廣告定位及案例解析

1、廣告定位 - 概念所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。廣告定位屬于心理接受范疇的概念。一、廣告定位的基本原則一個成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個位置。這就是廣告理論對“定位”的解釋，也是廣告定位的基本原則。 定位的基本原則并不是創(chuàng)造些新奇和不同，而是要用智慧去連接廣告與受眾者頭腦中的那些或明或暗的線。要想把您的廣告取得成功，您必須在潛在顧客腦海中艱難地，或摸索或創(chuàng)造出一個只有你的位置，在受眾者的腦海中獲得一個“根據(jù)地”。二、研究受眾心理，明確廣告主題的定位了解了廣告的定位原理，就要研究廣告應(yīng)該向受眾“說什么”，即廣告主題的

2、定位。作為廣告者應(yīng)該分析其產(chǎn)品的最能滿足消費(fèi)者需求的是哪方面，進(jìn)一步分析這種產(chǎn)品還有其他的什么屬性，消費(fèi)者最關(guān)心的是什么，能夠牽動受眾心靈，找到廣告心理訴求點(diǎn)，確定廣告主題定位。消費(fèi)者的消費(fèi)需求由于受經(jīng)濟(jì)、社會、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的狀態(tài)，但從總體上看，各種需求之間又存在著共性。消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動支配，按照心理學(xué)“刺激認(rèn)識”的理論，人們的行為動機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動過程，是一個不可捉摸的神秘過程，客觀的刺激，可以使消費(fèi)者心理產(chǎn)生主觀的認(rèn)識，認(rèn)同你的產(chǎn)品。所以要為廣告主題定位，必須先研究受眾心理。三、廣告定位的策略 1市場定位策略 即把產(chǎn)品宣傳的對象定在最有利的

3、目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標(biāo)受眾?？筛鶕?jù)消費(fèi)者的地域特點(diǎn)、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況、心理特點(diǎn)等不同特點(diǎn)，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標(biāo)公眾。 例如，寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，這源自于寶潔成功的市場細(xì)分理念。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。三種品牌市場個性鮮明，消費(fèi)群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。這種細(xì)分，避開了自己同類商品的競爭，強(qiáng)有力地占領(lǐng)

4、了市場。 “萬寶路”這個品牌的成功也歸功于成功的市場定位。最初的廣告定位是女性，宣傳主題是“像5月天空一樣溫和”，銷量不佳。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。后來定位做出重大變化，定位在硬錚錚的男子漢，強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌。可見，廣告定位的正確與否直接影響到產(chǎn)品的市場效應(yīng)和未來發(fā)展。成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。案例分析百事可樂廣告策略、百事可樂廣告定位百事可樂作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一,100多年來與可口可樂上演了一場蔚

5、為大觀的兩樂之戰(zhàn)。兩樂之戰(zhàn)的前期，也即上世紀(jì)80年代之前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，由于其競爭手法不夠高明，尤其是廣告的競爭不得力，所以被可口可樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后頭。然而經(jīng)歷了與可口可樂無數(shù)交鋒之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化。百事可樂的定位是具有其戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸放浞健⑸珴?、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者根本喝不出二者的區(qū)別，所以百事在質(zhì)量上根本無法勝出，百事選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，

6、對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時”。百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以年輕人認(rèn)為最酷明星為形象代言人的廣告。在美國本土，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告。此舉被譽(yù)為有史以來最大手筆的廣告運(yùn)動。杰克遜果然不辱使命。當(dāng)他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費(fèi)者的心無不為之震撼。在中國大

7、陸，繼邀請張國榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克遜和瑞奇·馬丁四大歌星做它的形象代表。兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費(fèi)者。在全國各地百事銷售點(diǎn)上，我們無法逃避的就是郭富城那執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。不過，因?yàn)閮蓚€外國歌星在中國大陸的知名度并不高，也造成了資源的浪費(fèi)，在這點(diǎn)上，百事做的稍遜于可口可樂。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。在上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可

8、樂郭富城超長版。現(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。比如，1997年北京飲料市場百事與可口占有率為1：10，到99年升至1：2.5，其中絕大部分貢獻(xiàn)就是由年輕人做的?？偠灾?，我們認(rèn)為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動，比如上述的麥克爾&#

9、183;杰克遜、郭富城都是勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸吩浴澳贻p沒有失敗”為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運(yùn)動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。 “非可樂型”的定位策略在某些已漸成熟的市場上，后來者要想

10、躋身其中，獲取一份市場利潤，非出奇招不可?！胺强蓸沸汀倍ㄎ徊呗跃褪轻槍@種市場狀況而制作的心理策略。它的操作手法是提供給消費(fèi)者一個全新的、與競爭對手全然不同的商品概念，引起受眾的注意，引導(dǎo)其展開新的心理加工過程，產(chǎn)生新的消費(fèi)欲望和購買行為?！胺强蓸沸汀钡亩ㄎ徊呗栽从诿绹钠呦诧嬃系膹V告定位。當(dāng)時，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料所壟斷，七喜飲料廠家進(jìn)行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個新的經(jīng)營觀念，即把飲料市場分為“可樂型”和“非可樂型”。七喜汽水則以“非可樂型” 飲料的代表出現(xiàn)，其廣告詞是“七喜、非可樂”。這句話的高明之處是重新區(qū)劃了市場，確定了自己產(chǎn)品的市場地位。七喜

