戰(zhàn)略營銷下的價值展現(xiàn)戰(zhàn)略

1、營銷寓言天天低價天天低價v “二戰(zhàn)”時薩姆當過兵，退役后他意識到自己想進入零售業(yè)。于是他開了一家小商店，學會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，從那人那里學會了定價第一課。 v 薩姆事后介紹說，“亨利賣褲子，一條只賣2美元。我們一直從同一地點購買同樣的褲子，但一條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學到了一個看似非常簡單的道理；如果我用單價80美分買進東西，以1美元的價格出售，其銷量竟然是以1.2美元出售的3倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了3倍的商品，利潤實際上大多了?！敝钡浇裉?，他兒子對這一價格哲學也沒有改變。

2、 啟示v 五十年前的薩姆只是經(jīng)營了一家小店，但今天薩姆所創(chuàng)立的企業(yè)“沃爾瑪”卻成為全球第一。而實現(xiàn)這一經(jīng)營奇跡的密笈卻是來自薩姆向維尼爾學的定價第一課。我們更多地將定價看成為一種策略或一種技巧，但薩姆家族卻將定價作為一種戰(zhàn)略和哲學。正是源于“天天低價”這一價格哲學，沃爾瑪創(chuàng)造了五十年從一個美國小鎮(zhèn)的雜貨鋪小店到世界500強第一的神話。本章結(jié)構(gòu) 從定價策略向戰(zhàn)略定價轉(zhuǎn)變：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ)從定價策略向戰(zhàn)略定價轉(zhuǎn)變：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ) 從成本導向向顧客感知過渡：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心從成本導向向顧客感知過渡：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心 從價格戰(zhàn)向價值提升方向發(fā)展：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標從價格戰(zhàn)向價值提升方向發(fā)展：

3、價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標將定價策略提升為戰(zhàn)略定價v 定價是極其重要的整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。（雷曼德考利）v 無論是“成本加成”還是“市場導向”，其出發(fā)點都是價格優(yōu)勢戰(zhàn)略，即靠低成本換來低價格，取得競爭優(yōu)勢，價格更主要是作為手段而不是作為戰(zhàn)略來實施v 進入80年代后，企業(yè)對定價的認識和態(tài)度有了根本性的改變，價格戰(zhàn)略逐漸成為市場競爭中的一個重要戰(zhàn)略。v 到了本世紀初，隨著競爭的加劇，正確定價變得比以往更為重要，無論從學術(shù)領(lǐng)域還是商業(yè)環(huán)境，都迫切地要求將定價作為一種戰(zhàn)略和哲學而非單單是一種策略和技巧對待將定價策略提升為戰(zhàn)略定價（續(xù)）v 在戰(zhàn)略營銷視野下企業(yè)的價值體現(xiàn)戰(zhàn)略中，定價戰(zhàn)略作為價值體

4、現(xiàn)戰(zhàn)略的有機表現(xiàn)形式，企業(yè)除了轉(zhuǎn)變觀念，樹立定價是戰(zhàn)略與哲學而非單單是一種策略和技巧的觀念外，為實現(xiàn)這一核心理念還要把把定價戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)工作：要制訂定價戰(zhàn)略，企業(yè)需要建立一個基于定價研究的定價決策系統(tǒng)。這是企業(yè)定價戰(zhàn)略實施的前提和保證整體觀點：企業(yè)定價要從環(huán)境出發(fā)，樹立整體觀點，即要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素更要考慮企業(yè)的外部環(huán)境，企業(yè)在制訂定價戰(zhàn)略時要著眼于市場競爭、銷售利潤和品牌定位，并對這三個方面整體把握，有機協(xié)調(diào)全局意識：企業(yè)將定價視為企業(yè)市場營銷的基本戰(zhàn)略，就要充分考慮定價在整個營銷戰(zhàn)略中的地位和作用，在制訂定價戰(zhàn)略時對經(jīng)驗曲線、生產(chǎn)線和生命周期等因素進行全局思考建立定價決策系統(tǒng)v

