市場調(diào)研與客戶定位(共120頁).ppt

1、新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價值鏈新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價值鏈-業(yè)務(wù)實操培訓(xùn)課件業(yè)務(wù)實操培訓(xùn)課件 20112011版版新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：前期市場調(diào)研及客戶定位項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項目拓展售后服務(wù)及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置:前期市場調(diào)研及客戶定位項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項目拓展售后服務(wù)及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的位置:方法方法目的目的市場調(diào)研市場調(diào)研 及及 客戶定位客戶定位利潤是企業(yè)的命脈，而要實現(xiàn)利潤，就需要客戶的購買；本課程的適用對象： 重點對象：咨詢顧問、市場分析師 其他對象：產(chǎn)品、拓展、

2、營銷策劃相關(guān)人員課程目標(biāo)： 熟悉新景祥市場調(diào)研的作用，掌握如何運用新景祥經(jīng)典方法論，掌握市場調(diào)研流程與方法，提高顧問和市場服務(wù)水平。 掌握如何運用新景祥經(jīng)典方法論，尋找有效客戶群體，為下一步戰(zhàn)略定位打下基礎(chǔ)。 樹立專業(yè)人員良好的職業(yè)形象，提高業(yè)務(wù)效率。目錄一、前言二、市場調(diào)研與客戶定位總體框架三、市場調(diào)研與客戶定位內(nèi)容詳解四、附件-項目現(xiàn)場訪談技巧五、附件-項目調(diào)研表格工具六、附件-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源參考目錄一、前言二、市場調(diào)研與客戶定位總體框架三、市場調(diào)研與客戶定位內(nèi)容詳解四、附件-項目現(xiàn)場訪談技巧五、附件-項目調(diào)研表格工具六、附件-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源參考前言一、市場調(diào)研與客戶定位的重要性新景祥

3、認為：客戶是一切戰(zhàn)略的源頭，市場調(diào)研與客戶定位主要解決問題包括：p目標(biāo)客戶是誰？p市場容量是否足夠？p購買力是否能夠支撐？p競爭程度如何？只有進行準(zhǔn)確市場定位，才能為后續(xù)的戰(zhàn)略定位、形象定位、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品魅力化提供指導(dǎo)。二、課程所需的知識點市場調(diào)查、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)、建筑基礎(chǔ)知識、房地產(chǎn)基本政策法規(guī)、房地產(chǎn)開發(fā)基本流程目錄一、前言二、市場調(diào)研與客戶定位總體框架三、市場調(diào)研與客戶定位內(nèi)容詳解四、附件-項目現(xiàn)場訪談技巧五、附件-項目調(diào)研表格工具六、附件-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源參考討論市場調(diào)研與客戶定位應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？市場調(diào)研與客戶定位總體框架城市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析城市房地產(chǎn)市場分析項目基地條件分析競爭環(huán)境分

4、析客戶定位客戶深入調(diào)研報告重要結(jié)論目錄一、前言二、市場調(diào)研與客戶定位總體框架三、市場調(diào)研與客戶定位內(nèi)容詳解四、附件-項目現(xiàn)場訪談技巧五、附件-項目調(diào)研表格工具六、附件-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源參考城市環(huán)境分析詳細內(nèi)容1、城市概況p城市區(qū)位與對外交通條件p城市行政區(qū)劃與人口規(guī)模p城市性質(zhì)p影響力和輻射力城市環(huán)境分析詳細內(nèi)容2、城市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 pGDP總量與增長（包括類似城市橫向?qū)Ρ龋﹑人均GDP與增長（包括類似城市橫向?qū)Ρ龋﹑三次產(chǎn)業(yè)占比及變化p重要產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)概況p居民收入水平與增長（包括類似城市橫向?qū)Ρ龋﹑居民消費結(jié)構(gòu)及變化p城市化水平與城市化速度p城市經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場影響（中指模型）p城市

5、人口結(jié)構(gòu)與變化p城市環(huán)境分析詳細內(nèi)容3、城市發(fā)展與規(guī)劃方向分析 p城市總體結(jié)構(gòu)p各主要板塊的特色及聯(lián)系p城市規(guī)劃p城市發(fā)展方向研判城市環(huán)境分析詳細內(nèi)容4、城市相關(guān)政策和制度 p城市房地產(chǎn)發(fā)展的相關(guān)政策p城市人口落戶/就學(xué)等相關(guān)制度城市環(huán)境分析詳細內(nèi)容5、城市人文與特殊民俗 p城市人文資源p人民生活與消費習(xí)慣p城市重要民俗范例參考：XX城市分析城市概況：經(jīng)濟特區(qū)，著名海上花園城市廈門鼓浪嶼廈門市中心區(qū)p地理位置：地理位置：位于福建東南部，西部與漳州毗鄰，北接泉州，東南與金門島隔海相望。p行政區(qū)劃：行政區(qū)劃：副省級城市，是全國5個計劃單列市之一，同時也是全國首批實行對外開放的五個經(jīng)濟特區(qū)之一，下轄

6、思明區(qū)、湖里區(qū)、集美區(qū)、海滄區(qū)、同安區(qū)、翔安區(qū)六個行政區(qū)。其中，思明區(qū)，湖里區(qū)在廈門島內(nèi)。p城市面積：城市面積：陸地面積1573平方公里，海域面積300多平方公里，城區(qū)面積230平方公里。p氣候條件：氣候條件：地處亞熱帶地區(qū)，全年氣候宜人，風(fēng)景秀麗，環(huán)境整潔。p人口規(guī)模：人口規(guī)模：2010年末廈門全市人口為3531347人。去年戶籍人口萬，非戶籍常住人口約有萬。p城市歷史：城市歷史：資料來源：廈門市政府網(wǎng)，廈門市2010年統(tǒng)計年鑒n廈門市地處福建省東南部，西接漳州市，東與泉州市毗鄰，東南與臺灣金門縣隔海相望n2010年末常住人口353萬，所轄陸地面積1573平方公里，海域面積300多平方公里。

7、n人口規(guī)模：2010年末廈門全市人口為3531347人。去年戶籍人口萬，非戶籍常住人口約有萬。n廈門是海峽西岸經(jīng)濟區(qū)發(fā)展中心城市之一，副省級城市，國家首批對外開放的五個經(jīng)濟特區(qū)之一，2010年特區(qū)范圍已擴大至全市，并將建立兩岸區(qū)域型金融服務(wù)中心。中國最具投資價值城市，優(yōu)越的城市環(huán)境吸引越來越多的旅游休閑度假客群涌入廈門年份獎項廈門排名2009年中國城市綜合競爭力排行榜232010年中國港口城市價值排行榜92011中國宜居城市排行榜1020112011中國最具投資價值城市2城市地位與影響力：海西中心城市，對臺經(jīng)濟前沿廈門屬于海峽西岸中心城市，也是廈漳泉都市帶及閩西南經(jīng)濟、文化中心城市，以及臺灣海

