市場營銷第十二章

1、定價策略經(jīng)濟1402陳中華2014011281本章重點 影響定價的基本因素 確定基本價格的一般方法 定價的基本策略 企業(yè)的價格調(diào)整及企業(yè)對價格變動的反應第一節(jié) 影響定價的主要因素價格上限價格下限最終價格決策需求因素直接變量成本競爭因素定價目標政策法規(guī)對購買者的價值初始定價政策一、定價目標一、定價目標企業(yè)的定價目標主要有以下幾方面：企業(yè)的定價目標主要有以下幾方面：（一）維持生存（一）維持生存（二）當期利潤最大化（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化（三）市場占有率最大化（四）產(chǎn)品質量最優(yōu)化（四）產(chǎn)品質量最優(yōu)化任何企業(yè)制定價格，都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位。二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本企業(yè)制定

2、價格必須估算相關成本。對于已有的產(chǎn)品，相關成本是指同生產(chǎn)、分銷有關的直接成本和分配的間接成本。對于新產(chǎn)品，相關成本是在未來的整個生命周期里的直接成本和分配的間接成本。三、市場需求三、市場需求市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應的變動率叫價格彈性。需求的價格彈性反應需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動1%會使需求變動百分之幾。四、競爭者的產(chǎn)品和價格四、競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)必須采取適當方式了解競爭者的產(chǎn)品質量和價格，比質比價，更準確地制定自己的產(chǎn)品價格。另外，競爭者也有可能針對本企業(yè)的價格策略做出相應的價格調(diào)整。所以，對競

3、爭者的價格變動，要及時掌握有關信息，并作出合適的反應。五、政府的政策法規(guī)五、政府的政策法規(guī)企業(yè)制定價格還需考慮政府有關政策、法律的規(guī)定。如：價格法反不正當競爭法明碼標價法制止牟取暴利的暫行規(guī)定等。第二節(jié) 確定基本價格的一般方法企業(yè)產(chǎn)品價格的高低，受市場需求、成本費用和競爭等因素影響和制約，制定價格應全面考慮這些因素。但在實際工作中，往往只能側重某一方面。大體上企業(yè)定價也就有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。一、成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法。其特點是簡便、易用。（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按

4、照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以成本加成定價公式為 P=C（1+R）式中，P為單位產(chǎn)品售價，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。（二）增量分（二）增量分析定價法析定價法在企業(yè)經(jīng)營中，增量分析定價法大致適用于以下三種情況：（1）企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務。（2）為減少虧損，企業(yè)可以降價爭取更多任務。（3）企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補的幾種產(chǎn)品。增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。（三）目標定價法（三）目標定價法所謂目標定價法，是指根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。這種定價法有一個主要缺陷，即企業(yè)以估計的

5、銷售量求出價格，而價格恰恰是影響銷售量的重要因素。二、需求導向定價法 需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。（一）感知價值定價法（一）感知價值定價法所謂感知價值定價，就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價值制定價格。感知價值定價的關鍵在于精確計算產(chǎn)品提供的全部市場感知價值。（二）反向定價法（二）反向定價法是企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。這種方法不是以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價方法

6、。三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。在以下情況下，往往采取這種定價方法。（1）難以估算成本。（2）企業(yè)打算與同行和平共處。（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應。（二）投標定價法（二）投標定價法投標定價法是采購機構刊登廣告或發(fā)函說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。投標價格根據(jù)對競爭者報價的估計制定，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費用，目的在于贏取合同，所以一般低于對手報價。第三節(jié)第三節(jié) 定價的定價的基本策略基本策略依據(jù)成本、需求和競爭等因素決定的產(chǎn)品基礎價格，是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點或者

7、經(jīng)銷地點的價格，并未計入折扣、運費等的影響。在實踐中，企業(yè)還需考慮和利用靈活多變的定價策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品價格。一、折扣定價策略一、折扣定價策略企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基礎價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。酌情降低基礎價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。（一）價格折扣的主要類型：（一）價格折扣的主要類型：現(xiàn)金現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣（貿(mào)易折扣）、季節(jié)折扣、折扣、數(shù)量折扣、功能折扣（貿(mào)易折扣）、季節(jié)折扣、價格折讓。價格折讓。（二）影響折扣策略的主要因素：（二）影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實力。競爭對手

8、及競爭實力。折扣的成本均衡性。折扣的成本均衡性。市場總體價格水平下降。市場總體價格水平下降。企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折企業(yè)流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮等。扣的疑慮等。二、地區(qū)定價策略（一）FOB原產(chǎn)地定價FOB原產(chǎn)地定價就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）負責將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。這樣定價對企業(yè)的不利之處，是遠地顧客可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，轉而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。（二）統(tǒng)一交貨定價所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)銷售給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，按照相同的廠價加相同的運費定價。

9、不同地區(qū)的顧客不論遠近，實行一個價格。這種定價又叫郵資定價。（三）分區(qū)定價（三）分區(qū)定價采取分區(qū)定價存在的問題：采取分區(qū)定價存在的問題：即使在統(tǒng)一價格區(qū)，有的顧客即使在統(tǒng)一價格區(qū)，有的顧客距離企業(yè)較近，也有的顧客距離企距離企業(yè)較近，也有的顧客距離企業(yè)較遠。前者就會感覺不劃算。業(yè)較遠。前者就會感覺不劃算。處在兩個相鄰價格區(qū)邊界上的處在兩個相鄰價格區(qū)邊界上的顧客，相距不遠，但要按不同價格顧客，相距不遠，但要按不同價格購買同一產(chǎn)品。購買同一產(chǎn)品。（四）基點定價（四）基點定價基點定價方式比較適合下列基點定價方式比較適合下列情況：情況：產(chǎn)品運費成本所占比重較大。產(chǎn)品運費成本所占比重較大。企業(yè)產(chǎn)品市場范圍