11、飲料以市場黑馬的形象給消費(fèi)者留下了極大的想象空間，同時，這句廣告詞藝術(shù)地說服消費(fèi)者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一選擇：“不是可樂，就是七喜”，“如果想換口味，請首選七喜”。七喜汽水通過準(zhǔn)確的廣告定位，成為人們選擇可樂以外的第一選擇，銷量直線上升，也打破可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)腳根。2產(chǎn)品定位策略 即最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點(diǎn)，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出自身優(yōu)勢，樹立品牌獨(dú)特鮮明的形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。 在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品

12、牌可謂八仙過海各顯其能?！敖】档呐！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動出好奶”。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點(diǎn)，從奶的源頭上做文章。充分挖掘消費(fèi)者追求健康、新鮮、優(yōu)質(zhì)奶的心態(tài)，從而搶先占領(lǐng)了奶制品市場，贏得了良好的市場效益。 3觀念定位策略 指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。 腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，

13、收禮還收腦白金”。中國是一個節(jié)日和慶典比較多的國家，自古以來，民間就有互相送禮表示祝賀的風(fēng)俗習(xí)慣。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念。這個“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國的傳統(tǒng)。同時，中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。腦白金增加禮品觀念，增加孝心觀念的策略，是其他競爭者所不具備的。 4企業(yè)形象定位策略 把定位的重點(diǎn)放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨(dú)特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感

14、的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。 案例分析“四川全興大曲”，其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨(dú)特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。這些都成功地樹立了企業(yè)獨(dú)特鮮明的形象。 “大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。每個人的內(nèi)心深處都渴望勝利，都渴望被認(rèn)同，沒有人會心甘情愿地主動放棄勝利選擇失敗。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點(diǎn)和企業(yè)精神。 大紅鷹主要是做煙草的，但是我們國家不允許煙

15、草做廣告，所以它就以它的品牌，做別的形式的廣告，不談煙草，只反映他們的品牌理念和價值。就和湖南的白沙集團(tuán)一樣，他們是說“鶴舞白沙，我心飛翔”。別小看這小小的一句話，確折射出一個公司的形象，折射出他們品牌的價值。5品牌定位策略 即把定位的著眼點(diǎn)落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費(fèi)者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。正如人們很難說出可口可樂和百事可樂哪個更好喝些。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。 我們可以通過求先定位、求新定位、空隙定位、競爭定位等手段來在第一時間樹立起自己的品牌

16、，建立起自己的消費(fèi)群。例如阿迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個品牌。 成功的廣告定位策略能幫助企業(yè)在激烈的競爭中處于不敗之地，能夠賦予競爭者所不具備的優(yōu)勢，贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準(zhǔn)確把握廣告定位。 四、不理解受眾心理而產(chǎn)生的廣告定位誤區(qū)理解受眾心理對于廣告定位策略的制定具有十分重要意義。但在實(shí)際的操作中，由于對定位問題的理解不同，使許多廣告走向了誤區(qū)。（一）定位貪大求全，抓不住要害許多企業(yè)希望在極為有限的廣告時間和空間里擠進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，一種產(chǎn)品既滋陰又壯陽，老人宜兒童宜，什么“我們?nèi)叶紣鄢浴薄澳衬硿嘏?/p>

17、世界”等，這種定位方法就是貪大求全，廣告沒有特色，沒有抓住要害，讓消費(fèi)者無所適從，自然銷售量上不去。貪大求全的誤區(qū)是許多企業(yè)易犯的錯誤，主要是企業(yè)舍不得任何一塊市場，希望廣告能夠關(guān)照到所有的消費(fèi)者。但是這種定位方法實(shí)際等于沒有定位，而是將一槍瞄向林子里所有的鳥，那就只好聽天由命了。（二）定位空間太狹小與貪大求全的定位方法相反，定位空間偏小同樣是一個誤區(qū)。許多企業(yè)希望自己能在某一狹小的領(lǐng)域獲得巨大的市場份額，所以挑選一個認(rèn)為合適自己產(chǎn)品的市場，來運(yùn)作自己的營銷策略或廣告策略，但是其效果往往并不明顯。如：“萬寶路”是香煙品牌的佼佼者，在世紀(jì)年代，“萬寶路”將自己的品牌定位為女性煙民，雖然企業(yè)采取了

18、一系列的促銷手段，但由于女性煙民的數(shù)量規(guī)模不是太大，因而市場增長相當(dāng)緩慢，結(jié)果導(dǎo)致“萬寶路”年的默默無聞，社會影響力也相對下降。后來，“萬寶路”擴(kuò)大了定位空間，把女姓消費(fèi)者改為男姓消費(fèi)者，其形象代言人定位為西部牛仔，這一策劃使“萬寶路”逐步走上香煙王國的巔峰。（三）定位搞錯了目標(biāo)消費(fèi)者許多企業(yè)廣告定位搞錯了目標(biāo)消費(fèi)者。如某某洗發(fā)水廣告：其一，長發(fā)女子滿臉笑容在餐廳等待男友來臨，男友一落座，便皺眉道：“唔有頭屑，真沒形象?！迸訜o奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采與男友親密交談。推出廣告產(chǎn)品某某洗發(fā)水。其二，公共汽車上，青年男子緊挨長發(fā)女子側(cè)坐，女子不覺其無禮，反而感覺良好，將長發(fā)輕撩起，