8、峽兩岸經(jīng)貿(mào)往來前沿城市，對外交通（主要分析城市地位、主要對外交通條件、來往人員情況等，可從以下指標(biāo)進行解讀：航空、公路、鐵路、航運、區(qū)域人口分布情況、區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局等指標(biāo)）資料來源：海峽西岸城鎮(zhèn)群發(fā)展規(guī)劃n 2003年以后廈門經(jīng)濟快速發(fā)展，年增長率均在15%左右，高于全國平均水平；2008-2009年全球金融危機影響了廈門經(jīng)濟，2009年全年，廈門地區(qū)生產(chǎn)總值1623億元，增長8%。n 進入2010年，廈門迅速走出危機。2010年全年，GDP完成億元人民幣，同比增長15.10%，增速位列全省第二。數(shù)據(jù)來源：福建省統(tǒng)計局、廈門市統(tǒng)計局廈門市2000年2010年經(jīng)濟發(fā)展情況2010年福建各市經(jīng)濟發(fā)展

9、情況城市經(jīng)濟：近年來廈門整體經(jīng)濟快速發(fā)展，速度均高于全國水平，在經(jīng)歷2008-2009年的低谷之后，2010年廈門經(jīng)濟迅速回暖，增速全省第二城市經(jīng)濟：保持快速增長，人均GDP達到較高水平p城市經(jīng)濟保持快速增長，近三年年均增長達到15%，超過全國平均水平，增長速度為全省第一，但受城市規(guī)模限制，經(jīng)濟總量比較小。p人均GDP同樣保持快速增長，2010年人均GDP達到，處于全國領(lǐng)先水平。數(shù)據(jù)來源：2010年廈門市統(tǒng)計年鑒城市經(jīng)濟：人均GDP在海西區(qū)域處于領(lǐng)先水平p在海西區(qū)域，廈門經(jīng)濟總量位居第三，但其人均GDP卻遙遙領(lǐng)先，凸顯了廈門在區(qū)域經(jīng)濟中的活力和影響力。數(shù)據(jù)來源：2010年各地統(tǒng)計年鑒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：

10、經(jīng)濟增長依賴工業(yè)擴張p城市主要產(chǎn)業(yè)有，其中茶產(chǎn)業(yè)近年發(fā)展迅速， 形成特色， 總體來看，城市經(jīng)濟增長依賴于工業(yè)擴張，產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前面臨，未來p（該部分分析深度視項目大小與開發(fā)周期而定，主要分析城市支柱產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)為城市經(jīng)濟提供的發(fā)展動力）數(shù)據(jù)來源：2010年各地統(tǒng)計年鑒n廈門產(chǎn)業(yè)以第二、第三產(chǎn)業(yè)為主，高新技術(shù)、外貿(mào)進出口是帶動廈門經(jīng)濟的主要力量，此外廈門市重工業(yè)比重繼續(xù)保持較高水平；n隨著島外工業(yè)集中區(qū)的開發(fā)，一些工業(yè)項目（如廈門翔安火炬高技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、同安工業(yè)集中區(qū)、集美機械工業(yè)集中區(qū)）的建成投產(chǎn)，島外工業(yè)已經(jīng)成為拉動廈門市經(jīng)濟又好又快發(fā)展的重要力量。第一產(chǎn)業(yè)廈門主要產(chǎn)業(yè)：電子、機械、化工三

11、大支柱產(chǎn)業(yè)光電子、生物與新醫(yī)藥、軟件三大新興產(chǎn)業(yè)另外還有旅游，港口物流，商貿(mào)等近幾年來廈門產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸升級，高新技術(shù)、外貿(mào)進出口是帶動廈門經(jīng)濟的主要力量；島外產(chǎn)業(yè)對廈門經(jīng)濟的支持力度越來越大數(shù)據(jù)來源：廈門市統(tǒng)計局u依托工業(yè)區(qū)發(fā)展電子、輕工、食品、紡織工業(yè)等輕型加工業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)；u依托高速公路、主干道、劉五店港區(qū)發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)；u結(jié)合大同城區(qū)和東部城區(qū)建設(shè)發(fā)展商貿(mào)、金融、房地產(chǎn)等第三產(chǎn)業(yè)；u依托大嶝對臺旅游資源、蓮花山國家森林公園等旅游資源發(fā)展旅游業(yè)。u依托工業(yè)區(qū)發(fā)展化工和機械產(chǎn)業(yè)；u依托港口、廈門新站和高速公路發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)；u依托集美杏林發(fā)展文教產(chǎn)業(yè)和高校后勤服務(wù)產(chǎn)業(yè)；u圍繞新城區(qū)發(fā)展商貿(mào)

12、、金融、房地產(chǎn)等城市配套第三產(chǎn)業(yè)；u利用園博園、馬鑾灣和海島等旅游資源發(fā)展旅游業(yè)。u島內(nèi)主要發(fā)展航運、物流、商貿(mào)、會展、金融保險、信息以及中介等第三產(chǎn)業(yè)；u鼓勵企業(yè)建設(shè)總部大樓，發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)研發(fā)、軟件業(yè)、以及必須依托航空港發(fā)展的航空工業(yè)。海滄海滄集美集美同安同安翔安翔安本島本島環(huán)西海域產(chǎn)業(yè)區(qū)環(huán)東海域產(chǎn)業(yè)區(qū)中心城區(qū)（島內(nèi)）廈門產(chǎn)業(yè)布局主要可以分為環(huán)東海域、環(huán)西海域和中心城區(qū)三大產(chǎn)業(yè)區(qū)，本案位于環(huán)東海域產(chǎn)業(yè)區(qū)本案近年來廈門市固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資單位：億元n 近年來，廈門市的固定資產(chǎn)投資強勁增長，公鐵大橋、集美大橋、杏林大橋、翔安隧道、廈漳跨海大橋等一批重點基礎(chǔ)設(shè)施項目投資建設(shè)為廈門進一步快

13、速發(fā)展提供了強有力支持。n 近年來固定資產(chǎn)投資的穩(wěn)健增長，是廈門房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的強大動力。近年來，一批重點基礎(chǔ)設(shè)施項目開建，廈門市的固定資產(chǎn)投資強勁增長，為廈門房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展提供了原動力數(shù)據(jù)來源：廈門市統(tǒng)計局穩(wěn)定的經(jīng)濟增長為房地產(chǎn)市場提供了發(fā)展空間根據(jù)中指研究院根據(jù)中指研究院“中國房地產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展動態(tài)模型中國房地產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展動態(tài)模型”分析，中長期來看：分析，中長期來看：pXX城市房地產(chǎn)市場將會人口結(jié)構(gòu)：高城市化水平，外來人口帶來p城市水平達到 ，外來人口占據(jù)大部分，隨著城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向 ，人口有， 還帶來大量流動人口，規(guī)模達到 ，從職業(yè)層次和類型來看， 占據(jù)主力， 有興起之勢，在人口結(jié)

14、構(gòu)變動下，呈現(xiàn) 特征（該部分分析深度視項目大小與開發(fā)周期而定，主要分析城市人口結(jié)構(gòu)對消費特征的影響）數(shù)據(jù)來源：2010年各地統(tǒng)計年鑒人口結(jié)構(gòu)：大量新興白領(lǐng)階層集中在島內(nèi)p島內(nèi)是人口主要聚集地，島內(nèi)人口占到50%以上，人口密度大幅高出島外 ，年輕白領(lǐng)、外來消費群體、旅游團體 集中在，隨著島外建設(shè)，未來 （該部分分析深度視項目大小與開發(fā)周期而定，主要分析城市人口區(qū)域分布對消費特征的影響）數(shù)據(jù)來源：2010年各地統(tǒng)計年鑒人民生活水平： 造就的啞鈴型結(jié)構(gòu)p近年來，人民收入水平穩(wěn)步提升，且達到 ，產(chǎn)業(yè)格局造就，高收入群體 （該部分分析深度視項目大小與開發(fā)周期而定，主要分析收入水平對消費特征的影響）數(shù)據(jù)來

