，國家規(guī)定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。 (5) (5) 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所付出的一次性成 本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測工具等引起本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測工具等引起 的成本，甚至還包括中斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。這一切都會造的成本，甚至還包括中

52、斷原供應(yīng)關(guān)系的心理成本等。這一切都會造 成購買者對變換供應(yīng)者的抵制。進(jìn)入者要想進(jìn)入，就必須花費大量成購買者對變換供應(yīng)者的抵制。進(jìn)入者要想進(jìn)入，就必須花費大量 的時間和推出特殊的服務(wù)來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶的這種抵制心的時間和推出特殊的服務(wù)來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶的這種抵制心 理。理。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-23 原有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。原有企業(yè)對進(jìn)入者的態(tài)度和反應(yīng)，直接影響到進(jìn)入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度，新進(jìn)入者進(jìn)入某一如果現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度，新進(jìn)入者進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿

53、，產(chǎn)業(yè)就會相對容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿，就會對新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)措施，如在規(guī)模、價格、廣就會對新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)措施，如在規(guī)模、價格、廣告等方面加以遏制。這為新進(jìn)入者增加了成功的難度。告等方面加以遏制。這為新進(jìn)入者增加了成功的難度。一般來說，一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈?，F(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈。 (1) (1) 現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和 報復(fù)。報復(fù)。2 2現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度現(xiàn)有企業(yè)的反擊強(qiáng)度(2) (2)

54、 現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)， 且資產(chǎn)的流動性較低。且資產(chǎn)的流動性較低。(3) (3) 產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下，產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下， 新進(jìn)入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必新進(jìn)入者勢必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場份額和利潤，所以它們必 然會進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)。然會進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報復(fù)。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-24 在同一個行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，在同一個行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，被稱為同業(yè)企業(yè)。

55、同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競爭。不過，其競爭的被稱為同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競爭。不過，其競爭的激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非激烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非常激烈。常激烈。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面。影響其競爭激烈程度的主要因素有以下幾個方面。( (二二) )現(xiàn)有企業(yè)的競爭現(xiàn)有企業(yè)的競爭 在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越在同一個行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競爭就越激烈。激烈。每一個企業(yè)為了在有限的市場中占領(lǐng)更大的份額，獲取更多每一個企業(yè)為了在有限的市場中占領(lǐng)更大的份額，獲取更多的利潤，必

56、然會在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面與對手展開激烈的競爭，的利潤，必然會在價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面與對手展開激烈的競爭，從而使整個行業(yè)的利潤水平隨之降低。從而使整個行業(yè)的利潤水平隨之降低。1 1同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量對比 如果同業(yè)企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，這時，如果同業(yè)企業(yè)之間實力相差不大，處于相持不下的局面，這時，為了爭奪市場和在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，各企業(yè)之間的競爭也會趨向為了爭奪市場和在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，各企業(yè)之間的競爭也會趨向激烈，這將導(dǎo)致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個行業(yè)內(nèi)僅有一個或少數(shù)幾激烈，這將導(dǎo)致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個行業(yè)內(nèi)僅有一個或少數(shù)幾個大型企業(yè)處于支配地位

57、，行業(yè)市場集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過個大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場集中度高，則領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過價格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。價格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-25 同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高，同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高， 則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競爭。反之，若同則用戶的轉(zhuǎn)換成本較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間激烈的競爭。反之，若同 業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場和 用戶，這時用戶的

58、轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。用戶，這時用戶的轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)間的競爭就不會太激烈。 一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng)一個行業(yè)在不同的壽命周期階段，其發(fā)展的速度也往往不同。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展行業(yè)的發(fā)展處于成長階段處于成長階段，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴(kuò)大，其發(fā)展速度比較快，由于市場的不斷擴(kuò)大和企業(yè)生存空間的加大，每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己和企業(yè)生存空間的加大，每個企業(yè)都可以較容易地在市場中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地發(fā)展壯大自己，而不會過多考慮競爭對手的情況，

59、從而使企業(yè)間的競爭相對緩和。己，而不會過多考慮競爭對手的情況，從而使企業(yè)間的競爭相對緩和。若行業(yè)處于成熟期若行業(yè)處于成熟期，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生，市場增長緩慢，這時，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然導(dǎo)致你死我活的競爭。存，必然導(dǎo)致你死我活的競爭。2 2行業(yè)發(fā)展的速度行業(yè)發(fā)展的速度3 3產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換成本 固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降固定成本高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利用不足時寧愿降價以擴(kuò)大銷量也不低單位產(chǎn)品成本。當(dāng)生產(chǎn)能力利用不足時寧愿降價以擴(kuò)大銷量也不愿使

60、生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲種情況與產(chǎn)品的庫存成本問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲存或庫存成本較高存或庫存成本較高( (如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品) )，當(dāng)產(chǎn)量過剩時企業(yè)就可，當(dāng)產(chǎn)量過剩時企業(yè)就可能會不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。能會不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。4 4固定成本和庫存成本固定成本和庫存成本畢 少企業(yè)戰(zhàn)略管理P56-26 基于行業(yè)的技術(shù)特點或規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在一個行業(yè)內(nèi)，如果基于行業(yè)的技