(完整版)奈雪的茶營(yíng)銷(xiāo)策略研究文獻(xiàn)綜述

1、文獻(xiàn)綜述甘霖在基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略一文中提出，把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策及行為已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵要素之一，我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題是市場(chǎng)細(xì)分不足和盈利能力不足，要想樹(shù)立快速消費(fèi)品品牌需要做到提升營(yíng)銷(xiāo)效率、推陳出新、執(zhí)行有效的市場(chǎng)拓展策略。張明在基于傳統(tǒng)文化的吳裕泰茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文中指出包裝可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，刺激消費(fèi)，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的，企業(yè)生產(chǎn)的各類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該采用類(lèi)似包裝策略，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣要實(shí)行差別包裝策略。李清澤，杜維春，李建兵在我國(guó)茶葉市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)分析中提出高附加值快速消費(fèi)品在構(gòu)建分銷(xiāo)渠道需要有別于大眾快速消費(fèi)品，

2、要強(qiáng)調(diào)一目標(biāo)市場(chǎng)II滲透而不僅僅是市場(chǎng)鋪貨率，提倡一精準(zhǔn)終端II的理念，鼓勵(lì)公司的銷(xiāo)售人員主導(dǎo)終端的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新同時(shí)要充分利用渠道終端為品牌宣傳服務(wù)，文章強(qiáng)調(diào)建立一個(gè)與品牌策略相匹配的順暢分銷(xiāo)渠道將最大化地幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。黃婷婷福建茶葉營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析中提出產(chǎn)品定位的原則中最重要的兩個(gè)是針對(duì)性原則和競(jìng)爭(zhēng)差異化原則，在目前消費(fèi)個(gè)性化、多樣化的時(shí)代，通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求是不可能的，必須運(yùn)用三個(gè)針對(duì)，即針對(duì)終端、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和針對(duì)消費(fèi)者；而產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品原料差異化、特性和功能差異化、價(jià)格差異化、促銷(xiāo)差異化、包裝差異化、品牌形象與文化差異化等。王麗惜，朱東紅關(guān)于茶葉物流模式的探討以

3、安溪為例中認(rèn)為我國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段，第一階段的企業(yè)經(jīng)營(yíng)明顯具有產(chǎn)品觀念，該階段成功的因素主要在與產(chǎn)品的原料；第二階段成功的決定因素是產(chǎn)品的功能企業(yè)經(jīng)營(yíng)依靠的是單一的推銷(xiāo)戰(zhàn)略而不是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；第三階段是指2001年至今，顧客的需求成為了成功的關(guān)鍵因素，整合營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)開(kāi)始逐漸加強(qiáng)。目前我國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展存在兩個(gè)主要問(wèn)題，一是產(chǎn)品技術(shù)含量不高，二是營(yíng)銷(xiāo)觀念仍然落后。羅永昌網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)中闡述了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再只關(guān)心銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，更強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求，在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略中提出兩個(gè)重要方面：首先是要突出產(chǎn)品文化，增

4、加產(chǎn)品附加值，其次營(yíng)銷(xiāo)手段要網(wǎng)絡(luò)化、信息化和科技化。奈雪的茶屬于代用茶的一種，在我國(guó)，代用茶的發(fā)展并沒(méi)有受到太大的重視，因此有關(guān)的研究也非常少，研究多集中在食品和保健食品方面或者更大的方面如快速消費(fèi)品。搜狐老劉聊餐飲在其餐飲分析|奈雪茶到底是如何崛起的？認(rèn)為隨著消費(fèi)升級(jí)、主流消費(fèi)群體更新?lián)Q代，人們對(duì)茶葉的消費(fèi)需求也逐漸投射到“茶飲”領(lǐng)域。90后的消費(fèi)者，是主流消費(fèi)群體。他們講究生活品質(zhì)與生活方式，強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性，具備時(shí)尚標(biāo)簽屬性的“新茶飲”契合了年輕群體對(duì)生活方式和身份認(rèn)同的追求。正因?yàn)槟窝┎枘淘谫|(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，打造健康、安全、無(wú)污染的產(chǎn)品，這必然成為新中產(chǎn)的普遍需求，因?yàn)樗麄冏⒅仫嬍硨?duì)健康的