15、源：2010年各地統(tǒng)計年鑒中心城區(qū)外圍城區(qū)n 廈門城市性質(zhì)：廈門市是我國經(jīng)濟特區(qū)，東南沿海重要的中心城市，港口及風(fēng)景旅游城市。n 廈門城市功能：（1）港口風(fēng)景旅游城市；（2）兩岸區(qū)域性金融服務(wù)中心。n 廈門發(fā)展方向：（1）現(xiàn)代化港口風(fēng)景旅游城市和海峽西岸中心城市；（2）海西建設(shè)的先行區(qū)、體制機制創(chuàng)新的實驗區(qū)、兩岸交流合作的前沿區(qū)和文明和諧美好家園的示范區(qū)。n 廈門遠景規(guī)劃：2020年全市居民生活水平達到中等以上發(fā)達國家水平，城市化水平達到90%以上。國內(nèi)生產(chǎn)總值達 4000億元，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為12萬元（常住人口口徑），工業(yè)總產(chǎn)值為7850億元，三次產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成調(diào)整為0.2:44.8:55

16、。資料來源：廈門市土地利用總體規(guī)劃（2006-2020年）廈門市政府城市功能結(jié)構(gòu)：呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)集美翔安海滄本島同安海滄：現(xiàn)代化新市區(qū)功能定位：以石化、電子、機械為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，兼有港口、物流倉儲功能的，環(huán)境優(yōu)美、生活舒適的現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)、港區(qū)和新市區(qū)。人口規(guī)模：28萬人集美：廈門市次中心，文教旅游區(qū)規(guī)劃總用地面積：平方公里功能定位：集文化教育、陸上交通樞紐、旅游度假和居住等多種功能的現(xiàn)代化綜合性新城區(qū)。人口規(guī)模：58萬人同安：廈門北部城市組團功能定位：輕工食品基地、風(fēng)景旅游區(qū)和農(nóng)業(yè)基地人口規(guī)模：50萬人翔安：廈門城市副中心功能定位：廈門新興的工業(yè)基地、旅游集散地、廈門市東海岸及周邊物流基地、海峽兩岸交流

17、與經(jīng)貿(mào)合作的前沿陣地、廈漳泉都市圈金融、貿(mào)易和服務(wù)聚集區(qū)人口規(guī)模：約32萬人島內(nèi)：經(jīng)濟文化中心，國際會議會展中心功能定位：廈門全市經(jīng)濟文化中心，以第三產(chǎn)業(yè)為主的城市核心。人口規(guī)模：186萬人規(guī)劃結(jié)構(gòu)：重點推進東部地區(qū)建設(shè)，開發(fā)五緣灣片區(qū)、湖邊水庫片區(qū)、觀音山片區(qū)和黃厝片區(qū)廈門未來經(jīng)濟發(fā)展將圍繞本島核心，大力拓展島外四大新城發(fā)展規(guī)劃：提升島內(nèi)，拓展島外，向海灣型城市邁進p城市將朝著城市將朝著 方向發(fā)展，隨著海西利好政策，方向發(fā)展，隨著海西利好政策，這一趨勢這一趨勢 ，新一屆政府提出要把廈門建設(shè)成，新一屆政府提出要把廈門建設(shè)成為為“”，十二五規(guī)劃中，廈門，十二五規(guī)劃中，廈門 。p重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)與區(qū)域

18、：重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)與區(qū)域：旅游業(yè) ，翔安城市副中心，城市重點發(fā)展方向為 。p重要基礎(chǔ)設(shè)施：重要基礎(chǔ)設(shè)施：強化島內(nèi)外聯(lián)系軌道交通 。p限制因素：限制因素：受地形條件限制，未來島內(nèi)可供拓展空間十分有限， 落戶政策島內(nèi)：購買150以上住宅可落戶三個戶口，其中湖邊水庫片區(qū)、觀音山片區(qū)和五緣灣片區(qū)可享受購買100以上住宅產(chǎn)品 落戶兩個戶口海滄、集美：購買80以上住宅可落戶三個戶口同安、翔安：購買70以上住宅可落戶兩個戶口，購買80以上住宅可落戶三個戶口落戶政策：1842年南京條約的簽訂，使廈門和廣州、福州、寧波、上海一起，成為對外開放的五個通商口岸之一。“一個外地人進了廈門，除標(biāo)志鮮明的“觀光客”外，大都很

19、難被廈門人認出”廈門沒有多少歷史文化遺產(chǎn)，歷史上原本下屬于泉州府同安縣1980年國家批準(zhǔn)深圳、珠海、汕頭和廈門設(shè)立經(jīng)濟特區(qū)光緒二十九年（1903年）廈門鼓浪嶼淪為“公共租界”廈門有點像上海“對待外來文化心理比較平衡”廈門有點像廣州“建筑風(fēng)格，生活習(xí)慣十分接近”廈門有點像北京“比較大方、豪爽”“對待新鮮事物，見慣不怪，滿不在乎”城市文化：獨特的歷史發(fā)展背景，使廈門形成了開放、包容與謙和的獨特文化符號，對外來人口、事物以及文化的接納能力強廈門城市概況廈門經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)情況廈門規(guī)劃解讀環(huán)東海域解讀n 廈門為海西核心發(fā)展城市之一，是閩南金三角核心城市；n 廈門文化開放、包容、謙和，對外來人口及事物接受能力強

20、；n 廈漳泉同城化為廈門突破目前地理限制帶來巨大的發(fā)展契機。n 廈門優(yōu)越的城市環(huán)境和適宜的氣候條件，吸引了全國各地眾多游客和周邊地區(qū)居民；n 廈門常住人口達到353萬人，外地人口大量遷入為城市發(fā)展提供巨大動力；n 廈門經(jīng)濟近幾年有了較大發(fā)展，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，城市經(jīng)濟實力增強。n 未來廈門以島內(nèi)為核心，大力拓展島外四大新城；n 島內(nèi)：廈門經(jīng)濟、政治中心，國際會議、會展中心，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)為主；n 島外：加強產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強對廈門的工業(yè)、經(jīng)濟支撐，加快城市中心區(qū)建設(shè)，承接島內(nèi)客群。n 環(huán)東海域為島外四大新城之一；n 政府對環(huán)東海域有眾多高起點高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃；n 環(huán)東海域?qū)⒋蛟鞆B門“邁阿密

