《消費(fèi)者行為學(xué)》習(xí)題與案例

1、第1-1節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（三）判斷題1、缺乏有關(guān)的商品信息是形成潛在消費(fèi)需求的原因之一。2、消費(fèi)者心理是其行為的基礎(chǔ)，而行為是其心理的表現(xiàn)。3、市場(chǎng)營銷既是適應(yīng)消費(fèi)者心理的過程，同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者心理加以引導(dǎo)，促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程。（四）名詞解釋1、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者2、潛在消費(fèi)者3、消費(fèi)者心理4、消費(fèi)者行為（五）選擇題1、以下哪些因素可能會(huì)形成潛在消費(fèi)需求A需求意識(shí)不明確 B 購買欲望不強(qiáng)烈C購買能力不足 D 缺乏有關(guān)的商品信息2、消費(fèi)者行為學(xué)在學(xué)科性質(zhì)上的特點(diǎn)有（ ）A 綜合性 B 特殊性 C 應(yīng)用性 D 具體性3、首先提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中的是（ ）A 斯科特 B 盧因 C

2、科特勒 D 法約爾4、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對(duì)象有A 消費(fèi)者的購買行為 B 消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)C 消費(fèi)者群體的心理與行為 D 消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營銷5、消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科正式誕生的標(biāo)志是（ ）A 1960年美國心理學(xué)會(huì)成立了心理學(xué)科分會(huì)。B 1901年美國心理學(xué)家斯科特出版廣告心理學(xué)C 德國心理學(xué)家馮特在萊比錫創(chuàng)立了第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室。D 美國工程師泰勒創(chuàng)立了“泰勒制”。第二章：影響消費(fèi)者行為的因素體系（三）判斷題1、影響消費(fèi)者行為的因素包括兩大類，即自然環(huán)境因素和社會(huì)環(huán)境因素。2、心理因素是對(duì)消費(fèi)者行為影響最為直接的自變量。3、生理因素在影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的諸因素中處于支配性的主導(dǎo)地位。

3、4、消費(fèi)者的身高、體形等生理特征也會(huì)影響消費(fèi)者的行為。5、一般說來，一個(gè)地區(qū)人口的密度與分布情況不會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。6、參照群體會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式，指導(dǎo)其購買選擇。7、生理需要的內(nèi)容和形式并非一成不變。8、任何消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程都包括認(rèn)識(shí)、情感和意志這三個(gè)相互聯(lián)系的具體過程。（四）名詞解釋1、心理過程 2、社會(huì)階層 3、需要（五）選擇題1、一般行為模型B=f(P,E)是由誰提出的（ ）A 盧因 B 斯科特 C 科特勒 D 法約爾2、以下屬于社會(huì)群體環(huán)境因素，并影響消費(fèi)者行為的是（ ）A 家庭 B 社會(huì)階層 C 社會(huì)組織 D 參照群體第三章 ：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程（三）判斷題1、感覺

4、是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映。2、知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，是客觀世界在人腦中的主觀映象。3、消費(fèi)者的差別閾限是絕對(duì)的，往往與環(huán)境有關(guān)。4、知覺是感覺的相加。5、遺忘僅僅是由于時(shí)間因素造成的。6、模仿可以是重復(fù)的，也可以是有變化的。7、消費(fèi)者采用試誤法進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，不一定需要親身經(jīng)歷，從間接經(jīng)驗(yàn)中同樣可以認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。（四）名詞解釋1、感覺2、絕對(duì)閾限3、差別閾限4、注意5、無意注意6、有意注意7、有意后注意8、記憶9、聯(lián)想10、意志（五）選擇題1、人避免對(duì)某些刺激發(fā)生注意，對(duì)某些信息作出知覺反應(yīng)的程度降低，這屬于知覺的（ ）A 恒常性 B

5、 防御性 C 整體性 D 選擇性2、當(dāng)知覺條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí)，被感知的對(duì)象仍然保持其特性相對(duì)不變的知覺傾向稱為知覺的（ ）A 恒常性 B 防御性 C 整體性 D 選擇性3、注意的功能有A 選擇功能 B 保持功能 C 加強(qiáng)功能 D 發(fā)散功能4、形成消費(fèi)者品牌忠誠和惠顧性購買行為的心理基礎(chǔ)的注意類型是（ ）A 無意注意 B 有意注意 C 有意前注意 D 有意后注意5、以下哪些因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的情緒（ ）A 購物場(chǎng)所的物理?xiàng)l件 B 商品的特點(diǎn)C 顧客的心理準(zhǔn)備 D 售貨員的表情和態(tài)度6、人們不會(huì)因?yàn)橐雇砜床磺宥J(rèn)為五星紅旗是黑色的，這屬于知覺的（ ）A 恒常性 B 防御性 C 整體性 D

6、選擇性本章案例 一、高速路邊的廣告牌高速公路邊的文字廣告牌，消費(fèi)者常?？床磺宄チ舜碳さ男Ч?，試說明原因，提出改進(jìn)措施，并說明心理依據(jù)。分析提示：1）消費(fèi)者的感覺受感覺閾限的影響，當(dāng)刺激量過小達(dá)不到消費(fèi)者的感覺閾限時(shí)，消費(fèi)者是感受不到刺激的。這就是感覺閾限中的絕對(duì)閾限。2）可以通過提高刺激量的方法達(dá)到目的：如改變刺激方式、提高刺激強(qiáng)度，延長刺激時(shí)間等。第四章：消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為（三）判斷題1、興趣是以需要為前提和基礎(chǔ)的。2、效能性是興趣的特點(diǎn)之一。3、一般認(rèn)為，消費(fèi)者將選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，避免選擇那些與自我概念相抵觸的產(chǎn)品和服務(wù)。（四）名詞解釋1、個(gè)性2興趣3、能力4

