世聯(lián)戰(zhàn)略定位與物業(yè)發(fā)展建議培訓(xùn)學(xué)習(xí)教案

1、世聯(lián)戰(zhàn)略定位世聯(lián)戰(zhàn)略定位(dngwi)與物業(yè)發(fā)展建議與物業(yè)發(fā)展建議培訓(xùn)培訓(xùn)第一頁(yè)，共41頁(yè)。設(shè)計(jì)方案調(diào)整(tiozhng)、確定階段營(yíng)銷(yn xio)計(jì)劃階段(jidun)營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營(yíng)銷建議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)項(xiàng)目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)第1頁(yè)/共41頁(yè)第二頁(yè)，共41頁(yè)。 銷售(xioshu)前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：市場(chǎng)研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)

2、目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段營(yíng)銷計(jì)劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；第2頁(yè)/共41頁(yè)第三頁(yè)，共41頁(yè)。定位的思路(sl)與流程第3頁(yè)/共41頁(yè)第四頁(yè)，

3、共41頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第4頁(yè)/共41頁(yè)第五頁(yè)，共41頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第5頁(yè)/共41頁(yè)第六頁(yè)，共41頁(yè)。目標(biāo)(mbio)溝通目標(biāo)溝通會(huì)我們對(duì)目標(biāo)(mbio)的理解+目標(biāo)通常包括：較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力第6頁(yè)/共41頁(yè)第七頁(yè)，共41頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第7頁(yè)/共41頁(yè)第八頁(yè)，共41頁(yè)。我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否(sh fu)正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認(rèn)(gngrn)事實(shí)）沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要

4、完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效資料來(lái)源：世聯(lián)模型第8頁(yè)/共41頁(yè)第九頁(yè)，共41頁(yè)。資料來(lái)源(liyun)：世聯(lián)模型？R1非期望(qwng)結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2第9頁(yè)/共41頁(yè)第十頁(yè)，共41頁(yè)。客戶(k h)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足(mnz)客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)）第10頁(yè)/共41頁(yè)第十一頁(yè)，共41頁(yè)。關(guān)系關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平水平(shupng)

5、及價(jià)及價(jià)格上漲幅度格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平水平(shupng)等等與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照(duzho)目標(biāo)，明晰沖突，提出問題第11頁(yè)/共41頁(yè)第十二頁(yè)，共41頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第12頁(yè)/共41頁(yè)第十三頁(yè)，共41頁(yè)。3C綜合匹配(ppi)分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果特點(diǎn)(tdin)：1.明確的市場(chǎng)定位2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間的相互呼應(yīng)3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲

6、取最優(yōu)的有利差異第13頁(yè)/共41頁(yè)第十四頁(yè)，共41頁(yè)。針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊(zhu bin)配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能的定位方向第14頁(yè)/共41頁(yè)第十五頁(yè)，共41頁(yè)。客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：

7、生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為(xngwi)模式）心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、可衡量(hng ling)性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場(chǎng)特征第15頁(yè)/共41頁(yè)第十六頁(yè)，共41頁(yè)。潛在(qinzi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代品土地(td)、建造商、材料商房屋的購(gòu)買者項(xiàng) 目 之 間直接競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同第16頁(yè)/共41頁(yè)第十七頁(yè)，共41頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷(yn xi

8、o)強(qiáng)度）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)第17頁(yè)/共41頁(yè)第十八頁(yè)，共41頁(yè)。場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利的競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地第18頁(yè)/共41頁(yè)第十九頁(yè)，共41頁(yè)。識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析(fnx)競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者第19頁(yè)/共41頁(yè)第二十頁(yè)，共41頁(yè)。counterfeiter） ：完全復(fù)制完全復(fù)制緊跟者（緊跟者（cloner）：）：緊跟著模仿緊跟著模仿(mfng)領(lǐng)先者領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。廣告，等等。模仿模

9、仿(mfng)者者（imitator）：）：模仿模仿(mfng)者者在某些事件上仿在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。格上又有所不同。改進(jìn)者改進(jìn)者（adapter）：）：改變者接受領(lǐng)先改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們?；蚋倪M(jìn)它們。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面(zhngmin)進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 第20頁(yè)/共41頁(yè)第二十一頁(yè)，共41頁(yè)。STP戰(zhàn)略(zhnl)工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng)Segmentation選擇目標(biāo)(