21、”，并已規(guī)劃酒店集群；n 環(huán)東海域有眾多重大基礎(chǔ)建設(shè)項目，并已紛紛開工建設(shè)。城市分析總結(jié)：優(yōu)美的城市環(huán)境，適宜的氣候條件吸引全國各地旅游休閑度假客群，為城市發(fā)展提供了巨大的動力互動選取一個你所熟悉的城市，請嘗試進行該城市的宏觀環(huán)境分析，寫出分析架構(gòu)。（注：具體內(nèi)容和結(jié)論可口述，課堂上無法獲取的數(shù)據(jù)和結(jié)論部分可暫空或用假設(shè)代替）房地產(chǎn)市場分析詳細內(nèi)容1、城市房地產(chǎn)市場總體概況p房地產(chǎn)發(fā)展歷程簡要回顧p目前所處的發(fā)展階段（起步/發(fā)展/成熟）p房地產(chǎn)市場的類型（內(nèi)生型/旅游度假外部驅(qū)動型等）房地產(chǎn)市場分析詳細內(nèi)容2、城市近年房地產(chǎn)供應(yīng)、銷售、價格走勢分析p近3-5年商品房（或商品住宅）年度供應(yīng)量走勢

22、p近3-5年商品房（或商品住宅）年度成交量走勢p近3-5年商品房（或商品住宅）年度價格走勢房地產(chǎn)市場分析詳細內(nèi)容3、城市各板塊房地產(chǎn)供應(yīng)、銷售、價格走勢分析p各板塊近兩年商品房（或商品住宅）年度供應(yīng)量走勢p各板塊近兩年商品房（或商品住宅）年度銷售量走勢p各板塊近兩年商品房（或商品住宅）年度價格走勢房地產(chǎn)市場分析詳細內(nèi)容4、各物業(yè)類型房地產(chǎn)供應(yīng)、銷售、價格走勢分析p各物業(yè)類型（住宅、別墅、洋房等）近兩年供應(yīng)量走勢p各物業(yè)類型（住宅、別墅、洋房等）近兩年銷售量走勢p各物業(yè)類型（住宅、別墅、洋房等）近兩年價格走勢房地產(chǎn)市場分析詳細內(nèi)容5、項目所屬板塊房地產(chǎn)供應(yīng)、銷售、價格走勢分析p 項目所屬區(qū)域近兩

23、年各物業(yè)類型（住宅、別墅、洋房等）供應(yīng)量走勢p 項目所屬區(qū)域近兩年各物業(yè)類型（住宅、別墅、洋房等）銷售量走勢p 項目所屬區(qū)域近兩年各物業(yè)類型（住宅、別墅、洋房等）價格走勢范例參考：XX城市房地產(chǎn)市場分析發(fā)展階段城市化城郊化再城市化信息化影響因素發(fā)展初期資源有限，資金、技術(shù)和人才向集聚；城區(qū)擁有更多的工作機會和生活資源市區(qū)向工業(yè)經(jīng)濟向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變；城郊基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展；城市集中區(qū)交通擁擠、環(huán)境惡化通信技術(shù)的發(fā)展；工業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化；第三產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)推動力量信息技術(shù)發(fā)展；信息網(wǎng)絡(luò)帶動新的信息革命；服務(wù)業(yè)取代制造業(yè)城市空間特征集中區(qū)人口增加，工商業(yè)快速發(fā)展；城市建設(shè)房地產(chǎn)快速發(fā)展城市中心區(qū)進一步發(fā)展，出

24、現(xiàn)市郊區(qū)；高密度集中主義城市向低密度郊區(qū)化城市轉(zhuǎn)變新區(qū)的形成；組團式、多中心集聚，組團功能分工，設(shè)施齊備城市群之間分工更加明確，城區(qū)公共功能（商業(yè)和商務(wù)）強化，居住功能弱化人口遷移特征周邊人口急速向市區(qū)集中向市中心移民的速度變慢；市中心向郊區(qū)移民，出現(xiàn)分散化趨勢由于老城區(qū)更新，部分人口回流；另一部分向遠郊遷移人口鐘擺移動參考指標(biāo)（人均GDP）3000-4000美元4000-10000美元10000-30000美元30000美元以上年份20062007200820092010廈門人均GDP（美元）6258739899059106從城市發(fā)展規(guī)律看，廈門目前正處在房地產(chǎn)城郊化階段，市場開始由市區(qū)向郊

25、區(qū)發(fā)展集美翔安海滄思明杏林同安湖里廈門各板塊發(fā)展歷程：思明海滄、湖里集美、翔安，廈門市場主要呈現(xiàn)外向?qū)胄图老璋埠嫠济餍恿滞埠?0年代末至2000年初2000-2009年2010年后發(fā)展歷程第一階段： 島外初步開發(fā)思明湖里、海滄第二階段：海滄、老集美日漸成熟思明、湖里海滄、老集美第三階段：杏林、翔安迎來規(guī)劃良機思明、湖里杏林、翔安、環(huán)東海域集美翔安海滄思明杏林同安湖里2.2 整體市場：形勢良好，年銷售量約為，p近年來，住宅供應(yīng)量較為穩(wěn)定，年均增長，銷售量隨供應(yīng)量有所變動，年均增長p總體而言，供應(yīng)量和銷售量保持均衡態(tài)勢，市場整體形勢較好，正常年份，銷售量注：供應(yīng)量和銷售量均為全市住宅數(shù)量

26、；數(shù)據(jù)來源：2010年各地統(tǒng)計年鑒2.2 價格走勢：整體保持快速上漲之勢p近年來，價格保持快速上漲之勢，年均增長，尤其是2009年，漲幅達到，上漲原因除了土地成本大幅上升之外，還有p2010年，隨著新區(qū)開發(fā)，大量推盤，拉低了整體均價，實際上，市區(qū)價格依然保持強勁上漲之勢注：供應(yīng)量和銷售量均為全市住宅數(shù)量；數(shù)據(jù)來源：2010年各地統(tǒng)計年鑒新區(qū)大量推盤，新區(qū)大量推盤，拉低了整體均價拉低了整體均價2.2 產(chǎn)品細分：90-120m2是市場供銷主力p從供銷結(jié)構(gòu)來看，90-120m2是市場供銷主力，140m2以上，受總價限制，成交速度明顯低于其他產(chǎn)品p注：數(shù)據(jù)已經(jīng)剔除部分新開盤項目的影響；數(shù)據(jù)來源：201

27、0年各地統(tǒng)計年鑒總價結(jié)構(gòu)：120-150萬p從供銷結(jié)構(gòu)來看，120-150萬產(chǎn)品是市場供銷主力，200萬以上，成交速度明顯低于其他產(chǎn)品p注：數(shù)據(jù)已經(jīng)剔除部分新開盤項目的影響；數(shù)據(jù)來源：2010年各地統(tǒng)計年鑒2.3 板塊結(jié)構(gòu)：島內(nèi)外價格差異顯著翔安板塊翔安板塊p均價水平：均價水平：80008000元元/m/m2 2p核心賣點：升值潛力，價核心賣點：升值潛力，價格優(yōu)勢格優(yōu)勢p主要客群：地源客戶、島主要客群：地源客戶、島內(nèi)白領(lǐng)、投資客戶內(nèi)白領(lǐng)、投資客戶島內(nèi)板塊島內(nèi)板塊p均價水平：均價水平：1800018000元元/m/m2 2p核心賣點：中心區(qū)配套，核心賣點：中心區(qū)配套，景觀資源景觀資源p主要客群：