5、影響，愿意為健康的產(chǎn)品買(mǎi)單。奈雪茶奶茶為給顧客提供優(yōu)質(zhì)的用餐體驗(yàn),將奈雪茶奶茶與音樂(lè)結(jié)合起來(lái)，是顧客在享用藝術(shù)般的美味同時(shí)，又能享受聽(tīng)覺(jué)盛宴。奈雪茶品牌創(chuàng)始人曾表示：“要不斷帶給顧客新鮮感和有趣的體驗(yàn)?！边@也正是奈雪茶在精心打造每個(gè)門(mén)店之余，堅(jiān)持做到“連鎖不復(fù)制”每家店都會(huì)保留40%的相似點(diǎn)，剩下的風(fēng)格都不同，給各地消費(fèi)者都帶來(lái)新鮮體驗(yàn)。在餐飲業(yè)，其核心就是“以顧客為中心”，服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都源于“人”。如果對(duì)顧客的需求知之甚少或者根本不了解，餐廳就得“靠天吃飯”了。餐廳的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)要贏得顧客，必須了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。奈雪茶飲品擁有著擁有自己品牌獨(dú)家研發(fā)的鮮果萃取產(chǎn)品制作工藝,因此

6、其可以帶給消費(fèi)者們?nèi)碌奈独傧硎?。奈雪茶飲品制作出的粒粒芒果爽、草莓香蕉鮮果雪樂(lè)冰、金桔檸檬茶等一系列的風(fēng)味飲品，可以牢牢俘獲每一個(gè)消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者們覺(jué)得欲罷不能。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)餐廳可以借助多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式火起來(lái)。也可以講好聽(tīng)的故事吸引消費(fèi)者的眼球，唯有一點(diǎn)亙古不變，產(chǎn)品才是餐飲品牌的根本。一家奶茶之所以這么好喝，主要從質(zhì)量、口感、價(jià)格、形狀、品類(lèi)、換新等幾個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)研究。餐飲品牌想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展就必須要找到合適產(chǎn)品。這樣才能在餐飲界扎穩(wěn)腳跟。百度生活餐飲中奈雪的茶一杯茶+個(gè)面包的秘密指出，雖然飲品店關(guān)店數(shù)逐漸增加。但是奈雪的茶做高品質(zhì)茶飲，吸引大部分消費(fèi)者。奈雪的茶的主力消費(fèi)人群

7、是30歲以下消費(fèi)群體，年輕化發(fā)展，品牌生命力旺盛。打造自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在眾多茶飲品牌中脫穎而出，做不一樣的茶飲品牌。奈雪的茶采用的產(chǎn)品搭配是”一杯茶+軟歐包”的模式。其實(shí)這是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的搭配，核心賣(mài)的還是茶。但是，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)講，“茶+軟歐包”這樣的設(shè)置，一方面可以將客單價(jià)拉到4050元區(qū)間，軟歐包還能適配更多的消費(fèi)場(chǎng)景、提高消費(fèi)頻次；另一方面，其營(yíng)造與培育出的消費(fèi)習(xí)慣，符合消費(fèi)者心里在角色上的自我認(rèn)知。熊偉在從“奈雪的茶”的成功秘密看烘焙業(yè)的未來(lái)中認(rèn)為，奈雪的茶的成功給予我們以下的啟示：1、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，并一切圍繞目標(biāo)顧客的核心需求展開(kāi)是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵；2、；用心對(duì)待和解決顧客的每一

8、個(gè)痛點(diǎn)是贏得顧客長(zhǎng)期消費(fèi)的關(guān)鍵，并形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力；3、將資源投入到產(chǎn)品和體驗(yàn)環(huán)節(jié)是最能產(chǎn)生回報(bào)的關(guān)鍵點(diǎn)；4、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、體驗(yàn)完美這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)的前端環(huán)節(jié)做好了，才是企業(yè)持續(xù)生命力的關(guān)鍵。而不是前端沒(méi)做好只能靠后端營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)拉動(dòng)，這樣只能獲得一時(shí)的業(yè)績(jī)而無(wú)法獲得企業(yè)持續(xù)發(fā)展；5、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品就是營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)就是營(yíng)銷(xiāo)！二、國(guó)外茶文化研究述評(píng)由于茶在西方的發(fā)展歷史短暫，國(guó)外在這方面的研究有限，即使和茶相伴了四個(gè)世紀(jì)的英國(guó)，他們也多是從通論的角度來(lái)討論茶葉貿(mào)易和茶文化問(wèn)題，關(guān)于“茶”的專(zhuān)著就難得一見(jiàn)了。英國(guó)人佩蒂格魯(JanePettigrew)編著的“茶”鑒賞手冊(cè)涵蓋了