10、mbio)市場(chǎng)Targeting定位Positioning第21頁(yè)/共41頁(yè)第二十二頁(yè)，共41頁(yè)。偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場(chǎng)(shchng)選擇(xunz)目標(biāo)市場(chǎng)第22頁(yè)/共41頁(yè)第二十三頁(yè)，共41頁(yè)。STOW內(nèi)部(nib)因素外部(wib)因素SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）第23頁(yè)/共41頁(yè)第二十四頁(yè)，共41頁(yè)。地塊地塊/產(chǎn)品產(chǎn)品要素要素(yo s)開發(fā)商開發(fā)商/項(xiàng)項(xiàng)目要素目要素(yo s)前兩個(gè)為被前兩個(gè)為被動(dòng)性要素動(dòng)性要素(yo s)，后兩個(gè)為后兩個(gè)為主動(dòng)性要主動(dòng)性要素素(yo s)具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育

11、）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段(jidun)，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等第24頁(yè)/共41頁(yè)第二十五頁(yè)，共41頁(yè)。行業(yè)形勢(shì)行業(yè)形勢(shì)（一、二、（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃城市規(guī)劃（

12、交通、（交通、市政配套、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）熱點(diǎn)等）微觀要素微觀要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、（片區(qū)、樓盤、戶樓盤、戶型）型）/客戶客戶流向流向通常對(duì)于通常對(duì)于(duy)銷銷售中后期售中后期的項(xiàng)目，的項(xiàng)目，宏觀要素宏觀要素相對(duì)失效；相對(duì)失效；反之，對(duì)反之，對(duì)于于(duy)一個(gè)遠(yuǎn)期一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，的大盤，微觀要素微觀要素相對(duì)次要。相對(duì)次要。 觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)(jch)。 在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。既是機(jī)會(huì)(j hu)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)第25頁(yè)/共41頁(yè)第

13、二十六頁(yè)，共41頁(yè)。我們(w men)的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占(qingzhn)機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì) S機(jī)會(huì) O威脅 T劣勢(shì) W第26頁(yè)/共41頁(yè)第二十七頁(yè)，共41頁(yè)。戰(zhàn)略(zhnl)選擇第27頁(yè)/共41頁(yè)第二十八頁(yè)，共41頁(yè)。戰(zhàn)略(zhnl)方向的決策模型項(xiàng)目(xingm)屬性客戶(k h)需求案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)同類型項(xiàng)目借鑒在市場(chǎng)中的地位第28頁(yè)/共41頁(yè)第二十九頁(yè)，共41頁(yè)。目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第29頁(yè)/共41頁(yè)第三十頁(yè)，共41頁(yè)。u客戶定位(dngwi)u產(chǎn)品定位(dngwi)u屬性定位(dngwi)u形象定位(dngwi)u價(jià)格定位(dngw

14、i) 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型第30頁(yè)/共41頁(yè)第三十一頁(yè)，共41頁(yè)。第31頁(yè)/共41頁(yè)第三十二頁(yè)，共41頁(yè)。原則：一切(yqi)均基于CVA“競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加”(Competition Value Added)第32頁(yè)/共41頁(yè)第三十三頁(yè)，共41頁(yè)。市場(chǎng)(shchng)競(jìng)爭(zhēng)性地塊(d kui)價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加第33頁(yè)/共41頁(yè)第三十四頁(yè)，共41頁(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品(chnpn)水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向；客戶價(jià)值的增加：客

15、戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)(shj)增值方向第34頁(yè)/共41頁(yè)第三十五頁(yè)，共41頁(yè)。產(chǎn)品(chnpn)品牌價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)VIP服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值無(wú)形價(jià)值第35頁(yè)/共41頁(yè)第三十六頁(yè)，共41頁(yè)。 項(xiàng)目外部(wib)（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值交通(jiotng)便利性與可達(dá)性例如：玉淵

16、潭，昆玉河邊的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南城地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第36頁(yè)/共41頁(yè)第三十七頁(yè)，共41頁(yè)。項(xiàng)目(xingm)基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目(xingm)內(nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值項(xiàng)目樓座與綠地、配套(pi to)的位置，對(duì)景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第37頁(yè)/共41頁(yè)第三十八頁(yè)，共41頁(yè)。 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單(ci dn)式裝修、個(gè)性化服務(wù)） 企業(yè)品牌(pn pi) 產(chǎn)品品牌(pn pi)信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第38頁(yè)/共41頁(yè)第三十九頁(yè)，共41頁(yè)。 場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過(tnggu)符號(hào)來(lái)表達(dá)）城市、社會(huì)、人文(rnwn)歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長(zhǎng)城人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者事：論壇、發(fā)