服務消費行為

1、第三章第三章 服務消費行為服務消費行為 本章內容提要本章內容提要 第一節(jié)第一節(jié) 服務消費及購買心理服務消費及購買心理 第二節(jié)第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價服務產(chǎn)品的評價 第三節(jié)第三節(jié) 服務購買及其決策過程服務購買及其決策過程 教學目的與要求教學目的與要求掌握服務購買及其決策過程掌握服務購買及其決策過程掌握產(chǎn)品和服務評價過程的差異掌握產(chǎn)品和服務評價過程的差異了解服務消費趨勢了解服務消費趨勢了解服務消費者的購買心理了解服務消費者的購買心理第一節(jié)第一節(jié) 服務消費及購買心理服務消費及購買心理隨著人們消費水平的提高和恩格爾系數(shù)隨著人們消費水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服務消費在人們消費結構中呈的下降，服務消費在

2、人們消費結構中呈上升趨勢，消費者購買服務的心理呈多上升趨勢，消費者購買服務的心理呈多樣化狀態(tài)。樣化狀態(tài)。 一、一、 服務消費趨勢服務消費趨勢 1. 1. 消費結構中所占的比例呈上升趨勢消費結構中所占的比例呈上升趨勢 2. 2. 服務消費的領域呈多元化擴大的趨勢服務消費的領域呈多元化擴大的趨勢 3. 3. 服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 4. 4. 服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 第一節(jié)第一節(jié) 服務消費及購買心理服務消費及購買心理 （一）服務消費者的購買心理特征：（一）服務消費者的購買心理特征： 1. 1. 追求時髦，喜歡新奇追求時髦，喜歡

3、新奇 2. 2. 講究保健，崇尚自然講究保健，崇尚自然 3. 3. 突出個性，傾向高檔突出個性，傾向高檔 4. 4. 注重方便，講究情趣注重方便，講究情趣二、服務消費者的購買心理二、服務消費者的購買心理（二） 消費者購買商品和服務的傾向消費者購買商品和服務的傾向 1. 1. 追求質量追求質量 2. 2. 追求實用追求實用 3. 3. 追求方便追求方便 4. 4. 追求價廉追求價廉 5. 5. 追求信譽追求信譽 6. 6. 追求新奇追求新奇 7. 7. 追求名牌追求名牌( (三）影響消費者行為的因素三）影響消費者行為的因素 消費者行為：獲取消費者行為：獲取消費消費處置處置一般的消費者行為：需求識

4、別一般的消費者行為：需求識別信息搜集信息搜集替代品的替代品的評估評估購買購買消費（用戶體驗）消費（用戶體驗）評價評價馬斯洛需求定理：生理需要，安全與報障需要；社馬斯洛需求定理：生理需要，安全與報障需要；社交需要；自尊需求；自我實現(xiàn)的需要交需要；自尊需求；自我實現(xiàn)的需要 第二節(jié)第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價服務產(chǎn)品的評價 一、一、 服務評價的依據(jù)服務評價的依據(jù) 相對于有形產(chǎn)品而言，評價較為困難，這是由產(chǎn)品的相對于有形產(chǎn)品而言，評價較為困難，這是由產(chǎn)品的不不可感知性決定可感知性決定的。的。區(qū)分消費者對服務過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主區(qū)分消費者對服務過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)以下要依據(jù)以下3

5、 3個特征：個特征：可尋找特征可尋找特征（購買前就可以確認的的服務特征）（購買前就可以確認的的服務特征）經(jīng)驗特征經(jīng)驗特征（在購買前不能夠了解或評估，而在購買后通（在購買前不能夠了解或評估，而在購買后通過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征）過享用該產(chǎn)品才可以體會到的特征）可信任特征。可信任特征。（在購買并享用后難以評價，只能相信服（在購買并享用后難以評價，只能相信服務人員的介紹，想確認具有為自己帶來期望獲得的服務務人員的介紹，想確認具有為自己帶來期望獲得的服務特征。）特征。）顧客評價差異序列圖顧客評價差異序列圖1. 1. 信息搜尋信息搜尋（人際渠道人際渠道，非人際渠道），非人際渠道）2. 2. 質量標

6、準質量標準（局限于價格和服務設施）（局限于價格和服務設施）3. 3. 選擇余地選擇余地（選擇余地?。ㄟx擇余地?。?. 4. 創(chuàng)新擴散創(chuàng)新擴散（創(chuàng)新服務擴散復雜）（創(chuàng)新服務擴散復雜）5. 5. 風險認知（風險認知難）風險認知（風險認知難）6. 6. 品牌忠誠度品牌忠誠度（品牌忠誠度高）（品牌忠誠度高）7. 7. 對不滿意的歸咎對不滿意的歸咎（歸咎對象具有自責意識）（歸咎對象具有自責意識）二、二、 產(chǎn)品與服務評價過程的差異產(chǎn)品與服務評價過程的差異1. 1. 信息搜尋信息搜尋 有形產(chǎn)品信息渠道：有形產(chǎn)品信息渠道：人際渠道；非人際渠道人際渠道；非人際渠道（產(chǎn)品本身，廣告，新聞媒體等）（產(chǎn)品本身，廣告