19、男子立即變臉，起身離座。字幕提問：“你今天洗頭了嗎？”其三，女子就自己的形象改變征求男友意見，各種改變都被接受，而女子提出剪發(fā)時，男友斷然制止。廣告語： “還是喜歡長發(fā)的你，某某人參洗發(fā)露” 這幾則廣告的問題都出在一點(diǎn)：搞錯了目標(biāo)消費(fèi)者。它們無一例外地將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者女性放在次要位置。也就是不了解受眾心理而進(jìn)行傳播。尷尬的并不僅僅是作品中的女士們，更是那些廣告的所謂創(chuàng)意人員了?？傊谥R經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時代，誰擁有先進(jìn)的知識，誰就強(qiáng)力占有市場的主動權(quán)。對于廣告業(yè)來說，更是如此。廣告策劃由于忽視受眾心理的訴求、市場理解偏差等因素，出現(xiàn)定位不準(zhǔn)確，不科學(xué)等等問題，有

20、可能使企業(yè)失去占有市場的主動權(quán)，甚至面臨難堪局面。在廣告策劃中必須通過認(rèn)真分析受眾心理來確定廣告定位，才能取得廣告的最佳效果，促使企業(yè)迅速發(fā)展。廣告定位的作用 (一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。 在現(xiàn)實(shí)的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意”都必須給擬開展的廣告活動進(jìn)行定位?？茖W(xué)的廣告定位對于廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。 (二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程

21、中，根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向，企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進(jìn)。 (三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵 一個消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確，否則，即使是消費(fèi)者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機(jī)會。在現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)

22、精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費(fèi)者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進(jìn)商品銷售。 (四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。 消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息，廣告定為所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識別。廣告定位告訴消費(fèi)者“類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費(fèi)者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同同性

23、”。 (五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ) 因此，在廣告活動中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)，廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位思維邏輯。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進(jìn)行分析和評價。這是因?yàn)閷V告所進(jìn)行的評價，實(shí)際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價，廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作對于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評價歸根結(jié)底就是對廣告定位的評價。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣

24、告評價的前提基礎(chǔ)之一。 (六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中部可能少的重要組成部分，科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位，而準(zhǔn)確的廣告定位在促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時又反過來促進(jìn)企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。 廣告定位的具體內(nèi)容 編輯產(chǎn)品廣告定位 廣告定位主要有兩大類：實(shí)體定位和觀念定位。 (一)實(shí)體定位 所謂實(shí)體實(shí)位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。實(shí)體實(shí)位又可以區(qū)分為市場定位、品名定位

25、、品質(zhì)定位、價格定位和功效定位。 1 市場定位 市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動，確定廣告宣傳的目標(biāo)。廣告在進(jìn)行定位時，要根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。 2品名定位 任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機(jī)地選定一個名稱都可以的。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達(dá)，當(dāng)然國內(nèi)也有不少有名的產(chǎn)品名稱用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但是都由于歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個，因?yàn)槟钱吘故窃谥袊?/p>

26、商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時期的產(chǎn)物。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。 據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進(jìn)軍美國市場之前，曾派調(diào)查人員赴美國實(shí)地調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國人所使用的單詞中，最普通的第個字母是：S、C、P、A及T。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場，與此不無關(guān)系。 3品質(zhì)定位 在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費(fèi)群體。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果

27、。 4價格定位 把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實(shí)力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。 5功效定位 這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競爭力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。美國七喜水汽水的廣告宣傳，就以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以顯示與可口可樂等眾多飲料的不同。 (二)觀念定位 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。觀念定位在具體

28、應(yīng)用上分為逆向定位和是非走位兩種。 1逆向定位 這種定位是的于有較高知名度的競爭對手和聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。 2是非定位 是非定位就是打破既定思維模式下的觀念體系，創(chuàng)立一種超乎傳統(tǒng)上理解的、新觀念。在前面已經(jīng)介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂定位”。 廣告定位方法廣告定位方法主要有搶先定位、強(qiáng)化定位

29、、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。 搶先定位搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。一般來說，第一個進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌，都是難以被驅(qū)逐出去的。如攝影的“柯達(dá)”（Kodak）、復(fù)印的“施樂”（Xerox）、租車行業(yè)的“赫茲”（Hertz）、可樂中的“可口可樂”（Cocacola）、電器中的“通用”（GeneralElectric）、輪胎中的“固特異”（Goodyear）、電腦中的IBM、快餐中的“麥當(dāng)勞”（McDonald

30、9;s）等。 現(xiàn)代企業(yè)營銷已進(jìn)入一個以定位策略為主的時代。在這個時代，只發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，有時甚至還不一定需要。然而，一定要把占據(jù)潛在顧客心目中第一的位置作為首要之圖。IBM并沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發(fā)明的。然而，IBM是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認(rèn)為是法國最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠者。因?yàn)樗歉母镩_放后第一個進(jìn)人中國的法國服裝品牌。 強(qiáng)化定位強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)

31、做到如下兩點(diǎn)： （1）不斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。如可口可樂公司所用的強(qiáng)化廣告詞是“只有可口可樂，才是真正可樂”。這個策略可適用于任何領(lǐng)導(dǎo)者。仿佛可口可樂是衡量其他一切可樂的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，其他任何一種可樂類飲料都是模仿“真正的可樂”?！拔覀儼l(fā)明這個產(chǎn)品”這句話，是施樂復(fù)印機(jī)、寶麗萊相機(jī)、奇寶打火機(jī)（Zippo-Lighters）等品牌所運(yùn)用的策略，與可口可樂所用策略有異曲同工之妙，有強(qiáng)大的刺激作用。 （2）決不給競爭者以可乘之機(jī)。領(lǐng)導(dǎo)者決不應(yīng)盲目自大，自以為自己地位很穩(wěn)固，沉浸在自滿自豪之中，只顧欣賞自己忘記了周圍競爭的存在。而應(yīng)密切注視競爭者的動向，掌握競爭優(yōu)勢。 比附定位比附定位是指企