28、地源客戶、企主要客群：地源客戶、企業(yè)主及精英階層、泉州業(yè)主及精英階層、泉州海滄板塊海滄板塊p均價水平：均價水平：90009000元元/m/m2 2p核心賣點：與島內(nèi)便捷核心賣點：與島內(nèi)便捷聯(lián)系聯(lián)系p主要客群：地源客戶、主要客群：地源客戶、島內(nèi)白領(lǐng)島內(nèi)白領(lǐng)集美板塊集美板塊p均價水平：均價水平：90009000元元/m/m2 2p核心賣點：與島內(nèi)便捷核心賣點：與島內(nèi)便捷聯(lián)系、人文底蘊聯(lián)系、人文底蘊p主要客群：地源客戶、主要客群：地源客戶、島內(nèi)白領(lǐng)島內(nèi)白領(lǐng)濱海板塊濱海板塊p均價水平：均價水平：1200012000元元/m/m2 2p核心賣點：與島內(nèi)便捷核心賣點：與島內(nèi)便捷聯(lián)系、景觀資源聯(lián)系、景觀資源

29、p主要客群：企業(yè)主、高主要客群：企業(yè)主、高管、公務(wù)員、高級白領(lǐng)管、公務(wù)員、高級白領(lǐng)n2010年思明區(qū)樓市供給和銷售均有所減少，銷售量同比下滑67.6%，接近2008年的歷年最低水平，售均價大幅度上揚，同比上漲28.60%。n近五年，思明區(qū)住宅市場基本處于供求平衡的狀態(tài)。資料來源：廈門市房管局思明：思明區(qū)土地稀缺性凸顯，市場供給從2006年起逐年下降，供給減少導(dǎo)致銷量的下滑，區(qū)域發(fā)展逐漸豪宅化，2010年價格攀升至16127元/隨著別墅用地愈來愈稀缺，近年別墅市場成交量偏少2.4 2009年寫字樓市場同比2008年下降17%，這與近年寫字樓市場供給大幅減少直接相關(guān)注：數(shù)據(jù)來源廈門房管局面積（）兩

30、房85-90兩房95-100三房150-155三房175-180三房195-200四房115-120四房130-150四房150-170四房170-190四房190-210四房210以上供應(yīng)合計327224243236131245563816銷售合計326771726361181166280供銷比1.0 1.1 3.4 1.4 1.2 1.0 1.1 2.1 9.3 1.4 去化率100%93%29%71%81%100%90%47%11%74%0%注：重點項目選取萬科 金色悅城、特房 錦繡祥安、特房 美地雅登、華潤橡樹灣、金帝 中洲濱海城五個項目花園洋房：廈門花園洋房較為稀缺，供給洋房的項目較

31、少，四房（130-170）為市場供銷主力，洋房產(chǎn)品存量較少討論在分析市場容量和購買力時，可能會得出哪些問題或結(jié)論？項目基地條件分析詳細內(nèi)容1、項目區(qū)位條件分析p項目所屬區(qū)域的成熟程度p大眾對該區(qū)域的印象p主要的道路條件p公共交通便利程度項目基地條件分析詳細內(nèi)容2、周邊配套條件（優(yōu)劣勢）分析p生活配套p教育配套p醫(yī)療配套p休閑娛樂配套p其他配套項目基地條件分析詳細內(nèi)容3、基地四至條件分析p四至主要建筑及面貌p四至自然景觀資源p四至重要人文資源p四至不利影響因素（污染、遮擋等）項目基地條件分析詳細內(nèi)容4、用地指標(biāo)解讀及用地內(nèi)部條件分析p用地指標(biāo)p用地內(nèi)部的資源情況（地形地貌、平整程度、自然資源、人

32、文資源等）項目基地條件分析詳細內(nèi)容5、可能性產(chǎn)品設(shè)想p可能檔次設(shè)想p可能性產(chǎn)品（物業(yè)類型）組合設(shè)想范例參考：XX項目基地環(huán)境分析項目地處廈門翔安區(qū)南部城郊區(qū)域圖片來源：廈門政府網(wǎng)，google地圖片區(qū)印象：不斷改善的島內(nèi)生活區(qū)城中村城中村城中村城中村工廠工廠貨港貨港新建居住區(qū)新建居住區(qū)新建居住區(qū)新建居住區(qū)酒店、汽配城酒店、汽配城本案本案p本案所屬的殿前片區(qū)歷史上為XX村和XX村，目前仍遺留兩個城中村，人口密度大，外來人口聚集，居住品質(zhì)較低；p南側(cè)的康樂居住區(qū)為90年代開發(fā)的大型居住區(qū)，生活氛圍濃厚p2000年之后，先后新建p受機場影響該區(qū)域是島內(nèi)通往杏林、集美的門戶距市中心距市中心XXXX車程

33、車程距機場距機場XXXX車程車程距集美距集美XXXX車程車程距杏林距杏林XXXX車程車程距海滄距海滄XXXX車程車程市中心市中心p區(qū)域地處廈門島內(nèi)西北部，是，與聯(lián)系；具備便捷的公共交通體系通往島外通往島外公交站點公交站點通往市中心通往市中心方向站點方向站點本案本案輕軌站點輕軌站點（規(guī)劃）（規(guī)劃）p緊貼湖里大道，通過XX路可方便與仙岳路、嘉禾路、XX路等城市快速路銜接，方便；p南側(cè)、西側(cè)均設(shè)有公交站點，公交線路多達XX條，通往，與的公交車程空在時間內(nèi)；p規(guī)劃中，預(yù)計將于，屆時生活配套：生活配套齊全，滿足日常生活消費需求沃爾瑪超市沃爾瑪超市湖里步行街湖里步行街XXXX百貨百貨3Km3Kmp項目3公

34、里范圍內(nèi)，基本生活配套齊全，有，XX超市據(jù)項目僅有文教配套：享受XX學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育，文教氛圍體育中心體育中心科技展覽館科技展覽館博物館博物館3Km3KmXXXX學(xué)校學(xué)校p教育方面，XX學(xué)校屬知名老校p臨近XX藝術(shù)中心、博物館休閑配套：擁有仙岳山公園仙岳山公園3Km3KmXXXX公園公園pXX公園內(nèi)有，仙岳山公園是，內(nèi)設(shè)有自行車賽道和，是好去處；p醫(yī)療配套：籌建中的將大幅改善片區(qū)醫(yī)療條件廈門中醫(yī)院廈門中醫(yī)院湖里醫(yī)院（籌建）湖里醫(yī)院（籌建）3Km3Kmp目前，最近的大醫(yī)院為，距本案約，籌建中的為三甲醫(yī)院，預(yù)計建成，建成后p本案周邊有診所，項目四至：西側(cè)道路噪聲影響嚴(yán)重p項目南、東、側(cè)均為居住區(qū)，建筑

35、，形象p項目西側(cè)緊鄰XX大道，有高架橋，日常來往車輛不利因素：東側(cè)垃圾處理廠將產(chǎn)生負面影響p本案東側(cè)有一垃圾處理場，日常，尤其是冬季，受風(fēng)向影響，有惡臭味p東側(cè)800米有一大型貨運停車場，大型貨車來往于垃圾處理場垃圾處理場大型貨運停車場大型貨運停車場用地條件：面積較大，地勢平整，用地條件良好p總用地面積達到，呈分布，地勢平坦p用地內(nèi)有一水系自東向西穿過，寬度約項目屬于中等規(guī)模的居住社區(qū)主要用地指標(biāo)主要用地指標(biāo)用地編號用地編號合計合計用地性質(zhì)用地性質(zhì)用地面積（用地面積（m m2 2）容積率容積率建筑面積（建筑面積（m m2 2）建筑密度建筑密度樓面地價（元樓面地價（元/m/m2 2）綠地率綠地率