7、、一般能力5、特殊能力6、氣質(zhì)7、自我概念（五）選擇題1、以下屬于消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)的是（ ）A 穩(wěn)定性 B 整體性 C 獨(dú)特性 D 可塑性2、消費(fèi)者的能力差異主要表現(xiàn)在（ ）A 能力水平 B 能力類型 C 能力表現(xiàn)時(shí)間 D 能力的自我感知。第五章：消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)（三）判斷題1、消費(fèi)需要具有伸縮性。2、動(dòng)機(jī)的形成是以需要為基礎(chǔ)的。3、在其他因素相同的條件下，個(gè)人行為是受主導(dǎo)動(dòng)機(jī)支配的。4、惠顧性動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者由于對(duì)特定商品產(chǎn)生特殊的信認(rèn)和偏好而形成的習(xí)慣性、重復(fù)光顧的購買動(dòng)機(jī)。5、需要是動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)。6、需要是構(gòu)成動(dòng)機(jī)的必要但非充分條件。（四）名詞解釋1、需要2、消費(fèi)需要3、動(dòng)機(jī)4、顯在購買動(dòng)機(jī)5

8、、潛在購買動(dòng)機(jī)（五）選擇題1、按照消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類，消費(fèi)需要可分為（ ）A 充分需要與過度需要 B 正常需要與無益需要C 周期需要與不規(guī)則需要 D 現(xiàn)實(shí)需要與潛在需要2、以下哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)需要（ ）A 個(gè)體文化及道德修養(yǎng) B 個(gè)體的精神狀態(tài)C 家庭及個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況 D 社會(huì)群體3、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系表現(xiàn)為（ ）A 動(dòng)機(jī)能夠發(fā)動(dòng)和終止行為 B 動(dòng)機(jī)能夠指引和選擇行為方向C 動(dòng)機(jī)能夠維持和強(qiáng)化行為 D 動(dòng)機(jī)能或多或少地組合并指向一種或多種消費(fèi)行為。第六章：消費(fèi)者的態(tài)度與特殊心理（三）判斷題1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。2、企業(yè)必須采取措施，避免各種逆反心理的產(chǎn)生。3、態(tài)度總

9、是針對(duì)客觀環(huán)境中某一具體對(duì)象產(chǎn)生的，表現(xiàn)為對(duì)某種事物的態(tài)度。4、某種態(tài)度一旦形式，便會(huì)保持穩(wěn)定，不會(huì)改變。5、消費(fèi)者的態(tài)度與購買意圖、購買行為呈正相關(guān)關(guān)系。6、在出現(xiàn)價(jià)格逆反的情況下，商品價(jià)格的漲落與消費(fèi)者的購買欲望呈反向高度相關(guān)。7、無論何種形式的逆反，在心理機(jī)制上都是由于消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)刺激的感受存在一定限度，超過限度的過度刺激就會(huì)削弱、抑制消費(fèi)者的感受能力，使之發(fā)生逆反轉(zhuǎn)化。（四）名詞解釋1、態(tài)度2、逆反心理3、預(yù)期心理（五）選擇題1、消費(fèi)者態(tài)度的特性有（ ）A 社會(huì)性 B 穩(wěn)定性 C 價(jià)值性 D 差異性2、從目前情況看，我國消費(fèi)者預(yù)期心理表現(xiàn)為（ ）A 預(yù)期非理性化 B 價(jià)格變動(dòng)過于敏感C

10、 大規(guī)模從眾 D個(gè)性化消費(fèi)心理趨強(qiáng)3、“廣告越做越不買”屬于（ ）A 逆反心理 B 從眾心理 C 預(yù)期心理 D 否定心理4、“價(jià)格越降越不買”屬于（ ）A 逆反心理 B 從眾心理 C 預(yù)期心理 D 否定心理第七章：消費(fèi)者購買決策與購買行為（三）判斷題1、消費(fèi)者行為學(xué)以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為基礎(chǔ)。2、根據(jù)消費(fèi)者決策原則中的解脫原則，消費(fèi)者往往會(huì)以最小的付出達(dá)到最基本的滿足。3、消費(fèi)者購買決策會(huì)產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)，如購買的商品的價(jià)值低于消費(fèi)者付出的貨幣量，就是決策風(fēng)險(xiǎn)中心理風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)。（四）名詞解釋1、相對(duì)滿意原則 2、預(yù)期滿意原則3、購后協(xié)調(diào) 4、消費(fèi)鏈（五）選擇題1、消費(fèi)心理學(xué)基于的消費(fèi)者假設(shè)是（ ）A 經(jīng)

11、濟(jì)人假設(shè) B 被動(dòng)人假設(shè) C 情感人假設(shè) D 認(rèn)知人假設(shè)2、在多種消費(fèi)者假設(shè)中，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)所有商品享有完全信息，有能力對(duì)所有可選擇商品的優(yōu)劣作出準(zhǔn)確判斷，并作出最佳選擇的是（ ）A 經(jīng)濟(jì)人假設(shè) B 被動(dòng)人假設(shè) C 情感人假設(shè) D 認(rèn)知人假設(shè)3、消費(fèi)者購買決策的正確過程是（ ）A 認(rèn)知需求、信息搜尋、評(píng)價(jià)決策、購買行為、購后評(píng)價(jià)B 認(rèn)知需求、評(píng)價(jià)決策、信息搜尋、購買行為、購后評(píng)價(jià)C 信息搜尋、認(rèn)知需求、評(píng)價(jià)決策、購買行為、購后評(píng)價(jià)D 認(rèn)知需求、信息搜尋、購買行為、評(píng)價(jià)決策、購后評(píng)價(jià)4、對(duì)于食鹽、白糖等小商品，消費(fèi)者采用的信息搜尋方式往往是A 零信息搜尋 B 廣泛信息搜尋 C 有限信息搜尋 D