7、，新聞媒體等） 無形服務信息渠道：無形服務信息渠道：更依賴于人際傳播，特更依賴于人際傳播，特別是復雜服務，別是復雜服務，因為服務產(chǎn)品主要是因為服務產(chǎn)品主要是經(jīng)驗和經(jīng)驗和信任特征信任特征，只適合于消費者向社會相關群體只適合于消費者向社會相關群體獲取。獲取。為了避免購買風險，所以樂意接受口為了避免購買風險，所以樂意接受口頭傳播的信息。比如名譽，榮譽，商譽等。頭傳播的信息。比如名譽，榮譽，商譽等。2. 2. 質量標準質量標準有形產(chǎn)品（憑借產(chǎn)品款式、顏色、商標、包裝等來判斷質量）無形服務是無形的，主要體現(xiàn)在經(jīng)驗特征和信任特征，所以質量穩(wěn)定難度大，難以判定。質量不一定與價格成正比（比如明星假唱），場所設

8、計突出不一定代表質量優(yōu)異（比如辦公室，公共場所的涂料材質。）消費者只好根據(jù)價格價格（管道維修、樓房管理）、企業(yè)企業(yè)口碑、有形服務設計口碑、有形服務設計（辦公室、人員、場所）進行評價。優(yōu)秀的酒店尤其如此，“服務”一詞（service）通常被解釋為七個方面：微笑（smile）、優(yōu)秀（excellence）、準備好（ready）、看待（viewing）、邀請（invitation）、創(chuàng)造（creating）、眼神（eye）3. 3. 選擇余地選擇余地購買服務的選擇性比小于購買一般消費品一方面是由于服務產(chǎn)品的區(qū)域生產(chǎn)特征（干洗店、銀行），另一方面是由于服務經(jīng)營產(chǎn)品的相對單一性，即服務的專業(yè)化經(jīng)營（藝術

9、館、博物館）。銀行、保險、美容、婚慶禮儀、旅行社、飯店等4. 4. 創(chuàng)新擴散創(chuàng)新擴散一般而言，創(chuàng)新產(chǎn)品應該具有更高的比較優(yōu)勢和兼容性，但是由于服務的不可感知性，但是由于服務的不可感知性，創(chuàng)新創(chuàng)新產(chǎn)品難以演示操作，比較優(yōu)勢難以講解、顯示產(chǎn)品難以演示操作，比較優(yōu)勢難以講解、顯示、比較，不同顧客主觀評價有差異，所以、比較，不同顧客主觀評價有差異，所以創(chuàng)新創(chuàng)新服務產(chǎn)品的營銷壓力較之有形產(chǎn)品要大，創(chuàng)新服務產(chǎn)品的營銷壓力較之有形產(chǎn)品要大，創(chuàng)新擴散慢。擴散慢。比如3D電視。同時也可能是又有新的服務帶來的服務理念和價值觀和消費行為不兼容，比如幼兒園提供早餐服務。5. 5. 風險認知風險認知無形服務較之有形產(chǎn)品

10、更大，因為服務的不可感知性（信息少而風險大），質量不確定性高（沒有統(tǒng)一標準衡量，不確定性增強，比如導游）；復雜服務的專業(yè)性強，消費者缺乏足夠的知識或經(jīng)驗來對服務進行評價判斷,(比如網(wǎng)絡游戲）。6. 6. 品牌忠誠度品牌忠誠度無形服務較之有形產(chǎn)品高，因為品牌選擇性低，轉換成本高，比如醫(yī)院服務。同時顧客購買決策中的風險認知與其品牌忠誠度存在較強正相關。7. 7. 對不滿意的歸咎對不滿意的歸咎產(chǎn)品購買不滿意可以歸咎于中間商或者生產(chǎn)廠商。但由于服務產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時進行，消由于服務產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的同時進行，消費者參與過程中，承擔部分責任，一點發(fā)生費者參與過程中，承擔部分責任，一點發(fā)生服務失敗，消費者

11、的認同和看法就顯得格外服務失敗，消費者的認同和看法就顯得格外重要。重要。企業(yè)需要引導和調動消費者配合完成服務過程提出了更高的要求。第三節(jié)第三節(jié) 服務購買及其決策過程服務購買及其決策過程 一、一、 服務購買過程服務購買過程 消費者購買服務的過程分為消費者購買服務的過程分為3 3個階段個階段 購前階段購前階段 消費階段消費階段 購后評價階段購后評價階段1 1、購前階段、購前階段購前階段是指消費者購買服務之前的一系列購前階段是指消費者購買服務之前的一系列活動?；顒?。需求增強需求增強 著手購買著手購買 搜集信息搜集信息2. 2. 消費階段消費階段 經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者的購經(jīng)過購買前的一系列準