5、 基礎(chǔ)工作的要求是建立基于定價研究的定價決策系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)企業(yè)將定價視為一個整體活動進行有效管理，定價決策系統(tǒng)包括三個層次：理解定價環(huán)境企業(yè)要對定價環(huán)境進行深入的研究和理解,可以采用調(diào)查法、實驗法和統(tǒng)計與模型方法等調(diào)研技術(shù)對價格敏感性和價格反應等定價決策變量進行深入的研究設計定價戰(zhàn)略將定價戰(zhàn)略納入整體營銷戰(zhàn)略之中，要求決策者理解利潤、價格和成本之間的相互關(guān)系，要求定價戰(zhàn)略與企業(yè)整體、營銷戰(zhàn)略和定價環(huán)境協(xié)調(diào)管理定價過程協(xié)調(diào)跨部門和職能單位的定價，安排反饋和控制,管理調(diào)價的時機、幅度、方向，以及價格調(diào)研的，并有效地向銷售人員和顧客傳達定價調(diào)整的信息關(guān)注市場競爭、銷售利潤和品牌定位v 定價戰(zhàn)略的整

6、體觀點，就是企業(yè)定價要從環(huán)境出發(fā)，樹立整體觀點，著眼于市場競爭、銷售利潤和品牌定位，并對這三個方面整體把握，有機協(xié)調(diào)v 市場競爭對定價有巨大影響，無論企業(yè)大小必須考慮動態(tài)環(huán)境和競爭對手之間的力量對比市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略：定價是保持優(yōu)勢地位的重要手段?？梢灾鲃咏档蛢r格，壓縮競爭對手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢地位；如果擁有技術(shù)優(yōu)勢、壟斷地位或者其他優(yōu)勢，應該以高價格來獲取高額利潤挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略：改變被動、落后的形勢，核心是：集中力量，爭取在局部市場形成優(yōu)勢，提高自己的市場地位。利用價格戰(zhàn)，擠占市場份額，削弱競爭對手的盈利能力，不用擔心發(fā)動價格戰(zhàn)影響自己的品牌形象寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略：成熟的企業(yè)放棄短

7、期戰(zhàn)略，謀求“競合”產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價戰(zhàn)略：有明顯差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，可以一種高度獨立地根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標來決定，而不是受制于競爭對手的限制銷售利潤與品牌定位v 銷售和利潤是兩個相互矛盾的目標，當一個企業(yè)追求較高銷量時，也就是追求較大的市場份額時，就意味著較低的利潤率v 品牌定位對定價有很大的指導和限制作用，企業(yè)在定價時，除了考慮成本、期望毛利率、競爭對手價格等各種因素之外，還必須考慮產(chǎn)品的品牌定位，即在現(xiàn)實地位和期望定位兩者的基礎(chǔ)上，綜合做出定價決策本企業(yè)需考慮因素 相比于弱勢品牌 相比于強勢品牌 同類型產(chǎn)品的價格 相對較高 相對較低 性價比 相對較低 相對較高 高端產(chǎn)品 相對較多 相對較少

8、 低端產(chǎn)品 相對較少 相對較多 考慮經(jīng)驗曲線、生命周期和產(chǎn)品線v 定價戰(zhàn)略的第三個關(guān)鍵詞是“全局意識”。企業(yè)將定價視為企業(yè)市場營銷的基本戰(zhàn)略，就要充分考慮定價在整個營銷戰(zhàn)略中的地位和作用，在制訂定價戰(zhàn)略時對經(jīng)驗曲線、生產(chǎn)線和生命周期等因素進行全局思考 經(jīng)驗曲線：應用經(jīng)驗曲線預測價格是一種有效的工具，使用經(jīng)驗曲線，企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢，從而有助于企業(yè)設計定價戰(zhàn)略。預測價格趨勢的能力會令企業(yè)在采購、生產(chǎn)計劃、需求預測和資本規(guī)劃方面擁有戰(zhàn)略優(yōu)勢 生命周期：生命周期對于戰(zhàn)略性定價有顯著影響，而生命周期的各個階段對定價的影響又有很大不同 產(chǎn)品線：定價戰(zhàn)略要整條產(chǎn)品線的價格水平和結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略決策