12、無限信息搜尋5、當(dāng)各類消費(fèi)者對(duì)各種皮鞋價(jià)格高低不一而舉棋不定時(shí)，寧可選擇價(jià)格最低的一種，其決策原則是A相對(duì)滿意原則 B 遺憾最小原則 C 解脫原則 D 預(yù)期滿意原則6、一般情況下，購買以下商品時(shí)，往往采用零信息搜尋的是A 食糖 B 地毯 C 移動(dòng)電話 D 豪華轎車第八章：消費(fèi)者群體的心理與行為（三）判斷題 1、模仿是一種非強(qiáng)制行為。2、模仿可以是理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。3、個(gè)人的從眾性隨群體規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增加。4、隨著自我介入水平的提高，人們不從眾的行為傾向也日益增強(qiáng)。5、消費(fèi)習(xí)俗的形成和流行，不是強(qiáng)制發(fā)生的，而是通過無形的社會(huì)約束力量發(fā)生作用的。6、消費(fèi)習(xí)俗弱化了消

13、費(fèi)者的消費(fèi)偏好。7、消費(fèi)流行的形成，不僅受生產(chǎn)力發(fā)展水平的影響，也受人們消費(fèi)水平的影響。（四）名詞解釋1、群體2、規(guī)范3、內(nèi)部溝通4、積極溝通5、消極溝通6、暗示7、模仿8、從眾行為9、消費(fèi)習(xí)俗10消費(fèi)流行（五）選擇題1、一般來說，消費(fèi)者行為具有擴(kuò)散性的是A 兒童消費(fèi)者 B 少年消費(fèi)者 C 中青年消費(fèi)者 D 老年消費(fèi)者2、以下屬于青年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是（ ）A 追求新穎與時(shí)尚 B 突出個(gè)性和自我C 崇尚品牌與名牌 D 注重情感易沖動(dòng)3、以下不屬于老年消費(fèi)者群的心理與行為特征的是（ ）A 求實(shí)性消費(fèi) B 習(xí)慣性消費(fèi) C 情感性消費(fèi) D 方便性消費(fèi)4、個(gè)體在群體的壓力下改變個(gè)人意見而與多

14、數(shù)人取得一致認(rèn)識(shí)的行為傾向稱為（ ）A 溝通行為 B 暗示行為 C 模仿行為 D 從眾行為5、以下不屬于消費(fèi)習(xí)俗特點(diǎn)的是（ ）A 長期性 B 社會(huì)性 C 地域性 D 強(qiáng)制性第九章：消費(fèi)者的新產(chǎn)品認(rèn)知心理與行為（三）判斷題1、在整體產(chǎn)品中，任一層次的創(chuàng)新，都可視為新產(chǎn)品。2、無論何種形式的新產(chǎn)品，其新的特點(diǎn)都要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即消費(fèi)者認(rèn)為能夠給自身帶來新的利益或新的心理滿足，否則就不能稱之為新產(chǎn)品。3、較早購買者也希望在一般人之前購買新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期購買者認(rèn)可后才購買，從而成為“趕時(shí)髦者”。4、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解和使用的難易程度直接會(huì)影響新產(chǎn)品的推廣。5、新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)

15、，能否準(zhǔn)確明了地為消費(fèi)者感知、想像和形容，也會(huì)直接影響到新產(chǎn)品的推廣。（四）名詞解釋1、新產(chǎn)品2、全新產(chǎn)品3、革新產(chǎn)品4、改進(jìn)產(chǎn)品（五）選擇題1、在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成多種性能及用途的產(chǎn)品，稱為（ ）A 全新產(chǎn)品 B 革新產(chǎn)品 C 改進(jìn)產(chǎn)品 D 仿制產(chǎn)品2、以下不屬于影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素的是（ ）A 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 B 消費(fèi)者的個(gè)性特征C 新產(chǎn)品的新穎程度 D 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要3、企業(yè)除了繼續(xù)運(yùn)用各種方式和手段宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)外，還要充分利用新產(chǎn)品的消費(fèi)帶頭人進(jìn)行證詞性的宣傳，這一策略適用于產(chǎn)品生命周期的哪一階

16、段（ ）A 投入期 B 成長期 C 成熟期 D 衰退期第十一章：消費(fèi)者的商品名稱、包裝心理與行為（三）判斷題1、有一款法國的香水，命名為christiandior(毒藥)，是為了滿足激發(fā)聯(lián)想這一商品命名的心理要求。2、優(yōu)秀的包裝能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生有助于表現(xiàn)商品特色的美好聯(lián)想，因此，好的包裝具有聯(lián)想功能。（四）名詞解釋1、商標(biāo)2、包裝裝潢（五）選擇題1、以下哪些屬于商品命名的心理要求（ ）A 名實(shí)相符 B 引人注意 C 激發(fā)聯(lián)想 D 避免禁忌2、為了發(fā)揮商標(biāo)應(yīng)有的感召力，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中必須注意的心理要求有（ ）A 個(gè)性鮮明，富于特色 B 造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔C 與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào) D 具有時(shí)

