世聯(lián)戰(zhàn)略定位與物業(yè)發(fā)展建議培訓學習教案

1、世聯(lián)戰(zhàn)略定位世聯(lián)戰(zhàn)略定位(dngwi)與物業(yè)發(fā)展建議與物業(yè)發(fā)展建議培訓培訓第一頁，共41頁。設(shè)計方案調(diào)整(tiozhng)、確定階段營銷(yn xio)計劃階段(jidun)營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告籌備實戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預熱價格促銷方案開盤推動調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)項目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項目跟進第1頁/共41頁第二頁，共41頁。 銷售(xioshu)前項目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟指標確定世聯(lián)服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項

2、目定位;階段目標：項目市場定位；為設(shè)計提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點設(shè)計建議；服務(wù)前提：進入方案設(shè)計階段世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;階段目標：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計劃;階段目標：確定銷售目標銷售目標確定；提交銷售執(zhí)行報告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計第二階段營銷計劃第三階段銷售準備第四階段銷售服務(wù)前提：達到執(zhí)行報告要求世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓；銷售資料準備；階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告銷售團隊到位；第2頁/共41頁第三頁，共41頁。定位的思路(sl)與流程第3頁/共41頁第四頁，

3、共41頁。目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第4頁/共41頁第五頁，共41頁。目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第5頁/共41頁第六頁，共41頁。目標(mbio)溝通目標溝通會我們對目標(mbio)的理解+目標通常包括：較高的價格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力第6頁/共41頁第七頁，共41頁。目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第7頁/共41頁第八頁，共41頁。我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否(sh fu)正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認(gngrn)事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要

4、完成某項任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型第8頁/共41頁第九頁，共41頁。資料來源(liyun)：世聯(lián)模型？R1非期望(qwng)結(jié)果由特定情境導致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2第9頁/共41頁第十頁，共41頁?？蛻?k h)營銷戰(zhàn)略：為滿足(mnz)客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項目/企業(yè)競爭消費者、競爭和項目（企業(yè)）第10頁/共41頁第十一頁，共41頁。關(guān)系關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價格區(qū)域或類型物業(yè)價格水平水平(shupng)

5、及價及價格上漲幅度格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷售區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平水平(shupng)等等與項目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照(duzho)目標，明晰沖突，提出問題第11頁/共41頁第十二頁，共41頁。目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第12頁/共41頁第十三頁，共41頁。3C綜合匹配(ppi)分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結(jié)果特點(tdin)：1.明確的市場定位2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲

6、取最優(yōu)的有利差異第13頁/共41頁第十四頁，共41頁。針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊(zhu bin)配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向第14頁/共41頁第十五頁，共41頁。客戶細分的標準包括：社會經(jīng)濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：

7、生活經(jīng)驗（空間觀念、行為(xngwi)模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應(yīng)與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量(hng ling)性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征第15頁/共41頁第十六頁，共41頁。潛在(qinzi)競爭對手替代品土地(td)、建造商、材料商房屋的購買者項 目 之 間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同第16頁/共41頁第十七頁，共41頁。競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷(yn xi

8、o)強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會第17頁/共41頁第十八頁，共41頁。場，獲取占位優(yōu)勢完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地第18頁/共41頁第十九頁，共41頁。識別競爭者分析(fnx)競爭者選擇競爭者第19頁/共41頁第二十頁，共41頁。counterfeiter） ：完全復制完全復制緊跟者（緊跟者（cloner）：）：緊跟著模仿緊跟著模仿(mfng)領(lǐng)先者領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。廣告，等等。模仿模

9、仿(mfng)者者（imitator）：）：模仿模仿(mfng)者者在某些事件上仿在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價包裝、廣告、價格上又有所不同。格上又有所不同。改進者改進者（adapter）：）：改變者接受領(lǐng)先改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變的產(chǎn)品，并改變或改進它們?；蚋倪M它們。市場補缺者戰(zhàn)略在補缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標和競爭對手 選擇一個進攻戰(zhàn)略 正面(zhngmin)進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻選擇特定的進攻戰(zhàn)略 第20頁/共41頁第二十一頁，共41頁。STP戰(zhàn)略(zhnl)工具（客戶先導）細分市場Segmentation選擇目標(