9、時，企業(yè)需要決定價格最低的產(chǎn)品其價格，決定價格最高的產(chǎn)品及其價格，并為所有的中間產(chǎn)品設定價格差別本章結(jié)構(gòu) 從定價策略向戰(zhàn)略定價轉(zhuǎn)變：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ)從定價策略向戰(zhàn)略定價轉(zhuǎn)變：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ) 從成本導向向顧客感知過渡：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心從成本導向向顧客感知過渡：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心 從價格戰(zhàn)向價值提升方向發(fā)展：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標從價格戰(zhàn)向價值提升方向發(fā)展：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標從成本導向向顧客導向過渡v 在傳統(tǒng)的企業(yè)定價實踐中，最常用的定價方法就是成本加成法、目標利潤法和隨行就市定價法，要么定價時只考慮到企業(yè)自身的成本和目標收益，而沒有考慮競爭和需求，要么是片面根據(jù)競爭者的價格來定價，使企業(yè)十分

10、被動v 基于顧客感知價值的定價方法應運而生，它要求企業(yè)首先通過調(diào)查了解顧客對此類產(chǎn)品的需求和感知的價值，然后基于顧客對產(chǎn)品價值的感知，制定一個目標價格，這個目標價格引導產(chǎn)品設計的思路，并決定著產(chǎn)品成本的高低v 要成功地實施以顧客為導向的定價并不容易，要對消費者的價格心理、價格感受以及價格對消費者消費行為的影響有全面、準確、深入地了解以顧客感知為核心的價值定價v 未來的市場競爭者更重要的是要考慮顧客的利益，而在影響客戶購買的決定因素中，最重要的是物有所值。這就提醒企業(yè)，在關(guān)注價格時，多考慮一下價值因素，以價值為中心來制定價格政策v 采取價值定價模式，必須要洞察目標顧客的價值取向，及時向顧客提供至

11、關(guān)重要并超過期望的產(chǎn)品和服務，這樣的品牌,在無須損害價值的價格水平上同樣具有競爭力v 顧客對價值的認知是在與同類產(chǎn)品的比較中確定的，因此了解對手是按價值定價的基礎(chǔ)，讓自己產(chǎn)品的價值與競爭者相比高出一籌，就能贏得顯著的競爭優(yōu)勢v 在發(fā)展以價值為導向的定價戰(zhàn)略時，最重要的是掌握顧客的感受，價值導向的定價法可以避免定價相對于價值過高或過低的錯誤。市場將會讓在感受上具有更高價值的產(chǎn)品或服務獲得更高的價格定價戰(zhàn)略的全新擴展v 服務營銷、國際營銷和網(wǎng)絡營銷這三大全新領(lǐng)域，以其勢不可擋的發(fā)展，正改變著營銷的規(guī)則，對市場營銷進行了全新的擴展 服務定價戰(zhàn)略：服務業(yè)的一個重要特征是零售性質(zhì)，另外一個特點是大多數(shù)顧

12、客不能對價格和質(zhì)量的關(guān)系做出評估，對支付的價格感到困惑?；谏鲜龇赵诙▋r方面表現(xiàn)出的特殊性，企業(yè)采用溝通價值和使價格對客戶透明的服務價值定價戰(zhàn)略較為適合于服務業(yè) 國際營銷定價戰(zhàn)略：首要問題是出口定價戰(zhàn)略，要考慮產(chǎn)品、生產(chǎn)地點、環(huán)境因素、對出口營銷的態(tài)度、分銷系統(tǒng)和灰色市場等因素；國際轉(zhuǎn)移定價也是國際市場營銷定價戰(zhàn)略中的一個重要方面，要使公司的總利潤最大化，同時達到國際交易成本最小化 網(wǎng)絡定價戰(zhàn)略：可供選擇的戰(zhàn)略有基于顧客細分的動態(tài)定價、可變定價及新的定價模式，如eBay拍賣定價戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu) 從定價策略向戰(zhàn)略定價轉(zhuǎn)變：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ)從定價策略向戰(zhàn)略定價轉(zhuǎn)變：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ) 從成本導向向