36、其他指標(biāo)其他指標(biāo)根據(jù)上述用地條件，可能性的產(chǎn)品設(shè)想如下：p 設(shè)想一：純高層低密度社區(qū)p 設(shè)想二：高層住宅+花園洋房p 設(shè)想三：高層住宅+獨棟別墅討論項目用地指標(biāo)如下，其他條件參照上述范例，討論項目可能性產(chǎn)品設(shè)想？主要用地指標(biāo)主要用地指標(biāo)用地性質(zhì)用地性質(zhì)商業(yè)、住宅用地面積（用地面積（m m2 2）70000容積率容積率2.0建筑面積（建筑面積（m m2 2）商業(yè)不大于50000，其余為住宅建筑密度建筑密度35%以下競爭環(huán)境分析詳細內(nèi)容1、競爭項目的選取p區(qū)域內(nèi)競爭項目的選取p區(qū)域外競爭項目的選取競爭環(huán)境分析詳細內(nèi)容2、競爭項目成交情況分析p競爭項目各類產(chǎn)品供應(yīng)情況p競爭項目各類產(chǎn)品銷售情況p競爭

37、項目各類產(chǎn)品價格走勢p競爭項目各類產(chǎn)品客戶構(gòu)成（客戶類型、來源、需求類型等）競爭環(huán)境分析詳細內(nèi)容2、競爭項目未來兩年供應(yīng)量分析p競爭項目存體量分析p競爭項目未來兩年可能開發(fā)并推向市場的體量分析p競爭項目未來總體供應(yīng)量分析范例參考：XX項目競爭環(huán)境分析區(qū)域競爭項目：選取區(qū)域內(nèi)與本案形成直接競爭的大盤項目，主要是金帝 中洲濱海城、金都 海尚國際、保利&招商 海上五月花、招商 海德公園以及禹洲 環(huán)東國際五個項目，不論是從集美濱海西大道還是翔安濱海東大道，客群到達本案都要經(jīng)歷眾多競爭項目的多重爭奪海尚國際環(huán)東國際海上五月花恒億集團2010TP13、2010TP14地塊國貿(mào)地產(chǎn)2010TP12地

38、塊中洲濱海城海德公園區(qū)域競爭項目銷售情況：由于開盤時間早、價格低，禹洲 環(huán)東國際供應(yīng)量及去化率最高，達到了71%，而金帝 中洲濱海城去化率最低，只有20%數(shù)據(jù)來源：廈門網(wǎng)上房地產(chǎn)、廈門房管局 未來本案重點競爭項目主力產(chǎn)品區(qū)間競爭形勢初判一房二房三房四房和以上區(qū)域/項目60-7070-8080-9090-11060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130-14080-9090-100100-110110-120120-130130-140140-160140-160160-180180以上金帝中洲濱海城保利招商海上五月花禹洲環(huán)東國際招商海德公園金都海

39、尚國際住宅水晶湖郡中航城國際社區(qū) 項目主力戶型數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫主力競爭戶型及面積：主力競爭集中于二房80-100，三房120-140，且眾多項目區(qū)位與本案相比具有相對競爭優(yōu)勢，因此，本案需把握80以下兩房以及110以下的三房的市場機會點70100130160保利&招商 海上五月花招商 海德公園禹洲 環(huán)東國際主力競爭總價：重點競爭項目主力總價集中在70-140萬元數(shù)據(jù)來源：新景祥數(shù)據(jù)庫 項目主力總價水晶湖郡中航城 國際社區(qū)金帝中洲濱海城608090水晶湖郡海尚國際海尚國際區(qū)域競爭項目未推量：總量達到萬，其中金帝 中洲濱海城占區(qū)域未推總量的近50%數(shù)據(jù)來源：廈門房管局注：未推量指項目

40、未取得預(yù)售證的建筑面積區(qū)域/項目2011下半年2012上半年2012下半年2013年2014年本案環(huán)東海域金帝中洲濱海城147.92萬保利招商海上五月花32.04萬m2禹洲環(huán)東國際34.11萬m2招商海德公園29.99萬m2金都海尚國際49.34萬m2杏林灣中航城國際社區(qū)約78萬住宅水晶湖郡77.46萬翔安國貿(mào)金門灣9.85萬m2高層未來競爭項目分析：本案主要面對金帝、保利、招商、金都、中航、住宅等項目的強力競爭，從推盤時間上看，本案處于其他競爭項目銷售的中后階段，本案后期導(dǎo)入，難度較大預(yù)計本案推盤時段所面臨的競爭土地市場：大規(guī)模出讓土地，未來2年新項目的供應(yīng)量在售項目開發(fā)統(tǒng)計表（在售項目開發(fā)

41、統(tǒng)計表（m m2 2）項目項目位置位置取地取地時間時間用地用地性質(zhì)性質(zhì)占地面積占地面積（m m2 2）容積率容積率建筑面積建筑面積（m m2 2）樓面地價樓面地價（元（元/m/m2 2）受讓人受讓人進度進度未來未來2 2年年供應(yīng)量供應(yīng)量合計合計注：未來2年供應(yīng)量為估計值討論激烈的競爭環(huán)境會對客戶定位產(chǎn)生什么樣影響？目標(biāo)客戶定位詳細內(nèi)容1、客戶初步定位（根據(jù)本項目檔次和基地條件，參照在競爭項目客戶提出本案的客戶初步定位）p客戶類型p客戶來源p客戶購買用途p客戶其他特征目標(biāo)客戶定位詳細內(nèi)容1、客戶定位深入調(diào)研p客戶板塊偏好p客戶價格預(yù)期p客戶需求類型（剛需、改善、投資、養(yǎng)老等）p客戶對產(chǎn)品需求p客

42、戶對現(xiàn)有產(chǎn)品抱怨點城市環(huán)境分析房地產(chǎn)市場分析項目基地條件分析競爭環(huán)境分析客戶調(diào)查定位客戶深入調(diào)研報告重要結(jié)論范例參考：XX項目客戶定位項目名稱客群來源職業(yè)特征購買目的中海華僑城50%左右為平潭本地人；50%左右為外地人（福州、福清、長樂、溫州等）隧道工程從業(yè)者、船業(yè)運輸從業(yè)者、公務(wù)員、投資客等本地客戶以自住為主；外地客戶以投資、休閑度假為主宇誠海景國際40%左右的客戶為平潭本地人；60%以上的客戶為外地人（福州、福清、長樂、浙江）隧道工程從業(yè)者、船業(yè)運輸從業(yè)者、公務(wù)員等本地客戶以自住為主；外地客戶以投資、休閑度假為主世界城90%的客戶為平潭本地人；10%的客戶為外地人（福州五區(qū)八縣、浙江）隧道