10、mbio)市場Targeting定位Positioning第21頁/共41頁第二十二頁，共41頁。偏好 客戶群 一二三四一二三四細分市場(shchng)選擇(xunz)目標市場第22頁/共41頁第二十三頁，共41頁。STOW內(nèi)部(nib)因素外部(wib)因素SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）第23頁/共41頁第二十四頁，共41頁。地塊地塊/產(chǎn)品產(chǎn)品要素要素(yo s)開發(fā)商開發(fā)商/項項目要素目要素(yo s)前兩個為被前兩個為被動性要素動性要素(yo s)，后兩個為后兩個為主動性要主動性要素素(yo s)具體地說，針對一個地塊的價值要素包括： 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育

11、）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段(jidun)，需要增加項目要素的判斷： 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等第24頁/共41頁第二十五頁，共41頁。行業(yè)形勢行業(yè)形勢（一、二、（一、二、三級市場）三級市場）/城市規(guī)劃城市規(guī)劃（

12、交通、（交通、市政配套、市政配套、開發(fā)重點、開發(fā)重點、熱點等）熱點等）微觀要素微觀要素市場競爭市場競爭（片區(qū)、（片區(qū)、樓盤、戶樓盤、戶型）型）/客戶客戶流向流向通常對于通常對于(duy)銷銷售中后期售中后期的項目，的項目，宏觀要素宏觀要素相對失效；相對失效；反之，對反之，對于于(duy)一個遠期一個遠期的大盤，的大盤，微觀要素微觀要素相對次要。相對次要。 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)(jch)。 在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。既是機會(j hu)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢第25頁/共41頁第

13、二十六頁，共41頁。我們(w men)的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占(qingzhn)機會利用機會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S機會 O威脅 T劣勢 W第26頁/共41頁第二十七頁，共41頁。戰(zhàn)略(zhnl)選擇第27頁/共41頁第二十八頁，共41頁。戰(zhàn)略(zhnl)方向的決策模型項目(xingm)屬性客戶(k h)需求案例借鑒競爭同類型項目借鑒在市場中的地位第28頁/共41頁第二十九頁，共41頁。目標構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第29頁/共41頁第三十頁，共41頁。u客戶定位(dngwi)u產(chǎn)品定位(dngwi)u屬性定位(dngwi)u形象定位(dngwi)u價格定位(dngw

14、i) 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型第30頁/共41頁第三十一頁，共41頁。第31頁/共41頁第三十二頁，共41頁。原則：一切(yqi)均基于CVA“競爭的價值增加”(Competition Value Added)第32頁/共41頁第三十三頁，共41頁。市場(shchng)競爭性地塊(d kui)價值的發(fā)掘利用客戶價值的增加第33頁/共41頁第三十四頁，共41頁。市場競爭性：基于市場產(chǎn)品(chnpn)水平調(diào)查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加：客

15、戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設(shè)計(shj)增值方向第34頁/共41頁第三十五頁，共41頁。產(chǎn)品(chnpn)品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值通達價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值第35頁/共41頁第三十六頁，共41頁。 項目外部(wib)（社會）配套價值 交通價值 產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源 社會認知價值交通(jiotng)便利性與可達性例如：玉淵

16、潭，昆玉河邊的項目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值第36頁/共41頁第三十七頁，共41頁。項目(xingm)基本經(jīng)濟指標價值規(guī)劃設(shè)計價值項目(xingm)內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值項目樓座與綠地、配套(pi to)的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學校等容積率、綠化率風格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值第37頁/共41頁第三十八頁，共41頁。 基本物業(yè)管理服務(wù)的價值 增值的VIP服務(wù)價值 個性化服務(wù)價值 (菜單(ci dn)式裝修、個性化服務(wù)） 企業(yè)品牌(pn pi) 產(chǎn)品品牌(pn pi)信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值第38頁/共41頁第三十九頁，共41頁。 場所精神 項目精神 （往往通過(tnggu)符號來表達）城市、社會、人文(rnwn)歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)