13、顧客感知過渡：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心從成本導向向顧客感知過渡：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心 從價格戰(zhàn)向價值提升方向發(fā)展：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標從價格戰(zhàn)向價值提升方向發(fā)展：價值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標價格戰(zhàn)是惡性競爭的源頭v 價格是相對易變的并且價格變動的效果很容易觀察到，企業(yè)面對成功的競爭對手的通常反應就是降低價格。如果競爭者也同樣進行降價報復，這些企業(yè)就陷入了價格戰(zhàn)的困境v 價格戰(zhàn)結(jié)果是將是兩敗俱傷，無一贏家： 降價很難增加利潤，營運利潤對降價極為敏感 降價所帶來的任何競爭優(yōu)勢都是非常脆弱的 通過降價將競爭者逐出市場的做法成功的可能性很小 價格戰(zhàn)還會影響顧客對價格信息的反應 價格戰(zhàn)通常會降低顧客對市場上同類產(chǎn)品相對價值

14、的判斷 以低價或削價為中心的價格戰(zhàn)破壞了購買者對品質(zhì)和利益的敏感性理性博弈是價格反應戰(zhàn)略的基石v 遠離價格戰(zhàn)的最重要的方法是基于理性博弈建立戰(zhàn)略性定價程序，這一方法的基礎(chǔ)是必須具備長期的打算，并對競爭對手和顧客的行為進行預測；同時，還必須在定價戰(zhàn)略中領(lǐng)先幾步，包括采取主動措施和反應措施 避免激怒競爭對手是躲開價格戰(zhàn)的主要選擇 為了避免競爭對手誤解企業(yè)自己的定價行為，信號的采用極為重要 企業(yè)就應當力爭價格市場區(qū)分戰(zhàn)略，考慮在每一條生產(chǎn)線上都提供多元化的產(chǎn)品，從沒有任何附加特色的基本產(chǎn)品到提供所有附加價值的高價產(chǎn)品 不要宣布自己實行的是“彈性的”價格政策 對競爭對手的價格調(diào)整做出直接的和針對性的反

15、應價值提升是價值展現(xiàn)戰(zhàn)略的方向v 價值提升是戰(zhàn)略營銷下價值展現(xiàn)戰(zhàn)略的目標和方向：真正贏得價格戰(zhàn)的根本戰(zhàn)略出路在于，企業(yè)將關(guān)注的重點從導致惡性競爭的價格戰(zhàn)向基于理性博弈的價值提升方向發(fā)展。將企業(yè)的定價戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)移到價值展現(xiàn)戰(zhàn)略上來v 價值提升戰(zhàn)略的關(guān)鍵是加強顧客價值管理，顧客花錢是因為產(chǎn)品或服務能夠完成特定的任務或擁有某種功能，能夠解決具體的問題。產(chǎn)品或服務的價值取決于它能做些什么和做得有多好v 價值提升戰(zhàn)略的重點是強調(diào)如何站在顧客感受的立場上理解企業(yè)所提供的價值v 價值提升戰(zhàn)略的核心是提高顧客感受價值，最常用的戰(zhàn)略是通過改善產(chǎn)品和服務來使顧客提高感受價值或者采用不同的組合來影響感受價值本章小

16、結(jié)v 相對于傳統(tǒng)的營銷觀念，在戰(zhàn)略營銷的嶄新視角下，價格作為價值體現(xiàn)的載體，而定價戰(zhàn)略成為價值展現(xiàn)戰(zhàn)略實現(xiàn)的途徑。v 從著手于策略與技巧向著眼于戰(zhàn)略與哲學轉(zhuǎn)變是價值展現(xiàn)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；以成本導向為基礎(chǔ)向顧客感知為核心過渡是價值展現(xiàn)戰(zhàn)略的核心；從導致惡性競爭的價格戰(zhàn)向基于理性博弈的價值提升方向發(fā)展是價值展現(xiàn)戰(zhàn)略的目標。v 在戰(zhàn)略營銷下的價值展現(xiàn)戰(zhàn)略中要實現(xiàn)從著手于策略和技巧向著眼于戰(zhàn)略與哲學的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面做好相互關(guān)聯(lián)的四個戰(zhàn)略步驟。首先是要從理念上轉(zhuǎn)變;其次要建立科學的定價決策系統(tǒng);第三是要具有整體觀念;第四是要樹立全局意識。本章小結(jié)（續(xù)）v 要實現(xiàn)企業(yè)從傳統(tǒng)的以成本導向為基礎(chǔ)向以顧客感知為核心的價值定價的過渡。企業(yè)需要做到三個戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。第一個戰(zhàn)略觀念是真正樹立有舍才有得的戰(zhàn)略觀念