12、備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。買過程進入實際購買和消費階段。 （服務提供者（服務提供者+顧客顧客+設施環(huán)境）設施環(huán)境）3. 3. 購后評價階段購后評價階段 讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，讓顧客滿意是企業(yè)營銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務質量的而顧客的滿意度則來自于他們對服務質量的評價。評價。（體驗質量與預期質量比較階段）（體驗質量與預期質量比較階段） 1. 1. 風險承擔論風險承擔論 風險承擔是指消費者在購買服務的過程風險承擔是指消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可能造成自己所

13、不希望或費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。承擔。 消費者在進行購買服務的決策中要盡可消費者在進行購買服務的決策中要盡可能能降低風險、減少風險、避免風險。降低風險、減少風險、避免風險。二、二、 購買服務的決策理論及模型購買服務的決策理論及模型 消費者作為風險承擔者要面臨的風險：消費者作為風險承擔者要面臨的風險： 財務風險：決策失誤帶來的金錢損失財務風險：決策失誤帶來的金錢損失 績效風險：服務達不到顧客要求水平績效風險：服務達不到顧客要求水平 物質風險：服務不當帶來的身體或者用品的傷害物質風險：服務不當帶來的身體

14、或者用品的傷害 社會風險：消費服務而影響到顧客的社會聲譽和地位社會風險：消費服務而影響到顧客的社會聲譽和地位 消費者規(guī)避風險的策略：消費者規(guī)避風險的策略： 忠誠于滿意的服務品牌或商號忠誠于滿意的服務品牌或商號 考察服務企業(yè)的美譽度和信譽度考察服務企業(yè)的美譽度和信譽度 聽從正面輿論領導者的引導聽從正面輿論領導者的引導 2. 2. 心理控制論心理控制論 是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。的一種心理狀態(tài)。 這種心理控制包括這種心理控制包括對

15、行為的控制和對感知的控制對行為的控制和對感知的控制兩個兩個層面。層面。 行為的控制：行為的控制：消費者與企業(yè)之間控制能力的平衡，直消費者與企業(yè)之間控制能力的平衡，直接影響事件的特性接影響事件的特性 感知的控制：感知的控制：消費者對周圍環(huán)境的控制能力的認知、消費者對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解，影響認知判斷能力了解，影響認知判斷能力. .感知控制越強，滿意度越感知控制越強，滿意度越高高 企業(yè)的作為：需要足夠的信息量，提高服務認知度，企業(yè)的作為：需要足夠的信息量，提高服務認知度，一定的主動權和控制權，減少風險憂慮一定的主動權和控制權，減少風險憂慮 3. 3. 多重屬性論及其模型多重屬性論及其模型

16、 是指服務業(yè)具有是指服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務等多種屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性，其企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。屬性的地位會發(fā)生變化。 明顯性屬性明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性；和貯存信息的屬性； 重要性屬性重要性屬性是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性；考慮的重要因素的屬性； 決定性屬性決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作則是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。用的

17、明顯性屬性。 服務的多重屬性模型又稱消費者對服務的期服務的多重屬性模型又稱消費者對服務的期望值模型。望值模型。 Ajk=WikBijk 隨著人們消費水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服隨著人們消費水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服務消費在人們消費結構中呈上升趨勢，消費者購買服務消費在人們消費結構中呈上升趨勢，消費者購買服務的心理呈多樣化狀態(tài)。服務產(chǎn)品評價的依據(jù)是務的心理呈多樣化狀態(tài)。服務產(chǎn)品評價的依據(jù)是: :可尋可尋找特征、經(jīng)驗特征和可信任特征等找特征、經(jīng)驗特征和可信任特征等3 3個特征。從實物產(chǎn)個特征。從實物產(chǎn)品到服務產(chǎn)品之間存在著易于評價到難于評價的序列。品到服務產(chǎn)品之間存在著易于評價到難于評價

18、的序列。 服務購買過程可以分為購前階段、消費階段和購后評服務購買過程可以分為購前階段、消費階段和購后評價階段等價階段等3 3個階段。個階段。 購買服務決策理論包括風險承擔論、心理控制論和多購買服務決策理論包括風險承擔論、心理控制論和多重屬性論。消費者對服務的選擇可依據(jù)多重屬性論建重屬性論。消費者對服務的選擇可依據(jù)多重屬性論建立消費者期望值模型展開。立消費者期望值模型展開。 企業(yè)對消費者服務消費行為和心理活動的分析，是企企業(yè)對消費者服務消費行為和心理活動的分析，是企業(yè)制定營銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。業(yè)制定營銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。 小小 結結課后習題課后習題教學大綱教學大綱 電子教案電子教案 案例分析案例分析 課后習題課后習題 推薦網(wǎng)站推薦網(wǎng)站 相關教材相關教材 聯(lián)系我們聯(lián)系我們1. 1. 解釋下列概念解釋下列概念 可尋找特征、經(jīng)驗特征、可信任特征、風險承擔論、可尋找特征、經(jīng)驗特征、可信任特征、風險承擔論、心理控心理控 制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、決定性屬性決定性屬性2. 2. 分析新世紀我國服務消費的發(fā)展趨勢。分析新世紀我國服務消費的