32、業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。例如，第一輛汽車問世后，稱之為“不用馬的馬車”，這就使人們能夠比較汽車與馬車的相同與不同，接受汽車的概念，此即是用“不用馬的車”去比附“用馬的車”而建立一個新的位置。不含鉛汽油、無糖汽水等都是新觀念相對于老觀念的比附定位。 我國企業(yè)中也有運(yùn)用比附定位較為成功的。如寧城老窖在廣告中宣稱自己是“塞

33、外茅臺”，在我國北方擁有較好的聲譽(yù)。而安徽另一家酒廠根據(jù)某一次博覽會的評比結(jié)果在電視廣告中打出“我是第一，茅臺第一”的旗號，這不但不能影響茅臺酒在人們心目中的穩(wěn)固地位，而且使自己不倫不類。 逆向定位逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。 “七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，并敏銳地洞察到消費(fèi)者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，七喜公司激發(fā)出輝煌的定位構(gòu)思：七喜是非可樂，因?yàn)椴缓Х纫?。把“七喜”與“可樂”進(jìn)行反襯，樹立自身的大反差位置，

34、使“七喜”成為可樂類以外的另一種選擇。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位，銷量逐漸上升為處于“可口可樂”和“百事可樂”之后的第三位，搶占了可樂類飲料的市場。 補(bǔ)隙定位補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨(dú)樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。最成功的廣告策劃奧美（）廣告公司，當(dāng)今世界上最大的廣告公司之一，它在環(huán)球97個國家的377個分部共雇傭1萬人，年?duì)I業(yè)額88億美元。它的成功，在很大程度上與其創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威出色的廣告策劃能力分不開。奧格威1951年策劃的一個襯衫廣告，更是以微小的成本

35、創(chuàng)造了襯衣消費(fèi)中的新時尚，被稱為“最杰出的廣告策劃”。 1951年，一家已經(jīng)建廠116年卻依 依然默默無聞的襯衫廠哈達(dá)威襯衫廠找到奧格威，要求其為他們代理廣告，可是這個廠能夠出得起的廣告費(fèi)用卻只有3萬美元，而當(dāng)時它的對手箭牌襯衫的一年廣告預(yù)算是200萬美元！雖然有夠不夠保本的憂慮，奧格威還是接下了這宗業(yè)務(wù)，理由只有一個：該廠承諾對廣告詞一字不改。 奧格威決定采用“故事訴求法”，即要采用能激起消費(fèi)者好奇心的照片，使他們一看之下，會想知道“這是怎么回事”，然后細(xì)讀廣告詞。為了制作這一劑強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的“魔藥”，奧格威想了18種方法，最后一種就是給模特帶上一只眼罩。最初他否定了這個方案，但就在為哈達(dá)

36、威襯衫拍樣片的那天，奧格威決心要試試這個策劃。在去攝影棚的路上，他走進(jìn)一家藥店，用一塊半錢買了一只眼罩，模特是一個窮困潦倒的舊俄男爵。連奧格威自己都驚奇的是，這則廣告竟然取得了輝煌的成功，似乎在一夜之間，哈達(dá)威襯衫的銷售量直線上升，走紅全國。隨著廣告活動的開展，奧格威把這個帶眼罩的模特用于不同的場景：他在卡內(nèi)基大廳指揮紐約愛樂樂團(tuán)，他演奏雙簧管，他臨摹名畫、開拖拉機(jī)、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。世界各地的報紙都刊登談?wù)撨@個廣告的文章，它成為抄襲的對象，幾十個廠家把這個創(chuàng)意用到他們的廣告上，僅在丹麥，奧格威就至少看到過5種。就連那個做模特的舊俄男爵也成為明星，奧格威不無幽默地在傳記中寫道

37、：“其實(shí)我真希望我自己是這個模特”。 以極低的成本，建立一個全國知名的品牌，這個廣告策劃是世界廣告策劃史上絕無僅有的一例。1959年，當(dāng)哈達(dá)威公司易主時，它已經(jīng)身份身價百倍，僅一次轉(zhuǎn)手就獲利數(shù)百萬元，而奧格威的出色策劃的報酬只有6000元。他充滿職業(yè)自豪感地說：“要是我不是廣告代理而是一個金融家的話，我該多么富有，可是，又該多無聊啊?！盇、 寶潔洗發(fā)水品牌提升十年如一日，寶潔下屬三大洗頭水品牌飄柔、潘 潘婷、海飛絲從進(jìn)入中國市場以來，其廣告表現(xiàn)策略就堅(jiān)持問題-解決-效果式訴求，數(shù)億計廣告費(fèi)不但在消費(fèi)者建立了無以倫比的信任度，甚至左右了全國同類產(chǎn)品的廣告風(fēng)格，可惜寶潔狼子野心遠(yuǎn)非如此，他不甘心只