9、茶的起源、茶葉的生產(chǎn)和儲(chǔ)存、茶具、茶的沖泡和鑒賞，以及全球茶葉名錄等內(nèi)容，重點(diǎn)研究了英國(guó)“午茶”的生活方式，并論證了在歐洲只有英國(guó)才真正形成了“茶文化”。另一英國(guó)學(xué)者艾登(Eden)茶從廣義上的茶文化入手,列舉了具有代表意義的國(guó)家的飲茶風(fēng)俗，系統(tǒng)介紹了“茶”的自然屬性和社會(huì)屬性，詳細(xì)分析了各大茶葉產(chǎn)地的情況和歷史成因。本書(shū)最大的特點(diǎn)是對(duì)茶源地持有不同的看法。外國(guó)學(xué)者就“茶”寫(xiě)的專(zhuān)著不多見(jiàn)，但他們?cè)诮?jīng)濟(jì)史、貿(mào)易史、文化史等相關(guān)著述中對(duì)之往往有所涉及，或是提供了一些貿(mào)易和消費(fèi)數(shù)據(jù)，或是對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)情況的社會(huì)背景做了研究。如克拉潘的現(xiàn)代英國(guó)經(jīng)濟(jì)史以及劍橋歐洲經(jīng)濟(jì)史(46卷)。其中歐洲經(jīng)濟(jì)史第2卷提出茶

10、消費(fèi)的社會(huì)原因，并介紹了1649年英國(guó)東印度公司的茶葉貿(mào)易情況。著名歷史學(xué)家布羅代爾在15至18世紀(jì)物質(zhì)文明、經(jīng)濟(jì)和資本主義第一卷第三章“飲料部分”談到了“茶”，其間對(duì)茶文化有較多的討論。他提出新的看法，即認(rèn)為歐洲人在印度而不是中國(guó)首先品嘗到茶，是荷蘭而非葡萄牙率先開(kāi)始?xì)W洲的茶葉貿(mào)易;關(guān)于英國(guó)人飲茶形成風(fēng)尚的時(shí)間，他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是在1657年左右，而更多的著述則將時(shí)間限定在18世紀(jì)上半葉。此外，斯特爾卡普(AnnStalcup)的中亞細(xì)亞的茶肆、莫爾的尋找午茶的片刻寧?kù)o和亨尼西(GailHennessey)的沏上一杯茶嗎？都以茶文化作為研究對(duì)象，第一篇討論了中西茶文化的異同，后兩篇文章主要介紹了西

11、方人下午茶的有關(guān)情況。德國(guó)學(xué)者希施費(fèi)爾德的歐洲飲食文化史:從石器時(shí)代至今的營(yíng)養(yǎng)史、英國(guó)學(xué)者奧尼爾的勃朗特姐妹的世界:她們的生平、時(shí)代與作品對(duì)茶貿(mào)易、茶事和茶會(huì)等茶文化現(xiàn)象均有所涉及。參考文獻(xiàn)1 甘霖基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2013,(20):39-40.2 張明.基于傳統(tǒng)文化的吳裕泰茶葉營(yíng)銷(xiāo)策略研究D.北京交通大學(xué),2013.3 HittIrelandHoskissonStrategicManagementCompetitivenessandGlobalizationJ.ThomsonSouth-Western,2013:7-18.4 KenPeattie.Green

12、Marketing:Legend,Myth,FarceorProphesyJ.QualitativeMarketResearch,2014:357-370.5 李清澤，杜維春，李建兵我國(guó)茶葉市場(chǎng)和消費(fèi)特點(diǎn)分析J.中國(guó)茶葉，2015，01:22-236 王婧婕鶴峰縣茶葉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探討J.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2015，11(05):45-46.7 黃婷婷福建茶葉營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析J.現(xiàn)代企業(yè)教育，2014，12(22):489-490.8 羅宇凡第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告發(fā)布J青年記者,2015(6)：1717.9 王麗惜，朱東紅關(guān)于茶葉物流模式的探討以安溪為例J物流工程與管理，2015(7)

13、：80-82.10 丁晶晶安徽省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策J中國(guó)農(nóng)業(yè)信息,2015(12)11 羅永昌網(wǎng)上銷(xiāo)售系統(tǒng)的分析與設(shè)計(jì)J.商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2016,(5):3336.12 張帆.電腦知識(shí)與技術(shù)J.中州大學(xué)信息工程學(xué)院,2014.13 余智豪.基于ASP.NET平臺(tái)企業(yè)人事管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)D.四川:重慶大學(xué),2014:25.14 董帆.敏捷制造模式下物量信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的研究與開(kāi)發(fā)D.江蘇:江蘇科技大學(xué),2015:25.15 馮競(jìng)欣.基于Web服務(wù)的個(gè)人移動(dòng)信息中心的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)D.上海:上海交通大學(xué),2015:3436.16 林偉婷.淺談基于ASP.net購(gòu)物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)J.廣東省惠州農(nóng)業(yè)學(xué)校,2014:180.17 劉文烽，覃泉霖.有機(jī)茶葉生產(chǎn)信息化管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)J.廣西科學(xué)院學(xué)報(bào),2015:3