43、工程從業(yè)者、船業(yè)運輸從業(yè)者、個體戶、村民等本地客戶以自住為主；外地客戶以投資為主海壇金座超過70%的客戶為平潭本地人；30%左右客戶為外地人（福州五區(qū)八縣）隧道工程從業(yè)者、船業(yè)運輸從業(yè)者、公務(wù)員等本地客戶以自住為主；外地客戶以投資為主鑫鑫名郡基本均為本地客戶隧道工程從業(yè)者、船業(yè)運輸從業(yè)者、公務(wù)員等基本為自住平潭客群現(xiàn)狀分析：在售項目客戶以本地人為主，城東板塊則依靠海景資源，吸引了部分外地投資客戶；客戶職業(yè)主要為隧道工程從業(yè)者、船業(yè)運輸從業(yè)者及公務(wù)員，少量投資客；本地客戶以自住為主，外地客戶以投資、休閑度假為主。平潭項目一次性付款客戶較少，低于10%，目前的政策使眾多外地客戶選擇觀望。深入論證潛

44、在客戶問卷+訪談?wù){(diào)查調(diào)查時間：2011年07月18日07月28日調(diào)查方法：問卷調(diào)查、一對一訪談回收數(shù)量： 247份有效數(shù)量： 216 份n 訪談目的：獲取潛在目標(biāo)客戶對本案項目及片區(qū)的看法；n 訪談要點：主要涉及潛在客戶的購買力、背景、信息獲知來源、置業(yè)計劃、置業(yè)特征、購房需求以及產(chǎn)品價值關(guān)注點等信息；n 訪談人群：福建區(qū)域的潛在購房群體；n 訪談方式：問卷+座談n 座談時長：3040分鐘問卷訪談客戶布點區(qū)域安排區(qū)域選擇客戶類型份數(shù)平潭海洋運輸從業(yè)者、隧道工程從業(yè)者等56福清煤礦老板、海外人士、公務(wù)員等22長樂紡織業(yè)主、軋鋼廠老板、海外人士等21福州公司中高層、私營業(yè)主、公務(wù)員等23廈門、泉州

45、、寧德、三明潛在購房者、投資客等94注：詳細數(shù)據(jù)參看附件四：問卷調(diào)查結(jié)果分析問卷調(diào)查結(jié)果分析客戶訪談總結(jié)平潭客戶：近70%客戶對平潭的發(fā)展前景非?？春茫瑢Ρ景阁w現(xiàn)出了極高的關(guān)注度和購買意愿，普遍具有較強的購買能力，尤其是隧道工程從業(yè)者和海洋運輸從業(yè)者，購買能力強勁。購買本案的目的主要考慮自住， 此外，本案對于他們來說還有投資價值和身份、財富象征的意義。福州、福清、長樂客戶：對平潭發(fā)展前景看法以及本案的購買意愿，福清福州長樂，購買目的基本考慮投資，部分考慮投資兼自?。ㄒ缘诙铀鶠橹鳎缧蓍e度假、健康養(yǎng)老）?？傮w而言，民間資本雄厚是這些區(qū)域的普遍特征，而投資房產(chǎn)成為了民間資本的主要出路之一，如福清

46、的煤礦老板、海外人士，長樂的軋鋼廠老板、紡織廠老板、海外人士，都是福州或者當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)的活躍分子。廈門、泉州、三明、寧德客戶：對平潭發(fā)展前景普遍看好，除了廈門地區(qū)客戶體現(xiàn)出了一定的購買意愿，其他地區(qū)的購買意愿都比較低，購買目的基本只考慮投資。泉州、龍巖等閩西南的客戶主要考慮置業(yè)廈門，三明、寧德等閩東北的客戶則主要考慮置業(yè)福州，平潭目前的城市吸引力十分有限，短期之內(nèi)難以打破客戶的區(qū)域觀念?；A(chǔ)客戶群體重點引導(dǎo)福州、福清客戶，前期主要引導(dǎo)投資需求，后期可適度引導(dǎo)自住需求適度引導(dǎo)福建省內(nèi)投資及度假需求結(jié)合平潭在售項目客群現(xiàn)狀、潛在客群訪談、廈門住宅客群演變借鑒，我們對客群做如下總結(jié)平潭客戶福州地區(qū)客戶

47、臺灣客戶 在售項目的客戶以平潭本地客戶為主，通過訪談，發(fā)現(xiàn)平潭客戶對本案具有強烈的購買意愿，而且具有較強的購買能力； 而本案作為新區(qū)的第一個項目，需要考慮客戶的導(dǎo)入和入住問題，本地客戶主要考慮自住，符合項目的發(fā)展需要。 福州五區(qū)八縣部分縣市具有較強的購買力，而像福清、福州地區(qū)的客戶對于本案也體現(xiàn)出了較強的購買意愿，因此這部分客戶是本案前期需要重點爭取的客戶； 福建其他地區(qū)客戶目前的意向比較低，但未來隨著平潭島的發(fā)展，有可能吸引到外地客戶前來投資置業(yè)； 考慮到開發(fā)商的背景以及平潭島的發(fā)展背景，項目具備吸引臺灣客戶的良好條件；前期基礎(chǔ)客群后期引導(dǎo)客群前期重點爭取客群福建其他地區(qū)客戶前期重點爭取客群

48、基礎(chǔ)客群爭取客群偶得客群基礎(chǔ)客群 平潭本地區(qū)域來源：平潭職業(yè)特征：公務(wù)員群體、個體戶、隧道從業(yè)者、海運從業(yè)者等購買目的：首次置業(yè)、改善居住、投資、為子女購房等經(jīng)濟能力：有較強的經(jīng)濟實力需求特征：關(guān)注品質(zhì)、投資價值等爭取客群福州、福建其他區(qū)域、臺灣的廣大投資兼自住客群區(qū)域來源：福州、福建其他區(qū)域、臺灣職業(yè)特征：生意人、私營業(yè)主、投資客購買目的： 休閑度假、健康養(yǎng)老、工作需要、投資兼自住經(jīng)濟能力：中高收入人群需求特征：升值潛力、性價比、品質(zhì)、海景偶得客群全國各地、海外人士等區(qū)域來源：省外全國各地、海外等職業(yè)特征：成功人士、投資客、海外人士等購買目的：追逐投資價值、休閑度假、健康養(yǎng)老、家鄉(xiāng)情懷經(jīng)濟能

49、力：中高收入人群需求特征：重口碑、品質(zhì)、群聚，投資客重性價比平潭本地的隧道從業(yè)者、海運從業(yè)者、個體戶、公務(wù)員等福州、福建其他區(qū)域、臺灣的廣大投資兼自住客群省外全國各地客戶、海外人士等啟動區(qū)住宅客群定位：充分挖掘平潭本地客群，重點爭取福州、臺灣等地的客群。客戶來源平潭客戶為主平潭外客群挖掘 平潭人口有限置業(yè)目的驅(qū)動力客戶類型區(qū)域發(fā)展情況生活配套居住品質(zhì)區(qū)域發(fā)展情況完善配套居住品質(zhì)項目啟動期項目鞏固期項目成熟期區(qū)域發(fā)展前景投資前景居住前景居?。ǖ谝痪铀┩顿Y居住升級（第一居所為主）投資兼自住居住升級（第一居所+第二居所）居住/度假/養(yǎng)老/投資投資客本地自住客群投資客本地自住客群外地自住客群投資客少