38、做為消費(fèi)者的護(hù)發(fā)工具，它更希望在情感上俘虜人們。于是它就開始變，飄柔從“柔順發(fā)質(zhì)”到了“就是這樣自信”，潘婷從“營養(yǎng)發(fā)質(zhì)”到了“愛上你的秀發(fā)”，海飛絲從“去頭皮屑”到了“讓人親近多一些”。從馬斯諾金字塔的最底層提到了第三層，而且讓消費(fèi)者在覺察不到的情況上接受了。 B、 貴州醇新形象上市“舉杯天地醉”的意境讓無數(shù)消費(fèi)者向往，許多廣告人曾點(diǎn)頭講貴州醇已經(jīng)做到最好了?！白儎t通，通則久”，平成一手拉大的孩子現(xiàn)在以要一手重新包裝他。從“好山好水出好酒”到“白酒知多D”再到“白酒復(fù)興工程”，全年目不暇接，轟轟烈烈，廣告投放的密集程度令人瞠目，如此立體式地轟炸，連滴酒不沾的千金小姐有時興起會尖聲唱兩句“青山

39、青，綠水流，好山好水出好酒”。猶如平成以往廣告作品，廣告歌在推廣傳播方面起到不可忽略的作用。 C、 伊利牛奶新形象上市誰也想不到來自內(nèi)蒙古大草原的?？梢宰兊媚敲纯蓯?、卡通，甚至有點(diǎn)讓史諾比妒嫉，但北京奧美做到了。筆者無從考察，北京奧美在“伊利”項(xiàng)目上所傾注的心血和創(chuàng)意靈感，它的誕生卻可以肯定地說伊利集團(tuán)找對了廣告代理。人們心目中內(nèi)蒙古大草原的感覺，一直都是純樸、天然甚至落后農(nóng)村，所以以前伊利產(chǎn)品的口味再好，市場上似乎很難從品牌上感受伊利。在人們看來一個鄉(xiāng)下的孩子再勤勞苦干也只能是做長工的，北京奧美就讓鄉(xiāng)下的土包子變成了城市人的寵物。奧美的廣告一向是尋找人們對產(chǎn)品在情感上的寄托物。伊利牛奶廣告投

40、放量并不算大，周期不長，宛如一顆流星閃亮一下但足以讓人忘記之前的暗淡。 D、南方都市報市場推廣世紀(jì)末新聞層出不窮，而廣州三大報業(yè)集團(tuán)成立更使得自身成為頭條新聞，但廣州市民感受最深的恐怕是南方都市報的氣息。從17萬發(fā)行量到官方宣布45萬份發(fā)行量，南方都市報的編輯水平提高和同步的廣告宣傳推廣居功至偉。南方都市報充分利用自身和路牌，極力將自己從“八卦小報”的地位轉(zhuǎn)移到“平民化、信息品味”的生活報。其中版面美編的作用巨大，當(dāng)都市報版面的色彩、編排甚至搶眼過雜志時，在匆匆忙忙的數(shù)秒鐘之內(nèi)，消費(fèi)者往往是被都市報鮮艷的彩衣吸引而不自禁的拿起它。階段性的燈箱路牌投放，讓消費(fèi)者感受到其平民化的辦報方針。（甚至在

41、羊城晚報門前都有他大型醒目的燈箱。） E、 百事可樂廣州推廣全國飲料行業(yè)統(tǒng)計可口可樂與百事可樂市場占有率整整相差了10個百分點(diǎn)，在廣州消費(fèi)者感覺的卻是百事可樂高出可口可樂遠(yuǎn)不止10個百分點(diǎn)。廣州青少年九九年是在百事可樂的旗幟下度過的，從年頭到年尾百事的招貼沒有哪一天在街頭消失過。年輕人有的是熱情，有的是活力。他們在崇拜明星的同時也渴望自己成為明星。百事市場源泉就在此?！叭嘶@球賽”、“足球賽”、“音樂巨星賞”、“校際音樂節(jié)”等大型SP活動走燈換馬式上演，全面配合“藍(lán)色VI啟動”。百事用金錢在廣州筑起一道圍墻，將廣州青少年篆養(yǎng)在自己的王國，任憑可口可樂在中央電視臺廣告投放再多，畫面再精彩，百事在

42、廣州仍可以對此睥睨。非常可樂、汾湟可樂在國內(nèi)扯著大旗，猖狂叫囂也不敢在廣州市場與百事決一雌雄。 F、 農(nóng)夫山泉“水漫羊城”今年引爆羊城水戰(zhàn)的是“鼎湖山泉”，夏日過后人們記憶猶新的、津津樂道的是“農(nóng)夫山泉”。 “鼎湖山泉”先下手為強(qiáng)，強(qiáng)大的媒介策略攻勢下，農(nóng)夫山泉致力“奇、新”。首先入市定位就讓人耳目一新，將無色無味透明的水說出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告口號，直接針對兒童，猶如組織少先隊(duì)活動發(fā)起“自己動手搬水回家”促銷活動，拿大號的醬油瓶當(dāng)作家庭裝，CF中清一色的兒童劇。這一切都讓消費(fèi)者感到新鮮，農(nóng)夫山泉開始有了靈氣。上市打響知名度后，農(nóng)夫山泉就急不可待的開始進(jìn)行第二階段形象宣傳，將消費(fèi)層擴(kuò)大、產(chǎn)

43、品訴求更理性。雖然“好水飲出健康來”在接受程度、流行程度上都遜“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，但更多人記住了農(nóng)夫山泉是來自千島湖的水。出身不同使它爭取了更消費(fèi)者信任，也讓它貴得有理由。在瓶裝水市場農(nóng)夫山泉仍屬年輕者，但他開始有了自己風(fēng)格的形象，這是成功正確的第一步。養(yǎng)生堂屬下龜鱉丸、朵而、農(nóng)夫山泉做一個紅一個，恐怕并非偶然。 G、 別克馳騁中國在中國未入世前，美國和日本都猴急地叩響中國汽車市場大門，形成“南本田，北別克”局勢。同時挑選今年新品上市。別克占據(jù)“未來亞洲經(jīng)濟(jì)中心”上海，天時、地利、人和盡有，聲先奪人，未現(xiàn)身就牽動各界，市場宣傳推廣更是不能草率。一個盛大、奢華的新聞發(fā)布會足以讓中國記者口沫橫飛撰