10、大，許多地企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點生產(chǎn)。方有生產(chǎn)點生產(chǎn)。產(chǎn)品的價格彈性較小。產(chǎn)品的價格彈性較小。（五）運費免收定價（五）運費免收定價企業(yè)負擔全部或部分運費。有些企業(yè)認為如果生意擴大，平均成本就會降低，足以抵償這些開支。運費免收定價可以使企業(yè)加深市場滲透，并在競爭日益激烈的市場上站住腳。三、心理定價策略三、心理定價策略（一）聲望定價（一）聲望定價指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。（二）尾數(shù)定價（二）尾數(shù)定價尾數(shù)定價是利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位、保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和買主認真核算成本的感覺，使消費者對企業(yè)產(chǎn)

11、品及定價產(chǎn)生信任感。（三）招徠定價（三）招徠定價招徠定價是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定價較低以吸引顧客。四、差別定價策略四、差別定價策略所謂差別定價或需求差異定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不所謂差別定價或需求差異定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務。反映成本費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務。（一）差別定價的主要形式（一）差別定價的主要形式顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品地點差別定價、銷售時間差別定價。（二）差別定價的適用條件（二）差別定價的適用條件市場必須可以細分，而且各個細分市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度。以較低價格購買的顧客，沒有可能以

12、較高價格把產(chǎn)品轉賣。競爭者不可能在企業(yè)以較高銷售價格的市場上低價銷售。細分市場和控制市場的成本費用，不應超過因實行差別價格得到的額外收入，否則得不償失。差別價格不會引起顧客反感，以至于放棄購買。差別價格的形式不違法。五、新產(chǎn)品定價策略五、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（一）撇脂定價撇脂定價是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。從實踐看，具有以下條件時企業(yè)可采取撇脂定價。市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性。高價使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價帶來的利益。高價情況下依然可以獨家經(jīng)營，別無競爭者。產(chǎn)品價格很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象

13、。（二）滲透定價（二）滲透定價所謂滲透定價，是企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。從實踐看，滲透定價需要具備以下條件。需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。低價不會引起實際和潛在的過度競爭。六、產(chǎn)品組合定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品大類定價（二）選擇品定價（三）補充品定價（四）分部定價（五）副產(chǎn)品定價（六）產(chǎn)品系列定價（形式：純粹的捆綁和混合捆綁）第四節(jié)第四節(jié) 價格調(diào)整及價格變動反應價格調(diào)整及價格變動反應企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中。為了生存和發(fā)展，有時需要主動降價或提價，有時又要對競爭者的變

14、價做出適當反應。一、企業(yè)降價與提價一、企業(yè)降價與提價（一）企業(yè)降價（一）企業(yè)降價企業(yè)降價的主要原因有以下幾方面。生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售等擴大市場。在強大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降。企業(yè)成本費用比競爭者的低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，進一步降低生產(chǎn)費用。（二）企業(yè)提價（二）企業(yè)提價引起企業(yè)提價的主要原因有以下幾方面。通貨膨脹，物價上漲，使成本費用提高，許多企業(yè)不得不提高價格。產(chǎn)品供不應求，不能滿足所有顧客。二、顧客對企業(yè)變價的反應二、顧客對企業(yè)變價的反應對于企業(yè)某種產(chǎn)品降價對于企業(yè)某種產(chǎn)品降價可以這樣理解：這種產(chǎn)品的式樣老了

15、，將被新型產(chǎn)品所替代。這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢。企業(yè)遇到財務、資金困難，難以繼續(xù)經(jīng)營。價格還會下跌。這種產(chǎn)品的質量下降了。對于企業(yè)某種產(chǎn)品提價對于企業(yè)某種產(chǎn)品提價可以這樣理解：這種產(chǎn)品暢銷，不趕快買就買不到了。這種產(chǎn)品很有價值。賣主想盡量獲得更多利潤。三、競爭者對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應企業(yè)在考慮改變價格時，不僅要重視購買者的反應，而且必須關注競爭對手的反應。（一）了解競爭者反應的主要途徑（一）了解競爭者反應的主要途徑企業(yè)估計競爭者的可能反應，至少可以通過兩種方法：內(nèi)部資料和統(tǒng)計分析。企業(yè)可以從以下兩方面來估計、預測競爭者對本企業(yè)價格變動的可能反應。假設競爭對手采取老一套的

16、辦法對付本企業(yè)價格變動。在這種情況下，競爭對手的反應是能夠預測的。假設競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看做是新挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時的利益做出反應。（二）競爭者反應得主要類型（二）競爭者反應得主要類型相向式反應。你提價，他漲價；你降價，他也降價。逆向式反應。你提價，他降價，或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。交叉式反應。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應不一，有相向的也有逆向的，還有不變的，情況錯綜復雜。四、企業(yè)對競爭者變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應在同質產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會轉而購買競爭者的產(chǎn)品。如果某一個企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)也會隨之提價；但是如果有企業(yè)不跟隨提價，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)就有可能不得不取消提價。在異質產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多選擇余地。因為在這種市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質量、服務、性能、外觀、可靠性等，因而對于較小的價格差異可能并不在意。面對競爭者的變價，企業(yè)必須認真研究以下問題：面對競爭者的變價，企業(yè)必須認真研究以下問題：（1）為什么競爭者要變