50、量本地自住客群大量外地自住客群 平潭客群逐步減少 平潭外客戶比重快速提升 平潭外客戶集中引導(dǎo) 平潭客戶逐步淡出 平潭外客戶成為主力 平潭外客戶比重快速提升價格線本案客戶變遷預(yù)演：隨著平潭島的開發(fā)、項目美譽度的傳播、區(qū)域配套成熟，客群來源將逐漸由本地客群向外地客群過渡，后期逐漸演變?yōu)橐愿＝▍^(qū)域乃至全國區(qū)域客戶為主。置業(yè)目的由自住、投資逐漸向投資、自住、度假、養(yǎng)老復(fù)合功能演變。討論市場調(diào)研和客戶定位的主要結(jié)論有哪些？市場調(diào)研與客戶定位報告重要結(jié)論城市環(huán)境分析房地產(chǎn)市場分析項目基地條件分析競爭環(huán)境分析客戶調(diào)查定位客戶深入調(diào)研報告重要結(jié)論1、客戶分析主要結(jié)論p客戶是誰（客戶類型、來源、需求等特征）p市

51、場容量大小n以往總體市場容量/與本項目契合的市場容量大小n城市化/人口增長所帶來市場容量的增長n拆遷/城市改造所帶來市場容量的增長n其他因素導(dǎo)致市場容量的變化n綜合上述，本項目的市場容量大小p購買力分析n競爭項目成交價格參考n客戶調(diào)研的價格預(yù)期n綜合上述，本項目客戶的購買力p項目所面臨的競爭環(huán)境客戶分類客戶來源客戶特征職業(yè)特征置業(yè)目的關(guān)注因素基礎(chǔ)客群廈漳泉、龍巖、三明休閑度假、進城客戶中老年，具有一定資金實力，追求休閑度假生活品質(zhì)和廈門生活中高層管理人員、個體戶、泛公務(wù)員群體等休閑、度假、養(yǎng)老、進城配套、休閑度假設(shè)施及氛圍爭取客群廈門地區(qū)改善型、剛需客戶青壯年，工作壓力大，有休閑度假需求以及年

52、輕的剛需自住客群以及中產(chǎn)階層白領(lǐng)、個體戶、企業(yè)管理人員、泛公務(wù)員群體等改善居住、剛需自住海景、配套、休閑娛樂設(shè)施偶得客群省內(nèi)其它區(qū)域及省外客戶具有資金實力，經(jīng)常來往廈門的商務(wù)客群及看重廈門生活的度假、養(yǎng)老客群企業(yè)中高層管理者及私營業(yè)主個體戶投資、度假、養(yǎng)老升值潛力、景觀配套、生活環(huán)境客群描述市場容量大小p正常年份，廈門全市成交量維持在300萬平米左右，其中島內(nèi)成交量約90萬平米，占全市總量的1/3左右；島外約210萬平米，占全市總量的2/3左右，隨著島內(nèi)建設(shè)飽和，島內(nèi)外一體化建設(shè)推進，島外的住宅成交量將會繼續(xù)保持主力地位。p總價在120-180萬年成交量在150萬平米，主要集中在海滄和集美的沿

53、海及城區(qū)，項目所處的海滄區(qū)成交量約為80萬平米，單個項目年均去化量為10-15萬平米；p隨著廈漳泉一體化和改善性需求p綜上所述，對于本案20萬平米體量而言，市場容量足夠。購買力分析p廈門市整體均價為11000元/平米，島內(nèi)均價達到18000元/平米以上，島外均價為9000元/平米，島內(nèi)外價格差距顯著；p項目所在區(qū)域均價為10000元/平米，總價區(qū)間在130-160萬之間；p從競爭對手的在售價格來看，均價為9500-10500元/平米，總價區(qū)間在130-160萬之間，總價超過160萬元戶型出現(xiàn)明顯滯銷；p從客戶深入訪談情況來看，潛在客戶價格預(yù)期在，總價在p綜上所述，客戶購買力能夠支撐項目的成本及

54、利率預(yù)期。競爭環(huán)境分析p預(yù)期未來1-2年內(nèi)，項目面臨的同檔次競爭總體量為200萬方；p其中大部分的競爭壓力來自區(qū)域內(nèi)，競爭體量達到100萬方，區(qū)域外的競爭為100萬方；p競爭對手中，正在開發(fā)的項目占80萬方，較本案而言，這些項目具備土地成本方面的優(yōu)勢；其余的120萬方基本上與本案同時期拿地，地價成本旗鼓相當(dāng)，資源條件類似；目錄一、前言二、市場調(diào)研與客戶定位總體框架三、市場調(diào)研與客戶定位內(nèi)容詳解四、附件-項目現(xiàn)場訪談技巧五、附件-項目調(diào)研表格工具六、附件-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源參考p自我介紹，感謝接待，說明訪談目的，營造良好氛圍；p盡量是閑聊的方式；p對于意向客戶，告知一些項目的基本信息，要拿別人的東

55、西，也得給別人東西；p掌握話語主導(dǎo)權(quán)，注重引導(dǎo)和提出問題，控制訪談節(jié)奏，清醒地知道自己想要得到什么，不能與被訪者一起迷失。p訪談結(jié)束，離開被訪者之后，第一時間記錄訪談紀(jì)要（原話記錄，不加入任何主觀評論），以防遺忘；p整理受訪者的信息、聯(lián)系方式，對于意向客戶進行維護，增加訪談資源。p訪談結(jié)束后第一時間按照客戶特征、客戶置業(yè)目的、客戶關(guān)注價值點、客戶不滿足點、客戶對宏觀政策敏感度等分類進行整理；p調(diào)查結(jié)束之后進行統(tǒng)計分析，得出可能性結(jié)論。項目現(xiàn)場訪談技巧目錄一、前言二、市場調(diào)研與客戶定位總體框架三、市場調(diào)研與客戶定位內(nèi)容詳解四、附件-項目現(xiàn)場訪談技巧五、附件-項目調(diào)研表格工具六、附件-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源參考項目調(diào)研表（1）第一部分第二部分（2）第四部分第三部分（3）第六部分第五部分（4）第八部分第七部分目錄一、前言二、市場調(diào)研與客戶定位總體框架三、市場調(diào)研與客戶定位內(nèi)容詳解四、附件-項目現(xiàn)場訪談技巧五、附件-項目調(diào)研表格工具六、附件-關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)來源參考可供參考的分析路徑和方法關(guān)注內(nèi)容/指標(biāo)數(shù)據(jù)來源分析方法回答問題p產(chǎn)業(yè)/經(jīng)濟政策p城市/區(qū)域概況p城市/區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境p人口及其相關(guān)統(tǒng)計p城市/區(qū)域結(jié)構(gòu)p城市/區(qū)域規(guī)劃及建設(shè)情況p政府網(wǎng)站p政策文件p相關(guān)研究報告p政府網(wǎng)站p統(tǒng)計年鑒/公報p相關(guān)研究報告p政府網(wǎng)站p相關(guān)管理部門訪談p規(guī)劃文本p城市年鑒p定性研究p城市概況定性描述p定量對比相