44、寫一整版，新聞輿論已造出了。關(guān)于廣告宣傳，別克倒顯然有條不紊地進(jìn)行。他們知道自己在全世界的影響和吸引力，他們需要做的只是不失時機(jī)地交自己暴露在媒介中，其面面俱到的媒介策劃值得某些廣告公司好好研究、學(xué)習(xí)。別克在中國算是登陸成功，中國人似乎已聽見緊隨其身后轟鳴的“鐵軍”聲息，民族工業(yè)千萬別泄氣。 H、 聯(lián)通爭雄中國電信依靠壟斷而獲取高額暴利，這一不爭的事實(shí)已讓諸多普通消費(fèi)者不忿，聯(lián)通今年的促銷降價活動更陷中國電信于不義之地。去年根本不被電信放在眼中的聯(lián)通，今年卻眥牙裂嘴地追著“老大哥”打，由被動變成主動，積極地?fù)寠Z市場，狠狠地宰了電信一刀，大有“寧可玉碎，不為瓦全”的架勢。面對中國電信這樣一個貌似

45、強(qiáng)大的競爭對手，其唯一能起到實(shí)效的就是降價，從九九年一開始中國聯(lián)通在各城市中的促銷降價活動連續(xù)起伏，“不打不相識”的廣告表現(xiàn)雖然有點(diǎn)啼笑皆非，但其實(shí)際的優(yōu)惠條件卻是以讓潛在手機(jī)消費(fèi)者左思量，右比較。電信已經(jīng)開始明顯地感到聯(lián)通給它帶來的壓力，下調(diào)入網(wǎng)費(fèi)，大量的形象廣告宣傳，盡量避免聯(lián)通的損害。讓中國電信感到危脅，就是聯(lián)通今年最成功的回應(yīng)。在不少敢怒不敢言的手機(jī)用戶心中，聯(lián)通也許是他們的精神寄慰者。 I、 旭日升遍地開花不論廣告人士有多憎惡，輕視旭日升廣告，當(dāng)茶飲料市場占有率第一卻鐵一般的事實(shí)卻足以讓他們無言以對。一場費(fèi)解的官司讓旭日升獨(dú)享“冰茶”概念，幾年來堅(jiān)持不懈的通俗演繹產(chǎn)品，旭日升終于揚(yáng)眉

46、吐氣。致始致終旭日升堅(jiān)持的就是“打一場人民戰(zhàn)爭”，從刻意豐富其品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持用人民看得懂的表現(xiàn)手法讓媒介一而再，再而三的嘮叨，“誰說的多，誰就對”的宣傳慣例下，調(diào)查結(jié)果旭日升得到消費(fèi)者的贊許。促銷盡量讓越多的消費(fèi)者參與，旭日升更易于攻陷某一地區(qū)市場。在中國廣大的二、三級城市，人民喜歡這種帶有大城市活力，有又平民化的飲料。 J、 麥當(dāng)勞“偷雞”麥當(dāng)勞與肯德雞一向涇渭分明，九九年“大花臉”麥當(dāng)勞叔叔卻開始偷取“四眼上校”的寶貝雞。這把火是麥當(dāng)勞在夏季點(diǎn)起的。當(dāng)“火辣炸雞”上市的預(yù)告廣告登出，肯德雞很明顯的感到火辣味，這個馬戲團(tuán)的小丑決不只是想偷幾只雞簡單，肯德雞必須提防自己整個雞窩。麥當(dāng)勞光天化日

47、下，撕下臉來搶客，肯德雞毫不客氣地在各大媒介上指桑罵槐，直接對麥當(dāng)勞新產(chǎn)品質(zhì)疑。但這種個性鮮明的抨擊在麥當(dāng)勞耗資巨大、預(yù)謀已久的宣傳攻勢下，顯得有點(diǎn)力不從心。一批批消費(fèi)者涌進(jìn)“金色大門”嘗鮮，人們吮指之后雖然對味道各說紛紜，但只有肯德雞有炸雞的傳說已成歷史。麥當(dāng)勞只不過在菜譜上多了一道新口味，肯德雞卻幾乎失去整張食譜。“金色拱形門里住著一只黃鼠狼”雞上校以后要這樣教育下一代。當(dāng)我被上帝造出來時，上帝問我想在人間當(dāng)一個怎樣的人，我不假思索的說，我要做一個偉大的世人皆知的人。于是，我降臨在了人間。我出生在一個官僚知識分子之家，父親在朝中做官，精讀詩書，母親知書答禮，溫柔體貼，父母給我去了一個好聽的

48、名字：李清照。小時侯，受父母影響的我飽讀詩書，聰明伶俐，在朝中享有“神童”的稱號。小時候的我天真活潑，才思敏捷，小河畔，花叢邊撒滿了我的詩我的笑，無可置疑，小時侯的我快樂無慮。“興盡晚回舟，誤入藕花深處。爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺?！鼻啻旱奈胰缤恢恍▲B，自由自在，沒有約束，少女純凈的心靈常在朝陽小，流水也被自然洗禮，纖細(xì)的手指拈一束花，輕拋入水，隨波蕩漾，發(fā)髻上沾著晶瑩的露水，雙腳任水流輕撫。身影輕飄而過，留下一陣清風(fēng)?？墒峭砟甑奈覅s生活在一片黑暗之中，家庭的衰敗，社會的改變，消磨著我那柔弱的心。我?guī)缀鯇ι罱^望，每天在痛苦中消磨時光，一切都好象是灰暗的。“尋尋覓覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚”這千古