17、代氣息第十二章：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知心理與行為（三）判斷題1、價(jià)格判斷同時(shí)具有主觀性和客觀性雙重性質(zhì)。2、由于消費(fèi)者所處社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、個(gè)性心理特征的差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向。3、消費(fèi)者也會(huì)通過同一售貨場(chǎng)中不同商品的價(jià)格來判斷某商品的價(jià)格的高低。4、同一種商品因不同的用途，可劃入不同的商品類別。但這不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)該商品價(jià)格的判斷。5、當(dāng)商品降價(jià)銷售時(shí)，應(yīng)遵循逐步降價(jià)的原則，以便抓住不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者。（五）選擇題1、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品富有彈性時(shí)，最適宜采用的定價(jià)方法是（ ）A 撇脂定價(jià)法 B 滲透定價(jià)法 C 尾數(shù)定價(jià)法 D 整數(shù)定價(jià)法2、當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品

18、缺乏彈性時(shí)，最適宜采用的定價(jià)方法是（ ）A 撇脂定價(jià)法 B 滲透定價(jià)法 C 尾數(shù)定價(jià)法 D 整數(shù)定價(jià)法3、“茅臺(tái)”、“五糧液”酒的價(jià)格往往遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，這采用的是什么定價(jià)法。（ ）A 撇脂定價(jià)法 B 滲透定價(jià)法 C聲望定價(jià)法 D覺察價(jià)值定價(jià)法4、為了鼓勵(lì)顧客重復(fù)購買，常采用的折讓價(jià)格策略是（ ）A 累計(jì)數(shù)量折讓 B 非累計(jì)數(shù)量折讓C 推廣折讓 D 現(xiàn)金折讓5、為了鼓勵(lì)顧客一次性大量購買，常采用的折讓價(jià)格策略是（ ）A 累計(jì)數(shù)量折讓 B 非累計(jì)數(shù)量折讓C 推廣折讓 D 現(xiàn)金折讓6、某商家準(zhǔn)備對(duì)其A產(chǎn)品（原價(jià)100元）進(jìn)行降價(jià)銷售，但還賣100元，同時(shí)捆綁一個(gè)價(jià)值20元的商品，作為禮品贈(zèng)送，采用

19、“花低價(jià)買高價(jià)的商品”的宣傳手段。這采用的是什么定價(jià)策略（ ）A 折讓價(jià)格定價(jià)法 B 增值折價(jià)法C 滲透定價(jià)法 D 覺察價(jià)值定價(jià)法本章案例一、彩電價(jià)格跌跌不休，降價(jià)彩電你買不買2001年4月中旬，彩電市場(chǎng)再起降價(jià)風(fēng)云。這次價(jià)格戰(zhàn)由長虹、廈華等品牌率先挑起，在不到兩周時(shí)間內(nèi)，樂華、康佳、熊貓、創(chuàng)維等知名品牌紛紛緊跟，將74厘米（29英寸）超平彩電的市場(chǎng)零售價(jià)格降到了2000元以下。超平彩電價(jià)格一路下跌。彩電降價(jià)愈演愈烈。價(jià)格不菲的純平彩電終于也“耐不住寂寞”。TCL王牌、高路華、創(chuàng)維等廠家紛紛對(duì)純平彩電大幅降價(jià)，將市場(chǎng)價(jià)在3500左右的74厘米純平彩電首次降到3000元以下。熊貓彩電則創(chuàng)出價(jià)格新

20、低，一款銀灰色74厘米純平彩電的售價(jià)僅為2899元。1、彩電降了，掀起你的蓋頭來老百姓最擔(dān)心的是“便宜沒好貨，好貨不便宜”，買臺(tái)降價(jià)彩電也要買個(gè)放心。一般說來，那些技術(shù)含量較高的主流機(jī)型由于處于產(chǎn)品投入成長期，正是回收成本，獲取利潤的階段，短期內(nèi)價(jià)格下降的空間并不大，因此有專業(yè)人士指出：出現(xiàn)價(jià)格跳水的彩電主要有三類：一是技術(shù)含量較低的彩電，附加功能少，有的電路甚至是10年前設(shè)計(jì)的，圖像清晰度差，很難和DVD、未來的電視機(jī)機(jī)頂盒相連；二是使用廉價(jià)的顯像管，顯像管質(zhì)量決定了彩電的圖像清晰度；三是采用早先的單片機(jī)機(jī)芯，雖然沒有質(zhì)量缺陷，但和專為大屏幕彩電設(shè)計(jì)的機(jī)芯相比，價(jià)格也低多了。如果說以前降價(jià)多

21、為老機(jī)型、淘汰品，而此次降的超平大屏幕怎么都不算過時(shí)。面對(duì)如此便宜的超平彩電，消費(fèi)者緣何不心動(dòng)？2、超平大屏幕，先給個(gè)降價(jià)理由降價(jià)之初，長虹對(duì)外宣稱要讓大屏幕超平彩電從“王榭堂前”飛入尋常百姓家。此次降價(jià)是為提升國產(chǎn)品牌在大屏幕彩電的市場(chǎng)份額，讓中國的消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格買到更優(yōu)惠的高檔機(jī)。而業(yè)內(nèi)人士分析，此次74厘米超平大彩電降價(jià)，還有一個(gè)目的就是推廣純平。與超平比較起來，純平顯然是大勢(shì)所趨。超平彩電降價(jià)，進(jìn)入低檔市場(chǎng)，為純平騰出市場(chǎng)空間，降價(jià)是必然的。純平、超平這兩個(gè)不同概念，實(shí)際上已經(jīng)意味著主流與非主流。3、消費(fèi)者，我有我的主張一位在電器專柜前徘徊的王先生痛快地承認(rèn)，手頭寬裕了，也不在乎

22、這點(diǎn)錢，要買當(dāng)然要買最主流產(chǎn)品，純平是市場(chǎng)趨勢(shì)，現(xiàn)在肯定不會(huì)降價(jià)，可真要等它降了再買，不定又出了什么新產(chǎn)品，你看手機(jī)什么的一天一個(gè)新產(chǎn)品，一天一個(gè)價(jià)，先用先享受嘛，總等降了再買，肯定落伍。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)這些新概念清楚得很，一般消費(fèi)水平上了一定檔次的，往往有意購買性能更強(qiáng)、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品，讓自家的產(chǎn)品更新?lián)Q代，價(jià)格已經(jīng)不是考慮的首要條件，降價(jià)的超平自然也難以勾起他們的欲望。一位在電器城溜達(dá)的老先生說，他來是想給家里添個(gè)空調(diào)，天氣熱了，沒辦法，總得買。至于這彩電，價(jià)格戰(zhàn)年年打，降價(jià)也不會(huì)買，家里已經(jīng)有了一臺(tái)彩電，雖然小點(diǎn)，也還能用，再便宜也得2000塊錢，何況買回去也沒地方放。這位老先生的想法代

23、表了大多數(shù)普通老百姓的想法，在有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力下，首先考慮的是實(shí)用。當(dāng)然也有人對(duì)降價(jià)十分熱心，李女士喜滋滋地提走了一臺(tái)長虹2919PK，她家剛買了新房，想換臺(tái)大屏幕彩電，趕上長虹降價(jià)，花不到2000元就能看上74厘米的大彩電，何樂而不為？至于說到超平、純平，李女士十分坦然，這種高科技產(chǎn)品一天一個(gè)樣兒，要想緊跟潮流還不累死，愿意跟那是有錢人的事，我們老百姓?qǐng)D個(gè)實(shí)用，差不多了就可以了。4、廠家，想說降“你”不容易其實(shí)無論買與不買，都是由消費(fèi)者的需求決定的。在越來越理性的消費(fèi)者面前，簡(jiǎn)單的降價(jià)不能成為刺激消費(fèi)的動(dòng)力，需求才是各個(gè)廠家應(yīng)該考慮的問題。難怪有一位營業(yè)員對(duì)降價(jià)嗤之以鼻：價(jià)格戰(zhàn)不打也罷，老百姓

24、也不是傻子，不會(huì)看不出廠家的意圖，當(dāng)然要是真的有利可圖，裝裝傻也未嘗不可。業(yè)界普遍認(rèn)為，市場(chǎng)已經(jīng)清理，那么就應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)新階段，即細(xì)分市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求，讓需求拉動(dòng)市場(chǎng)，才是鐵打鐵的實(shí)在。長虹要把超平降為“平民”，輕裝上陣應(yīng)戰(zhàn)純平，愿望是好的，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可卻是另外一回事。問題：1、談?wù)勏M(fèi)者對(duì)彩電價(jià)格的認(rèn)知心理。2、在此次彩電價(jià)格戰(zhàn)中，各廠家采取了什么樣的價(jià)格策略？是基于什么樣的消費(fèi)者心理依據(jù)來制定的？3、你認(rèn)為彩電廠家的降價(jià)策略運(yùn)用是否合理，請(qǐng)談?wù)勛约旱目捶?。本章案例一、豪邁粗獷的“萬寶路”美國的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時(shí)是專門針對(duì)婦女市場(chǎng)推出的，當(dāng)時(shí)許多抽

25、煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普.莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對(duì)婦女口味的并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號(hào)是“象五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫和的特點(diǎn)。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，但消費(fèi)者少，市場(chǎng)難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。菲利普.莫里斯公司考慮重塑“萬寶路”形象，請(qǐng)來了利奧伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說：“讓我們忘記那個(gè)脂粉香艷的女子香煙

26、，重新塑造一個(gè)男子漢氣慨的舉世聞名的萬寶路吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對(duì)萬寶路的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用了當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字Marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對(duì)象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣慨，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大的財(cái)富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了3倍。發(fā)展至今，其市場(chǎng)占有率已占

27、世界香煙市場(chǎng)的四分之一，成為世界香煙第一品牌。問題：1、為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功？2、萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么？3、萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么？分析提示：1）萬寶路香煙在改變形象前后產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并未改變，銷售變化的根本原因是形象的改變。初期失敗的原因是定位不當(dāng)。將香煙定位于女性市場(chǎng)，塑造的女性溫柔形象也清晰明確，但是市場(chǎng)潛力很小，并且未得到女性的認(rèn)同。2）萬寶路新形象成功的直接原因是定位準(zhǔn)確，男子香煙市場(chǎng)巨大，遠(yuǎn)勝于女性香煙市場(chǎng)。深層次原因是所塑造的形象與大多數(shù)男子對(duì)自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一個(gè)豪邁粗獷、充滿英雄氣慨的男子

28、漢，各種西部牛仔片的播放對(duì)這種趨勢(shì)更起到了推波助瀾的作用。這種心理導(dǎo)致男性消費(fèi)者尋求一定的商品消費(fèi)來完成自己的形象定位，但是當(dāng)時(shí)還沒有一種商品能夠滿足這一需求。形象策劃公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了男性煙民的這種心理需求，把萬寶路香煙的使用者塑造成一個(gè)與男性煙民的自我形象相一致的豪邁粗獷的形象，從而取得了成功。3）萬寶路香煙成功的經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)的啟示是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)者對(duì)自我形象的想象和對(duì)商品形象的認(rèn)識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自我的想象去設(shè)計(jì)和改變商品形象，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略使二者趨于一致。三、自我概念與品牌形象小王是一個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪200