49、疊詞句就是我當(dāng)時心情的寫照。最后，香消玉殞，我在痛苦和哀怨中凄涼的死去。在天堂里，我又見到了上帝。上帝問我過的怎么樣，我搖搖頭又點(diǎn)點(diǎn)頭，我的一生有歡樂也有坎坷，有笑聲也有淚水，有鼎盛也有衰落。我始終無法客觀的評價我的一生。我原以為做一個著名的人，一生應(yīng)該是被歡樂榮譽(yù)所包圍，可我發(fā)現(xiàn)我錯了。于是在下一輪回中，我選擇做一個平凡的人。我來到人間，我是一個平凡的人，我既不著名也不出眾，但我擁有一切的幸福：我有溫馨的家，我有可親可愛的同學(xué)和老師，我每天平凡而快樂的活著，這就夠了。天兒藍(lán)藍(lán)風(fēng)兒輕輕，暖和的春風(fēng)帶著春的氣息吹進(jìn)明亮的教室，我坐在教室的窗前，望著我擁有的一切，我甜甜的笑了。我拿起手中的筆，不禁

50、想起曾經(jīng)作詩的李清照，我雖然沒有橫溢的才華，但我還是拿起手中的筆，用最樸實(shí)的語言，寫下了一時的感受：人生并不總是完美的，每個人都會有不如意的地方。這就需要我們靜下心來閱讀自己的人生，體會其中無盡的快樂和與眾不同?！案徊蛔x書富不久，窮不讀書終究窮。”為什么從古到今都那么看重有學(xué)識之人？那是因?yàn)橛袑W(xué)識之人可以為社會做出更大的貢獻(xiàn)。那時因?yàn)樽x書能給人帶來快樂。自從看了丑小鴨這篇童話之后，我變了，變得開朗起來，變得樂意同別人交往，變得自信了因?yàn)槲抑溃杭词宫F(xiàn)在我是只“丑小鴨”，但只要有自信，總有一天我會變成“白天鵝”的，而且會是一只世界上最美麗的“白天鵝”我讀完了這篇美麗的童話故事，深深被丑小鴨的自信

51、和樂觀所折服，并把故事講給了外婆聽，外婆也對童話帶給我們的深刻道理而驚訝不已。還吵著鬧著多看幾本名著。于是我給外婆又買了幾本名著故事，她起先自己讀，讀到不認(rèn)識的字我就告訴她，如果這一面生字較多，我就讀給她聽整個一面。漸漸的，自己的語文閱讀能力也提高了不少，與此同時我也發(fā)現(xiàn)一個人讀書的樂趣遠(yuǎn)不及兩個人讀的樂趣大，而兩個人讀書的樂趣遠(yuǎn)不及全家一起讀的樂趣大。于是，我便發(fā)展“業(yè)務(wù)”帶動全家一起讀書現(xiàn)在，每每遇到好書大家也不分男女老少都一擁而上，爭先恐后“搶書”，當(dāng)我說起我最小應(yīng)該讓我的時候，卻沒有人搭理我。最后還把書給撕壞了，我生氣地哭了，媽媽一邊安慰我一邊對外婆說：“孩子小，應(yīng)該讓著點(diǎn)?！蓖馄艆s不

52、服氣的說：“我這一把年紀(jì)的了，怎么沒人讓我呀？”大家人你一言我一語，誰也不肯相讓讀書讓我明白了善惡美丑、悲歡離合，讀一本好書，猶如同智者談心、談理想，教你辨別善惡，教你弘揚(yáng)正義。讀一本好書，如品一杯香茶，余香繚繞。讀一本好書，能使人心靈得到凈化。書是我的老師，把知識傳遞給了我；書是我的伙伴，跟我訴說心里話；書是一把鑰匙，給我敞開了知識的大門；書更是一艘不會沉的船，引領(lǐng)我航行在人生的長河中。其實(shí)讀書的真真樂趣也就在于此處，不是一個人悶頭苦讀書；也不是讀到好處不與他人分享，獨(dú)自品位；更不是一個人如癡如醉地沉浸在書的海洋中不能自拔。而是懂得與朋友，家人一起分享其中的樂趣。這才是讀書真正之樂趣呢！這所

53、有的一切，不正是我從書中受到的教益嗎？我閱讀，故我美麗；我思考，故我存在。我從內(nèi)心深處真切地感到：我從讀書中受到了教益。當(dāng)看見有些同學(xué)寧可買玩具亦不肯買書時，我便想到培根所說的話：“世界上最庸俗的人是不讀書的人，最吝嗇的人是不買書的人，最可憐的人是與書無緣的人?！痹S許多多的作家、偉人都十分喜歡看書，例如毛澤東主席，他半邊床上都是書，一讀起書來便進(jìn)入忘我的境界。書是我生活中的好朋友，是我人生道路上的航標(biāo)，讀書，讀好書，是我無怨無悔的追求。當(dāng)我被上帝造出來時，上帝問我想在人間當(dāng)一個怎樣的人，我不假思索的說，我要做一個偉大的世人皆知的人。于是，我降臨在了人間。我出生在一個官僚知識分子之家，父親在朝中