29、0元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者地?cái)偵腺I東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系。問題：1、什么是自我意識(shí)？它是怎樣影響消費(fèi)者行為的？ 2、用自我意識(shí)和相關(guān)群體理論解釋小王的購買行為。分析提示：1、每個(gè)人都有自我意識(shí)。所謂自我意識(shí)，就是自己對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，包括認(rèn)識(shí)自己的身體狀況、心理狀態(tài)以及社會(huì)地位等各方面。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者自我意識(shí)結(jié)構(gòu)的分析，可以清楚地看到，消費(fèi)者購買某些品牌的產(chǎn)品，是為了保持或提高他所追求的自我形象。消費(fèi)者對(duì)自我意識(shí)的關(guān)心使他們把自己占有或希望占有的商品與這些商品對(duì)他們自己以及對(duì)其他

30、人的意義聯(lián)系起來。消費(fèi)者購置商品的許多決定背后的動(dòng)機(jī)往往是想獲得某種商品、勞務(wù)、品牌、商店等所象征的意義。當(dāng)某項(xiàng)商品所象征的意義與消費(fèi)者已有的或希望獲得的自我意識(shí)一致時(shí)，他就想購買該商品。2、在本案例中，小王購買和使用高檔名牌商品的主要原因之一，是她認(rèn)為這樣做既符合她的身份地位，同時(shí)又可以維持和提升其自我形象。因此營銷人員應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象并使之與目標(biāo)消費(fèi)者的自我意識(shí)相一致。本章案例“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國的天美時(shí)（Timex）成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市

31、場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時(shí)尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來臨。每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶

32、。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。司沃琪手表在30多個(gè)國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達(dá)到4. 4億瑞士法郎。因?yàn)樗芎芎玫赜犀F(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下 ：1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。2、所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使

33、最便宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來決定可以購買手表的4萬位幸運(yùn)收藏家。3、在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。問題：1、 司沃琪公司成功的原因。2、 對(duì)消費(fèi)者購買司沃琪手表的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。分析提示：1、（1）對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確。（2）對(duì)新產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確。 （3）獨(dú)特的生產(chǎn)和銷售方式。 （4）刺激的強(qiáng)度較強(qiáng)。2、追求新奇、追求名望、追求便利、滿足嗜好等

34、。一、“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡20世紀(jì)的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過一陣流行熱潮。然而不久，率先上市的“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲惹跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。經(jīng)考查，“佳佳”上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以廣告宣傳聲明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者廣告中有一句是：“失戀的人愛吃佳佳”。把希望寄托在情人的嘴巴上，并采用大盒包裝。“乖乖”則是以兒童為目標(biāo)，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引孩子們的小嘴，促使疼愛孩子的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)，“乖乖”的廣告直截了當(dāng)?shù)卣f：“吃，吃得個(gè)笑逐顏開！” 問題：試分析“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)分析提

35、示：在購買活動(dòng)中，不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的，都需要消費(fèi)者歷經(jīng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系的心理活動(dòng)過程。以以上兩種商品為例。商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的刺激，“佳佳”采用大盒包裝，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理定式是“試試看”，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者躊躇不決，往往不予問津，而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語中的“失戀者愛吃佳佳”一語，又使一部分消費(fèi)者在“與我無關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)“佳佳”視而不見?！肮怨浴钡脑O(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)的小包裝，消費(fèi)者在“好壞不論，試試再說”的心理

36、指導(dǎo)下，愿意一試；再者廣告突出了“吃”子，吃得開心，開心地吃，正刺激了消費(fèi)者食欲的興奮點(diǎn)。兩相對(duì)比，“乖乖”以適度、恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費(fèi)認(rèn)知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終擊敗了“佳佳”。本章案例二、福特汽車的聰明定價(jià)000年福特汽車公司是如何成功地賺取了歷史上任何一家汽車生產(chǎn)商都未曾賺過的72億美元的呢？是熱經(jīng)濟(jì)幫助了它，但是，假如福特沒有實(shí)施新的定價(jià)策略的話，它根本做不到這一點(diǎn)，新的定價(jià)策略幫助他改善了車銷售結(jié)構(gòu)。從1995年到1999年，福特公司在美國的份額從25.7%下降到23.8%。一般來說，這是足以引起恐慌了。但在這個(gè)數(shù)字背后，卻是低利潤車型銷售量減少42萬量，而高利潤車型的銷售量增加了60

37、萬量。福特公司把利潤最高的車型的價(jià)格降到足以刺激需求，而又不會(huì)使公司失去可觀的利潤。公司負(fù)責(zé)北美和全球的勞埃德.漢森說：“這就是新型的聰明定價(jià)?！毙滦偷穆斆鞫▋r(jià)策略運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、購買者心理學(xué)以及計(jì)算大量有關(guān)消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)，除了福特公司之外，許多采取了聰明定價(jià)的公司的利潤都大增，有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最終會(huì)把所有的價(jià)格降到邊際成本，而這些公司的成功給這種看法當(dāng)頭一棒。作為世界上最大的公司之一，福特公司是新型定價(jià)方案的一個(gè)良好的試驗(yàn)田，福特把他的銷售部門建成了企業(yè)，并告訴他們哪種汽車和配件能給公司賺更多的錢，這樣他們就會(huì)停止推銷那些便宜貨。福特還借助于塔魯斯解決方案公司（Talus Solution

38、Inc.）的幫助，調(diào)整了定價(jià)策略，以鼓勵(lì)消費(fèi)者把注意力轉(zhuǎn)向質(zhì)量更好、利潤更高的車型上。漢森又說，1998年，前五個(gè)試用了新策略的銷售區(qū)銷售利潤超過目標(biāo)利潤10多億美元，而另外13個(gè)未采用新策略的銷售區(qū)離目標(biāo)利潤還差2. 5億美元。2000年，所有18個(gè)銷售區(qū)全部采用了新的定價(jià)策略。其實(shí)，聰明定價(jià)策略并不是什么新事物，最先采取這種策略的還是在航空公司。早在20世紀(jì)60年代，旅行社就已開始通過計(jì)算機(jī)比較各航空公司的價(jià)格來訂票了。航空公司終于發(fā)現(xiàn)，賺錢的關(guān)鍵是要按消費(fèi)者的購買意愿來劃分客戶群。今天，航班座位的價(jià)格如同雪花一樣五花八門。像汽車和鋼鐵這樣的產(chǎn)品比較持久，但生產(chǎn)這些產(chǎn)品的能力卻不是持久的。

39、一個(gè)工廠或廠房未得到充分利用就會(huì)失去盈利的機(jī)會(huì)。所以只要有可能，就應(yīng)該用降價(jià)的辦法來充分利用資源的同時(shí)又使其他客戶付全價(jià)。那就要求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如按地理細(xì)分，這樣付全費(fèi)的客戶就看不到其他客戶得到的優(yōu)惠了。雖然，聰明定價(jià)策略對(duì)于消費(fèi)者來說并不都是好的：當(dāng)某些價(jià)格下降的時(shí)候，其他價(jià)格升了，從而引起消費(fèi)者的反感。同時(shí)，聰明定價(jià)會(huì)傷害消費(fèi)者的另一個(gè)因素是某些已經(jīng)掌握了這種定價(jià)策略的公司會(huì)急于讓他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道。為什么？因?yàn)楫?dāng)他們大幅降價(jià)的時(shí)候，他們不想讓一無所知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤解他們的意圖，而作出全面大幅降價(jià)的反應(yīng)。根據(jù)供需關(guān)系而作的目標(biāo)定價(jià)能起作用，但是，那些掌握了新技術(shù)，并能始終穩(wěn)定地在商品化大潮

40、中的公司才是最大的贏家。福特公司就是具備了這兩個(gè)條件從而長盛不衰的。分析提示：縱觀十年間的歷程，芬必得在每一步的發(fā)展中，都體現(xiàn)了清晰的品牌定位，在消費(fèi)者心中樹立了明確的品牌個(gè)性。而品牌定位并非空穴來風(fēng)，而是來自于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入理解，并根據(jù)不斷的變化加以調(diào)整、提升。品牌的成功離不開與消費(fèi)者的密切聯(lián)系。芬必得從“莊泳篇”到“海豚篇”,逐漸建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，并通過消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為。分析提示：沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強(qiáng)化。在本案例中，聯(lián)想遇到的最主要的問題并不是購買力，而是刺激乏力，許多消費(fèi)者都沒有為自己添置更換新電腦找到足夠說服力的理由

41、。這才是對(duì)領(lǐng)跑的聯(lián)想最大的壓力。而電腦市場(chǎng)迫切需要刺激，液晶電腦就起到了這個(gè)作用，盡管2001年電腦的需求總量可能還不及去年，但整個(gè)市場(chǎng)一潭死水的局面已被打破。由此可見，電腦市場(chǎng)的需求量是可以變化的。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)依然存在。如何避免風(fēng)險(xiǎn)？聯(lián)想采取了投石問路的方法，在暑期這個(gè)電腦銷售旺季的前一個(gè)月拿出來熱身。“熱身運(yùn)動(dòng)”的結(jié)果是大獲成功。北京市場(chǎng)上，本來準(zhǔn)備用在一周內(nèi)銷售的貨，半天就全部告罄。分析（可口可樂公司的調(diào)查部門在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和品嘗測(cè)試時(shí)忽略了一個(gè)重要環(huán)節(jié)，沒有告訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂，那么你將失去別的可樂。而被調(diào)查者無一例外地以為“新可樂”只不過是現(xiàn)有“老可樂”的補(bǔ)充，絕不是對(duì)“老

42、可樂”的替代。調(diào)查者和被調(diào)查者沒有在基本前提上達(dá)成一致。另外，可口可樂公司市場(chǎng)調(diào)查人員看到百事可樂近幾年發(fā)展勢(shì)頭逼人，因而主觀上先入為主地認(rèn)為顧客喜歡更甜口味的可樂。于是，他們把“新可樂”與“老可樂”的區(qū)別定位在“更甜”上。在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，他們選擇的被測(cè)試者更多是年輕人。這似乎又是合情合理的，因?yàn)槟贻p人是軟飲料市場(chǎng)的最大顧客群體。在這種情況下進(jìn)行的口味測(cè)試，從兩方面進(jìn)一步引誘可口可樂公司將“新可樂”推向“更甜”的誤區(qū)：一方面，年輕人比老年人更喜歡甜口味，他們當(dāng)然會(huì)投“新可樂”的票；另一方面，人們?cè)诓槐桓嬷放贫M(jìn)行品嘗的時(shí)候，心情是比較緊張的，他們生怕測(cè)試者嘲笑自己味覺不敏感，嘗不出新產(chǎn)品的

43、特別之處。于是當(dāng)嘗到甜度明顯超過現(xiàn)有可樂的“新可樂”時(shí)，被測(cè)試者馬上作出反應(yīng)，說自己喜歡這種口味，以顯示他的味覺是敏感的。可口可樂公司先入為主的觀念此時(shí)又得到了“確鑿無疑”的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的驗(yàn)證，于是口味更甜的“新可樂”出臺(tái)了。實(shí)際上，百事可樂是在20世紀(jì)70年代末80年代初異軍突起的。那時(shí)美國社會(huì)生育高峰期出生的孩子已經(jīng)長大，形成了一個(gè)強(qiáng)大的甜口味消費(fèi)群體。但從80年代中期開始，美國社會(huì)老齡化，喜歡傳統(tǒng)口味的中老年顧客群體在不斷擴(kuò)大。與此同時(shí)，健康飲食觀念日益深入人心，人們開始忌諱多油、多糖的食品。因此，口味更甜的“新可樂”就顯得不識(shí)時(shí)務(wù)了。一個(gè)擁有99年歷史且廣為傳播的產(chǎn)品已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的