54、做官，精讀詩書，母親知書答禮，溫柔體貼，父母給我去了一個好聽的名字：李清照。小時侯，受父母影響的我飽讀詩書，聰明伶俐，在朝中享有“神童”的稱號。小時候的我天真活潑，才思敏捷，小河畔，花叢邊撒滿了我的詩我的笑，無可置疑，小時侯的我快樂無慮?！芭d盡晚回舟，誤入藕花深處。爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺?！鼻啻旱奈胰缤恢恍▲B，自由自在，沒有約束，少女純凈的心靈常在朝陽小，流水也被自然洗禮，纖細(xì)的手指拈一束花，輕拋入水，隨波蕩漾，發(fā)髻上沾著晶瑩的露水，雙腳任水流輕撫。身影輕飄而過，留下一陣清風(fēng)?？墒峭砟甑奈覅s生活在一片黑暗之中，家庭的衰敗，社會的改變，消磨著我那柔弱的心。我?guī)缀鯇ι罱^望，每天在痛苦中消磨時

55、光，一切都好象是灰暗的?！皩ひ捯捓淅淝迩迤嗥鄳K慘戚戚”這千古疊詞句就是我當(dāng)時心情的寫照。最后，香消玉殞，我在痛苦和哀怨中凄涼的死去。在天堂里，我又見到了上帝。上帝問我過的怎么樣，我搖搖頭又點(diǎn)點(diǎn)頭，我的一生有歡樂也有坎坷，有笑聲也有淚水，有鼎盛也有衰落。我始終無法客觀的評價我的一生。我原以為做一個著名的人，一生應(yīng)該是被歡樂榮譽(yù)所包圍，可我發(fā)現(xiàn)我錯了。于是在下一輪回中，我選擇做一個平凡的人。我來到人間，我是一個平凡的人，我既不著名也不出眾，但我擁有一切的幸福：我有溫馨的家，我有可親可愛的同學(xué)和老師，我每天平凡而快樂的活著，這就夠了。天兒藍(lán)藍(lán)風(fēng)兒輕輕，暖和的春風(fēng)帶著春的氣息吹進(jìn)明亮的教室，我坐在教

56、室的窗前，望著我擁有的一切，我甜甜的笑了。我拿起手中的筆，不禁想起曾經(jīng)作詩的李清照，我雖然沒有橫溢的才華，但我還是拿起手中的筆，用最樸實(shí)的語言，寫下了一時的感受：人生并不總是完美的，每個人都會有不如意的地方。這就需要我們靜下心來閱讀自己的人生，體會其中無盡的快樂和與眾不同?！案徊蛔x書富不久，窮不讀書終究窮?！睘槭裁磸墓诺浇穸寄敲纯粗赜袑W(xué)識之人？那是因?yàn)橛袑W(xué)識之人可以為社會做出更大的貢獻(xiàn)。那時因?yàn)樽x書能給人帶來快樂。自從看了丑小鴨這篇童話之后，我變了，變得開朗起來，變得樂意同別人交往，變得自信了因?yàn)槲抑溃杭词宫F(xiàn)在我是只“丑小鴨”，但只要有自信，總有一天我會變成“白天鵝”的，而且會是一只世界上最

57、美麗的“白天鵝”我讀完了這篇美麗的童話故事，深深被丑小鴨的自信和樂觀所折服，并把故事講給了外婆聽，外婆也對童話帶給我們的深刻道理而驚訝不已。還吵著鬧著多看幾本名著。于是我給外婆又買了幾本名著故事，她起先自己讀，讀到不認(rèn)識的字我就告訴她，如果這一面生字較多，我就讀給她聽整個一面。漸漸的，自己的語文閱讀能力也提高了不少，與此同時我也發(fā)現(xiàn)一個人讀書的樂趣遠(yuǎn)不及兩個人讀的樂趣大，而兩個人讀書的樂趣遠(yuǎn)不及全家一起讀的樂趣大。于是，我便發(fā)展“業(yè)務(wù)”帶動全家一起讀書現(xiàn)在，每每遇到好書大家也不分男女老少都一擁而上，爭先恐后“搶書”，當(dāng)我說起我最小應(yīng)該讓我的時候，卻沒有人搭理我。最后還把書給撕壞了，我生氣地哭了

58、，媽媽一邊安慰我一邊對外婆說：“孩子小，應(yīng)該讓著點(diǎn)?！蓖馄艆s不服氣的說：“我這一把年紀(jì)的了，怎么沒人讓我呀？”大家人你一言我一語，誰也不肯相讓讀書讓我明白了善惡美丑、悲歡離合，讀一本好書，猶如同智者談心、談理想，教你辨別善惡，教你弘揚(yáng)正義。讀一本好書，如品一杯香茶，余香繚繞。讀一本好書，能使人心靈得到凈化。書是我的老師，把知識傳遞給了我；書是我的伙伴，跟我訴說心里話；書是一把鑰匙，給我敞開了知識的大門；書更是一艘不會沉的船，引領(lǐng)我航行在人生的長河中。其實(shí)讀書的真真樂趣也就在于此處，不是一個人悶頭苦讀書；也不是讀到好處不與他人分享，獨(dú)自品位；更不是一個人如癡如醉地沉浸在書的海洋中不能自拔。而是懂得與朋友，家人一起分享其中的樂趣。這才是讀書真正之樂趣呢！這所有的一切，不正是我從書中受到的教益嗎？我閱讀，故我美麗；我思考