44、商品了，它應(yīng)該形成了某種文化，成為象征。但這種文化內(nèi)涵和象征價(jià)值是深眠于顧客內(nèi)心深處的，必須有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)問卷才能調(diào)查出他們?cè)陬櫩托哪恐械牡匚缓头萘?。如果只是?jiǎn)單地問顧客：如果可樂配方變了，你是愿意喝更多、更少，還是與以前數(shù)量相同的可樂？那就根本無法測(cè)出新產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的影響力，此時(shí)輕率作決策，當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。顧客的心理感覺是一種很微妙的東西，很難定量分析。這個(gè)案例反應(yīng)人們的一種本能隨大流。人們常常為與周圍的人求同而不知不覺地去追隨某一種思潮、某一句口號(hào)或某一種觀念。“新可樂”剛上市時(shí)，顧客對(duì)它的接納程度還算是令人滿意的。但隨著新聞界的煽動(dòng)，可口可樂成了美國傳統(tǒng)的象征，背叛“老可樂”就是在背叛

45、美國的精神。這一產(chǎn)品換代的普通商業(yè)行為被上綱到愛國主義高度，公眾的心態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。許多普通消費(fèi)者也許做夢(mèng)也沒想到喝“新可樂”與背叛美國精神有什么瓜葛，但他們看到新聞界的評(píng)論、聽到身邊人的議論后，往往不假思索地站到大多數(shù)人一邊。就這樣，越滾越大的雪球壓垮了“新可樂”。）一、茶具的包裝我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品18頭蓮花茶具，本身質(zhì)量很好，但由于采用簡(jiǎn)易的瓦楞紙盒包裝，既容易破損，又不美觀；既難以辨別是什么商品，又給人低檔廉價(jià)的感覺，所以銷路一直不好。后來一個(gè)精明的外商將該產(chǎn)品買走后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一根綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷路大開，身價(jià)陡增，價(jià)格由原來的一套1.7英

46、鎊提高到8.99英鎊。問題：1、以上內(nèi)容說明了什么問題？2、對(duì)企業(yè)營銷有何指導(dǎo)意義？聯(lián)想推出“液晶電腦”戰(zhàn)例問題：1、內(nèi)驅(qū)力、誘因與購買行為有什么關(guān)系？2、聯(lián)想液晶電腦在促銷前遇到的主要問題是什么？是如何解決的？分析提示：沒有內(nèi)驅(qū)力和誘因，就沒有購買行為，也就談不上強(qiáng)化。在本案例中，聯(lián)想遇到的最主要的問題并不是購買力，而是刺激乏力，許多消費(fèi)者都沒有為自己添置更換新電腦找到足夠說服力的理由。這才是對(duì)領(lǐng)跑的聯(lián)想最大的壓力。而電腦市場(chǎng)迫切需要刺激，液晶電腦就起到了這個(gè)作用，盡管2001年電腦的需求總量可能還不及去年，但整個(gè)市場(chǎng)一潭死水的局面已被打破。由此可見，電腦市場(chǎng)的需求量是可以變化的。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)依

47、然存在。如何避免風(fēng)險(xiǎn)？聯(lián)想采取了投石問路的方法，在暑期這個(gè)電腦銷售旺季的前一個(gè)月拿出來熱身?！盁嵘磉\(yùn)動(dòng)”的結(jié)果是大獲成功。北京市場(chǎng)上，本來準(zhǔn)備用在一周內(nèi)銷售的貨，半天就全部告罄。紅塵紫陌，有轟轟烈烈的昨日，也有平淡如水的今天。在生活平平仄仄的韻腳中，一直都泛著故事的清香，我看到每一寸的光陰都落在我的宣紙上，跌進(jìn)每一個(gè)方方正正的小楷里，沉香、迷醉。秋光靜好，窗外陽光和細(xì)微的風(fēng)都好，我也尚好。不去向秋寒暄，只愿坐在十月的門扉，寫一闕清麗的小詩，送給秋天；在一杯香茗里欣然，讀一抹秋意闌珊，依著深秋，細(xì)嗅桂花的香馥，賞她們的淡定從容地綻放。聽風(fēng)穿過幽幽長廊，在平淡簡(jiǎn)約的人生中，把日子過成云卷云舒，行云流水的模樣，過成一幅畫，一首詩。有你，有我，有愛，有暖，就好。在安靜恬淡的時(shí)光里，勾勒我們最美的今天和明天。醉一簾秋之幽夢(mèng)，寫一行小字，念一個(gè)遠(yuǎn)方，癡一生眷戀。一記流年，一寸相思。不許海誓山盟，只許你在，我就在。你是我前世今生的愛，是刻在心頭的一枚朱砂。任由塵世千般云煙散盡，任由風(fēng)沙凝固成沙漠的墻，你依然是我生命的風(fēng)景。人生苦短，且行且珍惜。十月如詩，就讓我獨(dú)醉其中吧！行走紅塵，做最簡(jiǎn)單的自己。簡(jiǎn)單讓人快樂，快樂的人，都是因?yàn)楹?jiǎn)單。心豁達(dá)，坦然，不存勾心斗角。從容面對(duì)人生，做最好的自己，巧笑嫣然，你若盛開，蝴蝶自來